卜云峰 郭建琴 田 宇 翟素娟 韓 磊

（1.法國(guó)IPAG高等商學(xué)院，法國(guó) 巴黎 75006；2.西安電子科技大學(xué)，陜西 西安 710126；3.北京上品思瀚科技有限公司，北京 102200）

一、研究背景

當(dāng)前，全球已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，20%的知名品牌擁有80%的市場(chǎng)份額。質(zhì)量是根本，創(chuàng)新是靈魂，品牌是目標(biāo)。中國(guó)迎來(lái)品牌建設(shè)新時(shí)代，由質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段邁入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

品牌價(jià)值評(píng)價(jià)隨著品牌在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中地位的提升而逐步顯現(xiàn)出來(lái)。品牌價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)展從依賴國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品牌認(rèn)定，到依據(jù)品牌評(píng)價(jià)模型進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，從自主申報(bào)獲得品牌認(rèn)證，到通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)，從建立品牌國(guó)家及行業(yè)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，到積極參與建立國(guó)際品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，體現(xiàn)向社會(huì)化、規(guī)范化、數(shù)據(jù)化、實(shí)用化、國(guó)際化方向發(fā)展。

1982年頒布《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》；1991年中華人民共和國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部將評(píng)選1600余家“中華老字號(hào)”品牌商號(hào)；2006年再次啟動(dòng)評(píng)選，并出臺(tái)《中華老字號(hào)認(rèn)定管理辦法》（草案），這是自主品牌評(píng)價(jià)雛形。2003年，根據(jù)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，國(guó)家推出馳名商標(biāo)認(rèn)定；2014年國(guó)家工商行政管理總局對(duì)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》進(jìn)行修訂；2015年又推出“中國(guó)世界名牌產(chǎn)品”的評(píng)選；2014年，國(guó)家實(shí)施新的《商標(biāo)法》；2016年5月26日，國(guó)務(wù)院辦公廳頒布《關(guān)于開(kāi)展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動(dòng)營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境的若干意見(jiàn)》；2017年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立“中國(guó)品牌日”；2017年1月13日，商務(wù)部發(fā)布《商務(wù)部等16部門關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》，發(fā)布《關(guān)于深入實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)中國(guó)品牌建設(shè)的意見(jiàn)》，發(fā)布《中國(guó)商標(biāo)品牌價(jià)值排行榜》和《中國(guó)商標(biāo)品牌發(fā)展報(bào)告》。

綜合上述系列國(guó)家品牌評(píng)價(jià)相關(guān)政策，為中國(guó)構(gòu)建社會(huì)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化的自主品牌評(píng)價(jià)體系創(chuàng)造了有利條件，但針對(duì)日化美妝業(yè)站在國(guó)際視野、國(guó)家高度和行業(yè)專業(yè)水準(zhǔn)等方面自主品牌評(píng)價(jià)模型處于空白領(lǐng)域，需深入研究，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量升級(jí)，形成示范導(dǎo)向、引領(lǐng)作用、激勵(lì)效果，也是促進(jìn)企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的必然要求。

二、相關(guān)理論文獻(xiàn)概述

（一）品牌理論

美國(guó)廣告專家大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總和”；美國(guó)學(xué)者伯利·B·加德納和西德尼·J·尼維認(rèn)為“品牌具有理性價(jià)值和情感價(jià)值，品牌創(chuàng)建需要超越差異和功能主義，注重開(kāi)發(fā)一種個(gè)性價(jià)值，使顧客享受滿意服務(wù)”。

1979年，AlRies和Jack Trout在《定位是現(xiàn)代me-too市場(chǎng)的游戲》一文中提出品牌定位理論，他們認(rèn)為：“定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是主要將產(chǎn)品定位在顧客的心中”；Kotler和Keller（2006）指出，品牌定位是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，是設(shè)計(jì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)和形象，在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)獨(dú)特的價(jià)值地位。

