羅盛鋒, 毛甜雨, 黃燕玲, 王雅文

(桂林理工大學(xué) 旅游與風(fēng)景園林學(xué)院, 廣西 桂林 541006)

一、引言

“主客”交互也稱(chēng)“主客”互動(dòng)或“主客”交往,從20世紀(jì)70年代以來(lái)就一直是西方社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的研究重點(diǎn),同時(shí)也是旅游研究領(lǐng)域的核心問(wèn)題[1]。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展,“主客”雙方通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“主體-社交網(wǎng)絡(luò)-客體”三者循環(huán)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)交互行為。在網(wǎng)絡(luò)交互行為研究中,社交媒體以全新的傳播方式對(duì)人們的生產(chǎn)生活以及行為產(chǎn)生了普遍而深刻的影響。社交媒體是一組基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程序,建立在Web2.0的技術(shù)基礎(chǔ)上,允許創(chuàng)建和交換用戶(hù)生成的內(nèi)容(User Generated Content, UGC)[2]。UGC包括文本、圖片、視頻等,是人們利用社交媒體的所有方式的總和。當(dāng)前國(guó)外社交媒體的主要表現(xiàn)形態(tài)有社交網(wǎng)絡(luò)(Facebook、YouTube、Myspace)、知識(shí)分享網(wǎng)站(Wiki Travel)、博客(Travelblog)、微博(Twitter)、評(píng)論網(wǎng)站(TripAdvisor)、虛擬社區(qū)(Second Life)等[3]?，F(xiàn)代旅游者越來(lái)越傾向于使用社交媒體來(lái)支持旅游活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié),因此,探索旅游者在社交媒體中的行為表現(xiàn)及影響機(jī)制成為海外學(xué)者關(guān)注的話(huà)題。此外,在大數(shù)據(jù)背景下,旅游與社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域之間的界限越來(lái)越模糊,跨學(xué)科交叉融合研究的趨勢(shì)日益加強(qiáng),特別是社會(huì)科學(xué)與旅游領(lǐng)域以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的定量實(shí)證研究范式與研究方法日漸趨同,因此,探討社會(huì)科學(xué)研究新興趨勢(shì)對(duì)旅游研究未來(lái)發(fā)展具有重要的啟示意義。

鑒于此,本文基于Web of Science(簡(jiǎn)稱(chēng)WOS)核心合集數(shù)據(jù)庫(kù)英文社會(huì)科學(xué)期刊的縱向數(shù)據(jù)(2000～2020年),運(yùn)用CiteSpace和Nvivo軟件分析國(guó)外社交媒體用戶(hù)交互行為的跨時(shí)空演變情況,揭示其在社會(huì)科學(xué)和旅游領(lǐng)域的研究主題、研究?jī)?nèi)容、研究理論與方法,并進(jìn)行對(duì)比分析,以期通過(guò)海外社交媒體交互行為研究,為信息時(shí)代旅游行為研究提供方向性啟示與借鑒。

二、文獻(xiàn)量化分析

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源與研究框架

Web of Science核心合集數(shù)據(jù)庫(kù)收錄了兩萬(wàn)多種世界權(quán)威的、高影響力的學(xué)術(shù)期刊,是極為嚴(yán)謹(jǐn)且高效的文獻(xiàn)源,廣泛運(yùn)用于文獻(xiàn)計(jì)量分析之中[4]。本文以WOS核心合集為數(shù)據(jù)來(lái)源,分別以“network/online + social interaction behavior”“tourism + network/ online interaction behavior”“resident / local people/local community + network /online interaction behavior”“consumer/customer + network/online interaction behavior”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索,時(shí)間跨度為2000-2020年,共檢索文獻(xiàn)7695篇。篩選出社會(huì)科學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)3163篇,旅游文獻(xiàn)198篇。去重、刪除與研究?jī)?nèi)容不相符文獻(xiàn),最終獲得社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)1566篇,旅游文獻(xiàn)76篇(見(jiàn)表1)。

