張 放

（廣西建設職業(yè)技術學院，廣西南寧 530001）

1 方便速食產品市場發(fā)展概況

“速食”起源于20世紀50年末的日本，從最開始由調料包加一塊面餅組成的方便面到如今有著千億增量市場的方便速食食品市場。自1978年以來，方便速食食品逐步涌入中國市場并走進老百姓的日常生活。在物資相對匱乏的時代，以方便面為代表的方便食品風靡一時，是大眾夜宵解饞、出門旅游必備佳品。但隨著社會經(jīng)濟和科技的快速發(fā)展，新人類、新技術、新生活方式以及飲食習慣不斷改變，老一代方便速食在新晉方便速食食品和更便民的外賣圍攻下，中國方便面產量連續(xù)5年減少，從2017年的1 103.2萬t降至2021年的512.96萬t。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，方便面行業(yè)整體銷量下滑7.7%，銷售額下滑7.3%，2022年上半年，方便面市場整體銷量繼續(xù)下降5.4%，銷售額同比衰退1.3%[1]。與老一代方便食品銷量連年下降情況相反，2017年到2021年中國速食食品行業(yè)以5.1%的復合年增長率穩(wěn)健增長，2022年市場規(guī)模約5 000億元。新晉方便速食成為最吸金賽道之一，新技術、新渠道、新品類、知名企業(yè)以及大量資金投資融資涌入該賽道。

新一代方便速食食品消費群體中增速最快的是85后到00后消費人群，這類消費人數(shù)約為2.6億人，他們是方便速食品類增長的核心驅動人群[2]。被稱為“Z世代”的85后到00后消費者從小接觸互聯(lián)網(wǎng)，因此也被稱為“網(wǎng)絡原住民”，其自帶的現(xiàn)代社會互聯(lián)網(wǎng)基因比上一代消費者更習慣網(wǎng)上購物生活，他們圖新鮮、愛刺激、看顏值且敢消費新鮮事物。同時，他們對方便速食食品的消費要求、消費場景、產品品類更新迭代等方面都與以往消費人群大有不同。新一代的消費者在方便食品賽道上有更多選擇，不再只是追求“吃飽”，更要選擇“吃得均衡、綠色健康”，更注重食品健康、美味和愉悅的心情。

新一代方便速食市場可大體分為3類。①沖泡方便粉絲類，包括方便面、方便粉絲等熱水沖泡即食產品。這類市場非常成熟和飽和，有逐步衰落跡象，市場容量在約750億以上。②自熱類，包括自熱火鍋、自熱米飯等。大型餐飲企業(yè)和連鎖機構在該賽道中注入大量資金，線上線下銷售渠道共同發(fā)力，使行業(yè)規(guī)模不斷擴大。③輕烹類方便速食食品，包括螺螄粉、意大利面等多元品類。其品類成癮性和復購率較強，行業(yè)規(guī)模和整體增速更高，市場容量大致為230億[3]。

輕烹類方便速食產品是一種消費者愿意“用很少的時間換取食品美味”的新型方便速食類型。它的目標人群一半以上是生活在一二線城市的年輕人，在快節(jié)奏的生活下沒有更多的時間停下腳步走進餐廳慢慢享用各種美食，同時他們又追求氛圍情緒價值和內容舒適度。2019年5月誕生的空刻“速食意面”發(fā)掘了消費者痛點，推出中國市場上第一款“家庭版簡便化”意大利面品類，產品中包括制作意大利面所需全部食材和配料，讓消費者僅用15 min就能在家里做出一頓正宗、美味、健康且老少皆宜的西餐意大利面。該產品用新穎的速食形式和精準的營銷方式抓住了職場白領、年輕精致女孩和新手媽媽們想做出“地道又方便的意大利面”的心理特點，推出輕烹速食意大利面搶占空白賽道，在方便速食賽道激烈競爭中脫穎而出。品牌再配合成功的網(wǎng)絡營銷方式，利用各種平臺的推介、直播和流量紅利成功推廣產品，使其銷量暴漲126%，在淘寶天貓平臺銷售累計達1 200萬盒。2022年空刻意面進入高速增長期，成為天貓、抖音雙平臺6·18方便速食榜單第一名。根據(jù)《申港證券》報告預測空刻意面未來3年營收規(guī)模會繼續(xù)高速增長，預計產值可達15～20億元。

