周霞　王朝暉　朱曉菲

【摘要】動畫電影在文化貿(mào)易中不僅帶來經(jīng)濟利益，更是傳播一個國家和民族價值理念、文化精神的重要載體。文化貿(mào)易的發(fā)展推動國產(chǎn)動畫電影在國際市場嶄露頭角，這一進程中機遇與挑戰(zhàn)并存，創(chuàng)新能力、品牌價值、文化壁壘、宣發(fā)渠道等方面的問題不容小覷。本文基于文化互補視角，提出實施精品戰(zhàn)略，提高創(chuàng)新創(chuàng)意能力、重視IP打造，塑造全球文化品牌、關(guān)注特色元素，尋找跨國契合、拓寬宣發(fā)渠道，強化本土營銷模式等對策建議，以期推動國產(chǎn)動畫電影高質(zhì)高量“走出去”。

【關(guān)鍵詞】動畫電影；“走出去”；文化互補

【中圖分類號】J954? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2023）35-0086-05

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.35.027

基金項目：本文系國家社會科學基金一般項目《中國共產(chǎn)黨宣傳工作中的紅色動漫研究》（項目批準號：21BDJ100）和上海市哲學社會科學規(guī)劃中青班專項課題《動漫文化視域下的青少年社會化研究》（項目批準號：2018FZX013）的階段性成果。

中國對于動畫電影的探索可追溯到1926年，僅僅12分鐘的《大鬧畫室》拉開了國產(chǎn)動畫電影的序幕。經(jīng)過30多年發(fā)展，國產(chǎn)動畫電影終有建樹，1956年《神筆》榮獲世界獎項。其后，《小蝌蚪找媽媽》《牧笛》《大鬧天宮》等享譽世界，“中國學派”由此興起。接下來的半個世紀，國產(chǎn)動畫電影歷經(jīng)“文革”時的低谷、改革開放初期的繁榮，以及到20世紀80年代末開始受到國外動畫沖擊后的坎坷前行。

進入21世紀以來，國家開始重視國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展，各級政府加大扶持力度，為國產(chǎn)動畫電影創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境，其數(shù)量和質(zhì)量均得以顯著提升。2015年起，隨著《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》）的口碑票房雙豐收，國產(chǎn)動畫電影重新崛起。雖然國產(chǎn)動畫電影正面臨可喜的發(fā)展機遇，但發(fā)展過程中的難題也不容忽視，尤其美、日等國家的動畫產(chǎn)業(yè)在全球仍然處于強勢地位，其文化輸出也綿延不絕，如何加快國產(chǎn)動畫電影“走出去”的腳步是當前亟待解決的問題。

一、國產(chǎn)動畫電影“走出去”正面臨可喜機遇

近年來，國產(chǎn)動畫電影飛速發(fā)展，優(yōu)秀作品不斷涌現(xiàn)。例如2015年上映的《大圣歸來》連續(xù)3天成為當日票房冠軍，上映兩個月后拿下近10億的票房；2019年更是佳作頻現(xiàn)，其中《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）更是如同一匹黑馬沖出重圍，以超50億的票房成績，首次摘得中國電影年度票房冠軍，位列中國影史票房前幾名。2020-2023年，《姜子牙》《白蛇2：青蛇劫起》《雄獅少年》《熊出沒》系列電影等的成績也都不錯。從總體發(fā)展來看，人們真正感受到了國產(chǎn)動畫電影的魅力，開始重拾對國產(chǎn)動畫電影的信心，對于其“走出去”開拓國際市場也充滿了憧憬。