表1 2000-2020年網(wǎng)絡(luò)交互行為相關(guān)關(guān)鍵詞搜索情況

本文的研究框架如圖1,將關(guān)鍵詞輸入Web of Science核心合集,選擇社會(huì)科學(xué)和旅游領(lǐng)域的相關(guān)數(shù)據(jù),導(dǎo)入CiteSpace并繪制發(fā)文量和關(guān)鍵詞時(shí)區(qū)圖,并對(duì)旅游“主客”交互行為研究進(jìn)行Nvivo編碼,進(jìn)一步細(xì)化研究?jī)?nèi)容,以更好地從研究?jī)?nèi)容、理論運(yùn)用和研究方法三個(gè)方面與社會(huì)科學(xué)進(jìn)行比較,得出文章的研究結(jié)果并對(duì)未來(lái)旅游交互行為研究有所啟示。

圖1 研究框架圖

(二)網(wǎng)絡(luò)交互行為發(fā)文量

整體上,網(wǎng)絡(luò)交互行為相關(guān)研究呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)(如圖2)。根據(jù)發(fā)文趨勢(shì),將研究分為三個(gè)階段。①2000-2005年:肇始階段。這一時(shí)期關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交互行為的研究在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域,成果產(chǎn)出較少,共48篇,占總文獻(xiàn)量的3%。此階段的鮮明特征是研究處于初步發(fā)展?fàn)顟B(tài),研究視角與研究主題較單一。②2006-2011年:平緩發(fā)展階段。此階段社會(huì)科學(xué)發(fā)文量呈緩慢上升趨勢(shì),共255篇,占總文獻(xiàn)量的16.28%。同時(shí),旅游“主客”網(wǎng)絡(luò)交互的研究于2007年開(kāi)始出現(xiàn)。此外,2012年是社會(huì)科學(xué)研究的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),研究數(shù)量稍微回落后開(kāi)始迅速攀升,同時(shí),旅游學(xué)科相關(guān)研究于2012年開(kāi)始興起。③2012-2020年:繁榮階段。這一階段社會(huì)科學(xué)發(fā)文量成果顯著,共1263篇,占總文獻(xiàn)量的80.65%。同時(shí),這一時(shí)期,旅游相關(guān)研究也表現(xiàn)為持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

圖2 2000-2020年網(wǎng)絡(luò)交互行為文獻(xiàn)發(fā)文量

(三)網(wǎng)絡(luò)交互行為關(guān)鍵詞時(shí)區(qū)圖

將WOS核心合集所選數(shù)據(jù)導(dǎo)入CiteSpace可視化軟件,去重,時(shí)間跨度為2000-2020年,時(shí)間切片為5年,節(jié)點(diǎn)類(lèi)型為Keyword,繪制了相應(yīng)的關(guān)鍵詞時(shí)區(qū)圖(如圖3)。

圖3 2000-2020網(wǎng)絡(luò)交互行為關(guān)鍵詞時(shí)區(qū)圖

根據(jù)發(fā)文量與關(guān)鍵詞時(shí)區(qū)圖,將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)研究分為三個(gè)階段:

1．2000-2005年:在發(fā)展初期,以交友、個(gè)人信息分享、即時(shí)通訊為特點(diǎn)的社交網(wǎng)站,如MySpace,成為青少年自我表達(dá)和與朋友交流的主要平臺(tái)。這一時(shí)期,研究?jī)?nèi)容主要包括兩方面:一是青少年網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的心理和行為研究,包括青少年網(wǎng)絡(luò)社交行為、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)青少年心理健康的影響、對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度等。二是電子商務(wù)行為。電子商務(wù)崛起,企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行品牌參與、廣告營(yíng)銷(xiāo)等。用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息瀏覽、搜索行為、決策及消費(fèi)行為。這一階段研究重點(diǎn)在用戶(hù)互動(dòng)頻率、動(dòng)機(jī)、信任、滿(mǎn)意度、網(wǎng)絡(luò)友誼、承諾等方面[5-7]。

