劉春雄

中小企業(yè)與其在低端掙扎，不如去高端找活路。標(biāo)題這句話，初聽(tīng)可能詫異，回味才會(huì)覺(jué)得合理。

低端都活不了，高端能有活路？

是的。盡管低端一直以來(lái)都是中小企業(yè)的生存之地，但未來(lái)確實(shí)不同了。低端的門檻正在變得比高端更高，中小企業(yè)在低端真沒(méi)有活路了。

為什么中小企業(yè)的活路在高端？

這涉及一個(gè)判斷：中小企業(yè)的生存空間是怎樣隨著環(huán)境變化而變化的？

大眾產(chǎn)品價(jià)格帶，屬于典型的規(guī)?；?。這點(diǎn)可以參考?xì)W美發(fā)達(dá)國(guó)家。行業(yè)發(fā)展早期，中小企業(yè)掙扎在區(qū)域市場(chǎng)和邊緣市場(chǎng)，沒(méi)有規(guī)模也能活著。隨著市場(chǎng)成熟，中小企業(yè)越來(lái)越邊緣化，而且邊緣市場(chǎng)是沒(méi)有細(xì)分的，也翻身無(wú)望。只有電商平臺(tái)給了中小企業(yè)一個(gè)長(zhǎng)尾空間。因此，除了高端，中小企業(yè)的另一個(gè)生存空間就是平臺(tái)。當(dāng)然，這不是本文討論的話題。

當(dāng)我提出，高端化會(huì)帶來(lái)中小企業(yè)的再度繁榮時(shí)，很多人大吃一驚，因?yàn)檫@與傳統(tǒng)思維差距太大。

說(shuō)到高端化，有人會(huì)說(shuō)：這是大企業(yè)的菜，與中小企業(yè)無(wú)關(guān)。但事實(shí)恰恰相反，大企業(yè)高端化難度并不比中小企業(yè)小。

有人可能會(huì)說(shuō)：不對(duì)呀！你看跨國(guó)品牌，哪個(gè)不是世界級(jí)的大企業(yè)？但事實(shí)是：我們過(guò)去視為高端而仰望的一些跨國(guó)品牌，只不過(guò)是發(fā)達(dá)國(guó)家的大眾品牌。在中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)高端過(guò)的跨國(guó)品牌，如寶潔、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)，現(xiàn)在哪個(gè)不是大眾品牌？

只要是有規(guī)模的，一定是大眾的。而高端化，一定是小眾或分眾。

高端化有兩面：一是大眾升級(jí)，主流價(jià)格帶上移，比如瓶裝水主流價(jià)格帶從1元到2元，再到3元、4元，未來(lái)還會(huì)到5元、6元，這是大企業(yè)的菜；二是高端小眾或分眾，小企業(yè)有戲，甚至戲更足。

李渡、優(yōu)布勞等走向全國(guó)后，我和營(yíng)銷家方剛老師提出了“輕模式，全國(guó)化”的路徑。正因?yàn)槭禽p模式，所以資源缺乏的中小企業(yè)也可以有所作為。

中小企業(yè)生存在什么地帶？

過(guò)去我們認(rèn)為，中小企業(yè)生存在低端價(jià)格帶。這是事實(shí)，現(xiàn)在仍然有這種現(xiàn)象，但已經(jīng)只能在邊緣市場(chǎng)生存了，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。這是由中國(guó)市場(chǎng)的二元結(jié)構(gòu)特點(diǎn)決定的。鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下農(nóng)村市場(chǎng)曾經(jīng)是中小企業(yè)的避風(fēng)港。

行業(yè)發(fā)展早期，行業(yè)規(guī)模較小，以中小企業(yè)為主。隨著行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)規(guī)模開(kāi)始出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)規(guī)模的本質(zhì)就是盈虧平衡點(diǎn)提高。大眾產(chǎn)品盈虧平衡點(diǎn)提高，意味著中小企業(yè)會(huì)成批消失，完成行業(yè)的寡頭化過(guò)程。有一個(gè)指標(biāo)CRN，比如CR4、CR8反映行業(yè)集中度，即頭部前4、前8市場(chǎng)份額。

大眾產(chǎn)品的普及過(guò)程，壓縮了中小企業(yè)的生存空間。因此，方剛老師才說(shuō)，低端是高門檻。越是低端越依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)，門檻越高。