（一）文化貿(mào)易展現(xiàn)時代機遇

文化貿(mào)易是國家與國家間的經(jīng)濟往來，但更包含著不同文化之間的交流互動。在當前經(jīng)濟全球化趨勢下，文化貿(mào)易在國際貿(mào)易中的地位日益凸顯。隨著中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國對外文化貿(mào)易額度也節(jié)節(jié)攀升。“2009年至2021年，我國文化服務進出口規(guī)模由177億美元增長至1243億美元，2021年文化服務進出口規(guī)模首次突破千億美元。其中，出口由103億美元增長至691億美元，年均增長17%；進口由74億美元增長至552億美元，年均增長18%。”[1]隨著走出新冠疫情，中國的對外文化貿(mào)易迅速恢復，2023年進出口文化貿(mào)易額有望有較大增幅。文化貿(mào)易有助于拓展文化產(chǎn)品的價值鏈、提高附加值，帶動制造業(yè)、服務業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的同時，還能夠提升海外市場對于中國文化的認同程度，增強中國文化產(chǎn)業(yè)的競爭力和影響力。

文化貿(mào)易的這一歷史性機遇，推動國產(chǎn)動畫電影質(zhì)量穩(wěn)步提高、產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善、播放平臺搭建日益進步，為其“走出去”創(chuàng)造了前所未有的時代條件。海外市場越來越關(guān)注和重視中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也順應潮流開始與中國的動漫公司開展合作，中國優(yōu)秀動畫電影在海外發(fā)行和獲獎的機會也大為增多。國產(chǎn)動畫電影“正帶著中國故事，走向國際舞臺，成為傳播中國文化的一個優(yōu)質(zhì)載體”[2]。

（二）政策資源提供各種支持

21世紀以來，各級政府陸續(xù)出臺一系列扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。其中關(guān)于動畫產(chǎn)業(yè)，2004年，國家廣電總局落實中央總體要求，出臺《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，從體制、政策、市場管理上促進我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；2008年，文化部發(fā)布《文化部關(guān)于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，首次就扶持我國原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出相應指導性意見和具體措施；2012年，文化部發(fā)布《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，這是我國動漫產(chǎn)業(yè)首次進行單列規(guī)劃；2013年，廣電總局出臺《推動國產(chǎn)動畫電影發(fā)展的9條措施》，增加對國產(chǎn)動畫電影的扶持；此后各級政府更是從發(fā)展環(huán)境、資金補貼、稅收減免等層面出臺相應政策措施，以推動產(chǎn)業(yè)進步；2021年，文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，關(guān)于動漫產(chǎn)業(yè)，提出要提升動漫產(chǎn)業(yè)質(zhì)量效益，以動漫講好中國故事等等。

國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展離不開國家政策的支持，近年來優(yōu)秀動畫作品越來越多，國內(nèi)市場展現(xiàn)大好前景，行業(yè)內(nèi)濃郁的成長氛圍也鼓舞了一大批優(yōu)秀動畫作品將發(fā)展目光投向海外市場。

（三）出海形式變得豐富多樣

當前國產(chǎn)動畫電影“走出去”不再依靠單一路線，而是通過多種方式得以實現(xiàn)。首先是動畫電影在海外的直接發(fā)行。如《哪吒》出口到北美、澳大利亞、新西蘭、越南等地，在北美票房超過350萬美元；《羅小黑戰(zhàn)記》在日本票房達5.6億日元，創(chuàng)中國動畫電影海外發(fā)行票房紀錄。

其次，中外合拍是現(xiàn)階段國產(chǎn)動畫電影“走出去”的主要路徑之一，也是中國動畫電影提升核心競爭力的重要手段。2016年中美合拍的動畫電影《功夫熊貓3》上映，獲得5.21億美元的全球總票房，至今仍是國產(chǎn)動畫電影票房史上的佼佼者；此后的《雪人奇緣》（票房1.76億美元）《白蛇·緣起》（票房4.5億美元）等作品，也都是中外攜手打造、面向全球市場、向世界講述中國故事的動畫影片。

另外，參加全球性動畫電影節(jié)也是國產(chǎn)動畫走出國門的一大路徑。曾經(jīng)享譽世界的“中國學派”之名就來自于海外各大動畫電影節(jié)，當今國產(chǎn)動畫電影仍將其作為提升吸引力的重要選擇。2019年，在被譽為“動畫界奧斯卡”的國際動畫電影節(jié)上，《白蛇：緣起》入圍第29屆安錫國際動畫節(jié)長篇動畫單元“長片水晶獎”提名；2020年《羅小黑戰(zhàn)記》入圍法國昂西國際動畫節(jié)長篇動畫單元“最佳故事片”（Contrechamp）提名。