2．2006-2011年:基于交互式Web2.0的技術(shù)支持,社交媒體開(kāi)始蓬勃發(fā)展,用戶(hù)借以進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、情感交流與信息分享[8]。以Blog、Facebook、Twitter、You Tube為代表的新型社交媒體逐漸成為信息交流和知識(shí)共享的重要平臺(tái)。這一時(shí)期社會(huì)科學(xué)的研究熱點(diǎn)主要包括三個(gè)方面:一是社交媒體用戶(hù)的交互行為及其影響因素,前者包括用戶(hù)在線(xiàn)參與、信息搜索、在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)、口碑傳播、響應(yīng)、決策等;后者包括用戶(hù)信任、感知、認(rèn)知、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、口碑、意圖等因素。二是關(guān)于虛擬社區(qū)信息共享行為的研究。包括:①虛擬社區(qū)的基礎(chǔ)理論研究。大多基于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等視角,運(yùn)用社會(huì)資本理論、社會(huì)交換理論、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論、計(jì)劃行為理論、理性行為理論、社會(huì)認(rèn)知理論等進(jìn)行解讀[9]。②虛擬社區(qū)的功能與應(yīng)用。三大功能:信息共享、交流溝通、合作發(fā)展;三大應(yīng)用:電子商務(wù)、學(xué)術(shù)研究、交流空間[10]。研究成果主要圍繞虛擬社區(qū)知識(shí)共享的影響因素、共享模式和行為、共享機(jī)制等[11]。三是信息與通訊技術(shù)(ICT)的支持。信息技術(shù)的支持將會(huì)提高個(gè)體用戶(hù)知識(shí)分享意圖[12]。

這一時(shí)期旅游領(lǐng)域的“主客”研究開(kāi)始出現(xiàn),發(fā)展之初,研究關(guān)注在線(xiàn)消費(fèi)者的信任、知識(shí)共享、社會(huì)認(rèn)同以及社區(qū)推廣行為等。

3．2012-2020年: 這一期間社會(huì)科學(xué)的研究重點(diǎn)主要分為以下4個(gè)方面的內(nèi)容:一是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)交往行為。即網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在社交媒體平臺(tái)或網(wǎng)站的共享行為及影響因素研究。用戶(hù)通過(guò)社交媒體網(wǎng)站自我披露、咨詢(xún)、評(píng)論、分享等;其影響因素主要從感知、意圖、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、認(rèn)知、個(gè)人特性等方面分析。二是電子商務(wù)行為。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的發(fā)展奠定數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,催生出各種新業(yè)態(tài)。企業(yè)轉(zhuǎn)向以線(xiàn)上為主的營(yíng)銷(xiāo)模式,通過(guò)短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo),從而影響用戶(hù)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。三是虛擬交往。如:網(wǎng)絡(luò)虛擬社交、虛擬社區(qū)信息交互等。四是網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境行為。生態(tài)環(huán)境問(wèn)題已成為全球性關(guān)注話(huà)題,包括可持續(xù)發(fā)展、氣候變化、當(dāng)前流行病盛行下的安全環(huán)境問(wèn)題等。關(guān)于社交媒體中的親環(huán)境和綠色環(huán)保信息的動(dòng)態(tài)傳播深刻影響人們的環(huán)保意識(shí)和行為。

這一時(shí)期,旅游“主客”交互行為研究主要包括:旅游者以社交媒體為媒介的信息搜索、信息共享、在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)、推薦、在線(xiàn)評(píng)級(jí)等行為;旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)、管理、提供在線(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)等行為;旅游“主客”網(wǎng)絡(luò)交互影響因素等。旅游“主客”在社交媒體三方互動(dòng)過(guò)程中,從旅游供給方逐漸轉(zhuǎn)向旅游需求方,更加注重旅游者心理需求對(duì)互動(dòng)過(guò)程的影響;從商品主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)向服務(wù)主導(dǎo)邏輯,更加注重顧客服務(wù)質(zhì)量。

三、 旅游“主客”網(wǎng)絡(luò)交互分析

為了進(jìn)一步細(xì)化旅游“主客”交互行為研究,本文借助Nvivo12對(duì)WOS搜集的旅游“主客”網(wǎng)絡(luò)交互研究的76篇論文的摘要部分進(jìn)行了開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼,并通過(guò)了飽和度檢驗(yàn)。在三階段編碼后,共編出195項(xiàng)編碼,1342個(gè)參考點(diǎn),甄別出4個(gè)維度,11個(gè)范疇。此外,為保證嚴(yán)謹(jǐn)性,本文在編碼后閱讀原始文獻(xiàn)并對(duì)表格作了補(bǔ)充,編碼節(jié)點(diǎn)如表2,編碼過(guò)程見(jiàn)附錄1。

