李相如 盟主 張靜

在十倍速變化的新消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)品牌與老字號(hào)產(chǎn)品逐漸式微。寶潔中國面臨失速困境，2022年第四季度同比下滑11%，旗下洗發(fā)水品牌海飛絲、飄柔在銷量上被阿道夫反超，痛失銷量之冠。作為火腿腸“一哥”的雙匯和調(diào)味品龍頭的海天，也因?yàn)楦簧闲孪M(fèi)需求而面臨營收與凈利雙降的現(xiàn)象。與此同時(shí)，以中國李寧、大白兔、百雀羚、波司登、比亞迪為代表的品牌，找到了新的增長之路，成為時(shí)下老品牌煥新的案例代表。

面對(duì)新市場、新人群、新理念、新場景，原有的經(jīng)典產(chǎn)品如何才能重做一遍，找到新的生命周期呢？

新技術(shù)產(chǎn)生新價(jià)值

技術(shù)創(chuàng)新是商業(yè)發(fā)展的主旋律，大量新技術(shù)的出現(xiàn)在不斷推動(dòng)著產(chǎn)品升級(jí)進(jìn)化，也在刺激著產(chǎn)品品類的分化，為新的商業(yè)需求創(chuàng)造可能性。

產(chǎn)品升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新是每家企業(yè)的常規(guī)動(dòng)作，例如，電小二以快充技術(shù)和太陽能充電技術(shù)成為戶外移動(dòng)電源第一品牌；旺旺推出乳鐵蛋白酸奶，擺脫原有旺仔牛奶不健康的認(rèn)知；魯花推出高油酸花生油，解決食用傳統(tǒng)花生油易胖的問題。但產(chǎn)品升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新能否上升為企業(yè)戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于能否重新定義品類標(biāo)準(zhǔn)，能否以品類創(chuàng)新認(rèn)知被廣大消費(fèi)者接受，否則，微小的產(chǎn)品升級(jí)仍將被淹沒在商海之中。

波司登：產(chǎn)品升級(jí)引領(lǐng)國貨出海

早年的波司登憑借生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢和對(duì)市場需求的精準(zhǔn)判斷，抓住20世紀(jì)90年代國內(nèi)羽絨服市場的空白期，一舉成為羽絨服市場的頭部品牌。

但在2009年，波司登提出了“品牌化、國際化、四季化”的發(fā)展戰(zhàn)略，戰(zhàn)略失焦給波司登的發(fā)展埋下了重大隱患。與此同時(shí)，以ZARA為代表的快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國市場，凌厲的營銷攻勢和時(shí)尚設(shè)計(jì)讓國內(nèi)服裝品牌措手不及。盡管波司登當(dāng)時(shí)每年依然能推出200個(gè)SKU（最小庫存單位），但與ZARA每周更新相比還是太少、太慢?！皹邮缴?、款式老、不便宜”成為波司登跌落神壇的主要原因。

自2018年以來，波司登突然洋氣起來，其大力宣傳“90絨”概念，為看似矛盾的“輕薄”與“保暖”找到了技術(shù)支持。高價(jià)值需要適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品溢價(jià)來體現(xiàn)，波司登推出的極寒系列可抗-35℃到-20℃的極端天氣，將波司登從低價(jià)的泥潭中拯救出來，成為國內(nèi)首款主流價(jià)位過千元的羽絨服。此后，波司登還推出具有科技保暖特征的羽絨服，通過材質(zhì)與面料的革新，以“絨芯”科技、Bo-tech面料重新定義輕薄羽絨服，更是獲得了全球十大設(shè)計(jì)創(chuàng)新金獎(jiǎng)之一的法國NDA設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。同時(shí)，波司登將衛(wèi)衣、針織等經(jīng)典時(shí)尚單品與羽絨服相結(jié)合，將創(chuàng)意拼接和絎線設(shè)計(jì)結(jié)合，一度成為各大時(shí)裝秀的新寵。