二、國產(chǎn)動畫電影“走出去”存在的問題

國產(chǎn)動畫電影近年雖取得優(yōu)異成績，但在發(fā)展進程中也面臨一些瓶頸。主要問題是國產(chǎn)動畫電影在海外市場的票房和吸引力都不盡如人意，即使是在國內(nèi)取得優(yōu)異成績的作品也依然不能避免這類情況的出現(xiàn)，如在國內(nèi)超50億票房的《哪吒》，其海外總票房卻只有560萬美元，還不及國內(nèi)票房的零頭。另外對于那些沒有走出國門的國產(chǎn)動畫電影，更是無法討論其海外發(fā)展狀態(tài)。究其原因，主要有以下幾點。

（一）動畫創(chuàng)新能力有待提高

好的文藝作品一定離不開創(chuàng)新，動畫電影也一樣。近年幾部熱門的國產(chǎn)動畫電影如《大圣歸來》《哪吒》《姜子牙》等之所以取得成功，就是因為其雖取材于傳統(tǒng)神魔小說，但在電影的敘事方式、故事結(jié)構(gòu)、人物形象塑造等等方面打破常規(guī)，給人耳目一新的感覺。然而，畢竟成功案例屈指可數(shù)，大多數(shù)國產(chǎn)動畫電影創(chuàng)新能力不夠，市場份額也低。

一是模仿、抄襲比較嚴重。20世紀后期，海外動畫作品的大量涌入給國產(chǎn)動畫帶來巨大威脅，其精美的制作畫面、跌宕起伏的故事情節(jié)吸引了大批的中國受眾，一時間，對海外動畫的盲目推崇使得國產(chǎn)動畫的地位每況愈下。國產(chǎn)動畫的創(chuàng)作開始模仿海外動畫風格，試圖以此扭轉(zhuǎn)局面。如《魔比斯環(huán)》《汽車人總動員》等，無論故事情節(jié)、人物塑造、制作流程等大多能看到國外動畫的影子。動畫電影作為以創(chuàng)新為主導的產(chǎn)業(yè)，簡單的模仿并不能獲得實質(zhì)的進步，只能造成中國動畫產(chǎn)業(yè)的原地踏步、不思進取。

二是存在大量粗制濫造作品。自2004年起，國家和各級地方政府大力出臺政策扶持動漫產(chǎn)業(yè)，其初衷是好的，也促進了我國動漫產(chǎn)業(yè)整體的快速發(fā)展，但也出現(xiàn)一些企業(yè)為了獲取補貼而制作一些幼稚低俗、敷衍了事的動畫作品。如2012年的《戚繼光英雄傳》，號稱投入1200萬元制作費，但令廣大網(wǎng)友大跌眼鏡的是，其以“Flash水準的動畫電影登陸大銀幕無疑突破了院線電影的播映底線，動畫創(chuàng)作不再以藝術(shù)追求為旨歸，而是淪為滿足個人利益的工具”[3]。近年國內(nèi)動畫電影量產(chǎn)在50部左右，其票房呈現(xiàn)出明顯的“二八”結(jié)構(gòu)，兩成左右票房過億的影片貢獻了八至九成的票房，而其余80%的作品加起來不到20%的票房，很大程度上是因為其內(nèi)容空洞、制作粗糙。那些口碑、票房都不行的急功近利作品，不僅沒辦法“走出去”，而且還嚴重影響了中國動漫電影的整體形象。

