楊微

（西安明德理工學(xué)院 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，陜西 西安710124）

0 引言

“情緒價值”起初源于經(jīng)濟學(xué)和營銷領(lǐng)域，美國愛達荷大學(xué)商學(xué)院的Jeffrey J.Bailey 教授將其定義為顧客體驗的情緒收益和情緒成本之間的差值，前者指積極情緒體驗，后者指負(fù)面情緒體驗。當(dāng)顧客獲得較高的正向情緒價值，就能產(chǎn)生有利于企業(yè)或者品牌的行為，從而使企業(yè)形成核心價值。為此皮革服飾要在市場競爭中占有一席之地，就需在設(shè)計之初提高顧客體驗過程的情緒收益，從而提升正向情緒價值，通過情感綁定來穩(wěn)定品牌和顧客的關(guān)系。在這一過程中，了解情緒價值視角下皮革服飾設(shè)計的原則遵循便成為當(dāng)務(wù)之要，把握基本原則方能贏得前路主動。

1 情緒價值視角下的設(shè)計原則遵循

1.1 鏈接情緒背后的需求暗語

“情緒”是指伴隨著人的認(rèn)知和意識過程產(chǎn)生的對外界事物的態(tài)度，是以個體的愿望和需要為中介的一種心理活動。在不同的時代背景下有不同的群體情緒，特別是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展引發(fā)著不同群體情緒的一次次高漲，因此皮革服飾設(shè)計需要理解當(dāng)前時代背景下消費者的情緒生態(tài)，鏈接情緒背后隱藏的情感需求，讀懂情緒暗語下的需求，通過設(shè)計滿足這一需求或者給需求一個出口，就能與消費者達到情感共鳴，激發(fā)其消費欲望[1]。比如，通過掌握當(dāng)代年輕人的群體情緒，分析其心理需求，可以為皮革服裝設(shè)計找到新趨勢與新可能。當(dāng)前“打工人”“佛系”“擺爛”“內(nèi)卷”等網(wǎng)絡(luò)熱詞實際上是特定時期社會心理、觀念、情緒的集中體現(xiàn)，每種情緒背后都蘊藏著一種乃至更多的心理需求，如“打工人”實際上是現(xiàn)實生活被疲憊感包裹下的辛酸和無奈，人們需要的是一個片刻喘息、舒緩壓力機會；“擺爛”實際上是年輕人面對高強度壓力進行的自嘲式情緒發(fā)泄，他們需要的是對即時快樂的認(rèn)同、擁護，暫時地放松自我，因為他們知道在現(xiàn)實中誰都無法心安理得地“躺平”。為此皮革服飾品牌要聽見情緒中的需求暗語，有針對性地進行產(chǎn)品設(shè)計為年輕人消解負(fù)面情緒，幫助其走向精神自洽。

1.2 把握提供情緒價值的“度”

通常情況下，一款產(chǎn)品能為消費者提供的價值有三種：功能價值、情緒價值和資產(chǎn)價值[2]，隨著產(chǎn)品技術(shù)、原料和供應(yīng)鏈的高度共享，現(xiàn)如今產(chǎn)品功能價值的邊際性也越來越不明顯，能夠體現(xiàn)差異化和高溢價的情緒價值就為品牌帶來更多的發(fā)展可能性，因而當(dāng)下有很多品牌包括皮革服飾品牌在產(chǎn)品設(shè)計過程中將重點放在了情緒價值的挖掘上。但是過分強調(diào)情緒價值又會走入產(chǎn)品設(shè)計的另一個誤區(qū)，即“忽視情緒價值是功能之上的拓展”。換句話說，容易忽視功能價值而去一味強調(diào)情緒價值，應(yīng)該是基于功能價值之上進行情緒價值的拓展，而非拋棄功能價值進行情緒價值的轉(zhuǎn)向。這就需要當(dāng)下的皮革服飾品牌在進行產(chǎn)品設(shè)計時把握好情緒價值的“度”，既要講功能又要講情緒，避免產(chǎn)品的情緒價值陷入“無源之水、無本之木”的境地。

