文/馬少春

傳統(tǒng)CS 渠道不是走到了十字路口，而是到了必須重新解構(gòu)和調(diào)整的生死境地。

困境：CS 渠道正式邁入下半場(chǎng)

右圖來(lái)自中商情報(bào)網(wǎng)2022 年的統(tǒng)計(jì)，表中數(shù)據(jù)深深刺痛了本土化妝品渠道從業(yè)者的心?；瘖y品渠道占比中，超市、百貨等傳統(tǒng)渠道份額變化不大，CS 渠道卻繼續(xù)下滑，與最高峰的34%相比，跌幅超過(guò)40%，電商份額持續(xù)擴(kuò)張，CS 渠道流失的份額幾乎全部被電商笑納。應(yīng)當(dāng)注意的是，當(dāng)傳統(tǒng)電商的流量成本攀高增長(zhǎng)滯緩時(shí)，社交電商和圈層電商又接力成為新的增速引擎。

CS 渠道迎來(lái)了近20 年最艱難的時(shí)刻。消費(fèi)者不斷變化，流量持續(xù)分散，傳統(tǒng)零售模式距離當(dāng)代消費(fèi)人群年輕化、時(shí)尚化的需求漸行漸遠(yuǎn)。

觸電or 不觸電，這是個(gè)問(wèn)題

CS 渠道面臨重重困境，其中流量缺失是最大的問(wèn)題。從2015 年開(kāi)始，很多本土化妝品專(zhuān)賣(mài)店突然發(fā)現(xiàn)沒(méi)有顧客了，經(jīng)營(yíng)每況愈下。以2019 年為例，行業(yè)店均銷(xiāo)售額下滑速度是2018 年的 3.6 倍；從月度來(lái)看，同比2018 年7 月，2019 年7 月的店均銷(xiāo)售額下降了6.9%。有專(zhuān)家斷言：“如果不采取相應(yīng)的措施，未來(lái)幾年，CS 渠道的銷(xiāo)售情況將持續(xù)快速下降。”

浙江某美業(yè)連鎖店老板感慨：“以前，CS 門(mén)店幾乎不需要在引流上花太多功夫，只要租下最好的商鋪，外加促銷(xiāo)、喊麥就能把顧客吸引進(jìn)店。如今，線下消費(fèi)者正在向線上轉(zhuǎn)移，再好的商圈，客流及進(jìn)店率都大打折扣。如何打通線上，將線上的消費(fèi)者引導(dǎo)到門(mén)店，成為我們必須要做的事?！?/p>

于是，開(kāi)通各種電商平臺(tái)、短視頻、社交平臺(tái)、社群也逐漸成為CS 渠道引流共識(shí)。商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地學(xué)習(xí)，投資組建團(tuán)隊(duì)，各種模式應(yīng)運(yùn)而生，大到做電商平臺(tái)，小到做天貓店、淘寶店、抖音小店、微信公眾號(hào)，幻想著觸電就能解決流量焦慮。

“我們嘗試了所有行業(yè)專(zhuān)家說(shuō)的新方法，網(wǎng)紅帶貨、社交媒體、優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)等，但還是有深深的無(wú)力感?！蹦车曛髡f(shuō)。

線上與線下是兩種截然不同的渠道，人貨場(chǎng)底層邏輯完全不同，生拉硬扯，只有可能兩敗俱傷?！叭绻娴娜硇娜プ鲭娚?、搞直播，那我干脆關(guān)門(mén)算了。能在直播中賣(mài)貨，為什么還要打開(kāi)店門(mén)呢？實(shí)體店之所以是實(shí)體店，就是因?yàn)樗揽康氖蔷€下流量?！币晃弧?0 后”店老板對(duì)筆者說(shuō)。