從3年關(guān)店8000家到年銷售額百億元，波司登憑借產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，大力提升品牌勢能并進(jìn)行品牌活化，成為暢銷全球72個(gè)國家、一年超2億人次購買的老品牌煥新典范。

洽洽：以產(chǎn)品創(chuàng)新再現(xiàn)快樂味道

升級(jí)炒制工藝為煮制工藝，洽洽瓜子憑借不上火、不臟手和袋裝這三大特性成為“中國炒貨第一股”，更讓快樂的味道成為童年記憶。

但與眾多老字號(hào)面臨的問題一樣，長期未進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和包裝升級(jí)，使得洽洽在大眾消費(fèi)者的認(rèn)知里面臨產(chǎn)品老化問題，企業(yè)營收也趨于停滯。與此同時(shí)，伴隨著堅(jiān)果、肉脯等零食品類的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的瓜子更被消費(fèi)者歸為上一代的產(chǎn)品。

洽洽經(jīng)過市場研究發(fā)現(xiàn)，習(xí)慣以咸味為主的瓜子也可以有更多口味。2015年，洽洽創(chuàng)焦糖味瓜子；2016年，洽洽相繼推出藤椒味、蜂蜜味等多口味瓜子，并以小袋裝的形式重回年輕人追劇場景，為瓜子業(yè)務(wù)注入雙位數(shù)增長動(dòng)力。

新場景帶來新市場

經(jīng)典產(chǎn)品與新場景的創(chuàng)新融合，將賦予老產(chǎn)品新的市場活力與吸引力。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，產(chǎn)品場景化是建立競爭優(yōu)勢、重啟消費(fèi)增長的關(guān)鍵。

新場景往往能誕生新需求、新人群、新賽道?；罾贬u因外賣消費(fèi)場景而突破老干媽的品類封鎖，成為外賣佐味第一品牌。一直被認(rèn)為是重度月經(jīng)病和更年期調(diào)理藥的廣譽(yù)遠(yuǎn)定坤丹，重新挖掘身體綜合調(diào)理場景，以“虛不受補(bǔ)、先調(diào)后補(bǔ)”為溝通話術(shù)，幫助年輕女性消費(fèi)者意識(shí)到日常調(diào)理的重要性，實(shí)現(xiàn)從重度病癥到日常調(diào)理場景的開拓。

奧鈴輕卡：以場景化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)百億增長

奧鈴輕卡在找到場景化戰(zhàn)略前，已連續(xù)5年處于增長停滯狀態(tài)，在輕卡品類被歐馬可、時(shí)代擠壓，還面臨著解放、東風(fēng)、江鈴、江淮等品牌的延伸打擊。國內(nèi)輕卡企業(yè)的產(chǎn)品大同小異，在售后服務(wù)上也難以拉開差距。而市場上，用戶對(duì)輕卡的認(rèn)知很模糊，難以判斷輕卡、小卡、微卡的品類區(qū)別，也不太關(guān)心品牌的區(qū)別，唯獨(dú)對(duì)使用場景格外關(guān)注。誰率先定義并占據(jù)使用場景，誰就能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買力，贏得品牌偏好競爭。

當(dāng)同行都將競爭焦點(diǎn)放在功能、性能和服務(wù)上時(shí)，奧鈴輕卡率先從用戶洞察和場景洞察入手，相繼推出了專注冷鏈配送的奧鈴北極熊、適合年輕人擺攤創(chuàng)業(yè)的奧鈴青春款、適合城市配送的奧鈴速運(yùn)和適合跑高速的大黃蜂等。

清晰的場景化定位與車型設(shè)計(jì)，讓用戶快速理解并進(jìn)行需求匹配，僅用3年時(shí)間，奧鈴輕卡就實(shí)現(xiàn)了從50億元到150億元的增長。

