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        跨圈與破圈:主流媒體內容生產傳播新路徑

        2023-09-16 03:53:03李維婷葉俊劉穎
        出版廣角 2023年14期
        關鍵詞:特刊千秋楚文化

        李維婷?葉俊?劉穎

        【摘要】對主流媒體而言,優(yōu)質內容始終是發(fā)展的根本。國內首份全面集中展示“楚精神”的大型人文特刊、首屆楚文化節(jié)特刊《千秋魂脈楚精神》積極探尋融媒體時代主流媒體內容生產傳播創(chuàng)新路徑,以創(chuàng)意為立足點,推進內容生產、平臺終端、傳播運營等共融互通,兼顧沉浸式、可視化、交互性體驗,打通線上線下,連通海內外渠道,實現(xiàn)新聞形式創(chuàng)新、傳播效果疊加,為融媒體時代主流媒體打造爆款新聞產品提供有益借鑒。

        【關? 鍵? 詞】楚文化;主流媒體;媒體融合;《千秋魂脈楚精神》

        【作者單位】李維婷,華東師范大學,河北經貿大學;葉俊,荊州日報社;劉穎,荊州日報社。

        【基金項目】河北經貿大學科學研究與發(fā)展計劃基金項目(2020QN05)。

        【中圖分類號】G237.5【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.14.015

        近年來,主流媒體與社會各行各業(yè)的聯(lián)系更加密切。不少主流媒體嘗試創(chuàng)新思路,調動各方資源,開門辦報、辦臺、辦網、辦端,集思廣益,借智借力,借雞生蛋,增強內容創(chuàng)新活力,實現(xiàn)內容跨圈生產。通過強化與社會化、商業(yè)化平臺的合作,主流媒體能夠借船出海、揚帆遠航,以沉浸式、可視化的體驗滿足用戶的消費習慣,增強用戶黏性,最終實現(xiàn)刷屏、破圈的傳播效果。

        2023年4月8日,首屆楚文化節(jié)在荊州開幕,作為荊州市委機關報的《荊州日報》濃墨重彩地推出了國內第一份全面集中展示“楚精神”的大型人文特刊、首屆楚文化節(jié)特刊《千秋魂脈楚精神》。該特刊是內容跨圈生產、破圈傳播的典范之作:在內容生產上,該特刊以高質量的策劃、一流的采寫隊伍、資深的編輯團隊、全媒體分發(fā)推送為保障,以系統(tǒng)性觀念、前瞻性思考、全局性謀劃、戰(zhàn)略性布局、整體性推進為依托,以大策劃、大主題、大視野、大制作、大版面、大傳播為目標,深度聯(lián)動荊州書法、繪畫、文史、美術等學界跨圈精英的力量參與特刊內容打造;在渠道傳播上,該特刊從社交媒體平臺開始,通過“兩微一端”擴大受眾覆蓋面,進而進軍社會化、商業(yè)化平臺,積聚推進社交媒體傳播整體效能,實現(xiàn)破圈傳播,在業(yè)界、學界引起熱烈反響,多條推送的新聞實現(xiàn)海內外傳播量超10萬次,全網累計轉載百余次、閱讀量近10億次。由此,該特刊成為現(xiàn)象級爆款新聞產品。

        一、策劃筑基:“四新”并進,一紙風行

        2023年第十四屆全國人民代表大會上,“扎實推進媒體深度融合”首次被寫入政府工作報告。向縱深推進的媒體融合,需要有效銜接策劃、采寫、編輯、傳播等環(huán)節(jié),不斷整合優(yōu)勢資源,提高優(yōu)質內容生產力,推出更多與時代和社會發(fā)展同頻共振、同向前行的精品力作,從而不斷拓寬生存空間,擴大傳播力、影響力、競爭力、公信力,鞏固和壯大主流輿論陣地。作為新聞作品,特刊只有在“特”字上做文章,才能出新出彩,這就要求主創(chuàng)團隊以全局思維貫穿選題、策劃、立意、制作等生產全鏈條、各環(huán)節(jié),準確把握新聞報道的題材、角度、時機、方式、傳播手段?!肚锘昝}楚精神》就是主創(chuàng)團隊在此思路下,融合“四新”維度,用心、用情、用功打磨出來的匠心之作。

