□ 蘇陸影

新媒體對健康傳播的積極影響

健康傳播包括所有關(guān)于人類健康的傳播，其中突發(fā)公共衛(wèi)生事件是健康傳播最重要的內(nèi)容之一。根據(jù)Roges給出的定義，健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準為目的的行為。我國的健康傳播始于上世紀80年代末90年代初，2003年“非典”疫情爆發(fā)引起人們對健康問題的高度關(guān)注，推動了我國健康傳播的研究。近幾年的核心關(guān)注點主要聚焦在有關(guān)新媒體的健康傳播上，如探索新媒體環(huán)境下健康傳播的應(yīng)用現(xiàn)狀、發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)等。

新媒體是繼傳統(tǒng)媒體后新興起來的一種全新的媒體形態(tài)，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體應(yīng)用，使傳播方式和媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化。新媒體具有及時性、互動性、全媒體性的特點和優(yōu)勢，它的便捷應(yīng)用對健康傳播產(chǎn)生了一定的影響，下面將從線性傳播的角度即傳播主體、傳播渠道、傳播對象、傳播效果四個方面闡述新媒體對健康傳播的積極影響。

傳播主體——傳播主體增加，豐富信息來源。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，健康信息的宣傳與推廣主要依靠國家、政府、學(xué)校、醫(yī)院等傳播主體，健康信息來源較為單一。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)去中心化的影響下，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)與傳播新聞的壟斷地位被打破，新媒體在這方面脫穎而出，健康傳播的主體也急劇增加，公眾個人或是媒體組織都可以為公眾提供或交換健康方面的信息，特別是專業(yè)的健康類媒體能夠以專業(yè)的視角為公眾提供更具有建設(shè)性的健康信息，極大地豐富了信息來源。

新媒體環(huán)境下健康傳播主體大致有以下幾種：第一類是各級疾控中心等政府機構(gòu)的官方網(wǎng)站，發(fā)布的信息一般著眼于重大疾病等健康保健類知識；第二類是以各大社交平臺、公眾號為代表的健康自媒體，如公眾號“冀連梅藥師”“好大夫在線”“龔曉明醫(yī)生”等，常常通過“粉絲”訂閱的方式將創(chuàng)作內(nèi)容推廣給用戶；第三類是專業(yè)的健康醫(yī)療平臺，如“好大夫”“企鵝醫(yī)生”“丁香醫(yī)生”等，此類平臺憑借其廣泛的醫(yī)療資源以及專業(yè)的醫(yī)藥健康背景，將新聞生產(chǎn)日?；⒎€(wěn)定化，成為公眾獲取健康信息的重要渠道；第四類是互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)使得公眾可以在社交媒體上發(fā)布與傳播信息，形成PGC、UGC的大合唱，豐富了公眾的信息源，形成廣泛的信息來源。

傳播渠道——全媒體傳播，滿足用戶多元需求。新媒體的出現(xiàn)也使得媒介呈現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展趨勢，將不同維度上的媒體整合為一體，即形成全媒體傳播，這也是健康傳播方式的特點之一。全媒體傳播使傳播渠道發(fā)生了變化，相較于傳統(tǒng)媒體的單一渠道，全媒體傳播能夠?qū)崿F(xiàn)健康信息的多渠道分發(fā)。[1]

新媒體的出現(xiàn)使得受眾從傳統(tǒng)意義上的大眾逐漸成為差異化、多樣化的分眾，導(dǎo)致傳統(tǒng)單一媒介難以滿足不同受眾的需求。全媒體傳播可以將文字、圖片、音頻、視頻等融合為一體，使得傳播方式和傳播渠道更加豐富多元，同時可以調(diào)動人們不同的感官去關(guān)注健康信息，以此在不同程度上滿足受眾的多元需求。在疫情期間，新媒體對于疫情知識的宣傳和科普，展示出文字、圖片、短視頻等全媒體傳播的優(yōu)勢，文字滿足部分喜歡深度閱讀的受眾，有要點的短視頻內(nèi)容迎合抖音、快手等用戶對健康信息的需求，有亮點和有要點的圖片，配上相關(guān)文案制作“九宮格”海報也能加大傳播廣度，多層次滿足多數(shù)人的需求。