大多數(shù)CS 渠道的觸電之路一地雞毛。

自有品牌之痛和“無(wú)品牌可賣(mài)”之惑

學(xué)習(xí)屈臣氏好榜樣。陷入困局的CS 渠道踏上做自有品牌之路，尤其是百?gòu)?qiáng)連鎖渠道紛紛入局自有品牌。產(chǎn)品價(jià)值功能明確、價(jià)格敏感的洗滌產(chǎn)品、紙品、毛巾，做一做自有產(chǎn)品無(wú)可厚非，但切記這不是自有品牌?；A(chǔ)護(hù)膚品、彩妝、面膜甚至洗發(fā)水、沐浴露等品類(lèi)都需要強(qiáng)品牌價(jià)值支撐，不是把產(chǎn)品做出來(lái)低價(jià)就能賣(mài)的。可是，CS 店有能力塑造品牌價(jià)值嗎？

在消費(fèi)者主權(quán)的今天，強(qiáng)如屈臣氏的自有品牌之路都舉步維艱，遑論本土化妝品專(zhuān)賣(mài)店。于是，自有品牌在熱鬧了幾年后不可避免地紛紛退場(chǎng)。

“現(xiàn)在化妝品店沒(méi)有品牌可賣(mài)了?！苯衲? 月初，在某自媒體走訪安徽市場(chǎng)時(shí)，合肥天禹貿(mào)易有限公司總經(jīng)理張路表示。當(dāng)前國(guó)貨頭部品牌價(jià)格體系崩塌，無(wú)論線下的折扣多低，都賣(mài)不過(guò)線上。不只是安徽，全國(guó)化妝品市場(chǎng)中有品牌需求的零售商和代理商不在少數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在60 多位行業(yè)大咖中，至少20%的經(jīng)營(yíng)者表示“缺品牌”。一邊是自有品牌之路舉步維艱，一邊似乎又無(wú)品牌可賣(mài)。CS 渠道的困境，套用一句歌詞，正是“敢問(wèn)路在何方”。

年輕化+跑流量，能跑出一片新天地？

年輕化似乎永遠(yuǎn)正確?？墒荂S 渠道發(fā)現(xiàn)，即使門(mén)店將各個(gè)運(yùn)營(yíng)要素低齡化，也很難吸引到年輕消費(fèi)者。Z 世代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的主要渠道是在線上，這是幾乎與基因共存的消費(fèi)觀念，是不可逆的消費(fèi)進(jìn)化。

在各路專(zhuān)家的建議下，CS 店一窩蜂跑去學(xué)屈臣氏、學(xué)網(wǎng)紅美妝集合店，走上了一條“年輕化+性?xún)r(jià)比+跑流量”的年輕化之路?？墒牵瑏G掉了專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，CS店能在性?xún)r(jià)比和流量上拼得過(guò)電商？店鋪形象升級(jí)就能解決年輕人不到店的問(wèn)題？

結(jié)果，在年輕化的道路上，CS 渠道不僅花費(fèi)了高昂的時(shí)間成本，而且事倍功半。同時(shí)，原主力顧客群體（“85 前”消費(fèi)者）卻因?yàn)楫a(chǎn)品不適齡、服務(wù)下降而拋棄CS 門(mén)店。這些消費(fèi)者本身也在從線下到線上的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，而門(mén)店消費(fèi)者年輕化運(yùn)營(yíng)，加快了她們離店趕赴線上的速度，門(mén)店流量進(jìn)一步下滑。

現(xiàn)在來(lái)看，隨著電商越來(lái)越成熟，CS 店的性?xún)r(jià)比和流量?jī)?yōu)勢(shì)已蕩然無(wú)存，就連屈臣氏都在努力自救。受資本熱捧的新型網(wǎng)紅美妝集合店2022 年同樣出現(xiàn)關(guān)店潮，調(diào)色師在北京的7 家店現(xiàn)在只剩下1 家，WOW COLOUR 巔峰時(shí)有300 家門(mén)店，到今年年初只剩下135 家。

破局：中國(guó)式新零售，本土化妝品店重生之路

盒馬鮮生、超級(jí)物種、7FRESH 七鮮等新業(yè)態(tài)實(shí)體店的高速發(fā)展讓新零售回歸零售界視野。新零售是一種線上線下相結(jié)合的互動(dòng)式消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，區(qū)別于傳統(tǒng)零售的銷(xiāo)售商品，新零售注重消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的泛零售模式，本質(zhì)上更類(lèi)似于服務(wù)產(chǎn)品。