（二）IP品牌價值暫未凸顯

IP（Intellectual Property）原指知識產(chǎn)權(quán)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，IP的概念已經(jīng)泛化為一種具有辨識度、共鳴度和粉絲基礎(chǔ)、變現(xiàn)能力的文化符號。動畫電影的IP類型包括公共IP和原創(chuàng)IP。如《西游記》《封神演義》等經(jīng)典文學IP和白蛇傳、梁祝、花木蘭等民間傳說IP都屬于公共IP；《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等屬于動畫原創(chuàng)IP。原創(chuàng)IP經(jīng)過二次或多次開發(fā)后可以傳播到更廣的范圍，凝聚成龐大的受眾群體，形成巨大的“粉絲市場”。所以，能否開發(fā)IP的品牌價值，既關(guān)系到是否能給動畫企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，也關(guān)系到動畫作品能否產(chǎn)生更好的傳播效果。

中國動畫IP存在的問題主要包括：第一，原創(chuàng)IP較少，公共IP被濫用。公共IP因為不需要被授權(quán)就可使用，結(jié)果許多企業(yè)一擁而上，導致題材跟風嚴重。如2019—2020年度在國家電影局備案立項的動畫電影，與之前大爆的幾部作品采用相同題材的動畫電影數(shù)量高達17部。其中《西游記》IP 改編的動畫電影共有7部，《封神演義》IP改編的動畫電影共8部，“這些作品使同一人物具有多種性格多條故事主線，短時間內(nèi)接連頻繁上映大概率會讓受眾邏輯混亂、主題不明，進而不斷消耗觀眾對經(jīng)典傳統(tǒng)IP的好感度?！盵4]

第二，已經(jīng)成名的IP，其品牌價值沒有充分挖掘。我國特色文化元素豐富，國產(chǎn)動畫電影涉及內(nèi)容廣泛，但能夠建立IP品牌、形成內(nèi)容系列的情況卻少之又少，反觀美、日等國家的動畫產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成較為成熟的品牌價值，尤其具有代表性的美國迪士尼、日本宮崎駿動畫等，人們耳熟能詳，已經(jīng)成為其國家動畫產(chǎn)業(yè)的標簽，是IP品牌轉(zhuǎn)化的典型代表，而以此開展的衍生品開發(fā)也尤為成功。

（三）文化壁壘難以逾越

不同國家和民族受地理環(huán)境、歷史背景、發(fā)展歷程、價值觀念、宗教習俗等因素的影響，具有各自不同的文化特色，彼此之間會產(chǎn)生文化差異。這種文化差異既可能讓人產(chǎn)生好奇和探索欲，產(chǎn)生文化互補的需要，但有時也可能會產(chǎn)生文化產(chǎn)品不被他國受眾認可和理解等問題，這種文化貿(mào)易中的“文化折扣”和文化壁壘，對國產(chǎn)動畫電影“走出去”造成負面影響。

例如，在中國家喻戶曉的《喜羊羊與灰太狼》系列，被認為是國產(chǎn)動漫的成功案例，迄今為止，除了有2000多集電視動畫片外，還有將近10部相關(guān)動畫電影上映，不僅小朋友喜歡看，連很多成年人也喜歡看。片中的反派“灰太狼”因抓不到小羊被老婆“紅太狼”暴揍時，中國受眾看得很歡樂，“灰太狼”甚至因?qū)掀帕R不還口、打不還手、言聽計從等等特質(zhì)被許多中國女性視為“好男人”的典型代表，歌曲《嫁人就嫁灰太狼》也一時走紅?？稍撟髌烦隹诘絿夂?，卻遭到許多國家禁播，認為其內(nèi)容暴力、低俗，給予不了兒童教育價值。有學者指出：“《喜羊羊和灰太狼》在世界市場上高調(diào)推出，但在播出國還是默默無聞，據(jù)相關(guān)調(diào)查，在國外一些動漫論壇上，幾乎沒人討論過這只羊。在動漫受眾群體龐大的日本，這只外來的羊也未受到多少關(guān)注，也幾乎無人知曉?！盵5]所以，在國產(chǎn)動畫電影創(chuàng)作的過程中，中華文化的表達或者呈現(xiàn)方式不佳也會降低國產(chǎn)動畫電影“走出去”的效果。