傳播對象——傳受雙方互動性增強，強化受眾的參與感。網(wǎng)絡(luò)平臺的雙向渠道性質(zhì)決定了互動是新媒體最突出的優(yōu)勢，這種互動不僅指傳受雙方在時間上的實時互動，還指受眾之間在空間上的大規(guī)模和大面積互動。在5G等技術(shù)支持下，交互方式逐漸多樣化，傳受雙方之間能夠產(chǎn)生更加深層次的關(guān)聯(lián)。

首先，即時通信工具的發(fā)展，使得反饋及時、互動頻度高成為新媒體在健康傳播方面的突出優(yōu)勢，能夠讓用戶突破時空界限實現(xiàn)零時差互動。近年來，如美團、京東、企鵝醫(yī)生、丁香醫(yī)生等APP都提供了專業(yè)醫(yī)生在線問診服務(wù)，并為公眾提供問診、審方、購藥服務(wù)，及時為用戶解疑釋惑，增強用戶的參與感。

其次，隨著公眾在整個新聞生產(chǎn)與傳播過程中的主導(dǎo)權(quán)越來越大，新媒體用戶的角色也從“受眾”變成了網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)單元——節(jié)點。作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的個體也成了社會連接的基本單元，不同個體通過微博、微信等社會化平臺連接起來，這時互動不僅局限于人際傳播的互動，還包括群體傳播、大眾傳播在內(nèi)的多形態(tài)的大規(guī)模和大面積互動。用戶可以在貼吧、豆瓣、微博等平臺建立社群，隨時留言或發(fā)問，形成一種雙向和多向的多層次互動。

最后，在互動方式方面，從用戶對新聞事件評論表達觀點（彈幕）到用戶為媒體提供新聞信息再到動態(tài)新聞、交互新聞，媒體給予了受眾更多的互動選擇，使原先的弱互動變?yōu)閺娀?，用戶的主動性不斷增強，參與度也越來越高。

傳播效果——聯(lián)動新聞報道形式，有效提升傳播效果。新媒體技術(shù)的發(fā)展使得信息傳播形態(tài)更具有多樣性，在提升傳播效果方面更具有影響力。在對新冠知識的報道中，多家主流媒體采用聯(lián)動報道形式。例如，央視新聞在疫情初期不間斷直播《新聞1+1》，節(jié)目主持人白巖松連線鐘南山、李蘭娟、張文宏等權(quán)威醫(yī)學(xué)專家，以對話、訪談等形式為公眾普及疫情相關(guān)知識，有效解決了健康傳播中因傳者和受者互動不及時產(chǎn)生的信息不對稱的問題。新華社推出《正確戴口罩》《了解新冠病毒》等3D交互新聞，也讓受眾以全新的觸控交互體驗獲取新知；許多媒體充分發(fā)揮“互動H5”產(chǎn)品的活力，設(shè)置答題戰(zhàn)“疫”活動，如大眾網(wǎng)推出《在山東 我承諾》產(chǎn)品，湖北體彩開設(shè)“科學(xué)防疫戰(zhàn)疫 健康平安同行”活動，人民網(wǎng)聯(lián)合多家單位推廣“舌尖防疫 公筷行動”計劃，以互動的形式吸引用戶答題來強化受眾的參與感，從而潛移默化地提高受眾的健康意識。

新媒體對健康傳播的消極影響

責(zé)任意識欠缺，健康營銷大行其道。健康傳播在科普健康信息、提高人們的公共衛(wèi)生意識、幫助人們采納健康的行為和生活方式等方面都具備公共服務(wù)的屬性，[2]現(xiàn)在許多新媒體打著“健康傳播”的旗號，利用新媒體平臺開展健康營銷活動，包裝“偽專家”傳播“偽科學(xué)”，以推銷產(chǎn)品和促進商品銷量為目的，而并未發(fā)揮出健康傳播的公共服務(wù)屬性來造福大眾。如此，不僅不能夠為公眾提供需要的健康信息，反而通過健康營銷來獲取暴利，嚴重影響其他健康產(chǎn)品的銷售市場。