“消費(fèi)者潮流，順昌逆亡”，正如美妝品牌專(zhuān)家吳志剛所言，過(guò)去10 年，開(kāi)放、透明、充沛、優(yōu)惠、無(wú)休的電子商務(wù)因?yàn)轫憫?yīng)消費(fèi)者改變而獲得高速成長(zhǎng)，封閉、蒙蔽、有限、高價(jià)、限時(shí)的線下零售店還在固守基于封閉環(huán)境的舊零售業(yè)態(tài)。所以，線下零售店的遭遇是不適應(yīng)消費(fèi)者變化的必然結(jié)果。

渠道的終歸是渠道的，一個(gè)渠道之所以存在，本質(zhì)上是因?yàn)槠湓诹魍ㄦ湕l上貢獻(xiàn)了價(jià)值，用新零售的思維衡量CS 渠道的價(jià)值本位，會(huì)發(fā)現(xiàn)“服務(wù)+零售”的泛零售才是CS 渠道破局重生，開(kāi)創(chuàng)下一個(gè)“黃金15 年”的底層支持。

從經(jīng)營(yíng)一盤(pán)貨到經(jīng)營(yíng)一群人

新零售的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)人。化妝品零售下半場(chǎng)的破局之道，在于從經(jīng)營(yíng)一盤(pán)貨到經(jīng)營(yíng)一群人，回歸用戶、破除困境的辦法就在于經(jīng)營(yíng)好每一位顧客?；貧w到以人為核心的用戶需求，重構(gòu)本土化妝品店的人貨場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

在這個(gè)觀念指導(dǎo)下，CS 渠道要解決的首要問(wèn)題，不是用戶流失問(wèn)題，而是盤(pán)活存量，還要向存量求增量、向用戶要價(jià)值。養(yǎng)流比引流更重要。因?yàn)榈赇伜拓浧范寄軌虮粡?fù)制，而用戶價(jià)值是不能被復(fù)制的。很多零售商都在談如何引流，卻忽視了如何養(yǎng)流，以及如何有效利用引入的流量和用戶資源。

相比于電商的快速、便捷和性?xún)r(jià)比，化妝品店的優(yōu)勢(shì)在于專(zhuān)業(yè)和服務(wù)，店員的專(zhuān)業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)是電商無(wú)法做到的，在互動(dòng)中，消費(fèi)者更容易與店員形成良好的關(guān)系，同時(shí)對(duì)門(mén)店品牌產(chǎn)生信任感。因此，化妝品門(mén)店需要改變的方面很多，關(guān)鍵在于揚(yáng)長(zhǎng)避短，大力發(fā)揮實(shí)體店人與人交流的優(yōu)勢(shì)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，用戶流失現(xiàn)象很難逆轉(zhuǎn)，但CS 渠道終歸會(huì)與線上以及其他業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)博弈平衡。在下半場(chǎng)，CS 渠道的關(guān)鍵任務(wù)是經(jīng)營(yíng)好門(mén)店的有效顧客，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，讓用戶價(jià)值發(fā)揮到最大。

構(gòu)建個(gè)性化的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，重建專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)

“CS 渠道商不能再以信息差、認(rèn)知差、坐商的先天信任度來(lái)收割消費(fèi)者了，行業(yè)必須思考能給消費(fèi)者提供什么新價(jià)值?！币粋€(gè)從業(yè)者如是說(shuō)。

化妝品專(zhuān)賣(mài)店的本質(zhì)價(jià)值在于為顧客提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，產(chǎn)品、氛圍、體驗(yàn)、咨詢(xún)都必須符合目標(biāo)用戶的專(zhuān)業(yè)心智，這也是CS 渠道的基本護(hù)城河。而恰恰是這條護(hù)城河，在盲目追求流量的過(guò)程中被逐漸丟失：名品引流、打折品引流、日用品引流、爆款引流，以己之短攻彼之長(zhǎng)，CS 渠道逐漸淪為四不像。