表2 旅游“主客”網(wǎng)絡(luò)交互編碼節(jié)點(diǎn)圖

(一)旅游“主客”交互對(duì)象

旅游“主客”交互對(duì)象歸納為三大類(lèi):旅游者、旅游企業(yè)、旅游目的地。旅游者包括潛在旅游者、社交媒體用戶(hù)、消費(fèi)者等;旅游企業(yè)包括在線(xiàn)旅行社、酒店、旅游利益相關(guān)者等;旅游目的地主要包括目的地企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用?。隨著社交媒體的普遍使用,旅游“主客”雙方更傾向于通過(guò)社交媒體進(jìn)行交互,因此研究“旅游者-旅游企業(yè)-旅游目的地”以社交媒體為中介的三元互動(dòng)過(guò)程具有重要意義。總結(jié)已有研究發(fā)現(xiàn),研究主體從注重旅游企業(yè)、旅游目的地研究轉(zhuǎn)變傾向于旅游者,從三方互動(dòng)視角研究較少。同時(shí),旅游對(duì)東道主社區(qū)的影響在學(xué)術(shù)研究中占有顯著地位,但旅游目的地居民參與到社交媒體與旅游者交互研究相當(dāng)欠缺。

(二)旅游網(wǎng)絡(luò)交互行為——服務(wù)提供方

旅游網(wǎng)絡(luò)交互的服務(wù)提供方包括旅游機(jī)構(gòu)、旅游目的地、旅游利益相關(guān)者。其網(wǎng)絡(luò)交互行為包括兩類(lèi):電子商務(wù)行為、企業(yè)-用戶(hù)社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行為。

旅游企業(yè)通過(guò)社交媒體進(jìn)行廣告宣傳,營(yíng)銷(xiāo)品牌形象、旅游目的地形象等以吸引消費(fèi)者,同時(shí),社交媒體又反過(guò)來(lái)改變旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理方式。此外,企業(yè)-顧客、員工-顧客之間的“親密關(guān)系”以及建立的友誼網(wǎng)絡(luò)有利于提高服務(wù)質(zhì)量?？腿伺c員工的互動(dòng)是顧客口碑和重游意向的主要驅(qū)動(dòng)因素[13]。企業(yè)與顧客在社交平臺(tái)交流互動(dòng)的行為結(jié)果為價(jià)值共創(chuàng)或價(jià)值共毀,兩者均以用戶(hù)需求為導(dǎo)向,價(jià)值共創(chuàng)表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)“主客”雙方旅游價(jià)值;價(jià)值共毀破壞顧客體驗(yàn)、客源流失、毀壞品牌形象和聲譽(yù)等。因此,探究社交媒體環(huán)境下不同類(lèi)型的服務(wù)補(bǔ)救策略,也是 “主客”網(wǎng)絡(luò)交互的重要內(nèi)容。

(三)旅游網(wǎng)絡(luò)交互行為——游客體驗(yàn)方

旅游者網(wǎng)絡(luò)交互行為分為三個(gè)階段:旅游前(決策階段)、旅游中(參與體驗(yàn)階段)、旅游后(分享階段)。

由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)具有無(wú)形性,旅游者為在決策時(shí)降低風(fēng)險(xiǎn),通常會(huì)在旅游前通過(guò)社交媒體網(wǎng)站尋找信息,在線(xiàn)評(píng)論是影響旅游者決策的關(guān)鍵因素。在線(xiàn)評(píng)論的信息源特征、內(nèi)容特征以及接收者特征都會(huì)影響酒店顧客的購(gòu)買(mǎi)決策[14]。大部分旅游者使用社交媒體是在旅游后的體驗(yàn)分享階段[15]。旅游后,旅游者出于多重動(dòng)機(jī)以及感知服務(wù)質(zhì)量,在社交媒體上發(fā)表UGC,借以分享其旅游經(jīng)歷等。與官方旅游網(wǎng)站、旅游機(jī)構(gòu)和旅游廣告相比,UGC更具有可信性。尤其是負(fù)面評(píng)論比正面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的行為意向的影響更大[16]。

