李萌萌 吳國(guó)慶

（河南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新鄉(xiāng) 453003）

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，種子是基礎(chǔ)。2022 年4 月河南省人民政府印發(fā)《“中原農(nóng)谷”建設(shè)方案》，聚焦國(guó)家種業(yè)、糧食重大需求，旨在提升河南省種業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。河南省是育種、繁種、用種、供種大省，但還不是種業(yè)強(qiáng)省。當(dāng)前河南省的種子市場(chǎng)仍然存在許多問(wèn)題，例如商業(yè)化育種體系未建立，種質(zhì)資源保護(hù)、利用及引進(jìn)挖掘地區(qū)差距較大，缺乏有影響力的種子經(jīng)營(yíng)企業(yè)等。因此，從微觀角度分析影響種子經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，其中研究農(nóng)戶的良種采納行為是關(guān)鍵因素。

當(dāng)前市場(chǎng)上缺乏對(duì)農(nóng)戶良種購(gòu)買行為特征的詳細(xì)分析和研究，同時(shí)，也缺乏對(duì)影響農(nóng)戶購(gòu)買行為意向因素的具體調(diào)研和分析。因此，本文從計(jì)劃行為理論的角度，探究影響農(nóng)戶購(gòu)買行為意向的因素，并對(duì)農(nóng)戶的購(gòu)買良種行為進(jìn)行分析。這種方法既有助于從農(nóng)戶的角度幫助他們解決購(gòu)種決策的難題，同時(shí)也為種子經(jīng)營(yíng)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力提供理論基礎(chǔ)。通過(guò)深入探討和分析農(nóng)戶的購(gòu)買行為，可以為企業(yè)提供有關(guān)農(nóng)戶需求和偏好的重要信息，從而更好地滿足農(nóng)戶的需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1 文獻(xiàn)回顧

計(jì)劃行為理論在消費(fèi)者行為研究中受到諸多學(xué)者的關(guān)注。張輝等[1]基于理性行為理論和計(jì)劃行為理論提出了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的模型，研究表明，過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)會(huì)更加直接地影響消費(fèi)者今后的網(wǎng)購(gòu)決策，而消費(fèi)者的態(tài)度或者自我控制能力影響遠(yuǎn)小于此[1]。張鐸[2]基于理性行為理論和計(jì)劃行為理論探究環(huán)境關(guān)注視角下消費(fèi)者綠色產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響因素、概念框架和預(yù)測(cè)機(jī)制，環(huán)境關(guān)注正向預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買行為；態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制在環(huán)境關(guān)注和消費(fèi)者購(gòu)買行為之間存在中介效應(yīng)。盛光華等[3]在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，加入生態(tài)價(jià)值觀與個(gè)人感知相關(guān)性兩個(gè)前因變量，對(duì)計(jì)劃行為理論模型進(jìn)行拓展研究，深入探討消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。來(lái)堯靜等[4]基于計(jì)劃行為理論的基本觀點(diǎn)，認(rèn)為行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)可獲得性、知覺(jué)困難影響消費(fèi)者購(gòu)買綠色食物的意向，并最終影響消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為。孫婷等[5]基于計(jì)劃行為理論的基本觀點(diǎn)，提出行為態(tài)度、知覺(jué)、行為控制、經(jīng)濟(jì)理性、環(huán)境價(jià)值影響農(nóng)戶購(gòu)買新型肥料意向，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。這些研究都基于計(jì)劃行為理論的觀點(diǎn)，研究不同變量因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

許多學(xué)者在農(nóng)戶種子采納行為方面有諸多研究。劉銳[6]的研究指出抗倒伏和品質(zhì)好的種子是農(nóng)戶的偏愛(ài)，風(fēng)險(xiǎn)感知低能夠增加農(nóng)戶對(duì)種子的認(rèn)可。李艷軍等[7]認(rèn)為價(jià)格是影響農(nóng)戶購(gòu)種決策的重要因素。楊勇[8]從農(nóng)戶感受角度切入，研究指出購(gòu)后滿意度是影響稻農(nóng)購(gòu)種的重要因素。靖飛等[9]則是從購(gòu)種渠道的角度分析不同個(gè)人特征和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特征的農(nóng)戶對(duì)購(gòu)種渠道的選擇?？祰?guó)光等[10]研究菜農(nóng)購(gòu)種的外部影響因素。李萌萌等[11]通過(guò)研究得出農(nóng)戶購(gòu)種會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)量問(wèn)題。