國窖“冰JOYS”：開啟白酒冰飲場景

在消費(fèi)者認(rèn)知里，白酒消費(fèi)被牢牢鎖定在宴請(qǐng)場景里，“無酒不成席”的說法就是對(duì)白酒消費(fèi)的最好寫照。受“國八條”和3年疫情影響，餐飲市場的下滑讓白酒的餐桌消費(fèi)備受影響。與此同時(shí)，低度酒飲成為新的解壓、社交潮流。據(jù)天貓平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2022年第一季度有2449家低度酒飲企業(yè)增速超過100%，以梅見為代表的果酒更是呈幾何級(jí)增長。白酒為什么不能開辟新的消費(fèi)場景，進(jìn)入新的增長賽道呢？

早在2009年，國窖1573就提出了“白酒冰著喝”的品鑒新主張，并開創(chuàng)了中國白酒12℃的冰飲新風(fēng)尚。2018年，國窖1573又找到了冰飲風(fēng)潮新的打開方式，升級(jí)為“冰JOYS”。借鑒雞尾酒加冰的調(diào)酒方式，找到了冰鎮(zhèn)白酒加冰調(diào)和8℃—12℃的最佳口感溫度。在找到場景護(hù)城河后，國窖1573大力發(fā)展白酒冰鑒活動(dòng)，在高端酒吧、快閃店、音樂會(huì)、藝術(shù)展和微電影中植入冰飲場景，為白酒年輕化、生活化挖掘新需求，助力國窖1573成為百億級(jí)大單品。

新趨勢帶來新增長

新的消費(fèi)趨勢是行業(yè)洗牌的關(guān)鍵變量，也是新消費(fèi)人群的需求升級(jí)體現(xiàn)。隨著消費(fèi)主力人群的轉(zhuǎn)移，由“60后”“70后”促進(jìn)的消費(fèi)需求將由“80后”“90后”甚至“00后”進(jìn)行升級(jí)變革。

零糖飲品的逆襲

1997年，三得利烏龍茶因苦澀的原味茶口感被大眾所不喜。2010年上市的東方樹葉，雖然實(shí)現(xiàn)了0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐劑的健康屬性，但也因?yàn)榭诟袉栴}一度被評(píng)為最難喝的飲料。隨著元?dú)馍值臒徜N，大眾消費(fèi)者開始重視0糖飲品和食品添加劑問題，飲品的選擇也開始從單純的口感轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠼】?。消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變讓東方樹葉2022年實(shí)現(xiàn)營收69億元，占據(jù)無糖飲料的半壁江山。無獨(dú)有偶，海之言在疫情期間跟隨電解質(zhì)水提升免疫力的消費(fèi)趨勢，也獲得了老品翻紅的機(jī)會(huì)。

百雀羚：天然草本的逆襲

五彩小鳥的深藍(lán)鐵盒，錫箔紙下的白色膏體是百雀羚近百年的經(jīng)典形象。但在外資草本護(hù)膚品牌進(jìn)入中國市場后，幾代人記憶中的百雀羚日漸沉寂。

2004年，百雀羚決心進(jìn)行品牌重塑，但調(diào)研的結(jié)果讓人喜憂參半。喜的是大眾認(rèn)可百雀羚的產(chǎn)品質(zhì)量，憂的是年輕人紛紛選擇雅詩蘭黛、歐萊雅，認(rèn)為百雀羚是祖母級(jí)的選擇。

經(jīng)過市場調(diào)研，百雀羚發(fā)現(xiàn)天然草本是化妝品的高端升級(jí)趨勢，更是諸多外資化妝品難以占據(jù)的市場空白，而這恰恰是具有中醫(yī)藥歷史的國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢。為此，百雀羚聘請(qǐng)世界頂級(jí)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品包裝，歷時(shí)4年推出新的“草本護(hù)膚”系列產(chǎn)品，以天然無刺激作為核心賣點(diǎn)，贏得年輕消費(fèi)者喜愛，從2009年不到2億元快速增長至2014年的75億元，引領(lǐng)國貨品牌高端化、年輕化。