(四)旅游“主客”交互的影響因素

旅游“主客”網(wǎng)絡(luò)交互行為的影響因素分為個(gè)人因素和社會(huì)因素。個(gè)人因素包括旅游者的態(tài)度、意圖、感知、動(dòng)機(jī)、個(gè)人特性、學(xué)習(xí)等六部分。社會(huì)因素包括經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、技術(shù)因素、環(huán)境因素、信息因素、群體因素等六部分。

眾多學(xué)者聚焦于“主客”交往的動(dòng)機(jī)、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、信任、文化差異、信息技術(shù)等因素研究旅游“主客”交互行為。已有研究側(cè)重于游客視角,用戶(hù)動(dòng)機(jī)、用戶(hù)生成內(nèi)容、電子口碑和感知差異是影響游客決策行為的重要因素。在虛擬社區(qū)的分享行為研究中,社交網(wǎng)絡(luò)成員知識(shí)共享行為主要受社會(huì)資本因素的影響。社會(huì)資本層面(社會(huì)聯(lián)系、信任、互惠、共同愿景)對(duì)旅游者在社會(huì)媒體上的共享意向產(chǎn)生積極影響[17]。

(五)旅游網(wǎng)絡(luò)交互媒介

國(guó)外網(wǎng)絡(luò)交互媒介研究分為三大類(lèi):①信息技術(shù)的發(fā)展。社交媒體網(wǎng)站中大量的虛假信息、企業(yè)形象、網(wǎng)站易用性、感知有用性和網(wǎng)站質(zhì)量等都會(huì)影響游客信任,進(jìn)而影響游客態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)和在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意向[18]。信息技術(shù)的發(fā)展為用戶(hù)提供可靠、訂制化、精確化的信息,如酒店用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建。②旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。國(guó)外旅游主流的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)(Airbnb、Booking.com、TripAdvisor等)為旅游者提供預(yù)訂服務(wù)。③社交媒體網(wǎng)站(Facebook、SNS、Blog、Twitter)使得用戶(hù)生成內(nèi)容的創(chuàng)作和交換得以實(shí)現(xiàn),從根本上影響個(gè)人旅行計(jì)劃和消費(fèi)方式[19]。

四、 社會(huì)科學(xué)與旅游研究對(duì)比分析

(一)社會(huì)科學(xué)與旅游研究?jī)?nèi)容對(duì)比分析

從總體上看,社會(huì)科學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究對(duì)象較為廣泛,涵蓋了兒童、青少年、大學(xué)生、老年人等各個(gè)年齡段群體。社會(huì)科學(xué)網(wǎng)絡(luò)交互研究主題集中于網(wǎng)絡(luò)健康、電子商務(wù)、虛擬交往、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境行為四方面。社會(huì)科學(xué)廣泛研究了社交媒體對(duì)群體之間和個(gè)人之間互動(dòng)關(guān)系的積極和消極影響(如醫(yī)生-患者、員工-管理層、企業(yè)-客戶(hù)、用戶(hù)之間、名人-公眾、求職者以及政客-公眾之間的關(guān)系)[20-22]。而旅游“主客”網(wǎng)絡(luò)交互的研究對(duì)象集中于旅游者、旅游企業(yè)、旅游目的地三者之間。旅游“主客”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)研究主題為旅游者信息搜索、信息分享、虛擬社區(qū)互動(dòng)以及旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理行為等。

(二)社會(huì)科學(xué)與旅游研究理論對(duì)比分析

關(guān)于社會(huì)科學(xué)和旅游學(xué)科的理論運(yùn)用,核心學(xué)科主要從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)方面多,如社會(huì)交換理論、計(jì)劃行為理論、社會(huì)認(rèn)同理論、使用與滿(mǎn)足理論、博弈論等。除了以上經(jīng)典理論外,社會(huì)科學(xué)還從人類(lèi)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、現(xiàn)象學(xué)、傳播學(xué)等理論視角研究社交媒體信息分享行為,如社會(huì)認(rèn)知理論、博弈論、互動(dòng)儀式鏈理論、準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論、網(wǎng)絡(luò)理論、消費(fèi)者社會(huì)化理論等;但旅游研究理論基礎(chǔ)主要是社會(huì)學(xué)和心理學(xué),基于其他學(xué)科理論研究較少。