（二）品牌文獻(xiàn)

根據(jù)《商品企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》（GB/T27925-2011），品牌是指企業(yè)（包括其商品和服務(wù)）的能力、品質(zhì)、價(jià)值、聲譽(yù)、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象。通過(guò)名稱、標(biāo)識(shí)、形象設(shè)計(jì)等相關(guān)的管理和活動(dòng)體現(xiàn)，遵循國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO10668《品牌評(píng)估 品牌貨幣化評(píng)估》和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià) 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》（GB/T29187-2012）關(guān)于品牌的定義。

品牌是能為組織帶來(lái)溢價(jià)，產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)，包括（但不限于）名稱、用語(yǔ)、符號(hào)、形象、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或其組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和（或）實(shí)體或兼而有之，能夠在利益相關(guān)方意識(shí)中形成獨(dú)特印象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生價(jià)值。

品牌是基于品牌主體與消費(fèi)者經(jīng)由物質(zhì)生產(chǎn)、體驗(yàn)感知、符號(hào)體系等要素系統(tǒng)生產(chǎn)、互通溝通、價(jià)值賦能而形成獨(dú)特的利益載體、價(jià)值系統(tǒng)與信用體系。

三、新發(fā)展格局下構(gòu)建日化美妝企業(yè)自主品牌評(píng)價(jià)模型

（一）美妝自主品牌評(píng)價(jià)目的

立足新發(fā)展階段，品牌建設(shè)，功在當(dāng)代，利在千秋，既是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展要求，也是暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)、促進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的重要抓手；加強(qiáng)品牌建設(shè)，成為新時(shí)期高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，對(duì)構(gòu)建新發(fā)展格局具有重要意義；做強(qiáng)做大民族品牌、中國(guó)品牌使之成為國(guó)際市場(chǎng)上閃亮的“中國(guó)名片”。

在此背景下，日化美妝企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)前提，也是品牌的生命，是培育和創(chuàng)造品牌的前提。企業(yè)要厚植工匠精神，追求精益求精，打造百年品牌。而自主品牌評(píng)價(jià)能夠幫助國(guó)家、行業(yè)和企業(yè)了解在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展?fàn)顩r及行業(yè)結(jié)構(gòu)，從而為調(diào)控行業(yè)結(jié)構(gòu)和引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身品牌運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和短板，從而有針對(duì)性地加強(qiáng)品牌建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)家、行業(yè)和美妝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；幫助消費(fèi)者了解日化行業(yè)、美妝產(chǎn)品和美妝品牌未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，從而獲得更多品牌所提供的優(yōu)質(zhì)美妝產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）構(gòu)建日化美妝自主品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

借鑒國(guó)內(nèi)外品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的現(xiàn)有研究成果，按照全面性、系統(tǒng)性、本土性及可測(cè)量性的原則，從產(chǎn)品視角、企業(yè)視角和市場(chǎng)視角三個(gè)評(píng)價(jià)維度，構(gòu)建知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、相關(guān)方滿意度、行業(yè)話語(yǔ)權(quán)等一級(jí)關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，分解二級(jí)關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)，評(píng)價(jià)指標(biāo)涵蓋了所有影響日化美妝自主品牌評(píng)價(jià)的關(guān)鍵要素，構(gòu)成了日化美妝企業(yè)自主品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（三）構(gòu)建日化美妝企業(yè)自主品牌評(píng)價(jià)權(quán)重

在新發(fā)展格局下，日化美妝企業(yè)的自主品牌評(píng)價(jià)模型主要影響因素Xi，i=1，2，3分別為產(chǎn)品視角、企業(yè)視角、市場(chǎng)視角等維度，通過(guò)對(duì)上百家日化美妝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專家等進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用指數(shù)標(biāo)度法、9標(biāo)度法構(gòu)造判斷矩陣。