虛假信息泛濫，混淆視聽。一、把關(guān)人缺失帶來虛假信息的泛濫。相比于傳統(tǒng)媒體先審后發(fā)的機制，社交媒體先發(fā)后審的傳播機制使任何消息都可以在未被證實的情況下傳播，由此會產(chǎn)生不可預(yù)知的后果。[3]在這個過程中，作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的每名用戶都會在一定程度上成為虛假健康信息的源頭和推手，將其擴散出去，影響到更廣泛的受眾。如疫情初期，社交媒體平臺上出現(xiàn)的“童子尿可以預(yù)防新冠病毒”等花式治療新冠的虛假信息和上海疫情出現(xiàn)的“肯德基團購導(dǎo)致居民感染陽性”等危言聳聽的信息，在社交媒體上被大量用戶瀏覽轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致很多用戶無法識別正確的健康信息，給疫情防控工作帶來不小阻力。

二、受眾需求助推虛假信息產(chǎn)生。根據(jù)奧爾波特的流言流通量公式，在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件面前，由于正常傳播系統(tǒng)功能減弱，政府和傳統(tǒng)媒體未能及時發(fā)布相關(guān)有效信息滿足受眾對于健康信息的剛需，會使受眾處于一種未知恐慌的不安環(huán)境當(dāng)中。在這種環(huán)境狀況不穩(wěn)定的特殊時期，受眾強烈的信息需求沒能得到滿足，就會助推虛假信息的產(chǎn)生，對正常的社會秩序造成干擾和破壞。這些虛假的健康信息在民間具有較高的煽動性，會引發(fā)社會惶恐，不利于社會穩(wěn)定和和諧。

數(shù)字鴻溝和數(shù)字代溝導(dǎo)致健康風(fēng)險分配不均。在新媒體環(huán)境下，人們對于健康信息的獲取同時面臨著數(shù)字鴻溝和數(shù)字代溝的難題，每個人都會面臨程度不一的健康風(fēng)險。

一、數(shù)字鴻溝加大相對貧困地區(qū)的健康風(fēng)險。從接收層面來說，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展會使相對貧困地區(qū)和發(fā)達地區(qū)的人們在健康信息的接收上呈現(xiàn)出兩極化的發(fā)展態(tài)勢，在接觸網(wǎng)絡(luò)和不接觸網(wǎng)絡(luò)的人之間形成難以跨越的數(shù)字鴻溝，相對貧困地區(qū)會因較少接收到信息遭受更大程度的健康風(fēng)險。從使用層面來說，由于受教育程度和媒介技術(shù)掌握水平的差異，人們對于信息的選擇、理解、認同也會有所不同。網(wǎng)絡(luò)上的信息浩如煙海，許多人的注意力都集中在大眾傳播提供的表層信息上，所以不關(guān)注者只會獲取到較少的健康信息，進而遭受更大程度的健康風(fēng)險。

二、數(shù)字代溝增加老年群體的健康風(fēng)險。從時間角度來看，數(shù)字代溝會持續(xù)影響著老年群體對于健康信息的接收。雖然數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅猛，但人們的學(xué)習(xí)能力會隨著年齡的增長有所下降，會在老中青三代之間形成不可逾越的數(shù)字代溝，使中老年人難以適應(yīng)數(shù)字生活，最終也就會因為未能及時獲取新的健康知識而遭受更多的健康風(fēng)險。

優(yōu)化新媒體健康傳播的策略

完善健康傳播的立法工作。網(wǎng)絡(luò)社會不是法外之地，針對網(wǎng)絡(luò)社會中的健康營銷詐騙、虛假健康信息泛濫、健康信息謠言頻發(fā)等現(xiàn)象，唯有加強互聯(lián)網(wǎng)法治建設(shè)，提高新媒體環(huán)境健康傳播的違法成本，才能從制度層面推動新媒體健康傳播。首先相關(guān)部門可參照信用評級制度，對發(fā)布健康類信息的個人與媒體建立評級體系，充分發(fā)揮數(shù)字記憶的優(yōu)勢，及時回溯個人與媒體發(fā)布的信息。其次對于多次發(fā)布虛假健康類信息或謠言的個人與媒體賬號提出警告或封閉，對于違反法律法規(guī)的個人與媒體作出客觀公正的處罰。最后要注重新媒體環(huán)境下健康傳播信息的知識產(chǎn)權(quán)的保護，對于侵權(quán)、盜版行為進行嚴厲打擊，堅持“內(nèi)容為王”，鼓勵原創(chuàng)、打擊盜版，保障信息的科學(xué)和質(zhì)量，促進新媒體環(huán)境下健康傳播的良好發(fā)展。

