仝建成

一切交易都是認(rèn)知的結(jié)果，沒(méi)有認(rèn)知就沒(méi)有交易，認(rèn)知在前，交易在后。認(rèn)知的作用就是獲取熟悉感、信任感和安全感，越熟悉教育成本越低，越信任決策成本越低，越安全復(fù)購(gòu)率越高，站在消費(fèi)者心智認(rèn)知角度分析，老品新做無(wú)疑是最佳選擇。一是老產(chǎn)品具備消費(fèi)者廣譜認(rèn)知基礎(chǔ)，二是市場(chǎng)經(jīng)過(guò)沉淀具備銷(xiāo)量基礎(chǔ)。

著名投資人馮衛(wèi)東在其著作《升級(jí)定位》中指出，當(dāng)顧客聽(tīng)說(shuō)一個(gè)陌生品牌時(shí)，他通常會(huì)問(wèn)3個(gè)問(wèn)題：1.你是什么？即品牌所屬的品類(lèi)。2.有何不同？即品牌對(duì)顧客有意義的競(jìng)爭(zhēng)性差異。3.何以見(jiàn)得？讓品牌差異化可信的證據(jù)，即品牌信任狀。

品類(lèi)創(chuàng)新是最有效的市場(chǎng)突圍路徑。在清楚回答上述3個(gè)問(wèn)題后，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)就是發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是新品類(lèi)往往面臨市場(chǎng)教育周期長(zhǎng)、培育成本高，更有甚者會(huì)出現(xiàn)“領(lǐng)先一步是先烈”的被動(dòng)局面。很多產(chǎn)品賣(mài)不好，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，而是因?yàn)樵谙M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念、品類(lèi)價(jià)值甚至是品類(lèi)還沒(méi)有認(rèn)知的情況下，企業(yè)就把產(chǎn)品投放至市場(chǎng)及消費(fèi)者面前。這樣的方式不是創(chuàng)新，而是冒險(xiǎn)，甚至是挑戰(zhàn)消費(fèi)者的固有認(rèn)知，產(chǎn)品失敗的概率自然極高。

新產(chǎn)品邏輯在于老品類(lèi)的升級(jí)與分化

2019年作為新消費(fèi)品牌的發(fā)展元年，各種“破圈奇跡”頻出，大家耳熟能詳?shù)娜缛D半、鐘薛高、元?dú)馍?、王飽飽等快速突圍，一度引起傳統(tǒng)企業(yè)的極度焦慮。觀察這些異軍突起的新消費(fèi)品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同特點(diǎn)：均是從傳統(tǒng)大品類(lèi)中切割出一個(gè)具有獨(dú)特差異化功能或特性的細(xì)分領(lǐng)域。例如：從傳統(tǒng)沖調(diào)咖啡切割出來(lái)的三頓半速溶咖啡，從傳統(tǒng)雪糕分化出來(lái)的“雪糕刺客”鐘薛高，及從傳統(tǒng)燕麥品類(lèi)升級(jí)而來(lái)的王飽飽凍干水果麥片。

這些新的品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配料、包裝、賣(mài)點(diǎn)均圍繞該品類(lèi)的功能和特性展開(kāi)，在老品類(lèi)基礎(chǔ)上進(jìn)行分化與創(chuàng)新升級(jí)，圍繞老品新做迅速破圈，獲取新一代消費(fèi)者的青睞。

一邊是傳統(tǒng)企業(yè)增長(zhǎng)乏力，一邊是新品牌通過(guò)品類(lèi)細(xì)分與差異化實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，品類(lèi)的小而美、產(chǎn)品的小而深，成為新消費(fèi)品牌的破局之法。新消費(fèi)品牌選擇什么樣的品類(lèi)入局，在很大程度上源于對(duì)品類(lèi)升級(jí)的洞察，即以品類(lèi)中的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行不同角度的創(chuàng)新。以消費(fèi)者視角和外部思維進(jìn)行老品新做，成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。比如，我們熟知的果汁品類(lèi)，品類(lèi)升級(jí)的路線(xiàn)是“果味汽水—鮮橙多—果粒橙—100%果汁—NFC果汁”。

為此，筆者認(rèn)為，老品新做中，“老”是基于老品類(lèi)的分化、升級(jí)的機(jī)會(huì)洞察，“新”是基于產(chǎn)品的“價(jià)格、功效、工藝、場(chǎng)景”四個(gè)方面的革新。

拋磚引玉，僅供參考。

基于價(jià)格空位，以高端呈現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值

在溫飽型品牌時(shí)代，市場(chǎng)的主流是高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，以滿(mǎn)足基本需求為主，而隨著生活水平的提高，傳統(tǒng)速食方便面給消費(fèi)者的認(rèn)知停留在“不健康”層面。高油、高鹽、高熱量成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，油炸方便面不知不覺(jué)成為行業(yè)發(fā)展的阻力。方便食品在方便的同時(shí)能否兼顧健康？需求一直在那里，只是從未被滿(mǎn)足。為了改變消費(fèi)者“方便面就是垃圾食品”的固有印象，拉面說(shuō)抓住了高端方便面的發(fā)展契機(jī)，從日式速食面起手，通過(guò)對(duì)配料、口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的升維打擊，成為高價(jià)泡面的代表，將產(chǎn)品定價(jià)在12—20元，在高端細(xì)分市場(chǎng)撕開(kāi)了一個(gè)缺口。打工人在拉面說(shuō)上找到了方便且健康的“深夜食堂”。