在中國(guó)市場(chǎng)，由于區(qū)域差距較大和電商的存在，在行業(yè)集中度很高的情況下，大量中小企業(yè)仍然活著。以啤酒為例。改革開(kāi)放初期，幾乎每個(gè)縣都有啤酒廠，大量區(qū)域啤酒企業(yè)被收購(gòu)。現(xiàn)在CR5高達(dá)92.5%。但是隨著精釀啤酒的興起，啤酒企業(yè)比改革開(kāi)放早期更多了。精釀啤酒目前主打高端。

瓶裝水市場(chǎng)，由于今麥郎的高強(qiáng)度擠壓，低端小型瓶裝水幾乎已經(jīng)團(tuán)滅。

當(dāng)然，由于電商平臺(tái)是“長(zhǎng)尾”的舞臺(tái)，養(yǎng)活了大量中小企業(yè)。但電商平臺(tái)不穩(wěn)定的流量，使得中小企業(yè)的穩(wěn)定性極差。

中國(guó)已經(jīng)完成了大眾產(chǎn)品的普及，標(biāo)志是快消品行業(yè)自2013年以來(lái)，行業(yè)總量見(jiàn)頂，此后持續(xù)下降。比如，啤酒行業(yè)下滑了45%，白酒行業(yè)下滑了55%。

方剛老師曾說(shuō)，大品牌可以“進(jìn)村”，小品牌卻難“進(jìn)城”。所以，掙扎在低端的小品牌突圍無(wú)望。但在低線市場(chǎng)嚴(yán)重壓縮時(shí)，高端化卻比想象中來(lái)得快。更想象不到的是，大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)在高端市場(chǎng)如魚(yú)得水。

當(dāng)然，不是做低端的中小企業(yè)搖身一變成了高端。未來(lái)做高端的中小企業(yè)，要么是新創(chuàng)業(yè)者，要么是原中小企業(yè)的鳳凰涅槃。

高端是小眾

大眾才有規(guī)模，靠規(guī)?；?。而高端一定不是大眾，要靠高價(jià)值生存，要么是小眾，要么是分眾。甚至可以說(shuō)，高端只是表現(xiàn)為高價(jià)，因?yàn)閮r(jià)值感而產(chǎn)生的鄙視鏈才是高端的本質(zhì)。所以，高端不靠規(guī)模生存。

既然不靠規(guī)模生存，中小企業(yè)就有機(jī)會(huì)。相反，大品牌做高端，往往不是自己做成功了，而是收購(gòu)的結(jié)果。

小眾高端不是性價(jià)比，而是價(jià)值觀、鄙視鏈。因?yàn)槿艘匀悍郑晕镆灶惥邸?/p>

大眾是功能滿足，所以替代品、性價(jià)比很重要；小眾是精神滿足，所以組織歸屬感、標(biāo)簽很重要。

過(guò)去中小企業(yè)生存有一個(gè)說(shuō)法：差異化。事實(shí)上，越是大眾、低端，越趨向同質(zhì)化。

高端渠道：點(diǎn)狀滲透

高端怎么做市場(chǎng)？

高端做大眾渠道是死路一條。在大眾渠道有一個(gè)規(guī)則“末位淘汰”，高端沒(méi)量，在大眾渠道非常容易被淘汰。大眾渠道正好是頭部快消品的優(yōu)勢(shì)。

西方發(fā)達(dá)國(guó)家有獨(dú)立的高端渠道，這是上百年自然發(fā)展的結(jié)果。中國(guó)快速邁入高端化，存在一個(gè)矛盾：大眾渠道不適合高端化生存，又缺乏獨(dú)立的高端渠道。

社群和數(shù)字化的出現(xiàn)，解決了高端的渠道問(wèn)題。如果說(shuō)過(guò)去大眾產(chǎn)品深度分銷的組織是B端組織的話，那么高端組織則是BC組織。

由于高端是小眾，小眾則人以群分。因此，基于社群關(guān)系的渠道邏輯就成立了。高端白酒目前就是如此。線下bC強(qiáng)關(guān)系，社群強(qiáng)互動(dòng)，圍繞專賣店或體驗(yàn)店，就形成了高端渠道。這種渠道模式，被方剛老師稱為“點(diǎn)狀滲透”，區(qū)別于大眾產(chǎn)品的陣地戰(zhàn)。