回顧以往計(jì)劃行為理論和農(nóng)戶種子采納相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)有關(guān)計(jì)劃行為理論在消費(fèi)者領(lǐng)域近年來(lái)的研究更多集中在綠色消費(fèi)上，有關(guān)農(nóng)業(yè)和種業(yè)的消費(fèi)行為研究較少，農(nóng)業(yè)、種業(yè)也是消費(fèi)的主要領(lǐng)域，缺少相關(guān)研究無(wú)法充分反映微觀主體的消費(fèi)特征。而農(nóng)戶種子采納的相關(guān)研究較為輕視理論支撐，沒(méi)有形成系統(tǒng)的針對(duì)農(nóng)戶購(gòu)種行為分析研究。本文以計(jì)劃行為理論為支撐研究農(nóng)戶種子采納行為，旨在通過(guò)計(jì)劃行為理論分析農(nóng)戶購(gòu)種的影響因素，建立相應(yīng)理論分析模型。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 量表設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)來(lái)源本文參考已有文獻(xiàn)和理論中對(duì)購(gòu)種意愿的3 個(gè)影響因素（行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為）以及購(gòu)種行為意向和購(gòu)種行為的測(cè)量，設(shè)計(jì)問(wèn)卷量表測(cè)量農(nóng)戶購(gòu)種行為影響因素的關(guān)系。在計(jì)劃行為理論及其假設(shè)的基礎(chǔ)上，借鑒有關(guān)學(xué)者的相關(guān)量表，設(shè)計(jì)出預(yù)測(cè)問(wèn)卷，然后在問(wèn)卷預(yù)調(diào)查的過(guò)程中，對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容進(jìn)行了修正，最后得到了本研究的正式調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷包括2 部分：第1 部分是農(nóng)戶的基本特征，第2 部分是5 個(gè)觀測(cè)變量（行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、行為意向和購(gòu)種行為）項(xiàng)目的構(gòu)建。觀測(cè)變量項(xiàng)目的構(gòu)建中所有的多級(jí)量表題均使用李克特（Likert）五級(jí)量表，選項(xiàng)為非常同意、同意、中立、不同意、非常不同意5 個(gè)等級(jí)。本研究選擇在河南省種植區(qū)域投放調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)當(dāng)?shù)貜氖罗r(nóng)作物種植的農(nóng)戶采用訪談和問(wèn)卷調(diào)查兩種方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。在此次調(diào)研中，共發(fā)放了650 份問(wèn)卷，收回620 份，其中有效問(wèn)卷604 份，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行歸納整合、數(shù)據(jù)聚合和篩查數(shù)據(jù)，以用于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析建模。

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)通過(guò)對(duì)農(nóng)戶調(diào)查對(duì)象的5 個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量——屬性、性別、年齡、受教育程度和家庭收入進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，并對(duì)收集到的個(gè)人基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，得出以下結(jié)果：在樣本中，男性占比71.4%，女性占比28.6%。從性別的角度來(lái)看，種子消費(fèi)者以男性為主，這也和土地種植的主力為男性有關(guān)。從農(nóng)戶屬性上看，樣本中種植大戶和一般農(nóng)戶占比達(dá)到96.00%，其中一般農(nóng)戶占比74.88%，說(shuō)明被調(diào)查的絕大部分為一般農(nóng)戶。河南省耕地面積全國(guó)排名靠前，但大多都以家庭為種植單位，以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主。從年齡上看，36 歲以上的農(nóng)戶占比為94.0%，其中，46～55 歲的農(nóng)戶占比為57.1%，說(shuō)明目前糧食作物種植的主要群體為中老年人，青壯年中種植小麥的農(nóng)戶占比不到6%，種植糧食作物收入有限，因此現(xiàn)在農(nóng)村的青壯年大多外出務(wù)工或外出就學(xué)，只有缺乏勞動(dòng)能力的中老年人留守鄉(xiāng)村從事農(nóng)業(yè)種植。從教育程度來(lái)看，初中及以下的農(nóng)戶占比94.6%，說(shuō)明目前種植農(nóng)戶的文化素養(yǎng)普遍偏低，這也和種植農(nóng)作物所帶來(lái)的收益有限有關(guān)。從家庭年收入來(lái)看，年收入在2 萬(wàn)～7 萬(wàn)元的農(nóng)戶占比76.9%，這說(shuō)明種植農(nóng)作物所帶來(lái)的收益較低。綜上所述，從樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)看，農(nóng)戶屬性、性別、年齡、受教育程度、家庭收入等樣本分布的覆蓋面具有一定的代表性，樣本數(shù)據(jù)符合研究要求。

