李冬冬

（上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 國際商務(wù)外語學(xué)院，上海 201620）

一、時代之問——鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、歐盟農(nóng)產(chǎn)品營銷

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國高速、高質(zhì)量發(fā)展的時代背景下提出的順應(yīng)農(nóng)民期待、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和全面建成小康社會的新要求。黨的十九大將這一戰(zhàn)略作為與科教興國戰(zhàn)略、人才強國戰(zhàn)略等比肩的符合我國社會現(xiàn)階段發(fā)展特點的重大戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略符合當前我國農(nóng)村的社會結(jié)構(gòu)、自然風貌和客觀發(fā)展規(guī)律。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略包括城鄉(xiāng)融合、共同富裕、綠色發(fā)展、傳承農(nóng)耕文明、脫貧攻堅等內(nèi)容，旨在以產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕為總要求和目標，構(gòu)建完備且具有可操作性的農(nóng)村體系，加快推進農(nóng)業(yè)、農(nóng)村現(xiàn)代化進程。

鄉(xiāng)村能否振興，直接關(guān)系到城鄉(xiāng)差別能否縮小、城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、不充分的問題能否從根本上得到解決，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是目前解決三農(nóng)問題的重要抓手。鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的有效落實，也可以為實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、增加農(nóng)民獲得感提供可能和現(xiàn)實基礎(chǔ)。農(nóng)民揮灑汗水、因地制宜的精耕細作之下，會生產(chǎn)出數(shù)量龐大、品種豐富的各類農(nóng)產(chǎn)品，將這些農(nóng)產(chǎn)品及時分銷出去，制定可實施的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷制度、確立高效的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略是提高農(nóng)民幸福感、讓農(nóng)民獲得尊嚴的有效途徑，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略必須要充分考量的出發(fā)點和最終的歸宿。

（二）歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷

特色農(nóng)產(chǎn)品營銷本質(zhì)上是在特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者與鄉(xiāng)村旅游者之間建立一種新的聯(lián)系，這種聯(lián)系的建立有賴于政府部門特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者，旅游部門以及科研機構(gòu)各方面的相互配合[1]。歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷始于二十世紀七十年代，歐盟關(guān)注和重視農(nóng)村的全面發(fā)展，將農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展作為社會全盤發(fā)展的第二大支柱，在成員國間施行共同農(nóng)業(yè)政策，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和貿(mào)易的同時，普遍推廣鄉(xiāng)村旅游方式助推歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷，穩(wěn)定歐洲市場農(nóng)產(chǎn)品價格，促進歐盟成員國農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)改革、農(nóng)業(yè)技術(shù)進步和提升農(nóng)村經(jīng)濟、社會全面發(fā)展。其中，我們熟知的典型代表有德國啤酒、火腿、奶酪和葡萄酒等。歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷為歐盟成員國生產(chǎn)的大量特色農(nóng)產(chǎn)品打開了銷路。

二、“經(jīng)驗”之談——歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

（一）政府牽頭，給予政策支持

歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷以政府政策為主導(dǎo)，在歐盟成員國內(nèi)部統(tǒng)一建立農(nóng)業(yè)基金，統(tǒng)一協(xié)調(diào)具有競爭力的市場價格，如果特色農(nóng)產(chǎn)品涉及出口等貿(mào)易問題，會予以稅收補貼[2]。在對外貿(mào)易上，歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷根據(jù)市場需求，及時調(diào)整差價稅、配額等貿(mào)易壁壘[3]，強化歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力，促進歐盟成員國的快速、協(xié)同發(fā)展，讓歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品走出歐盟，走向全世界。

政府牽頭，建立區(qū)域性的共同市場體系和制度框架，有利于直接消除歐盟成員國之間的關(guān)稅壁壘，以特色農(nóng)產(chǎn)品營銷為代表的經(jīng)濟貿(mào)易在一定程度上也促進了歐盟成員國之間其他層面的資本流動和經(jīng)濟往來，歐盟逐漸成為一個密不可分的整體，這對我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了指導(dǎo)性建議，我們要充分利用政府政策的指引作用，協(xié)同農(nóng)業(yè)管理相關(guān)部門，共商營銷策略，帶動農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

（二）聚焦特色，推廣鄉(xiāng)村旅游

歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷，注重深挖農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵、外延和特性，強調(diào)從農(nóng)產(chǎn)品采摘等身臨其境的感觀體驗出發(fā)，以鄉(xiāng)村旅游的方式將消費者置于特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程之中，拉近參與鄉(xiāng)村旅游的游客與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的距離，促使消費者愿意為特色農(nóng)產(chǎn)品買單。如意大利沿海地區(qū)漁民拉載游客出海，帶游客親身體驗和近距離感受傳統(tǒng)捕撈漁業(yè)的樂趣，并將最新鮮的海鮮食材在漁船上按照游客的飲食習(xí)慣和要求進行加工后銷售給旅游者。