1.構(gòu)造判斷矩陣

對(duì)日化美妝企業(yè)的自主品牌評(píng)價(jià)影響因素從產(chǎn)品視角、企業(yè)視角和市場(chǎng)視角構(gòu)建比較判斷矩陣

圖1 構(gòu)建美妝自主品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

⒉計(jì)算判斷矩陣特征向量及最大特征值

⒊對(duì)最大特征值進(jìn)行一致性檢驗(yàn)

對(duì)特征向量取3位有效數(shù)字，且各分量和為1，得到各影響因素（產(chǎn)品視角、企業(yè)視角、市場(chǎng)視角）在日化美妝企業(yè)自主品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重，其中產(chǎn)品質(zhì)量權(quán)重約占60%，企業(yè)品牌文化建設(shè)權(quán)重約占20%，市場(chǎng)品牌推廣權(quán)重約占20%。

同理，可以計(jì)算出二層級(jí)和三層級(jí)指標(biāo)的具體權(quán)重。由于AHP計(jì)算工作量大，可以在“EXCEL表”的“宏”里加載一段程序或運(yùn)用計(jì)算機(jī)語(yǔ)言開(kāi)發(fā)一個(gè)模塊來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（四）構(gòu)建日化美妝企業(yè)自主品牌評(píng)價(jià)模型

圖2 新發(fā)展格局下構(gòu)建日化美妝業(yè)自主品牌評(píng)價(jià)模型

四、新發(fā)展格局下構(gòu)建日化美妝企業(yè)自主品牌評(píng)價(jià)模型實(shí)證研究

為深入研究日化美妝企業(yè)自主品牌評(píng)價(jià)體系，筆者選取佰草集、百雀羚、自然堂等部分優(yōu)秀日化美妝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專家進(jìn)行調(diào)研。研究自主品牌評(píng)價(jià)現(xiàn)狀，運(yùn)用品牌理論，構(gòu)建日化美妝企業(yè)的自主品牌從產(chǎn)品視角、企業(yè)視角、市場(chǎng)視角等維度建立一級(jí)自主品牌評(píng)價(jià)體系；從產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)品牌文化建設(shè)、品牌市場(chǎng)推廣等構(gòu)建二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，推動(dòng)日化美妝企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、相關(guān)方滿意度及行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。

本文運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析與研究，結(jié)論是日化美妝企業(yè)自主品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、相關(guān)滿意度和行業(yè)話語(yǔ)權(quán)等指標(biāo)得分越高，企業(yè)品牌價(jià)值越高；若日化美妝業(yè)自主品牌評(píng)價(jià)結(jié)果分?jǐn)?shù)不高，企業(yè)品牌價(jià)值越低，也推斷出該企業(yè)自主品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì)以及改進(jìn)方向。通過(guò)對(duì)上述優(yōu)秀美妝企業(yè)實(shí)證研究，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的根本，是高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)和底蘊(yùn)。品牌推廣能夠使得自主品牌形象有效占據(jù)人們“心智空間”，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)行業(yè)話語(yǔ)權(quán)和溢價(jià)權(quán)力。

五、結(jié)語(yǔ)

立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，為我國(guó)日化美妝企業(yè)自主品牌建設(shè)提供新發(fā)展空間，企業(yè)如何從產(chǎn)品視角、企業(yè)視角和市場(chǎng)視角等維度著手，在落實(shí)國(guó)家品牌戰(zhàn)略中把美妝自主品牌真正做強(qiáng)做大，提升品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、相關(guān)滿意度以及行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，提高企業(yè)品牌價(jià)值，該評(píng)價(jià)模型具有重要參考價(jià)值?？傊訌?qiáng)日化美妝企業(yè)自主品牌建設(shè)是滿足人民美好生活需要的新路徑，使其質(zhì)量再提升、創(chuàng)新再升級(jí)、內(nèi)涵再深化，讓更多“中國(guó)美妝品牌”閃耀世界。