葉陽天 崔懷猛

（江蘇師范大學體育學院 江蘇 徐州 221116）

前言

2016年，黨中央、國務院印發(fā)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》,健康中國是以提高全民健康水平為目標的國家戰(zhàn)略?！丁敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要》中“體育醫(yī)療康復業(yè)”“健身休閑運動產業(yè)”等內容，為體育產業(yè)與健康產業(yè)的相互促進指明了方向,對體育產業(yè)與健康產業(yè)的融合發(fā)展進行了戰(zhàn)略規(guī)劃。

體育健康是指通過鍛煉身體、增強體質，使人在生理、心理和社會適應等方面都處于良好的狀態(tài)。體育運動是人們獲得健康的重要途徑之一，體育也自然地成為服務民眾健康的一種消費方式，當體育產業(yè)與健康產業(yè)融合之后，體育健康產業(yè)也就應運而生。體育健康產業(yè)在健康中國的背景下，迎來了投資和發(fā)展的機遇。

體育健康投資是指為社會公眾或消費者提供場地環(huán)境、設施器材、教育培訓等服務產品及相關產品，使社會公眾或消費者以體育運動的方式獲得身心健康的投資行為。

體育健康投資按照投資主體不同，可以粗分為政府投資和企業(yè)投資。政府投資往往是公益性的，面向社會公眾；企業(yè)（包括國有企業(yè)）投資則以盈利為目的，面向消費者。雖然消費者也是社會公眾的一部分，為區(qū)分不同的投資主體，本文將消費者從社會公眾中分離出來，特指購買體育健康服務產品及相關產品的個人或群體。個人或群體購買體育健康服務產品及相關產品的行為，稱為體育健康消費。

本文結合對體育健康需求和體育健康供給的分析，提出了體育健康投資的實現(xiàn)路徑，即通過供給側改革以及體育健康平臺的投資和建設，發(fā)展體育健康平臺經濟，整合體育健康產業(yè)資源，為體育健康供需雙方提供服務，擴大供給創(chuàng)造需求，實現(xiàn)多方共贏的目標，這也是體育健康投資的價值所在。

1、體育健康需求

健康需求，人皆有之。隨著人們物質文化生活水平的提高，健康觀念及方式正發(fā)生著巨大改變，從傳統(tǒng)的以醫(yī)療衛(wèi)生為手段的“被動健康”，轉變?yōu)楝F(xiàn)在的以養(yǎng)生健身為手段的“積極健康”，體育運動無疑是滿足積極健康需求的最有效的方式。體育運動除了滿足人們的身體健康需求外，還能滿足人們的心理健康和社會適應能力培養(yǎng)方面的需求并調控人的情緒，促進人格的全面發(fā)展，提高自我知覺和自信心；體育運動具有強化人際交往、增加人際互信的作用，有利于提高社會生活的適應能力。因此，健康需求應該包括身體健康、心理健康、社會適應能力等方面的需求，而這些需求都可以通過體育運動來滿足或改善。按照投資與消費的有無，可以把滿足體育健康需求的途徑分為如下三類。

1.1、無投資無消費即可滿足的體育健康需求

此類滿足體育健康需求的途徑，在生活中隨處可見。如：行走、跑步、跳繩、爬樓梯、騎自行車、跳廣場舞、打太極拳等。這些運動無需借助于政府或企業(yè)專門為體育運動投資的場地、設備，自己進行體育鍛煉即可滿足需求。這些運動一般不需要通過體育健康消費就可以實現(xiàn)，雖然有些運動，需要購買運動服、運動鞋、自行車、音響設備等，但這些產品一般歸入體育用品或其他相關產品制造業(yè)，因此不直接歸入體育健康服務產業(yè)。