借助鄉(xiāng)村旅游方式實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的策略，本質(zhì)上是打破原有銷售者與消費者之間的固有聯(lián)系，創(chuàng)新性地在銷售者與生產(chǎn)者之間建立新的邏輯聯(lián)系，這一創(chuàng)新做法更利于將農(nóng)業(yè)發(fā)展與旅游業(yè)發(fā)展相結(jié)合，相互促進，共同發(fā)展。

（三）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實現(xiàn)農(nóng)民直銷

除了建設(shè)直銷的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷門店外，為減輕管理成本和提升營銷時效性，歐盟倡導(dǎo)農(nóng)民學(xué)習(xí)和利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，全面安裝自助訂貨系統(tǒng)，與交易方聯(lián)機管理，針對不同消費群體進行線上直銷，實時獲取最新的訂單信息，再利用物流產(chǎn)業(yè)鏈完成特色農(nóng)產(chǎn)品的配送環(huán)節(jié)。這一營銷方式已被普遍應(yīng)用于蔬菜、水果等特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售之中。

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)農(nóng)民自我管理的直銷體系，兼顧了效率與公平，多勞就會多得，也在一定層面上激勵了農(nóng)民不斷改良特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、增加特色農(nóng)產(chǎn)品銷量的決心。這一做法給發(fā)展落后地區(qū)的農(nóng)民提供了公平競爭的平臺和機會，同時也給發(fā)展勢頭迅猛的農(nóng)村地區(qū)敲響了警鐘，只有與時俱進，才會在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中占據(jù)一席之地，這一做法為我國的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了可借鑒的參考。

（四）凝聚共識，植入文化元素

歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷，特別注重在營銷全過程植入文化元素，如鄉(xiāng)村發(fā)展歷史、特色農(nóng)產(chǎn)品的文化價值等內(nèi)容，凝聚消費者共識，塑造普世的文化認同。如，德國城市每年會精心策劃、用心籌備并定期舉辦特色啤酒節(jié)活動，在啤酒節(jié)上供應(yīng)口感上乘的特色啤酒，有時還會附加限量銷售策略，以饑餓營銷等方式增加產(chǎn)品賣點和亮點。這一做法讓德國啤酒貼上了特色品質(zhì)標簽，樹立口碑的同時，德國啤酒甚至已經(jīng)成了一種公認的新的地理坐標，這種營銷策略也在一定程度上刺激了消費者對德國啤酒的消費熱情。目前，德國啤酒早已打開世界貿(mào)易大門，在全世界各地建立了分銷機制，設(shè)立了多個具有德國特色的“啤酒屋”，從加工、生產(chǎn)到銷售，各個環(huán)節(jié)都較為成熟。再如，葡萄牙的奶酪需要圍坐后共同分享，愿意分享就意味著人際關(guān)系和諧，增加人與人之間關(guān)系的親近感，這不起眼的儀式感會讓消費者在內(nèi)心架構(gòu)起對葡萄牙文化的認同，也會增加特色農(nóng)產(chǎn)品的回購率和經(jīng)濟效益，一舉多得。

歐盟在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中植入文化元素，有利于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟文化與社會文化的協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。除此之外，歐盟設(shè)立了歐盟環(huán)境法，成員國必須遵照此法嚴格執(zhí)行，在保護生態(tài)環(huán)境的同時實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營，這一環(huán)境法體系的建立，約束了成員的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷行為，將會對整個歐洲農(nóng)業(yè)文明和社會文明產(chǎn)生深刻影響。

三、發(fā)人深省——中國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略新路徑

（一）政府引領(lǐng)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷新業(yè)態(tài)

根據(jù)十九大對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的解讀，各級政府部門尤其是基層政府部門必須因地制宜，創(chuàng)新和完善特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，搭建政府與農(nóng)戶經(jīng)濟效益聯(lián)合機制，建立政府、企業(yè)、農(nóng)戶三方聯(lián)動體制，著力推動一大批具有競爭力的、可以帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，在政策制定上扶持和鼓勵大力生產(chǎn)多元、特色農(nóng)產(chǎn)品的廣大農(nóng)戶。

首先，繼續(xù)保持糧食、蔬菜、水果等基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的重要地位，并在此基礎(chǔ)上參考歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，根據(jù)地方特色，著力打造以農(nóng)業(yè)合作社為代表的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，統(tǒng)一高標準、嚴要求，以市場需求為導(dǎo)向，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，穩(wěn)定市場價格，力爭為消費者提供質(zhì)量水準高、價格水平合理的高品質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品。在確保國內(nèi)糧食安全和農(nóng)產(chǎn)品供給充足情況下，在稅收政策上支持特色農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易[4]，增強競爭力，讓更多優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品走向更廣闊的海外市場，打造“中國制造”品牌，塑造“中國制造”良好口碑。

其次，政府制定利好政策，倡導(dǎo)銀行等金融機構(gòu)勇當特色農(nóng)產(chǎn)品營銷新業(yè)態(tài)的引領(lǐng)者和實踐者。銀行機構(gòu)在資金鏈條和金融服務(wù)方面，積極為有志返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的學(xué)生、有志建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品加工的企業(yè)家、有志構(gòu)建田園綜合體的當?shù)剞r(nóng)民提供低息貸款，甚至是免息貸款，保證創(chuàng)業(yè)基金充足，不畏手畏腳。