（四）宣發(fā)渠道有所阻塞

國產(chǎn)動畫電影在海外市場的宣傳與發(fā)行是其順利走出國門不可或缺的一環(huán)，合適的宣發(fā)渠道和方式能夠提升海外知名度和吸引力，為電影的上映效果積蓄力量，有利于國產(chǎn)動畫電影在海外市場獲得斐然成績。近年來，一些優(yōu)秀的國產(chǎn)動畫電影開始探尋海外市場，但總體反響并不熱烈，究其原因跟忽視宣傳發(fā)行渠道不無關(guān)系。

以《哪吒》為例，推動該作品進入北美市場的是美國灰狗揚聲公司（Well Go USA），該公司此前更多集中在中國功夫片、武俠片、動作片等娛樂商業(yè)片的推廣，消費者多是15—45歲的白人男性，他們大多或是熱衷于主機游戲的年輕玩家，或是熱衷武術(shù)電影的非裔和西班牙裔美國人，對于諸如動畫、科幻等類型中國電影興趣不大，該發(fā)行公司也沒有開展更多的營銷活動來拓展觀影人群。“根據(jù)Well Go USA官方公告，《哪吒》IMAX版在北美上映6天，覆蓋的地域廣泛但影院不多，只有紐約、洛杉磯、多倫多等大城市會有超過一間影院上映?！盵6]可見，缺乏精準的海外宣發(fā)途徑，即使優(yōu)秀作品走出國門也鮮有人知，更無從體現(xiàn)電影內(nèi)容所傳達的文化價值。

三、國產(chǎn)動畫電影“走出去”對策

國產(chǎn)動畫電影近年雖取得突破性成就，但也還存在一些問題。我們可以從提高創(chuàng)新能力、重視IP打造、尋找跨文化契合、拓展宣發(fā)渠道等方面發(fā)力，以期最大程度地解決問題并推動國產(chǎn)動畫電影走向海外。

（一）實施精品戰(zhàn)略，提高創(chuàng)新創(chuàng)意能力

動畫電影作為人類文化產(chǎn)品中的一種，其消費必然具有文化產(chǎn)品的共同特征，那就是“非排他性”，即同一文化產(chǎn)品可以被重復消費而沒有損傷。物質(zhì)產(chǎn)品屬于損耗性產(chǎn)品，需要大量同類產(chǎn)品。文化產(chǎn)品的“非排他性”決定了只有精品力作才能獲得市場。同時，動畫電影的虛擬性，使得它“可以輕松跨越語言和文化的障礙，在全球范圍傳播”，動畫電影的競爭必然是在全球范圍內(nèi)同臺競爭，劣質(zhì)產(chǎn)品根本無法在競爭中立足。[7]所以，只有實施精品戰(zhàn)略，才能實現(xiàn)中國動畫電影“走出去”的目標。

動畫電影是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，內(nèi)容創(chuàng)新是整個產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的一環(huán)。要做精品，重點是提高動畫電影的創(chuàng)意水平，所以必須加強原創(chuàng)，提升整個行業(yè)的創(chuàng)新能力。中國近年在動畫電影方面雖然有進步，但還存在許多薄弱環(huán)節(jié)，其中最重要的一點就是模仿有余而創(chuàng)新不足。加強原創(chuàng)，需要對動畫電影的題材、內(nèi)容、視角等等加以創(chuàng)新。這種創(chuàng)新，應該是基于中國優(yōu)秀民族文化之上的創(chuàng)新，既具有中華民族獨特標識，又與世界接軌。

另外，動畫電影的創(chuàng)新要求從業(yè)人員具有相應的創(chuàng)新能力。自2000年以來，中國動畫教育蓬勃發(fā)展。到2020年，全國已有“290所高校開設(shè)動畫專業(yè)，300所高校開設(shè)數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)和239所高校開設(shè)數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)，動畫教育在規(guī)模上已經(jīng)有了很大程度的擴大?！盵8]當前中國中、低端動畫人才已經(jīng)基本滿足需求，但關(guān)鍵缺乏精英人才，尤其缺乏具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的高端人才。所以，當前高校動畫類專業(yè)應該在培養(yǎng)高端創(chuàng)新人才方面多下功夫。