由于旅游學(xué)科發(fā)展的相對(duì)滯后性和跨學(xué)科屬性,該領(lǐng)域的學(xué)科研究尚未建立起系統(tǒng)的理論框架。因此,在旅游理論體系的建設(shè)過(guò)程中,未來(lái)的研究可借鑒社會(huì)科學(xué)的核心學(xué)科、交叉學(xué)科和新進(jìn)學(xué)科等方面從多視角解釋旅游網(wǎng)絡(luò)交互行為,以豐富其理論發(fā)展。如基于傳播學(xué)中的使用與滿(mǎn)足理論、準(zhǔn)社會(huì)交往理論等;計(jì)算機(jī)科學(xué)的弱關(guān)系理論互動(dòng)儀式鏈理論;管理學(xué)中的組織支持理論等均可深入融合旅游網(wǎng)絡(luò)研究。相關(guān)理論運(yùn)用見(jiàn)表3。

表3 社會(huì)科學(xué)和旅游領(lǐng)域的研究理論

(三)社會(huì)科學(xué)與旅游研究方法對(duì)比分析

社會(huì)科學(xué)網(wǎng)絡(luò)交互行為研究以定性方法為主,而旅游研究主要采用定量方法?？偨Y(jié)已有研究成果發(fā)現(xiàn),社會(huì)科學(xué)研究常用的定量方法為問(wèn)卷調(diào)查(線(xiàn)上居多)、內(nèi)容分析法、結(jié)構(gòu)方程模型、方差分析等,而案例研究、深度訪(fǎng)談、半結(jié)構(gòu)訪(fǎng)談、焦點(diǎn)小組、網(wǎng)絡(luò)民族志是最常用的定性方法。

在旅游量化研究中,常用的數(shù)據(jù)獲取方法是問(wèn)卷調(diào)查法、訪(fǎng)談法、網(wǎng)絡(luò)民族志、文本挖掘技術(shù)等;常用數(shù)據(jù)處理方法為相關(guān)性分析、回歸分析、方差分析以及結(jié)構(gòu)方程建模。常用的定性研究方法有:扎根理論、文本分析、網(wǎng)絡(luò)民族志、半結(jié)構(gòu)訪(fǎng)談、模糊德?tīng)柗品ǖ?。在混合研究方法運(yùn)用上,社會(huì)科學(xué)主要將問(wèn)卷、訪(fǎng)談、內(nèi)容分析法、主成分分析、回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型相結(jié)合,相比之下,旅游研究混合方法使用較少,多以訪(fǎng)談和問(wèn)卷法結(jié)合。信息時(shí)代使得人們的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)心理以及社會(huì)行為特征以大數(shù)據(jù)的形式記錄下來(lái),因此,通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行文本挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)、內(nèi)容分析等,建立貝葉斯網(wǎng)絡(luò)模型、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型等成為熱點(diǎn)研究方法。相關(guān)研究方法研究見(jiàn)表4。

表4 社會(huì)科學(xué)和旅游領(lǐng)域的研究方法

五、結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

第一,從歷時(shí)性分析,網(wǎng)絡(luò)交互行為研究分為肇始、平緩發(fā)展和繁榮階段,且社會(huì)科學(xué)的相關(guān)研究明顯早于旅游領(lǐng)域,研究視角更加多元,研究?jī)?nèi)容也更加廣泛。