2 輕烹類方便速食包裝設計現(xiàn)狀

2.1 輕烹類方便速食包裝設計同質化嚴重

包裝設計同質化是指同一品類中不同品牌的產品在包裝設計上的外觀、性能甚至營銷手段上互相模仿，甚至逐漸趨同的現(xiàn)象[4]。輕烹類方便速食是一個全新賽道產品，商家都想抓住這一商機，推出眾多熱門產品。但明星產品出現(xiàn)后，大量模仿同質化產品陸續(xù)上市銷售。例如，空刻意面產品包裝采用常見的長方形抽屜式包裝結構，方便運輸和擺放，結構設計簡單，方便印刷生產，常規(guī)包裝材料成本較低，同時也滿足保護產品完整性；包裝平面設計風格簡潔大方，色彩運用鮮明純色加白色進行搭配設計，色塊分割采用黃金比例，包裝上不同純色色塊代表不同口味醬料的意面，消費者可一目了然地分辨出自己所要選購產品；包裝上文字字體全部選擇無襯線字體進行二次變形設計，字體本身結構清晰，布局協(xié)調統(tǒng)一。在空刻意面大賣的同時，其他品牌也相繼推出在外觀、結構、顏色上與空刻意面包裝設計如出一轍的產品，設計風格趨同化嚴重，包裝辨識度的降低促使消費者在購買產品時出現(xiàn)混亂。廠商對產品在市場中定位不夠準確，一味地跟風模仿未能使產品包裝體現(xiàn)出獨特之處，從而造成消費者視覺疲勞。

2.2 輕烹類方便速食包裝設計不符合消費者個性化需求

目前方便速食食品主要消費人群是年輕人。以年輕人為主力的消費群體的崛起，再加上長時間的居家生活和工作，讓方便速食市場規(guī)模不斷擴張。目前方便速食食品包裝設計還是遵循著傳統(tǒng)的設計模式，沒有在設計中考慮到消費者的全新變化和痛點，很多品牌沒有細化消費者個性需求，未對產品進行升級和設計更新?lián)Q代。

2.3 輕烹類方便速食包裝設計中的綠色環(huán)保問題

方便速食產品運輸包裝為了保證產品在物流過程中的完整性和食物品質，商家采用保護性填充物和不可回收的一次性塑料包裝等不環(huán)保包裝材料。輕烹類方便速食為了讓消費者方便完成美食烹調，把內部配料包裝分步細化，這樣也造成包裝材料大量浪費。商家為了降低經(jīng)濟利益，這些包裝大多數(shù)都采用不能反復使用、不可降解的塑料，對環(huán)境造成了嚴重的污染，據(jù)聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署（UNEP）2021年發(fā)布的報告，每一年全球大約有3 000萬t塑料垃圾流入海洋，這些塑料無法降解，對生態(tài)環(huán)境造成了不可逆的污染。同時，在包裝中大量使用木箱、瓦楞紙箱、玻璃等可回收材料，但目前可回收材料只有40%左右的回收再利用率，在歐美國家可達到70%的回收使用率，這也造成了大量包裝材料浪費和環(huán)境污染。此外，產品銷售包裝為了吸引消費者注意力、提升競爭力，在包裝印刷上使用大量油墨印刷出鮮艷多彩的圖案，這些油墨中含有重金屬類有害物質，不僅對人們的身體健康有很大危害，同時對大氣、水源等環(huán)境都有危害性。

3 輕烹類方便速食包裝設計策略及案例分析

3.1 包裝設計同質化問題解決策略

在輕烹類方便速食包裝同質化嚴重的當下，企業(yè)要從消費者的真實感受入手，才能真正抓住消費者心理。在輕烹類方便速食賽道中，袋裝螺螄粉可謂是明星產品，曾經(jīng)帶動整個輕烹類方便速食賽道高速發(fā)展。螺螄粉是柳州城市的“代言人”，同時也是國家級非物質文化遺產之一，是典型“互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)化”推出的成功產品，帶動廣西柳州地區(qū)螺螄粉配套產業(yè)鏈和供應鏈產業(yè)化建立，帶動柳州文化旅游產業(yè)和地方經(jīng)濟發(fā)展。2022年，螺螄粉線上增速明顯放緩，整個螺螄粉品牌同質化嚴重。很多企業(yè)在營銷宣傳和產品設計方面都以“柳州特色城市文化”“正宗柳州螺螄粉”作為賣點，以“正宗”為賣點在營銷和設計中泛濫成災，消費者無法分清誰家才是正宗螺螄粉，反而更加關注產品的物美價廉。

