文_泛博瑞 張萌

Increased Differentiation

冰箱作為一款高單價的大件家電，其線上市場與線下市場存在著非常可觀的價格差異。根據(jù)泛博瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1～5月，冰箱線上市場零售均價僅為2186元，線下市場零售均價為6357元，相當(dāng)于線上均價的近三倍。

冰箱雙線市場的這種差距，未來會逐漸縮小，還是將繼續(xù)拉大呢？泛博瑞咨詢專家預(yù)測，現(xiàn)存的差異仍將持續(xù)擴(kuò)大，截至到2023年底，雙線市場的分化比上半年將更為加劇。

冰箱線上市場與線下市場的差異顯著

冰箱雙線市場零售均價的差異，來自于雙線市場銷售結(jié)構(gòu)的差異。從冰箱各門體的銷售結(jié)構(gòu)上看，線上市場多門的金額占比為42.1%，對開門的占比為29.9%，雙門和三門合計可占到27.1%，單門也存在一定的生存空間，占比約1%。線下市場多門則擔(dān)當(dāng)絕對的銷售主力，大幅拉升了線下市場的均價水平，其金額占比高達(dá)64.0%，其次為對開門，占比為22.0%，雙門和三門合計占13.9%，單門基本無銷售空間。

觀察雙線市場各自的暢銷榜單，也可以印證上述情況。2023年1～5月，線上市場銷售金額排名前10的型號中，價格普遍在2500～3500元的區(qū)間，僅有1款超過4000元，還有1款低于1500元；有4款為500升以上容量；有7款型號為一級能效。線下市場銷售金額排名前10的型號中，有6款超過10000元，其中有3款超過15000元；有9款為500升以上容量，其中有5款為600升以上的超大容量；10款型號全部為一級能效。

冰箱線上市場與線下市場的分化仍將加劇

冰箱雙線市場的這種差距，未來會逐漸縮小，還是將繼續(xù)拉大呢？泛博瑞咨詢專家預(yù)測，現(xiàn)存的差異仍將持續(xù)擴(kuò)大，截至到2023年底，雙線市場的分化比上半年將更為加劇。

對于線上市場，近幾年電商平臺也在致力于銷售結(jié)構(gòu)升級，但是從零售均價的數(shù)據(jù)結(jié)果看，價格提振的效果并不明顯。2023年1～5月，冰箱線上市場零售均價為2186元，同比下降1.2%。分價格段來看，線上市場增長最快的為5000～6000元價格段，金額同比增長為11.1%；其次為6000～8000元價格段，同比增長為8.7%；2000元以下的超低端價格段也呈現(xiàn)了個位數(shù)的正增長；而8000元以上的中高檔價格段，普遍為負(fù)增長。

冰箱線下市場的銷售結(jié)構(gòu)升級，顯得更為扎實(shí)，2023年1～5月，冰箱線下市場零售均價為6357元，同比增長6.9%。分價格段的表現(xiàn)來看，線下市場以8000元為分水嶺，8000元以下的各個價格段分別有1%～15%不等的下降，而8000元以上的各個價格段全部為正增長，其中10000～12000元價格段表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，金額同比增長10.5%，15000元以上的高端也實(shí)現(xiàn)了2.1%的增長。

泛博瑞咨詢專家指出，和線上市場相比，線下市場的價格起點(diǎn)高，而且2023年的線下增長動力多來自萬元機(jī)，相當(dāng)于發(fā)力點(diǎn)也更高。所以從趨勢上看，雙線的價格差距必然持續(xù)擴(kuò)大，冰箱的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)及時關(guān)注到這種態(tài)勢，積極順應(yīng)趨勢，對雙線市場的產(chǎn)品布局做出更優(yōu)化的調(diào)整。

在線上市場，建議企業(yè)仍要強(qiáng)化2500～3500元價格段的布局，因?yàn)檫@是線上市場的主力價格區(qū)間。此外，在5000～8000元價格段，要加強(qiáng)新型號的投入和營銷，因?yàn)檫@是2023年線上市場潛力最大的增長空間，針對這個價位段，可以研發(fā)一些專供線上的新型號，也可以考慮將原來線下專享的型號補(bǔ)充到線上來銷售。在線下市場，建議企業(yè)保持扎實(shí)的升級趨勢，在產(chǎn)品附加值方面下功夫，并繼續(xù)順應(yīng)線下消費(fèi)者個性化、智慧化、家電家裝一體化等需求，圍繞“提高冰箱在現(xiàn)代家居中的價值”，來開展產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。