1.2、有投資無消費亦可滿足的體育健康需求

此類投資在生活中亦很常見，主要指公益性或福利性的運動場地、設施等。如：政府投資并免費開放的體育場館，社區(qū)、公園、廣場、綠地的運動設施、專用跑道，學校用于教學、訓練、活動的運動場、運動館、運動設施等，機關企事業(yè)單位為豐富職工文化生活為職工提供的健身房、乒乓球室等福利性的運動場所和設施等。這些公益性或福利性的投資，滿足了社會公眾或特定群體的體育健康需求，但不以盈利為目的，獲得了比較廣泛的社會效益。

以上兩種滿足體育健康需求的途徑，雖然不直接產生體育健康消費，但是提高了民眾的整體身體素質，營造了全民健身的環(huán)境，培育了支持體育健康投資消費的沃土。

1.3、有投資有消費才能滿足的體育健康需求

隨著人民生活水平的提高，體育運動的普及，體育運動在滿足健康養(yǎng)生需求的同時，還滿足了更多精神文化層面的需求。健身塑形滿足了形體美的需求，競技體育滿足了自我實現(xiàn)的需求，體育表演滿足了體育觀賞的需求，休閑體育滿足了娛樂休閑的需求，還有許多體育運動能夠滿足趣味性、社會交往、團結協(xié)作等方面的需求。為滿足各類以體育健康需求為基礎的多樣化、產品化、專業(yè)化的各類體育運動需求，許多經營性體育運動場所在城市中迅速布局開來，并呈現(xiàn)總體增長的態(tài)勢。這些經營性場所引導了體育健康消費，它們?yōu)轶w育消費者提供了更多的體育運動類別和各類體育運動項目的教育培訓，營造出更加舒適的運動健身環(huán)境，社會公眾滿足體育健康需求的方式進階到一個新的階段。這些經營性的體育健康專業(yè)化企業(yè)，有的提供單一體育運動項目，如游泳、網球、跆拳道等；也有的提供健身器械、操類、舞蹈類等綜合性的健身服務，如：力量訓練、瑜伽、有氧等，以此滿足廣大群眾各色各樣的體育健康消費的需求。

從以上分析可以看出，雖然體育健康需求具有普遍性，但是滿足需求的方式是多樣化、多層次、多渠道的。體育健康消費需求是體育健康需求的重要組成部分，兩者之間是正相關的。體育健康投資，無論是公益性的政府投資，還是營利性的企業(yè)投資，都是為了滿足了群眾的體育健康需求，只不過其價值呈現(xiàn)有所不同，前者主要體現(xiàn)的是社會價值，后者主要體現(xiàn)的是經濟價值。在健康中國背景下，隨著人們對體育健康觀念的轉變，社會體育健康需求會不斷增長。

2、體育健康供給

體育健康需求始終存在，但能否形成體育健康消費，不僅要看體育健康產業(yè)的供給側能提供什么服務產品，還需要通過投資來改善供給側，以滿足、引導消費需求。當前，體育產業(yè)發(fā)展面臨的主要矛盾在供給側，也就是說，體育健康投資的實現(xiàn)路徑之一，就是供給側改革。通過增加有效供給來改變消費觀念，增加體育健康服務產品的種類、數(shù)量，提高服務質量，創(chuàng)造消費需求。

2.1、供給側改革的邏輯

需求決定供給，還是供給決定需求，是經濟學界津津樂道的話題。可以肯定的是，如果只有需求沒有供給，或者只有供給沒有需求，就不會形成消費，沒有消費就不會形成產業(yè)經濟。由于體育健康需求普遍存在，那么增加供給、改善供給結構，就能激活消費?；诖耍瑖@體育健康服務產業(yè)，以市場需求為目標，針對各類消費者的健身目標、運動專長、興趣愛好、地域分布等特征，提供個性化、多樣化、優(yōu)質高效的各類運動項目和教育培訓，形成體育健康服務產品的有效供給，將成為推進體育健康產業(yè)供給側結構改革的重要內容。因此，可以從供給側優(yōu)化體育產業(yè)結構，豐富體育市場，引導大眾體育健康消費觀念，促進體育健康產業(yè)經濟的高質量發(fā)展。