第二,在研究?jī)?nèi)容上,社會(huì)科學(xué)研究主題集中在青少年網(wǎng)絡(luò)健康、電子商務(wù)、虛擬交往、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境行為四方面,研究重點(diǎn)從電子商務(wù)行為研究逐漸傾向于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)交往行為。而旅游網(wǎng)絡(luò)交互行為主要從旅游的三個(gè)階段展開(kāi)。相關(guān)研究集中在信息共享和信息搜索行為階段,尤其是UGC、eWOM等對(duì)用戶(hù)意愿以及決策行為的影響研究較為廣泛。學(xué)術(shù)研究從普遍集中在供給側(cè)的中觀層面描述性研究逐漸轉(zhuǎn)向需求側(cè)的微觀層面的研究。目前,國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)行為影響因素、行為分類(lèi)、行為動(dòng)機(jī)和行為意向有詳盡探討,但對(duì)于“主客”行為雙方的影響過(guò)程、介質(zhì)影響、反饋路徑方面研究明顯不足。在研究對(duì)象方面,社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域包括各種身份群體的在線(xiàn)互動(dòng)行為,而旅游研究對(duì)象相對(duì)聚焦且研究范圍存在局限性,缺乏從不同階層和不同群體研究其交互行為差異,如從女性群體、家庭群體、殘障群體視角等。因此細(xì)化旅游研究對(duì)象,這也是社會(huì)科學(xué)研究對(duì)旅游領(lǐng)域研究的啟示之一。

第三,在理論方面,社會(huì)科學(xué)從多維學(xué)科視角研究網(wǎng)絡(luò)交互行為,主要從社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)和心理學(xué)等核心學(xué)科等,遵循一定的研究范式。而旅游學(xué)科主要是借用其他學(xué)科理論進(jìn)行適配解釋,在新進(jìn)學(xué)科方面研究不深,對(duì)以旅游行為為原點(diǎn)的各類(lèi)行為本質(zhì)特征揭示還不足。隨著社交媒體的快速發(fā)展,旅游“主客”網(wǎng)絡(luò)交互呈現(xiàn)出新的特點(diǎn),需要對(duì)現(xiàn)有的“主客”交互研究的理論框架進(jìn)一步深化。借助社會(huì)科學(xué)相對(duì)成熟的理論框架,關(guān)注旅游現(xiàn)象跨地區(qū)、跨文化的共時(shí)比較研究,重視基于“主客”網(wǎng)絡(luò)交互的歷時(shí)性研究,實(shí)現(xiàn)學(xué)科理論的“旅游化”過(guò)濾和特有理論的建構(gòu),歸納出具有普遍意義的規(guī)律和模式,從而建立起旅游學(xué)科的理論體系。

第四,在研究方法方面,社會(huì)科學(xué)主要采用定性研究方法,如案例研究、訪(fǎng)談、焦點(diǎn)小組、網(wǎng)絡(luò)民族志、文本分析等;而旅游研究多采用量化研究方法。近幾年來(lái),旅游研究常用的范式為:運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、圖像識(shí)別、文本分析等技術(shù),圍繞文本、圖片和音視頻進(jìn)行質(zhì)性研究或進(jìn)行多元分析、回歸分析、方差分析以及結(jié)構(gòu)方程等,構(gòu)建模型框架,探究變量之間的關(guān)系并驗(yàn)證。相較于國(guó)外注重理論構(gòu)建和研究范式的規(guī)范性,目前國(guó)內(nèi)旅游研究方法的運(yùn)用仍然較少關(guān)注其背后的方法論和研究范式問(wèn)題。當(dāng)前,大數(shù)據(jù)分析引起旅游研究范式和研究方法的變革和創(chuàng)新,極大地推進(jìn)了旅游與社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域之間的跨學(xué)科交叉融合。因此,基于多源數(shù)據(jù),利用大數(shù)據(jù)將社會(huì)科學(xué)的“反身性”特點(diǎn)引入旅游實(shí)證研究框架,通過(guò)跨學(xué)科交叉研究促進(jìn)旅游實(shí)證研究,是未來(lái)研究方法的重要發(fā)展趨勢(shì)。

(二)未來(lái)展望

未來(lái)旅游社交媒體交互行為有廣泛的研究空間,本文認(rèn)為應(yīng)該趨向于更加多元化的研究視角、研究對(duì)象、研究理論及方法,提出未來(lái)旅游“主客”網(wǎng)絡(luò)交互行為的研究方向(見(jiàn)表5)。

表5 旅游“主客”網(wǎng)絡(luò)交互行為研究挑戰(zhàn)及未來(lái)研究方向