新設(shè)計(jì)誕生新勢能

在顏值即正義的年代，包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者建立連接的第一接觸點(diǎn)，高度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。

早期的比亞迪因抄襲豐田花冠，被刻上了低端車和抄襲的負(fù)面印象，以致屢屢試水新能源車型都無疾而終。比亞迪董事長王傳福深刻意識(shí)到技術(shù)和設(shè)計(jì)兩手都要抓，兩手都要硬。在刀片電池和DM-i混動(dòng)技術(shù)的加持下，在推出王朝系列車型時(shí)，比亞迪聘請(qǐng)奧迪前設(shè)計(jì)總監(jiān)加盟，結(jié)合中國龍文化，帶來全新的“Dragon Face”設(shè)計(jì)，從車型到內(nèi)飾全方位貫穿印象、科技、文化和藝術(shù)等關(guān)鍵詞，將中國龍文化與西方工業(yè)美學(xué)融會(huì)貫通，帶來高端的顏值蝶變，助力比亞迪成為世界新能源銷冠。

中國李寧的國潮設(shè)計(jì)、雷諾手表的潮玩轉(zhuǎn)型，無一不是視覺戰(zhàn)略的巔峰之作。全新的設(shè)計(jì)理念突破了傳統(tǒng)包裝的束縛，帶給消費(fèi)者更時(shí)尚、更具價(jià)值的感知，也帶來了豐厚的市場回報(bào)。

新傳播構(gòu)建新認(rèn)知

傳統(tǒng)品牌的認(rèn)知老化與其推廣方式息息相關(guān)，自央視“標(biāo)王”時(shí)代以來，企業(yè)宣傳過分依賴大規(guī)模廣告和渠道大滲透，忽視了與消費(fèi)者的營銷互動(dòng)。在長期的傳播單一化、內(nèi)容固定化的背景下，品牌傳播漸漸與主力消費(fèi)人群脫節(jié)。

可口可樂的產(chǎn)品能暢銷上百年，與可口可樂一直與潮流文化和快樂主義關(guān)聯(lián)有著直接關(guān)系。近年來，大白兔奶糖的翻紅為老品煥新提供了新的傳播視角。大白兔并未明顯改變產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品內(nèi)容，但通過與迪士尼、蔻馳、可口可樂等知名品牌的聯(lián)動(dòng)，積極展現(xiàn)國際品牌與中國元素的靈感結(jié)合，并大量推出相關(guān)周邊紀(jì)念產(chǎn)品，讓大白兔從國民奶糖升級(jí)為國潮典范。好利來自2014年進(jìn)行品牌升級(jí)以來，也通過積極聯(lián)名的方式吸收聯(lián)名IP的品牌勢能，拓展消費(fèi)人群，讓好利來的品牌曝光度、產(chǎn)品迭代速度和藝術(shù)感得到持續(xù)提升，進(jìn)而從數(shù)次瀕臨倒閉到成為國產(chǎn)烘焙龍頭。

結(jié)語

產(chǎn)品老化、品牌老化的本質(zhì)是品牌勢能的衰弱和品牌認(rèn)知的老化。長期處于弱勢競爭地位、與主流消費(fèi)人群脫節(jié)、埋頭于企業(yè)運(yùn)營而對(duì)戰(zhàn)略變量重視度不足，是老品增長面臨困境的主要原因。一味從新技術(shù)、新場景、新趨勢、新包裝和新傳播進(jìn)行迎合，無法從根本上改變企業(yè)面臨的競爭問題和增長問題，唯有從戰(zhàn)略高度出發(fā)，將企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)升級(jí)為產(chǎn)品戰(zhàn)略、視覺戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略，把握關(guān)鍵戰(zhàn)略變量，才能實(shí)現(xiàn)老品煥新和企業(yè)復(fù)興。