        一是選題見新。選題策劃是龍頭所在,也是打造爆款新聞產品的基礎。近年來,楚文化研究日漸興起,安徽、河南、湖南、湖北均舉辦過相關大型研討活動和文化節(jié)會,各地各類媒體的相關報道層出不窮,但鮮有完整、全面地梳理楚文化、闡釋楚文化精髓的報道出現(xiàn)。瞄準這一缺口,荊州日報社決定在思想性、貼近性、創(chuàng)新性上下功夫,集中人力、物力、財力,精心策劃打造大型文化特刊,從赫赫楚史中追尋千秋楚脈,探索楚人最基礎、最廣泛、最深厚的文化自信,以及荊州發(fā)展最基本、最深沉、最持久的力量之源。經過反復醞釀,荊州日報社決定將特刊定名為《千秋魂脈楚精神》。

        二是立意出新。立意是創(chuàng)新的源頭,是凸顯特刊獨特性繞不過去的頭腦風暴。全面考量、分析首屆楚文化節(jié)“傳承創(chuàng)新 楚韻荊州”的主題,不難發(fā)現(xiàn)“傳承”和“荊州”是關鍵點?!皞鞒小币詴r間為主線,“荊州”定位報道地域,這就從時間和空間上圈定了特刊的創(chuàng)意經緯網。因此,主創(chuàng)團隊在立意之初便果斷放棄大而全的報道方式,考慮以楚文化薪火傳承為經,以荊州發(fā)展變遷史為緯,以歷史故事為軸,以楚文化千秋魂脈為綱,貫穿始終,漸次展開楚先民與荊州兒女生生不息、奮斗不止的時空畫卷,深度發(fā)掘楚文化精髓在荊州的傳承史與發(fā)展史,既回溯千年、見人見事、吟誦楚韻,又融古通今、有血有肉、力陳創(chuàng)新,兼具歷史性、故事性與時代感。

        三是角度精新。主流媒體只有選好新聞角度,才能準確闡釋新聞價值,最大限度地吸引受眾??v觀古今,楚國歷史800多年,洋洋灑灑,其間故事幾百本書都裝不下。荊州建城3000多年,浩浩湯湯,發(fā)展脈絡也非一朝一夕可以梳理清楚。主創(chuàng)團隊反復考量,最終決定以“楚精神”為特定坐標,集中展現(xiàn)楚文化精髓中的六大精神譜系及其在新時代荊州社會發(fā)展中的綻放與傳承,以小切口、小角度、大制作、大版面展示一座千年古城從歷史深處走向未來的文化自覺、文化自信,以最高標準、最嚴要求、最強力量、最好效果傾情演繹“一張紙與一座城”的交互交融、深情對話,寫作上力求文簡意豐,做到角度新穎、主題突出、文化味濃、可讀性強。

        四是形式推新。形式是報道能夠迅速脫穎而出、抓住受眾眼球的重要方式,是創(chuàng)新的方向。新技術為優(yōu)質內容賦能,強化形態(tài)創(chuàng)意,保證了內容產品對受眾的吸引力、感染力。《千秋魂脈楚精神》特刊以4個連版形式呈現(xiàn),以常見出土楚玉器的黃白色為主色調,以仿古的豎題、現(xiàn)代的橫文排版貫穿始終,營造了古今交融的意境。在版式上,《千秋魂脈楚精神》突出創(chuàng)意,適當留白,4個連版風格統(tǒng)一,圖文并茂,簡潔美觀,大氣磅礴,猶如一幅徐徐展開的畫卷,令專家學者和讀者耳目一新。在具體版面設計上,《千秋魂脈楚精神》回顧歷史,提煉“楚人精神”的2個連版以荊州古城和歷史故事彩色手繪插畫為骨,以楚先民進取、和諧、愛國、開放、創(chuàng)新、誠信的精神譜系為筋,輔以楚簡書法為標題添彩,極力烹制歷史文化盛宴。此外,《千秋魂脈楚精神》總結當下,抒寫“荊人荊彩”的2個連版以荊州近年高質量發(fā)展的大幅精美照片為要,以新時代荊州發(fā)展的敢、闖、創(chuàng)、和精氣神為脈,輔以提要文字為文章點睛,全力繪制時代藝術畫卷。