最后，政府牽頭搭建四通八達的特色農(nóng)產(chǎn)品運輸網(wǎng)絡(luò)，加快城市、農(nóng)村間大型特色農(nóng)產(chǎn)品倉儲建設(shè)，不斷完善冷鏈物流運輸和特色農(nóng)產(chǎn)品綠色通道制度，堅持施行高速公路免費放行政策，讓特色農(nóng)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)就及時向外運輸，保證政策暢通。

（二）大力推廣中國特色鄉(xiāng)村旅游新模式

當代中國農(nóng)村已一改“老、舊、破、爛”的固有形象，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)讓農(nóng)村露出了鄉(xiāng)風文明、村容整潔的社會主義新農(nóng)村風貌。依托美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，農(nóng)民發(fā)散思維，大力推廣特色鄉(xiāng)村旅游，將消費者引入鄉(xiāng)村，為特色農(nóng)產(chǎn)品買單。第一，要充分利用旅游資源和地理優(yōu)勢，建設(shè)特色民宿，吸引旅游群體。如杭州在保留60年代老廠房斑駁痕跡基礎(chǔ)上新建了虛谷民宿、重慶利用特殊地勢建成山鬼民宿、溫州利用大羅山龍脊景區(qū)建設(shè)的迷途民宿。黃山齊云山海拔五百米的獨特樹屋、柴門迎遠客的三秋美宿等等。這些民宿運用當?shù)刈钚迈r、最具特色的農(nóng)產(chǎn)品為來當?shù)芈糜蔚目腿酥谱鳘氁粺o二的餐飲料理，省去運輸費用和不必要的成本付出，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的自產(chǎn)自銷。第二，要將特色小鎮(zhèn)建設(shè)與特色農(nóng)業(yè)掛鉤，發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，如朝鮮族紅旗村、江南小鎮(zhèn)等，將無公害的綠色茶葉、藥材、養(yǎng)生食品等當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品作為游客送親朋好友的最佳旅游紀念品。第三，應(yīng)著重發(fā)展訂單特色農(nóng)業(yè)，前期與旅行社等對接、合作，共同商討特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，有目的、有針對性地指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售。

（三）著力打造數(shù)字特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略支持和鼓勵互聯(lián)網(wǎng)與特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷掛鉤，運用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)產(chǎn)銷平臺，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算等直觀反饋消費者喜好，進而指導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷方向和路徑，知己知彼，這也能夠很大程度上促進特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷。數(shù)字特色農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，“互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品”概念深入民心[5]，每個農(nóng)民都熟練地作為一個單獨的自媒體，在連接千家萬戶的網(wǎng)絡(luò)直播平臺、電商銷售平臺宣傳自家特色農(nóng)產(chǎn)品，綠色、有機、無污染是最具特色的廣告，以淘寶為代表的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺運轉(zhuǎn)模式已趨于成熟，可以實時統(tǒng)計特色農(nóng)產(chǎn)品的分銷數(shù)據(jù)，一對一發(fā)貨后直達消費者手中。值得一提的是，淘寶專門設(shè)立了助農(nóng)服務(wù)網(wǎng)頁，為贛南臍橙、海南椰汁、山西蘋果、滄州小棗等別具特色的農(nóng)產(chǎn)品廣開銷路，大大縮短了特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者的距離。

（四）經(jīng)濟文化與環(huán)境文化協(xié)同發(fā)展

良好的生態(tài)宜居環(huán)境和綠色可持續(xù)的發(fā)展動力是特色農(nóng)產(chǎn)品營銷最好的招牌，這就要求我們必須遵循綠水青山就是金山銀山的理念，家家戶戶爭做“干凈人家”的同時，將傳統(tǒng)飲食文化與現(xiàn)代飲食習(xí)慣相互融合，傳承好農(nóng)業(yè)文化，譜寫鄉(xiāng)村文明新風尚。如井岡山地區(qū)可以充分依托和挖掘紅色歷史資源優(yōu)勢，將當?shù)刈罹叽淼耐炼?、地瓜做成“憶苦飯”，將吃“憶苦飯”作為特殊儀式來幫助民眾樹立艱苦樸素、不忘本的文明意識。再如，山東威海等地可以學(xué)習(xí)歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，不斷設(shè)計和優(yōu)化啤酒節(jié)活動流程，將國土化的啤酒文化深入大眾內(nèi)心，產(chǎn)生文化認同。

結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施必須一步一個腳印、不打折扣地踏踏實實向前推進，不容馬虎和隨意敷衍。中國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷必須在得到政府政策的全力支持和扶持之下，發(fā)揮農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民主觀能動性，積極策劃和開展特色農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，與時俱進，更新觀念，充分利用線上電商營銷的巨大力量，打造特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。同時，還應(yīng)注重特色農(nóng)產(chǎn)品文化與環(huán)境文化、經(jīng)濟文化協(xié)同發(fā)展，樹立可持續(xù)發(fā)展理念，為我國鄉(xiāng)村振興貢獻磅礴力量。