基于功效特性，以產(chǎn)品利益點(diǎn)滿(mǎn)足需求

快樂(lè)肥宅水，需求的一面是貪婪，另一面是恐懼。既想放肆喝，又怕發(fā)胖，元?dú)馍稚羁潭床炝讼M(fèi)者的痛點(diǎn)，在無(wú)糖與氣泡水之間找到了完美組合——重新定義無(wú)糖氣泡水。

2016年12月燃茶上市，成為元?dú)馍值谝豢町a(chǎn)品，主打“無(wú)糖”概念，2018年3月元?dú)馍痔K打氣泡水上市，2019年“6 ·18”，元?dú)馍帜孟铝颂熵埶嬈奉?lèi)Top1。從此，元?dú)馍置暣笤耄瑖@著無(wú)糖、低糖，推出了一系列產(chǎn)品，不斷投資消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍纸】嫡J(rèn)知的心智空間。元?dú)馍謱馀菟c無(wú)糖概念融合，給更多品牌以提示，品類(lèi)創(chuàng)新圍繞老品類(lèi)、現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)掘、組合，將老元素與新概念重新匹配，利用已有認(rèn)知，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求。

基于獨(dú)特工藝，以行業(yè)痛點(diǎn)占位產(chǎn)品屬性

創(chuàng)立之初，小仙燉曾對(duì)燕窩市場(chǎng)做過(guò)深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在食用燕窩時(shí)，存在很高的門(mén)檻：干燕窩一是原料難識(shí)別，二是不知如何燉；即食燕窩雖然方便，但保質(zhì)期長(zhǎng)，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“鮮”的需求。在洞察消費(fèi)者食用燕窩的痛點(diǎn)后，2014年，小仙燉創(chuàng)新了鮮燉燕窩這一品類(lèi)，研發(fā)了專(zhuān)利水霧燉煮工藝，模擬手工燉煮方法，通過(guò)技術(shù)分化老品類(lèi)，在干燕窩和即食燕窩之間，為消費(fèi)者提供了第三個(gè)選擇，解決了干燕窩不方便、即食燕窩不鮮的矛盾。小仙燉通過(guò)一眾明星、頭部網(wǎng)紅曝光產(chǎn)品特性，搶占“鮮”的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，并聯(lián)合中國(guó)產(chǎn)學(xué)研合作促進(jìn)會(huì)、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院等權(quán)威機(jī)構(gòu)起草了《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)。

基于場(chǎng)景分化，緊抓消費(fèi)者日常生活痛點(diǎn)

小熊電器結(jié)合新時(shí)代人對(duì)獨(dú)居、快捷、便捷菜的需求，從情感層面入手，點(diǎn)明產(chǎn)品獨(dú)特功能點(diǎn)——用小熊電煮鍋?zhàn)鲲?，方便，快捷，省時(shí)省力?，F(xiàn)代都市青年工作壓力大，生活中就想懶一點(diǎn)。做飯往往是一人吃，傳統(tǒng)的電飯煲蒸米飯一蒸就多，吃剩飯不健康，扔了又可惜。小熊電器主動(dòng)分化了家電品類(lèi)，挖掘場(chǎng)景，推出了一款電熱飯盒，除了能蒸飯蒸菜還能煮湯，顏值高，價(jià)格便宜。在傳播上，主要通過(guò)獨(dú)居租房、家居、美食等形式進(jìn)行生活方式深度種草，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景占位，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)美好生活場(chǎng)景的向往。

結(jié)語(yǔ)

上述4個(gè)方面僅是老品新做的4個(gè)切入方向。老品新做并不是把老產(chǎn)品簡(jiǎn)單地在市場(chǎng)上重新做一遍，而是通過(guò)市場(chǎng)洞察和消費(fèi)者觀察，捕捉老產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)老品類(lèi)重新研發(fā)、重新設(shè)計(jì)、重新升級(jí)、重新操作。在此過(guò)程中，守好4個(gè)基礎(chǔ)維度：一是產(chǎn)品維度不脫離認(rèn)知基礎(chǔ)，所選老品具備品類(lèi)認(rèn)知，借勢(shì)老產(chǎn)品的認(rèn)知基礎(chǔ)，縮減消費(fèi)者教育成本；二是以產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)為基礎(chǔ)，強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)感和認(rèn)同感，從內(nèi)容物、健康理念、原料甄選等維度讓消費(fèi)者易感知；三是以審美升級(jí)為基礎(chǔ)，顏值即正義，要有辨識(shí)度，一看驚艷，一眼入心，愿意分享到朋友圈；四是以渠道多元化滲透為基礎(chǔ)，線(xiàn)下會(huì)干，線(xiàn)上會(huì)喊，線(xiàn)下做銷(xiāo)量，線(xiàn)上做聲量，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展，相互推動(dòng)，做好物理戰(zhàn)場(chǎng)與心智戰(zhàn)場(chǎng)的雙運(yùn)營(yíng)。

從品類(lèi)到品質(zhì)，從場(chǎng)景到包裝，從價(jià)位到工藝，在新消費(fèi)時(shí)代大健康趨勢(shì)之下，每個(gè)品類(lèi)都值得重做一遍。