建構(gòu)多元主體管理機制。首先，政府要加強對健康傳播的監(jiān)管。我國目前對于新媒體健康類信息的監(jiān)管體制尚未健全，使得新媒體環(huán)境中的健康信息參差不齊，虛假信息和有害信息嚴重混淆視聽，這會使受眾產(chǎn)生錯誤的認知和態(tài)度，誘發(fā)不健康或錯誤的行為。因此，政府部門作為網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的決定性力量，有責(zé)任建立并完善相關(guān)的監(jiān)管機制，從源頭上提高健康類信息的科學(xué)性和權(quán)威性。

其次，新媒體平臺要加強把關(guān)。在新媒體時代，由于把關(guān)主體和把關(guān)客體的增加使得新媒體平臺在內(nèi)容的把關(guān)審核與信息治理上的能力越發(fā)不足，導(dǎo)致新媒體平臺上存在著相當(dāng)多的虛假健康信息。因此，作為網(wǎng)絡(luò)主體的新媒體平臺必須提高內(nèi)容治理和信息過濾水平，加強把關(guān)，優(yōu)化健康信息，提高健康傳播效果。

最后，用戶要提升媒介素養(yǎng)。媒介環(huán)境的變遷使得用戶不僅是信息的消費者，也是信息的生產(chǎn)者，所以用戶在生產(chǎn)和傳播信息時要提高甄別信息的能力，不輕易生產(chǎn)和傳播謠言。在健康信息滿天飛的今天，用戶要時刻保持批判精神，堅持獨立思考，正確分析和判斷，不盲目發(fā)表個人意見，不盲從轉(zhuǎn)發(fā)帶節(jié)奏的營銷號內(nèi)容，使健康類虛假信息失去生存土壤。

軟硬件設(shè)備齊發(fā)力。從硬件維度看，國家發(fā)改委必須加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高全民整體觸網(wǎng)率，幫助“數(shù)字難民”“數(shù)字移民”解決無法使用新媒體的困難，以便提高新媒體在健康傳播中的抵達率。一是隨著5G技術(shù)的進一步發(fā)展，相關(guān)部門要加快推進5G網(wǎng)絡(luò)部署，加快全國一體化大數(shù)據(jù)中心建設(shè)。二是伴隨“新基建”的發(fā)展，中央和地方要大力扶持中小企業(yè)開發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、云計算的基礎(chǔ)設(shè)施，促進光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化升級，打造技術(shù)過硬、價格優(yōu)惠的新基建，從根本上解決農(nóng)村和貧苦地區(qū)接入和使用新媒體這一難題。[4]

從軟件維度看，新媒體應(yīng)在內(nèi)容層面為不同群體提供相應(yīng)的健康知識，幫助不同群體實現(xiàn)健康信息的接受和理解，從而實現(xiàn)健康信息的傳遞和正確健康觀的樹立，彌合老中青三代的數(shù)字代溝。以中老年人為例，應(yīng)重視其特殊的閱讀習(xí)慣，從字體、語言表達方式、素材選擇等方面進行個性化設(shè)計和篩選，而并非一味追逐流量，拋棄弱勢群體。

結(jié)語

新媒體能夠快速和便捷地為人們提供健康信息，并利用互動的優(yōu)勢搭建信息交流和情感支撐的橋梁，給健康傳播帶來積極影響，但其的確也存在用戶初心偏向、虛假信息、健康風(fēng)險分配不均等消極影響。在后疫情時代，人們不僅要意識到這些影響的存在，還要不斷根據(jù)公共衛(wèi)生環(huán)境和體系的變遷探索更為適宜的健康傳播路徑，以更好地服務(wù)民眾，推動我國“健康中國”目標的實現(xiàn)。