2021年12月正式上市的臭寶品牌以敏銳洞察力、精準的產品布局和優(yōu)良營銷設計手段，在袋裝螺螄粉白熱化賽道中脫穎而出。臭寶品牌扎根研究目標消費者真實需求，開發(fā)出的產品貼近消費者喜好，圍繞不同消費者喜好研發(fā)出差異化的產品，線下成功入駐各類大型超市，線上營銷宣傳花樣豐富，線上線下布局多維度陣列式營銷。臭寶在短短1年左右的時間成功破圈迅速打開市場，在消費者心中快速積累知名度。①臭寶抓住螺螄粉“亮點”填補袋裝螺螄粉市場空缺，用“傳統(tǒng)風味+豐富配菜”螺螄粉產品激發(fā)目標消費者全新興趣點。臭寶推出4大片腐竹版、內含15個料包的爆有料版本螺螄粉，把“臭寶的爆有料，真的好大包！”的產品核心“亮點”做到極致化，一提到“腐竹超大”“配料超級豐富”“兩包酸筍”這些關鍵詞都會使消費者想起該品牌產品，其產生的可持續(xù)記憶點促使消費者反復購買。②臭寶的快樂萌趣IP形象通俗好記憶，品牌方賦予其獨特的社交屬性營銷形象，可塑性高、穩(wěn)定性好的形象很容易讓消費者產生深刻記憶，萌趣可愛的“臭寶”形象趣味互動，使臭寶在螺螄粉品牌設計同質化設計嚴重的市場中脫穎而出。③“臭寶”品牌包裝設計全面打造社交屬性和年輕化營銷路線，在包裝結構、周邊設計、內容產出和粉絲互動等方面，以萌趣的臭寶形象激發(fā)消費者情感共鳴并樹立其品牌獨特辨識度，讓臭寶螺螄粉在琳瑯滿目的貨架上脫穎而出。

3.2 針對核心消費者的特點設計輕烹類方便速食包裝

輕烹類方便速食的目標消費者喜歡新奇好玩的營銷新模式，他們圖新鮮、看顏值，因此需要廠商不斷更新營銷模式和產品包裝形式，抓住年輕人喜好，增加產品自身熱點，讓產品自帶營銷流量，促使消費者自發(fā)分享。相關設計人員應用心挖掘產品的核心賣點，充分了解目標消費者，拉近與消費者之間感情距離，做出真正打動消費者的產品和包裝設計。例如，2021年空刻意面與奈娃家族推出虎年新春聯(lián)名禮盒，這種品牌之間新型合作模式，創(chuàng)造出1+1＞2的營銷效果?？湛桃饷嬖谕瞥霎a品初期就是利用頭部主播流量成功營銷出圈，這次聯(lián)名合作讓雙方贏取進一步聯(lián)合效益。聯(lián)名主題為“愛與陪伴”，也是品牌一直以來傳達給消費者的核心理念。輕烹類方便速食產品主要消費場景就是年輕家庭，寶媽或者愛人輕松快速烹調出美味意面供大家享用，這溫暖陪伴場景，珍惜家人、友人的點滴時刻正是品牌傳遞給消費者的理念。聯(lián)名禮盒設計把濃濃的春節(jié)元素融入其中，通過包裝結構設計拉開，聯(lián)名禮盒變成春聯(lián)，禮盒中搭配相關春節(jié)文創(chuàng)產品，把春節(jié)氣氛拉滿，這種新穎貼心的禮盒一推出就引起大批消費者的關注和購買，并在各種媒體上發(fā)布分享，引起第二輪營銷宣傳熱潮。