3 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

收集到調(diào)研對(duì)象的基本信息數(shù)據(jù)后，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，以更好地了解樣本的特征和分布情況。此外，采用信度和效度檢驗(yàn)評(píng)估所使用的調(diào)查量表的可靠性和有效性。在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析時(shí)，使用AMOS 24.0 軟件進(jìn)行模型擬合指數(shù)檢驗(yàn)。最后，可以通過(guò)分析驗(yàn)證理論模型假設(shè)，來(lái)檢驗(yàn)所建立的結(jié)構(gòu)方程模型是否符合實(shí)際情況，并作出必要的修正和調(diào)整。

3.1 量問(wèn)卷的信度效度分析本文在對(duì)原始量表進(jìn)行探索性因子分析時(shí)，刪除因子負(fù)荷小于0.6 的題項(xiàng)，凈化題項(xiàng)后形成5 個(gè)因子維度，分別是行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為、購(gòu)種行為意向以及購(gòu)種行為。5 個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為70.02%，KMO 值為0.939，表明數(shù)據(jù)適合做因子分析，所有因子維度的信度值大于0.7，說(shuō)明量表具有良好的信度。

為檢驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷和數(shù)據(jù)的適配度，本研究進(jìn)行了探索性因子分析檢驗(yàn)，以探究數(shù)據(jù)的效度問(wèn)題。調(diào)查數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 軟件進(jìn)行分析，結(jié)果顯示數(shù)據(jù)分為5個(gè)維度，且各維度的內(nèi)部組成部分與初步問(wèn)卷設(shè)計(jì)的題項(xiàng)分組相符合。為篩選出有效題項(xiàng)，本研究在各維度內(nèi)選擇因子載荷量大于0.7 的組成題項(xiàng)。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

3.2.1 研究假設(shè)H1：農(nóng)戶的積極行為態(tài)度將對(duì)購(gòu)種行為意向產(chǎn)生正向影響；H2：農(nóng)戶的積極行為態(tài)度將對(duì)購(gòu)種行為產(chǎn)生正向影響；H3：農(nóng)戶的積極主觀規(guī)范將對(duì)購(gòu)種行為意向產(chǎn)生積極影響；H4：農(nóng)戶對(duì)感知行為的強(qiáng)有力控制將對(duì)購(gòu)種行為意向產(chǎn)生正向影響；H5：農(nóng)戶積極的購(gòu)種行為意向?qū)?duì)購(gòu)種行為產(chǎn)生正向影響；H6：購(gòu)種行為意向在行為態(tài)度和購(gòu)種行為之間起中介效應(yīng)。

3.2.2 模型構(gòu)建與擬合為驗(yàn)證上述假設(shè)，本研究根據(jù)構(gòu)建的河南省農(nóng)戶購(gòu)種行為影響因素理論模型，運(yùn)用 AMOS 24.0 軟件繪制初始的結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖（圖1），構(gòu)建觀測(cè)變量與潛變量之間的關(guān)系，以及各潛變量之間的相互關(guān)系。通過(guò)這個(gè)模型，可以評(píng)估各個(gè)因素對(duì)農(nóng)戶購(gòu)種行為的影響，并檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度。

圖1 河南省農(nóng)戶良種采納行為影響因素模型路徑

進(jìn)一步完成探索性因子分析后，將本研究數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS 24.0 軟件，針對(duì)初始假設(shè)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行擬合，估計(jì)模型參數(shù)。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，擬合指數(shù)符合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合結(jié)果和模型配適度檢驗(yàn)結(jié)果如表1 所示，各項(xiàng)指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)，表明修正后的模型擬合度良好，可以進(jìn)行下一步路徑分析和假設(shè)檢驗(yàn)。