1.3 尊崇以人為本的設(shè)計理念

情緒價值視野下，皮革服飾要深入挖掘人們的情緒需要，堅持“以人為本”，為消費者不斷提供經(jīng)濟、實用、美觀的產(chǎn)品，在滿足人們基本生理需求的同時，如果能夠發(fā)揮較強的情感交流、人文慰藉乃至教化等功能，無疑這一設(shè)計就贏得了市場。在這一過程中要注意兩個問題，一是需深知，“以人為本”設(shè)計觀并不是“一切只為了人”，還要考慮“人”之外的客觀世界，不能打著“以人為本”的旗幟對自然資源、社會秩序、文化發(fā)展產(chǎn)生不良影響，因此設(shè)計方不能無選擇性地迎合消費者情緒需求，應(yīng)專注于人用、人情、人文等基本需求進行“以人為本”的產(chǎn)品設(shè)計[3]。二是應(yīng)明白，隨著素食主義和動保主義的影響，“綠色時尚”成為消費市場對皮革服飾的新要求，皮革服飾設(shè)計的“以人為本”實際上成為“以生靈為本”的設(shè)計觀延伸，設(shè)計者需要綜合考慮功能、形式、美感、文化、倫理等各類要素進行產(chǎn)品設(shè)計，用環(huán)保材料去滿足人們的情緒需求，用“以生靈為本”的生態(tài)型設(shè)計觀得到市場廣泛認(rèn)可[4]。

2 情緒價值視角下設(shè)計存在的問題

2.1 難以找到引起情緒共鳴的切入點

皮革服飾要為消費者提供真實的情緒價值，關(guān)鍵在于與消費者達到情緒共鳴、情感共通，達到以“我”渡“你”的境界，使消費者通過產(chǎn)品能得到情緒的釋放和愉悅。許多皮革服飾品牌意識到了這一點，但是尚未找到以“產(chǎn)品”渡“消費者”的切入點，處于有路無門的狀態(tài)，使得產(chǎn)品設(shè)計舉步維艱。為此，皮革服飾設(shè)計的當(dāng)務(wù)之急是立足于當(dāng)前文化消費市場的流行趨勢，敏銳捕捉消費者的情緒關(guān)注點，從而有針對性地進行產(chǎn)品設(shè)計。

2.2 不能以市場為導(dǎo)向進行設(shè)計創(chuàng)新

消費者需求是瞬息不變的，皮革服飾品牌需要對消費者時變時新需求進行精準(zhǔn)與及時把握，不斷進行設(shè)計創(chuàng)新，方能維系并促進消費者對品牌的關(guān)聯(lián)與價值感知，使品牌基業(yè)長青。但是有很多皮革服飾品牌存在因循守舊思想，不愿意以開放的心態(tài)積極投身皮革消費市場去感知市場變化、深挖消費者情緒變化背后的需求變化，不肯輕易改變自身設(shè)計風(fēng)格和制作工藝，導(dǎo)致市場占有率逐漸變小，品牌生存受到威脅。

2.3 缺乏產(chǎn)品設(shè)計與情緒價值的聯(lián)想

許多皮革服飾品牌嘗試用多種設(shè)計方式為消費者提供情緒價值，但是由于多點發(fā)力造成設(shè)計重點難以凸顯，使得設(shè)計后勁不足，難以使消費者將產(chǎn)品的情緒價值同皮革服飾品牌聯(lián)想在一起，產(chǎn)生類似于“歌紅人不紅”的尷尬現(xiàn)象。究其原因就在于產(chǎn)品設(shè)計者沒有實現(xiàn)品牌價值和目標(biāo)群體圈層文化的有效融合，唯有主動貼近、積極融入目標(biāo)群體的精神世界，才能實現(xiàn)品牌與圈層的高度耦合，為皮革服飾品牌發(fā)展贏得設(shè)計先機。