陣地戰(zhàn)是高強(qiáng)度、高密度的覆蓋率，通過(guò)終端擠壓、攔截方式把競(jìng)品擠出去。

點(diǎn)狀滲透，是找到一個(gè)經(jīng)銷商或加盟商，搭建一個(gè)體驗(yàn)店。體驗(yàn)店既是銷售場(chǎng)所，也是認(rèn)知場(chǎng)景，還是關(guān)系互動(dòng)場(chǎng)所。這是一個(gè)認(rèn)知、交易、關(guān)系“三合一”的場(chǎng)景。

打個(gè)比喻。點(diǎn)狀滲透就像在墻上打個(gè)縫隙，打根釘子，然后圍繞釘子滲透。釘子是滲透的抓手。

圍繞體驗(yàn)店店主的強(qiáng)關(guān)系，向C端用戶滲透，形成一定的規(guī)模，減少單店。

大眾渠道，單店無(wú)法成活。最小的生存單元是小區(qū)域，比如小企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)。

點(diǎn)狀滲透，單店是可以存活的。原因有二：一是點(diǎn)狀滲透，社群連接是可以覆蓋更多圈層區(qū)域的；二是高端的毛利較高。

早期，單店可以成活。后期，當(dāng)門店增多時(shí)，形成C端交叉覆蓋，有了用戶密度，滲透性就更強(qiáng)了。比如，一個(gè)省會(huì)城市，只要精釀啤酒有50家以上體驗(yàn)店，就會(huì)形成覆蓋省會(huì)的品牌力。

輕模式，全國(guó)化

做高端，就不要做區(qū)域、做邊緣，而要做全國(guó)；更不要打陣地戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，而要精耕細(xì)作。凡是中小企業(yè)原來(lái)邊緣化的做法都不可取。

大眾產(chǎn)品陣地戰(zhàn)，需要強(qiáng)大的渠道組織，需要長(zhǎng)期的投入，精耕細(xì)作。這些都不是中小企業(yè)所能承受的。

高端模式，大企業(yè)高舉高端可以成立，中小企業(yè)“輕模式，全國(guó)化”照樣可以成功。這是我與方剛老師在總結(jié)一些白酒、精釀啤酒中小企業(yè)走向全國(guó)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，于2022年6月提出來(lái)的。

輕模式，全國(guó)化。大致要經(jīng)歷下列階段：特色產(chǎn)品，高端→B端IP→終端體驗(yàn)→圈層密度→消費(fèi)破圈。

特色產(chǎn)品，高端，這是基本前提。高端之所以高端，在于擺脫大眾產(chǎn)品性價(jià)比的邏輯，從使用價(jià)值走向社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值。當(dāng)然，使用價(jià)值是前提。所以，特色怎么表達(dá)是關(guān)鍵，這是高端得以成立的前提。

B端IP。我們把B端IP稱為發(fā)動(dòng)機(jī)。不同于C端IP，B端IP需要有話語(yǔ)權(quán)的B端IP認(rèn)同。B端IP不同于C端IP之處在于：C端IP往往是網(wǎng)紅等，B端IP則以專業(yè)形象存在，他們影響的不是C端，而是B端。正因?yàn)锽端IP的存在，在沒(méi)有C端品牌力的情況下，依然可以順利完成招商。

這里說(shuō)的招商，不同于大眾產(chǎn)品招募經(jīng)銷商（B端），而是招募體驗(yàn)店加盟商（b端）。因此，高端往往是F2b2C渠道，不同于大眾產(chǎn)品的F2B2b2C渠道。

體驗(yàn)加盟商，職能自然是C端體驗(yàn)。因?yàn)轶w驗(yàn)的邏輯是：關(guān)系→認(rèn)知→交易。

因?yàn)閎與C有強(qiáng)關(guān)系，所以哪怕沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品，也容易通過(guò)體驗(yàn)形成認(rèn)知，并且即時(shí)形成交易。這就是最快速的認(rèn)知手段，我們稱為關(guān)系、認(rèn)知、交易三位一體。

輕模式，輕就輕在三位一體，輕就輕在單店能夠成活，前提是形成足夠的密度。當(dāng)然招募加盟商的前提，就是加盟商有一定的社會(huì)資源。

輕模式，在單店成活的前提下可以走向全國(guó)。如果在局部形成密度，比如上面講的省會(huì)50個(gè)精釀啤酒加盟店，則可以通過(guò)交叉覆蓋，實(shí)現(xiàn)破圈。

作者單位：鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院。