表1 結(jié)構(gòu)方程模型（CFA 模型）擬合結(jié)果

在農(nóng)戶購(gòu)種行為量表CFA 模型具有良好適配度的前提下，將進(jìn)一步檢驗(yàn)量表各個(gè)維度收斂效度（AVE）和組合信度（CR）。檢驗(yàn)流程通過(guò)建立CFA模型計(jì)算出各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)在對(duì)應(yīng)維度上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷。通過(guò)AVE 和CR 的計(jì)算公式算出各個(gè)維度的收斂效度和組合效度的值，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，AVE 最低標(biāo)準(zhǔn)為0.6，CR 最低標(biāo)準(zhǔn)為0.7，達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn)才能說(shuō)明具有良好的收斂信度和組合效度。

由各維度收斂效度和組合效度檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，在本次農(nóng)戶購(gòu)種行為影響因素量表效度檢驗(yàn)中，各個(gè)維度的收斂效度（AVE）均大于0.6 以上，CR 值均達(dá)到0.7 以上，綜合可以說(shuō)明該量表各個(gè)維度具有良好的收斂效度和結(jié)構(gòu)信度。

3.2.3 擬合模型的路徑分析結(jié)果從檢驗(yàn)結(jié)果可知（表2），所有變量的路徑系數(shù)均為正數(shù)。行為態(tài)度對(duì)農(nóng)戶購(gòu)種行為意向和購(gòu)種行為的影響路徑系數(shù)分別為0.222 和0.421，且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)（P＜0.001），說(shuō)明農(nóng)戶的積極行為態(tài)度將對(duì)農(nóng)戶購(gòu)種行為意向和購(gòu)種行為產(chǎn)生正向影響，H1 和H2 成立。主觀規(guī)范對(duì)農(nóng)戶購(gòu)種行為意向影響的路徑系數(shù)為0.343，且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)（P＜0.001），說(shuō)明農(nóng)戶的主觀規(guī)范將對(duì)農(nóng)戶購(gòu)種行為意向產(chǎn)生積極影響，故H3 通過(guò)檢驗(yàn)。知覺(jué)行為對(duì)農(nóng)戶購(gòu)種行為意向的影響路徑系數(shù)為0.267，且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)（P＜0.001），說(shuō)明農(nóng)戶對(duì)感知行為的強(qiáng)有力控制將對(duì)購(gòu)種行為意向產(chǎn)生正向影響，故H4 成立。購(gòu)種行為意向?qū)?gòu)種行為的路徑系數(shù)為0.367，且通過(guò)顯著性檢驗(yàn)（P＜0.001），說(shuō)明農(nóng)戶積極的購(gòu)種行為意向?qū)?duì)購(gòu)種行為產(chǎn)生正向影響，故H5 成立。

表2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

3.2.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)通過(guò)Bootstrap 方法對(duì)行為態(tài)度與購(gòu)種行為之間的中介路徑進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表3 所示。行為態(tài)度對(duì)購(gòu)種行為的總效應(yīng)為0.503，且通過(guò)置信區(qū)間，說(shuō)明行為態(tài)度與購(gòu)種行為之間存在中介效應(yīng)。直接效應(yīng)為0.421，通過(guò)置信區(qū)間檢驗(yàn)；中介效應(yīng)為0.082，通過(guò)置信區(qū)間檢驗(yàn)，說(shuō)明行為態(tài)度與購(gòu)種行為之間存在部分中介效應(yīng)，中介效應(yīng)影響率為16.30%，故H6 通過(guò)檢驗(yàn)。

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

4 討論

根據(jù)研究結(jié)果可以得出種植農(nóng)戶的良種采納行為符合計(jì)劃行為理論的支持。在早期學(xué)者的研究中，計(jì)劃行為理論多用于如公共衛(wèi)生、環(huán)保、消費(fèi)行為和社會(huì)行為等領(lǐng)域研究，尤其在消費(fèi)行為領(lǐng)域，受到諸多學(xué)者青睞。本研究針對(duì)種植農(nóng)戶的良種采納行為進(jìn)行研究，本質(zhì)上依然是消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究，而在此之前，針對(duì)農(nóng)戶購(gòu)種行為的研究雖較多，但未有較為基礎(chǔ)的理論支撐，因此計(jì)劃行為理論在本研究中的應(yīng)用具有創(chuàng)新性和重要意義。通過(guò)運(yùn)用計(jì)劃行為理論，本研究能夠從行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制3 個(gè)方面探究種植農(nóng)戶的良種采納行為，并對(duì)其影響因素進(jìn)行深入分析。同時(shí)，計(jì)劃行為理論的應(yīng)用也為未來(lái)研究提供了一種新的理論框架，可以更好地解釋和預(yù)測(cè)農(nóng)戶的購(gòu)種和采納行為。因此，在農(nóng)村領(lǐng)域的研究中，計(jì)劃行為理論的應(yīng)用也有很大的潛力和價(jià)值。