曾有人對(duì)CS 店的增值服務(wù)提出過(guò)質(zhì)疑，一說(shuō)CS店做服務(wù)怎么都做不過(guò)美容院，二說(shuō)CS 店的服務(wù)成本太高。其實(shí)不然。

電商渠道相比CS 渠道是優(yōu)勢(shì)渠道，所以電商渠道能搶奪CS 渠道的顧客。同理，CS 渠道相比美容院渠道是優(yōu)勢(shì)渠道，自然要盯著美容院渠道搶占資源。傳統(tǒng)美容院渠道一缺知名品牌，二缺資本實(shí)力，將在醫(yī)美機(jī)構(gòu)和CS 店雙重?cái)D壓下消亡。功效性項(xiàng)目將被醫(yī)美機(jī)構(gòu)搶占，日常保養(yǎng)項(xiàng)目必將被CS 店搶占。

專(zhuān)業(yè)是贏得目標(biāo)用戶的核心驅(qū)動(dòng)，回歸專(zhuān)業(yè)就是滿足新一代用戶對(duì)化妝品店的核心期待。日本有家化妝品店叫尚美堂，跨越4 個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，僅靠周邊2 公里內(nèi)806 名活躍會(huì)員，卻能月均產(chǎn)出80 萬(wàn)元銷(xiāo)售額，平均每個(gè)會(huì)員年均貢獻(xiàn)7000 元，成為區(qū)域絕對(duì)No.1。這應(yīng)該成為化妝品專(zhuān)賣(mài)店下半場(chǎng)的核心模式。

挖掘下一批屬于CS 渠道的現(xiàn)象級(jí)品牌

曾幾何時(shí)，CS 渠道是眾多本土品牌的重要渠道，是本土品牌成長(zhǎng)和發(fā)展的沃土和搖籃，是本土護(hù)膚品牌的母親渠道。而如今，CS 渠道的價(jià)值在美妝品牌眼里似乎只剩下“種草”—體驗(yàn)、形象、線上價(jià)格的對(duì)標(biāo)。

“品牌、代理、終端的節(jié)拍不在一個(gè)調(diào)子上，不是相向合力，而是漸行漸遠(yuǎn)！”這是行業(yè)普遍的感覺(jué)。

任何一個(gè)現(xiàn)象級(jí)渠道的崛起必然伴隨著一批現(xiàn)象級(jí)品牌的共生共長(zhǎng)，例如商超時(shí)代的寶潔、聯(lián)合利華、絲寶，平臺(tái)電商時(shí)代的阿芙精油、御泥坊、膜法世家、完美日記等，微商時(shí)代的俏10 歲、思埠、TST 等，直播電商時(shí)代的PMPM、蔬果園、萊姿妍等。

但曾經(jīng)的本土護(hù)膚品牌的母親渠道似乎已經(jīng)喪失了孵化新的現(xiàn)象級(jí)品牌的能力。

有沒(méi)有現(xiàn)象級(jí)品牌的重度參與或者能否孵化出一批扎根于CS 渠道的現(xiàn)象級(jí)品牌，是CS 渠道能否跨越周期，再現(xiàn)第二個(gè)“黃金15 年”的關(guān)鍵。這樣的品牌必須具有鮮明的化妝品專(zhuān)賣(mài)店的專(zhuān)業(yè)屬性、體驗(yàn)基因和渠道唯一性，它必須屬于CS 渠道、扎根于CS 渠道，致力于CS 渠道相生相長(zhǎng)的命運(yùn)共同體，筆者操盤(pán)的漢香洗護(hù)發(fā)品牌正在努力成為其中之一。

中國(guó)零售渠道20 年的劇烈演變逐漸歸于平靜，曾經(jīng)輝煌的CS 渠道，可能還不是谷底，但已經(jīng)不會(huì)高位跳水了，換句話說(shuō)：再差也差不到哪里了！CS 渠道蝶變前的種種陣痛，表明走出“黃金15 年”舒適區(qū)的護(hù)膚品專(zhuān)賣(mài)店，正在迎接一個(gè)破局重生的機(jī)遇。

冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？