（二）重視IP打造，塑造全球文化品牌

近年，IP已成為娛樂圈、文化圈、投資圈高頻提及的熱詞，尤其在動漫、影視等行業(yè)。毋庸置疑，IP的孵化、運營和維護對于動畫電影的發(fā)展確實十分重要。與美日等動畫強國相比，中國尚未形成成熟的IP打造模式，IP品牌轉(zhuǎn)化與衍生產(chǎn)品開發(fā)能力也較為薄弱。

第一，加強動畫電影的IP的孵化與運營。打造IP要經(jīng)過孵化、運營、維護等環(huán)節(jié)，IP孵化最重要的是要有好的內(nèi)容。IP的實質(zhì)是內(nèi)容的符號化，好的內(nèi)容是打造IP的關(guān)鍵。不管是將公共IP進行改編，還是原創(chuàng)IP，其承載的內(nèi)容都是基礎(chǔ)。獨具特色的創(chuàng)意、生動曲折的故事情節(jié)、個性而豐滿的人物造型、清晰而精細的畫質(zhì)、深刻的文化內(nèi)涵等等都是一個成功IP動畫電影所必備的特質(zhì)。在好的內(nèi)容基礎(chǔ)上，還需對IP進行專業(yè)化的運營，如在各種平臺進行跨媒介傳播，擴大IP的粉絲基礎(chǔ)和黏性，沉淀用戶情感，打造專屬品牌標簽，呈現(xiàn)特色品牌形象等等。

第二，加強IP的品牌維護和衍生產(chǎn)品開發(fā)。國產(chǎn)動漫大部分止步于影視發(fā)行環(huán)節(jié)，沒能進入綜合開發(fā)環(huán)節(jié)，而綜合開發(fā)環(huán)節(jié)是動漫產(chǎn)品獲取利潤的主要環(huán)節(jié)。不進入這一環(huán)節(jié)，就不能獲得好的效益，產(chǎn)業(yè)鏈條也會就此斷裂[9]。所以，還必須對IP進行維護，充分延長產(chǎn)業(yè)鏈條，盡可能地開發(fā)動畫電影的周邊產(chǎn)品，如玩具、食品、服飾、文創(chuàng)產(chǎn)品、音像制品和主題公園等等。在加快推進IP品牌轉(zhuǎn)化和衍生品開發(fā)的同時，也要洞察海外市場的需求，推動國產(chǎn)動畫電影在國際市場形成完整的IP品牌價值，通過實體經(jīng)濟的全球流通擴大文化傳播的覆蓋面與吸引力，延續(xù)文化互補理念，進一步提升國產(chǎn)動畫電影的國際影響力和國際認同度。

（三）關(guān)注特色元素，尋找跨國文化契合

毛澤東主席曾說：“民族的才是世界的?！敝挥杏刑厣奈幕拍茉诿褡逦幕陌倩▓@中綻放異彩。動畫中蜚聲中外的“中國學派”正是扛起了“民族化”的大旗，打造了一批具有中國精神和藝術(shù)特色的精品力作。

近年來，以《大圣歸來》《大魚海棠》《哪吒》等為代表，延續(xù)了“中國學派”的風格，開始自覺探索并建構(gòu)中國范式的動畫電影。如《大魚海棠》以莊子《逍遙游》為創(chuàng)作靈感，其空靈縹緲的東方古典美學意蘊，在海外上映期間頗受好評。中華文明歷史悠久、博大精深，可以成為國產(chǎn)動畫創(chuàng)意最豐富的靈感來源。

只有真正懂得民族文化、民族特色的動畫人，才能通過挖掘民族文化的內(nèi)核與精華，在面對國際市場時以文化互補的理念進行創(chuàng)作，將海內(nèi)外文化的“和而不同”完美呈現(xiàn)，用時代精神對民族優(yōu)秀文化加以重構(gòu)和超越，使得我國極具特色的文化元素有機會、有能力拓展國際市場并深受歡迎。