3 情緒價值視角下設(shè)計路徑

3.1 利用象征符號引發(fā)情緒共鳴

集體記憶定義的核心是群體認(rèn)同，是族群認(rèn)同的基本依據(jù)。每一個集體記憶都是特定群體的專屬財富，具有社會性屬性，是一種在族群成員互動和交往中形成的普遍感念及標(biāo)準(zhǔn)敘事。我國社會發(fā)展至今，每一代人都有著不同或相同的集體記憶，每一段群體記憶都傳遞著不同的群體屬性，比如《迪迦奧特曼》作為一部播出超過20 年的作品至今依然有著高關(guān)注度，就是因為它在人們心中建構(gòu)起了關(guān)于光的集體記憶；皮夾克一直盛行的原因也在于它以特殊質(zhì)感構(gòu)建了人們關(guān)于懷舊的集體記憶。為此，當(dāng)前皮革服飾在設(shè)計上需結(jié)合品牌價值觀回溯、挖掘、建構(gòu)集體記憶，以皮革服飾為載體與消費者共赴一場情感狂歡，在實現(xiàn)情感共鳴與價值共識中凸顯產(chǎn)品核心競爭力。其一，設(shè)計理念上需要可被講述的故事文本。符合主流價值觀的、具有一定敘事性的、能夠被反復(fù)講述的故事文本是建構(gòu)集體記憶的重要條件，為此皮革服飾在產(chǎn)品設(shè)計理念上要突出故事性與敘述性，為產(chǎn)品提供傳播的支點。比如，bampo（半坡飾族）在皮包設(shè)計上始終堅持植入中華文化元素，以獨具東方哲學(xué)的審美智慧賦予皮包故事意蘊，如“蓮蕊香塵”藝術(shù)手袋講述花中君子潔身自好的故事，“怡園”回顧了蘇州園林凝重的歲月痕跡，如圖1。憑借強大的中國故事呈現(xiàn)能力和原創(chuàng)設(shè)計水平，該品牌很多產(chǎn)品入選了世界最大的手袋和箱包博物館，既是中國現(xiàn)代女性的生活姿態(tài)的積極呈現(xiàn)，也為中國文化在世界舞臺積極發(fā)聲。其二，設(shè)計元素上需要運用典型的象征符號。每一段集體記憶都有能夠標(biāo)識群體的象征符號來作為情緒表達的載體，包括色彩、圖案、線條、音樂、畫面、臺詞、各種單品等，皮革服飾設(shè)計需要引用這類能夠呈現(xiàn)集體記憶的典型素材，以便喚起人們的情感記憶。比如香奈兒代表性顏色“黑&白”就代表著一種傲骨、風(fēng)格和態(tài)度。愛馬仕使用高飽和的橙色以高貴，熱情的色彩特質(zhì)為人們帶來極高的幸福感和愉悅感。BOTTEGA VENETA 以“BV綠”給人以強烈的視覺沖擊，傳遞了一種年輕感潮流的感覺，彰顯了一種熱愛和自由。

圖1 蘇州園林主題皮包

3.2 緊貼時代語境創(chuàng)新服飾設(shè)計

消費者情緒的抒發(fā)往往代表著他們未被滿足的需求，皮革服飾品牌要捕捉、洞悉當(dāng)代消費者的情緒變化，通過產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新不斷調(diào)整品牌的情感輸出，從而打開情緒的出口，回應(yīng)消費者心理需求。其一，掌握時代風(fēng)向，進行風(fēng)格的創(chuàng)新。近年來，人們對“簡單”“純粹”“隨性”呼聲越來越高，特別是宣揚“我們不再需要物品”的“極限民”以及體驗精神自由的極簡主義，他們以一種“斷舍離”的生活哲學(xué)對集體情緒進行了渲染，人們更加推崇極簡風(fēng)格，以使自己和自己的精神世界回歸本真、回歸本色。在這一方面，皮革面料能夠以優(yōu)越飽滿的質(zhì)感完美詮釋極簡主義美學(xué)風(fēng)格與品質(zhì)互為表里的特色優(yōu)勢，為此，皮革服飾設(shè)計應(yīng)緊跟時代風(fēng)向進行風(fēng)格創(chuàng)新，讓產(chǎn)品裝載消費者的情緒本真。比如由Schott品牌推出的最傳統(tǒng)的Double Rider 機車夾克，面市之初以斜裁結(jié)構(gòu)為主，多為瘦削窄體的風(fēng)格，加之與機車綁定，整體上呈現(xiàn)出了硬朗、反叛，甚至是“挑逗”的氣息。隨著人們對自由、純粹的追求，Schott 調(diào)整產(chǎn)品風(fēng)格，進行了松動流暢的改變，摒棄了多余的元素，以極簡干脆的手法語言使產(chǎn)品形成了寬松的形態(tài)變化，機車硬朗的風(fēng)格與舒適優(yōu)雅的風(fēng)格中平衡和諧，能夠更好地釋放天性，也為品牌贏得了更加廣闊的消費群。其二，把握行業(yè)動向，進行材料的創(chuàng)新。在“可持續(xù)”等環(huán)保時尚概念越來越受到關(guān)注的情況下，皮革服飾行業(yè)的環(huán)保趨勢更甚，為此，在產(chǎn)品設(shè)計過程中要結(jié)合品牌調(diào)性進行皮革材料的創(chuàng)新，既能幫助消費者實現(xiàn)對于自然環(huán)境的承諾，也能體現(xiàn)品牌可持續(xù)性的哲學(xué)理念。