空刻意面不斷嘗試迎合時尚風潮，與寶馬MINI推出野餐露營聯(lián)名，在年輕人圈層火爆的露營活動中，空刻發(fā)揮輕烹類方便速食的優(yōu)勢，讓露營野餐變得更加簡便，不需要復雜廚具和配料就可制作出一道美味意大利面，讓告別城市喧囂的人們，在野外也過得精致從容?？湛桃饷娌粩鄤?chuàng)意改良，推出mini裝、迪士尼米奇家族聯(lián)名家庭裝禮盒等產品，讓消費者在不同需求下都能找到一款合適的空刻產品。不管是早餐、夜宵、下午茶、家庭聚餐還是朋友聯(lián)誼等，空刻產品都適合當時的消費場景。在包裝平面設計、包裝結構設計、配套文創(chuàng)禮品設計等方面創(chuàng)新不斷，這些新穎的變化讓空刻意面在同類產品中脫穎而出，擺脫同賽道同質化產品和設計，牢牢抓住消費者的心。

3.3 提升輕烹類方便速食包裝的環(huán)保利用率

通過市場調查反饋，輕烹類方便速食的受眾70%為女性消費者，包括追求生活品質的白領精英、關注食物安全性和品質的精致寶媽。輕烹類方便速食市場定位和宣傳設計要精準定位到目標人群，這樣的消費者愿意花錢去購買安全放心、滿足、舒心的產品?！?022低碳生活綠皮書》報告數(shù)據(jù)中表明，認可低碳生活方式的同樣是年輕人群，尤其是高收入女性人群，其更愿意為環(huán)保品質和自身健康溢價購買產品。因此在輕烹類方便速食包裝中可嘗試采用可降解環(huán)保材料，如木纖維、麥稈材料、果蔬皮等原生態(tài)合成材料，這些材料在嬰幼兒產品、化妝品包裝、食品包裝等方面有著廣泛應用。例如，芬蘭食品包裝巨頭普樂包裝（Huhtamaki）自2018年5月底開始，首先在英國進行新型木纖維速食包裝測試，意在尋找塑料包裝替代品[5]。使用環(huán)保安全的包裝材料不僅可減少工業(yè)化塑料包裝材料對人體健康的危害，同時使用后可在自然環(huán)境中降解。在包裝印刷上減少油墨印刷量和色彩使用量，輕烹類方便速食食品包裝設計可采用年輕人喜歡的簡潔現(xiàn)代設計風格，通過凹凸壓印、高溫燙印在食物表面或者環(huán)保材料上，從而減少油墨使用量以減少環(huán)境污染。廠家也可采用更多的環(huán)保性印刷油墨，如水性油墨、大豆油墨等，這些油墨可隨著包裝材料降解，不會造成環(huán)境污染。例如，2022年8月起可口可樂公司宣布為了環(huán)?？紤]不再生產雪碧綠色瓶身包裝，擁有60年歷史的雪碧綠瓶全面停產，由不含聚對苯二甲酸乙二醇酯（PET）有害化學物質透明塑料所代替，這次的“綠瓶”停產計劃也是可口可樂公司在2018年發(fā)起的“世界沒有浪費”的活動內容之一，作為世界上飲料巨頭承諾到2025年將實現(xiàn)包裝材料100%可回收，2030年完成50%回收材料用于生產新包裝，逐步建立一條生產、包裝回收、用于再生產的循環(huán)生態(tài)鏈，為保護生態(tài)環(huán)境做出企業(yè)應有的貢獻。

此外，可對輕烹類方便速食包裝結構進行減量化設計，對傳統(tǒng)包裝結構進行創(chuàng)新設計研發(fā)。通過包裝結構中折疊、穿插、鎖扣等設計更好地固定產品，讓產品在運輸銷售中得到更好的物理保護，減少包裝填充物過度使用和密封膠帶的使用量，增加包裝空間利用率，在降低運輸成本同時減少對資源的浪費。國家應加快推進全民化垃圾分類，提高包裝材料回收率和使用率，形成一個生產、使用、回收和再利用的環(huán)保流通全閉環(huán)模式。

4 結語

綜上，輕烹類方便速食食品是速食食品中的一個新晉熱門賽道，隨著科技的發(fā)展，產業(yè)工業(yè)化、標準化的提升，產品的產量和品質都能得到進一步穩(wěn)定保證。同時，可根據(jù)不同的消費群體、消費場景、消費習慣、消費喜好和產品使用場景有針對性地開發(fā)新產品，根據(jù)產品的獨特性設計產品包裝，以新營銷、新設計打動更多年輕消費者，從而有效占領營銷市場，在同質化嚴重的賽道中脫穎而出。