2.2、供給側改革的途徑

供給側改革必須從制度入手，通過制度激發(fā)市場活力，促進市場走上良性發(fā)展的軌道。體育健康產業(yè)的投資，資金需求大、回收周期長、盈利水平低，引導社會資本進入該領域，需要政府的推動和支持。目前，我國體育發(fā)展在資源要素投入和配置方面還存在明顯的短板，主要表現(xiàn)為：體育用地困難、體育企業(yè)融資難、體育人才總量不足等，需要政府從稅收優(yōu)惠、低息貸款、政策傾斜等方面進行扶持，同時加強行業(yè)監(jiān)督管理，保證體育健康行業(yè)的合法經營與健康發(fā)展。體育企業(yè)也需要練好基本功，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，引進專業(yè)人才，完善內控制度和財務管理，通過連鎖經營、加盟經營，擴大門店覆蓋范圍，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，增加運動項目，拓展業(yè)務類別，做大做強體育健康品牌。

2.3、供給側改革的成效

隨著供給側改革的深入，體育健康的市場供給正在悄悄地發(fā)生改變。按照《體育產業(yè)統(tǒng)計分類》，與體育健康供給相關度最高的兩個產業(yè)類別是：體育健身休閑活動、體育教育與培訓，構成比例最高的產業(yè)類別是體育用品及相關產品制造。從國家統(tǒng)計局官網公布的數(shù)據(jù)看，2015-2020 年，體育健身休閑活動總產出和增加值的占比從1.6%、2.4%分別增加到5.8%、6.9%；體育教育與培訓總產出和增加值的占比從1.4%、3.5%分別增加到7.4%、15.0%；體育用品及相關產品制造總產出和增加值的占比從65.7%、50.2%分別減少到44.9%、29.3%。由此可見，體育健康服務業(yè)和體育用品制造業(yè)的比重呈現(xiàn)前者升后者降的趨勢。

當然，我國體育健康服務業(yè)起步比較晚，在體育產業(yè)中的比重偏低，與西方發(fā)達國家相比仍有較大差距。例如：美國健康體育在近10 年中出現(xiàn)了迅猛增長的態(tài)勢，健身俱樂部注冊人數(shù)在近5 年間平均每年增長達5%，現(xiàn)已達到了美國人口的1/5。這也說明了我國體育健康行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，發(fā)展后勁十足，只要持續(xù)推行供給側改革，優(yōu)化營商環(huán)境，加大投資力度，必將迎來我國體育健康市場蓬勃發(fā)展的春天。

3、體育健康平臺

21 世紀以來，平臺經濟逐步滲透到各行各業(yè)，改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式，改變了人們的生活方式，建立了社會經濟的新秩序。平臺經濟從經濟運行中分得了一塊蛋糕，同時也對原有的行業(yè)經濟產生了深遠的影響，發(fā)揮了強化供需雙方溝通媒介的作用。當代，一個平臺改變一個市場的故事屢見不鮮。比如：淘寶對零售市場、攜程對旅游市場、美團對餐飲市場等，都起到了翻天覆地的作用，改變了原有的行業(yè)規(guī)則，在很大程度上，為供需雙方帶來了便捷和實惠。

但也應該看到，在上面的三個例子中，網上購物平臺，作為零售商業(yè)的平臺，采用B2C 或C2C 的電子商務模式，對零售市場的實體店產生了沖擊，促進了零售商的轉型。而旅游平臺、餐飲平臺，作為服務業(yè)的平臺，采用O2O 的電子商務模式，不僅沒有對線下實體店產生沖擊，還煥發(fā)了實體店的生機，開創(chuàng)了平臺企業(yè)、實體店、消費者共贏的局面。

顯而易見，體育健康服務屬于服務性行業(yè)，如果走平臺經濟的發(fā)展之路，以消費者需求為導向，打造線上線下融合的運營模式，將會整合行業(yè)資源，為消費者提供優(yōu)質服務，為企業(yè)提供客戶資源，促進體育健康事業(yè)的發(fā)展。