3.3 嵌入元素互動形塑文化情境

當(dāng)前，以情感、利益、興趣等維系的小眾圈層文化日漸呈現(xiàn)出勃勃生機，這種兼顧私密性和同質(zhì)性的話語體系為青年群體的身份歸屬和情感歸屬找到了精神家園，也為皮革服飾設(shè)計創(chuàng)造情緒價值提供了突破點。其一，創(chuàng)造審美體驗，融入圈層情緒。不同的圈層有其獨特的話語體系、表達體系、審美體系，以此形成的圈層文化與當(dāng)代青年“做更真實的自己”的訴求相呼應(yīng)，因此皮革服飾設(shè)計要做的就是走近“圈里人”，看懂圈里的“部落方言”，研究圈層獨屬的視覺感悟和審美情趣，進行有針對性的產(chǎn)品設(shè)計為圈里人提供具有身份標(biāo)識意味的產(chǎn)品，從而為皮革服飾在圈層生態(tài)中尋找到“小生境”。比如“國潮”的興起帶動了“國風(fēng)圈”的活躍，這一圈層往往尊重原創(chuàng)，擁有自己的文化態(tài)度和匠藝淬煉，他們更加迫切地希冀通過對時尚的追求來彰顯自我，與圈中人在同樣的文化情境中親密接觸，進而凸顯文化的內(nèi)涵和價值的回歸，這一情緒需要就為皮革服飾設(shè)計創(chuàng)造了立足點?！渡胶＝?jīng)》系列的皮雕原創(chuàng)包包就將傳統(tǒng)工藝與國風(fēng)融合起來，設(shè)計者用“在毛皮上作畫”的形式吸引了堅守原創(chuàng)的圈中人注意，同時將《山海經(jīng)》中的神獸元素進行符合現(xiàn)代審美的創(chuàng)意化改變，為人們創(chuàng)造了一個寄托感情、表達情緒的異域世界，“祥瑞九尾”“山海鯤鵬”等皮包以獨特的設(shè)計為現(xiàn)代人創(chuàng)造了充滿美好和期待的物質(zhì)載體。其二，進行跨界合作，引爆圈層情緒?？缃缫酂o界，以跨界聯(lián)名的方式進行產(chǎn)品設(shè)計能夠打入不同的新的文化圈層擁抱更多年輕人，實現(xiàn)不同圈層文化的滲透交流，進而達到情緒渲染、情感傳遞的效果，不斷擴大皮革服飾品牌的影響力。比如鴻星爾克與國漫《一人之下》跨界合作，將漫畫中的關(guān)鍵元素“炁”、關(guān)鍵人物形象融入產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，向動漫圈的人們傳遞了符合“三次元”現(xiàn)實生活的“炁”的定義，即我們雖然無法像張楚嵐、馮寶寶、王也等主角一樣身懷絕技，但我們與主角一樣擁有的是不在乎他人眼光、敢于堅持自我、敢于接納不同的生活態(tài)度，這就使得二次元世界的人們與鴻星爾克一直堅持的“To Be No.1”品牌精神產(chǎn)生了別樣的共鳴，實現(xiàn)了品牌效益的提升。比如張楚嵐板鞋以“外圓內(nèi)方”的設(shè)計語言勾繪出漫畫里的“中華正炁”，鞋面多種材料的憑借以及奇彈中低的加持展現(xiàn)了張楚嵐瀟灑無畏的性格，激勵著消費者像主角一樣堅守本心，為自我而戰(zhàn)。

4 結(jié)語

無論時代如何變遷，總有一種情緒需要守望。皮革服飾要以“為消費者提供精神園地”的不變應(yīng)消費市場的萬變，利用產(chǎn)品設(shè)計為消費者構(gòu)建集體記憶、滿足情感需求、構(gòu)建圈層認(rèn)同，進而為消費者提供正向情緒價值，穩(wěn)固并促進消費者與品牌關(guān)系，用“情感力量”升華品牌價值。