需要注意的是，在使用計(jì)劃行為理論時(shí)，需要結(jié)合研究對(duì)象和研究問(wèn)題進(jìn)行具體的調(diào)整和適用。由于不同的研究對(duì)象和研究問(wèn)題可能存在差異，因此在使用計(jì)劃行為理論時(shí)需要進(jìn)行相應(yīng)的修改，以使其更好地適用于研究對(duì)象和問(wèn)題。同時(shí)，計(jì)劃行為理論的應(yīng)用也需要結(jié)合其他理論和方法進(jìn)行綜合運(yùn)用，以達(dá)到更好的研究效果。

本研究雖然采用了計(jì)劃行為理論來(lái)解釋種植農(nóng)戶的良種采納行為，但仍存在一些不足之處。首先，本研究的樣本僅限于某一特定地區(qū)的種植農(nóng)戶，因此對(duì)于其他地區(qū)和不同類型的農(nóng)戶的適用性尚待進(jìn)一步驗(yàn)證。其次，本研究采用的是自報(bào)式調(diào)查方法，存在受訪者回答不真實(shí)或主觀主義影響的可能性，因此可能存在信息偏差或誤差。最后，本研究主要關(guān)注了種植農(nóng)戶良種采納行為的影響因素，但未涉及具體的政策措施和推廣策略的設(shè)計(jì)。因此，未來(lái)的研究可以進(jìn)一步探究如何制定有效的政策和營(yíng)銷策略，促進(jìn)農(nóng)民的良種采納行為。綜上所述，本研究的結(jié)果和結(jié)論需要進(jìn)一步的研究和驗(yàn)證，并需要結(jié)合其他的理論和方法進(jìn)行綜合分析，以更好地解釋和預(yù)測(cè)農(nóng)民的種植行為。

5 結(jié)論與建議

研究運(yùn)用單因素方差分析和結(jié)構(gòu)方程模型等方法，以河南省不同城市的604 份種植農(nóng)戶問(wèn)卷為數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行分析，探究河南省種植農(nóng)戶購(gòu)種行為影響因素理論模型3 個(gè)維度對(duì)購(gòu)種行為意向和購(gòu)種行為的影響，主要結(jié)論如下：農(nóng)戶積極的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為對(duì)購(gòu)種行為意向產(chǎn)生正向影響；積極的購(gòu)種行為意向?qū)?duì)購(gòu)種行為產(chǎn)生正向影響；購(gòu)種行為意向在行為態(tài)度和購(gòu)種行為中起中介作用。

農(nóng)戶良種采納行為與種業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，故提出以下建議：提高農(nóng)戶對(duì)優(yōu)質(zhì)種子的知覺(jué)能力。具體措施包括開展種子質(zhì)量認(rèn)證和標(biāo)識(shí)，提供詳細(xì)的種子信息和技術(shù)指導(dǎo)，鼓勵(lì)種子企業(yè)建立良好的聲譽(yù)和品牌形象，提供優(yōu)質(zhì)種子的實(shí)際效益數(shù)據(jù)和成功案例。

提供購(gòu)種行為的便利性。加強(qiáng)社會(huì)規(guī)范引導(dǎo)，提供種子技術(shù)支持。具體措施包括建立完善的種子銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員和農(nóng)業(yè)合作社等渠道向農(nóng)戶傳遞種子采購(gòu)的規(guī)范和良好實(shí)踐，建立種子技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

加強(qiáng)農(nóng)戶知識(shí)普及。提供實(shí)踐引導(dǎo)和示范效果展示，加強(qiáng)合作社和農(nóng)戶間的合作。具體措施包括開展良種培育和種植技術(shù)的培訓(xùn)和示范，組織實(shí)地觀摩活動(dòng)，鼓勵(lì)農(nóng)民專業(yè)合作社與農(nóng)戶建立良好的合作關(guān)系。