        技可進乎道,藝可通乎神。得益于主創(chuàng)團隊六易其稿的精心打磨和歷時半月的熬更守夜,《千秋魂脈楚精神》特刊一經面世就引來八方讀者盛贊。首屆楚文化節(jié)期間,線上線下讀者對特刊好評如潮。

        二、呈現(xiàn)添彩:“五路”出擊,共襄盛事

        融媒體時代,報紙不光是一張新聞紙,特刊也不僅僅是一份紙刊,而是全媒體業(yè)態(tài)、融合共生的新聞產品。主創(chuàng)團隊擁有了好的創(chuàng)意,還要處理好全媒體呈現(xiàn)和渠道傳播這兩個關鍵環(huán)節(jié)。全媒體呈現(xiàn)是作者、受眾和主流媒體之間的“橋梁”與“紐帶”,主創(chuàng)團隊只有搭好橋鋪好路,才能行穩(wěn)致遠。

        鑒于此,《千秋魂脈楚精神》特刊推出后,《荊州日報》旗下全媒體矩陣“五路”出擊,結合各自的特色推出專題專欄、短視頻、海報、網絡直播、創(chuàng)意圖解、H5、條漫等多種形態(tài)的融媒體產品,實現(xiàn)特刊推廣的多渠道、廣覆蓋、立體化,兼顧國際、國內傳播,迅速匯聚起全網最強音,最大限度地擴大特刊的影響力。

        一是紙媒一馬當先。在傳統(tǒng)紙媒端,主創(chuàng)團隊發(fā)揮《荊州日報》的黨報傳統(tǒng)優(yōu)勢,編輯制作出的《千秋魂脈楚精神》特刊美觀大氣,在楚文化節(jié)會場內外好評如潮,形成了重大主題宣傳報道的強大聲勢。《荊州晚報》借特刊引起熱烈反響之機,應時而動,邀請專家學者和讀者就特刊、楚文化節(jié)報道作點評,采寫了一大批社會各界廣泛認可的高質量報道,推出了相關專欄和一系列極具美感的版面,形成了正面輿論強勢。

        二是網媒乘勢而上?!肚锘昝}楚精神》特刊推出后,荊州日報網增強內容創(chuàng)新活力,以首頁鏈接、滾動圖片展和相關網頁專題吸引網絡用戶。作為傳統(tǒng)新聞形式的重要補充,荊州日報網在一定程度上滿足了網絡用戶的需求,收獲了相當可觀的閱讀量。

        三是端媒延續(xù)精彩。主創(chuàng)團隊改變客戶端以圖文為主的表達方式,圍繞特刊主旨進行二次選題策劃創(chuàng)新,采用H5、條漫、海報等新興媒體技術和傳播方式,制作出有高度、有速度、有廣度、有深度、有力度、有溫度且接地氣的系列新媒體產品,以創(chuàng)意吸引用戶的注意力,有效拓展了傳播渠道,擴大了產品覆蓋面。

        四是屏媒異軍崛起。主創(chuàng)團隊在產品形式上推陳出新,以折頁連展的創(chuàng)意制作短視頻,配以荊州市歌《楚楚動人》精華部分,集音樂、圖片、動畫等多種元素為一體,以全新的面貌將“楚精神”呈現(xiàn)給受眾,令人賞心悅目。此外,主創(chuàng)團隊在戶外大屏和電子閱報欄滾動播出或集中展示特刊畫面,吸引了不少讀者駐足觀看。