3.1、整合行業(yè)資源

當前，多元主體、多元結構的體育信息資源處在過于分散狀態(tài)，缺乏對海量信息資源進行高效整合的途徑和平臺。一個行業(yè)最重要的資源是供給方和需求方，供給方能提供什么，需求方需要什么，對供需雙方和平臺撮合都是重要的信息資源。只有把供需雙方的信息資源整合起來，才能為供方提供客戶，為需方提供供應商，為雙方提供有價值的服務，體育健康平臺恰恰能夠起到整合行業(yè)資源的關鍵作用。雖然在網絡時代不乏信息獲取的方式，但是從散亂的其他網站、平臺獲取需要的體育健康信息，費時費力，缺乏比較，體育健康平臺則可以彌補這樣一種不足。

3.2、為消費者提供優(yōu)質服務

體育健康平臺，以向消費者提供體育運動服務和培訓為核心，讓消費者有更多的選擇，同時還可以融入體育產業(yè)的其他信息資源或交易資源，提供更多的增值服務。消費者通過平臺與供應商進行交易，消費更有保障，消費者可以更加放心。平臺企業(yè)可以通過O2O 商業(yè)模式，為消費者提供服務保障。由于大多體育健康企業(yè)規(guī)模較小，經營管理水平不高，抗風險能力弱，健身房老板卷款跑路的現(xiàn)象偶有發(fā)生，消費者權益難以保障，平臺企業(yè)可以利用自身資源優(yōu)勢，對健身企業(yè)進行監(jiān)管，為消費者退款、索賠，或提供該區(qū)域其他企業(yè)相同的健身服務進行彌補。對于群體運動項目和競技體育項目，平臺可以利用會員或客戶資源，為消費者提供地域相近、志趣相投的愛好者，進行配對，讓消費者在滿足體育健康需求的同時，還能培養(yǎng)技能、提高運動水平、擴大社會交往。

3.3、為體育健康企業(yè)提供增值服務

由于主營業(yè)務不同，地域范圍不同，平臺與線下體育健康服務企業(yè)之間不會形成競爭關系，而會形成相互依存、共同成長的合作關系。平臺把體育健康企業(yè)的服務特色、地段場所、運動項目、設備設施、環(huán)境條件等要素介紹給客戶，向企業(yè)提供客戶資源；平臺可以通過數(shù)據(jù)采集，向企業(yè)和客戶提供運動場所人員流量情況，平衡高峰、低谷時間段的人員流量，避免運動場所因人流過大、等待時間過長而受客戶抱怨；平臺可以通過大數(shù)據(jù)分析，向企業(yè)提供消費者的地域分布、運動偏好情況、運動場所資源分布等信息，為企業(yè)改善經營、投資新運動項目提供決策參考。

體育健康平臺的作用遠不止這些，有了這些基本服務，就可以拓展更多的增值服務，只要積累了企業(yè)供給資源和客戶需求資源，所提供的服務就可以不斷推陳出新。通過體育健康投資的實現(xiàn)路徑，可以促進體育健康產業(yè)的欣欣向榮；而體育健康投資的價值意義，卻不僅是促進體育產業(yè)經濟的發(fā)展，更是引導了人民的健身需求和運動興趣，成為全民健身與全民健康深度融合的重要舉措。

4、結語

在健康中國背景下，體育健康產業(yè)的投資與發(fā)展，不僅是經濟領域的投資和收益的問題，更是增強人民體質、提高人民健康水平的問題，是物質文明和精神文明共同繁榮的問題，這是政府、企業(yè)、社會公眾、消費者共同的目標和愿望。我國是一個人口大國，也是一個體育大國，從體育大國邁向體育強國，不僅靠我國體育健兒在國際比賽中摘金奪銀，更要靠發(fā)展體育運動，提高全民的身體素質。體育健康投資順應時代潮流，契合發(fā)展方向，必將成為我國體育產業(yè)發(fā)展的新引擎。