“有特色的民族文化，也只有在世人欣賞和接納的前提下，她的色彩才是絢麗的，而不是另類的。否則，只能是被淘汰?！盵10]因此，中國動畫電影要走出去，還需要在注重中國特色的基礎(chǔ)上，學會國際化的表達方式，梳理中華文化中具世界意義、共享性質(zhì)的價值內(nèi)核，提煉和萃取中華文化與世界各民族文化具有共通共鳴的價值精髓，關(guān)注目前人類共同面臨的一些全球性重大挑戰(zhàn)如氣候變化、人口問題、糧食危機、貧富差距等，關(guān)注人性中普適性的情感表達如親情、友情、愛情、忠誠、善良、和平、正義等，在跨越文化隔閡中達成思想共鳴，在文化互補中尋求文化契合，以實現(xiàn)自己在國際文化貿(mào)易中的比較優(yōu)勢。

（四）拓寬宣發(fā)渠道，強化本土營銷模式

海外發(fā)行與宣傳不暢，是國產(chǎn)動畫電影“走出去”的短板之一。最近兩年，中國動畫電影“走出去”遇到的困難更甚從前。國產(chǎn)動畫電影要“走出去”，不僅要重視電影本身質(zhì)量的提升，而且必須拓展電影的宣傳與發(fā)行渠道。精準的宣發(fā)渠道能夠最大程度、最大范圍的傳達電影內(nèi)容和價值，是推動電影本身與受眾相連接的重要一步。

首先，充分利用各種線上平臺。網(wǎng)絡技術(shù)的更新?lián)Q代，為動畫電影的線上傳播提供了各種便利的條件。手機APP、網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站、數(shù)字電視等等都可成為國產(chǎn)動畫電影“走出去”的渠道和端口，特別是以國內(nèi)的愛奇藝、優(yōu)酷視頻和國外的網(wǎng)飛（Netflix）、亞馬遜視頻等為代表的流媒體網(wǎng)站，是當今數(shù)字動漫傳播的重要平臺，應該加強合作。另外，還可以積極主動地建立自主的流媒體平臺、開設(shè)賬號、增加互動，拓展發(fā)行宣傳渠道。

其次，加強本土化營銷。根據(jù)不同國家、不同地域、不同文化圈，分別采用不同營銷對策，與當?shù)厥鼙娎睦砭嚯x；按照“和而不同”的原則，采取具有針對性的傳播策略。一方面，在盡量避免引起當?shù)孛癖姷呐懦馀c反感的同時，將文化互補的理念滲透到營銷過程；另一方面，要在尊重當?shù)匚幕耐瑫r傳播中華特色文化，樹立并鞏固國產(chǎn)動畫電影的海外口碑，提升國產(chǎn)動畫電影的海外吸引力和知名度，推動國產(chǎn)動畫電影更好更快地“走出去”。

四、結(jié)語

動畫電影不僅僅是文藝作品，它也是一種文化符號，代表著一個國家的形象和軟實力。國產(chǎn)動畫電影“走出去”，不僅可以取得經(jīng)濟效益，更重要的是，能在國際上塑造中國的國家形象，于無形中傳達中華文明和價值觀。從文化互補的角度來說，國產(chǎn)動畫電影要“走出去”，首先自身得有魅力和吸引力，有讓“他者”探知和了解的欲望和興趣；其次，要有合適的表達方式，在“他者”了解時，不會存在困難；同時，要有一些人類共同的情感和價值觀，能夠產(chǎn)生情感上的共鳴；最后，還要有適當?shù)男麄鞣绞?，“酒香也怕巷子深”?？傊?，國產(chǎn)動畫電影近年已經(jīng)取得了長足進步，但要成功走向海外，依然還要進一步努力。

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作者簡介：

周霞，女，湖南長沙人，博士，上海對外經(jīng)貿(mào)大學馬克思主義學院副教授，碩士生導師，研究方向：文化學。

王朝暉，男，湖南婁底人，博士，上海對外經(jīng)貿(mào)大學工商管理學院教授，碩士生導師，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。

朱曉菲，上海對外經(jīng)貿(mào)大學2019級工商管理學院碩士研究生。