        五是兩微攻城拔寨。荊州日報社微信公眾號、荊州發(fā)布微信公眾號以沉浸式、可視化的體驗滿足用戶需求,除以橫屏形式推出特刊版面外,還撰寫了簡潔生動的文字,鏈接了特刊全文的二維碼,上傳了創(chuàng)意視頻“荊彩視頻”,加強受眾的沉浸感。主創(chuàng)團隊利用微博積極策劃話題式報道,推出#傳承創(chuàng)新楚韻荊州#話題,與網友一起欣賞、品析特刊的精美版式,通過剪輯海外專家學者的精彩發(fā)言、展示與會海外專家學者名單、聯(lián)動海外華人媒體,拓展海外傳播陣地,累計閱讀總量超7.9億次,實現(xiàn)新聞形式創(chuàng)新、傳播效果疊加。

        圍繞同一作品,不同媒介平臺同臺競技,豐富了讀者的選項,也在無形之中擴大了媒體的覆蓋面和作品的傳播力、影響力。正是因為主創(chuàng)團隊利用好新興媒體技術及其優(yōu)勢,兼顧作品的可視化、交互性等,《千秋魂脈楚精神》特刊才能夠從眾多網絡熱點和話題中脫穎而出,實現(xiàn)了國內、國際受眾情感共鳴、價值共振,達到了刷屏、霸屏、破圈的傳播效果。

        三、運營增色:臨門一腳,全媒生輝

        在媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術持續(xù)發(fā)生深刻變化的當下,“酒香不怕巷子深”的日子一去不復返[1],主流媒體必須向平臺進軍,強化運營保障能力,踢好傳播運營這個新聞報道的“臨門一腳”。

        一是強化保障,全程融合。融媒體時代,無運營不產品,無運營不傳播。為強化運營保障,荊州日報社近年來縱深推進媒體融合,積極拓展融媒體傳播渠道,全力補鏈、強鏈、延鏈,既造船出海,打造各類新媒體客戶端,也借船出海,在社交平臺上安營扎寨[2],全面打好傳播運營“融合牌”,形成了報紙、微博、微信、抖音、快手、頭條號、B站等全平臺協(xié)同傳播,報、網、端、微、屏、號六位一體全面覆蓋的移動化多維立體傳播體系?!肚锘昝}楚精神》特刊以創(chuàng)意取勝,全面打通策劃、采訪、寫作、編輯、審校、設計、制作、推薦、傳播等各個環(huán)節(jié),統(tǒng)籌國內、國際傳播兩個渠道互通互動,強化分發(fā)推送多維互動,構建了一體策劃、全程融合、立體傳播、廣泛覆蓋的全媒體生產機制,從生產機制上保證了產品落地后能夠第一時間搶占輿論制高點。

        二是借雞生蛋,眾人劃槳。優(yōu)質的內容是實現(xiàn)良好傳播的前提。《千秋魂脈楚精神》特刊融合聚力,在策劃、創(chuàng)作之初就已形成流暢的內生與外借全媒體運營策略。對內,主創(chuàng)團隊強化體制機制創(chuàng)新,牢固樹立項目制、品牌化思維,圍繞重大主題、重大戰(zhàn)役性報道,組建跨部門、跨領域的采編、技術、運營一體化協(xié)同的全鏈條項目團隊,打造精品力作,為強勢推廣奠基。對外,主創(chuàng)團隊整合不同行業(yè)、不同部門的資源,增強內容的專業(yè)性、可看性、豐富性。內生與外借,保證了特刊的品質與品位,是后續(xù)特刊能夠傳播出圈的基石。

        三是造船出海,百舸爭流。主流媒體要想加快融合的步伐,就要深入理解移動優(yōu)先戰(zhàn)略的深刻內涵,大力實施內容供給側結構性改革,著力創(chuàng)新內容形態(tài)及表達方式,提高移動化、社交化傳播引導能力[3]?!肚锘昝}楚精神》特刊在品牌傳播中能夠獲得較高關注度和較高美譽度的一大主因,是主創(chuàng)團隊預先考慮移動化、社交化傳播引導因素,充分利用《荊州日報》旗下具有強大引領力、傳播力、影響力的自有品牌,造船出海、百舸爭流?!肚G州日報》視頻部立足自有平臺,深耕視頻領域,將作品進行視頻化二次創(chuàng)作,通過“主播說新聞”等形式總結、提煉與升華特刊的主旨和要義,以歷史感與文化韻味加深受眾對特刊的期待和認同,從而實現(xiàn)口碑傳播。《荊州日報》旗下的融媒體矩陣推送的系列短視頻,能夠引導受眾完成互動和分享,進一步擴大特刊的傳播力、影響力。主創(chuàng)團隊借助微博、抖音等平臺和端口及時開啟復合式傳播,在不同的平臺分發(fā)與引流長度在15秒至150秒之間的系列短視頻,讓受眾能夠更加便捷地觸達作品的核心精髓,為特刊的破圈貢獻了重要力量。

        四是借船出海,揚帆遠航。融媒體時代,傳統(tǒng)的“兩微一端”顯然無法滿足不同受眾的多元化需求。主創(chuàng)團隊通過加強與社會化、商業(yè)化平臺的合作,廣泛借助第三方媒體平臺,借船出海,既增強了內容創(chuàng)新活力,又吸引了不同平臺的受眾,形成了傳播合力。在運營《千秋魂脈楚精神》特刊的過程中,主創(chuàng)團隊精心布局,多方聯(lián)動,在傳播過程中嘗試“ 自媒體營銷+跨平臺傳播”的復合式傳播平臺推廣運營模式,有效拓展傳播渠道,搭建強勢傳播矩陣。在社交媒體平臺上,主創(chuàng)團隊通過官方微博、微信公眾號進行沉浸式、復合式創(chuàng)新創(chuàng)作,通過抖音號、頭條號、快手號等進行可視化、交互性傳播,通過會場內外專家學者朋友圈對會況、特刊的分享進行人際傳播,廣泛占據網絡平臺的頭部空間,讓特刊精華得到更快速的傳播和推廣。在第三方媒體平臺上,主創(chuàng)團隊借助中國報業(yè)微信公眾號、中國地市報人微信公眾號、長江傳媒研究微信公眾號等進行“圖文+視頻”復合傳播,進一步提高傳播效能。在國際傳播層面,主創(chuàng)團隊聚合一批原生傳播群體,用好用活各類原生國際傳播渠道,通過引導參會的海外專家學者及其助手在Instagram等社交平臺對精美特刊進行拍照分享,在微博、微信端口轉載《荊州日報》的精彩報道,走好國際傳播的群眾路線,強化海外落地,或引導其在海外華人媒體中引發(fā)二次報道,實現(xiàn)海外傳播最大化。

        5G時代,新媒體技術與各行各業(yè)深度融合,不僅提升了移動互聯(lián)網用戶的體驗感,也給主流媒體的內容生產傳播帶來了新的突破口。《千秋魂脈楚精神》特刊是荊州日報社大膽嘗試的產物。在特刊生產過程中,主創(chuàng)團隊廣泛邀請第三方力量參與特刊生產與推廣傳播,跨部門、跨行業(yè)、跨領域深度聯(lián)動,優(yōu)勢互補,各自發(fā)揮特長,共同打造精品,獲得了較好的成效,為主流媒體在重大主題報道中整合、聯(lián)動各方資源力量提供了有益借鑒。

        |參考文獻|

        [1]葉俊,葛靈芝,莊傳端.“望聞問切”:融媒體時代新聞精品的編輯策略[J]. 新聞潮,2022(10):56-58.

        [2]林如鵬,湯景泰. 政治邏輯、技術邏輯與市場邏輯:論習近平的媒體融合發(fā)展思想[J]. 新聞與傳播研究,2016(11):5-15+126.

        [3]錢彤. 推進媒體深度融合,構建全網“一盤棋”傳播體系[J]. 新聞戰(zhàn)線,2023(6):33-35.

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