白劉瑜 楊丹
(西安空軍工程大學(xué) 陜西 西安 710038)
在公共衛(wèi)生事件期間,各地都開始對(duì)居民外出實(shí)施限制,這帶給線下健身產(chǎn)業(yè)很大的影響,線下的許多健身房都因此暫停正常營(yíng)業(yè)活動(dòng)。國(guó)內(nèi)的健身愛好者們?cè)诖藭r(shí)期選擇積極地加入線上健身隊(duì)伍,以滿足自己的健身需要。而且,在新冠大流行之下,人們也意識(shí)到了健康的重要性,更多的人開始加入健身活動(dòng)之中??梢哉f,在某種意義上公共衛(wèi)生事件激發(fā)了人們對(duì)于健康的重視,而且在一定程度上養(yǎng)成了人們的健身習(xí)慣。隨著公共衛(wèi)生事件以后,現(xiàn)實(shí)生活中的商業(yè)活動(dòng)逐漸恢復(fù),國(guó)民健身需求不斷上漲,一般的線下健身形式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以匹配群眾的健身需求,很多的健身企業(yè)在線下復(fù)工后依然保持著“線上營(yíng)銷”的模式,“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”的合作模式將會(huì)是我國(guó)健身公司今后的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展趨勢(shì)。
隨著媒體和圖像在生活中占據(jù)著越來越重要的地位,身體已然成為一種消費(fèi)和傳播媒介,身體的傳播性和視覺性達(dá)到前所未有的高度。在這種狀況下,人們對(duì)身材的觀賞度要求提高,更加追求媒體所宣傳的完美身材。在這個(gè)時(shí)期,社交APP 平臺(tái)中涌現(xiàn)出為了追求熱點(diǎn)而把自我身體作為營(yíng)銷商品的使用者。相應(yīng)的新聞媒體中開始利用身材焦慮作為販?zhǔn)凵唐?,打造出諸如“蜜桃臀”、“直角肩”、“比基尼橋”等各種身材標(biāo)桿,在媒體作用下,一些擁有較多關(guān)注者的網(wǎng)紅開始發(fā)布一些“完美身材比例”的文章,這些新聞馴化了受眾的審美。并且線上健身活動(dòng)相較于線下健身活動(dòng)的成本投入更低,也更加易于上手,不受空間限制。因此,線上健身就成為了廣大群眾順應(yīng)身材宣傳的宣泄方式,希望以此獲得完美身材,達(dá)到所謂的“黃金身材比例”。
新興的媒體技術(shù)指的是“采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),在數(shù)字、信息、互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)基礎(chǔ)上為受眾提供所需資訊”,這種技術(shù)較好地完成了線上宣傳和線下實(shí)體的聯(lián)通。當(dāng)下是媒體和網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代,信息技術(shù)飛速發(fā)展,這種新興的傳播方式成為主流信息傳播媒介,這種傳播媒介以其自身作為改變?nèi)藗兯枷氲奈淦鳎掷m(xù)對(duì)其閱讀者的思想進(jìn)行塑造,改變著世界的運(yùn)行方式、生活習(xí)慣和文化規(guī)則。新媒體的誕生同時(shí)催生了直播行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè),整個(gè)直播生態(tài)都屬于圖像時(shí)代的一次變革。在無限的以后,隨著信息技術(shù)的再次變革,5G 技術(shù)的出現(xiàn),多路直播、VR 直播、8K 超清等新技術(shù)的完善,直播行業(yè)將會(huì)擁有更多的衍生形式,直播行業(yè)將會(huì)在未來擁有更大的市場(chǎng),將會(huì)超越其他行業(yè)成為最有經(jīng)濟(jì)潛力的行業(yè)之一。圖像時(shí)代中,每個(gè)人的臉孔都是等待展示的商品,這種展示帶來了直播的泛娛樂化,“直播+”模式席卷了各行各業(yè),也為線下健身向線上轉(zhuǎn)變提供了媒介和窗口?!熬W(wǎng)絡(luò)直播”形式的健身模式由此誕生。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特征就是大眾和廉價(jià),互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)相較于線下有所下降,許多新一代消費(fèi)者被互聯(lián)網(wǎng)商品的實(shí)惠吸引,愿意在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的另一特征是便捷性,新一代消費(fèi)者在參與消費(fèi)活動(dòng)時(shí)一般會(huì)選擇更為不受限制的消費(fèi)方式。當(dāng)下“網(wǎng)絡(luò)直播健身”模式的成熟和大流行下人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性讓網(wǎng)絡(luò)健身模式越來越受到當(dāng)下年輕人的歡迎,網(wǎng)絡(luò)健身模式的受眾超過了線下受眾。更重要的是在這些健身方式中,網(wǎng)絡(luò)健身無疑是投入成本最低的一種健身方式,在價(jià)格較低的同時(shí)也保障了健身活動(dòng)的質(zhì)量。且網(wǎng)絡(luò)健身便捷性高,對(duì)時(shí)間和空間的依賴性都比較低,只需要保證有一臺(tái)可播放視頻的流媒體就可以進(jìn)行健身活動(dòng),是當(dāng)下各種健身方式中最有性價(jià)比且最便捷的健身方式。
網(wǎng)絡(luò)主播是網(wǎng)絡(luò)健身的信息主體,如今的網(wǎng)絡(luò)直播紅人劉畊宏是一名有一定公眾知名度的明星,曾經(jīng)出演過一些影片,再加上其是健身教練,曾經(jīng)為周杰倫、彭于晏、林俊杰等明星提供健身課程,劉畊宏在雙重身份之下既有知名度又有足夠的專業(yè)知識(shí)。所以,劉畊宏的線上直播利用他原有的公眾知名度作為“出圈”的基礎(chǔ),并且保證其視頻能夠得到多種形式的傳播。
經(jīng)過匯總,我們可以看出劉畊宏具有三個(gè)優(yōu)勢(shì),分別是:過硬的健身知識(shí)、一定的公眾知名度、演藝圈的人脈資源。第一,劉畊宏利用自己過硬的專業(yè)知識(shí)編出一套以《本草綱目》《龍拳》為背景音樂的全身健美操,獲得了大眾的歡迎。然后再利用演藝圈的人脈關(guān)系,以吳尊、陳妍希等明星的粉絲作為二次傳播的媒介,將其他明星的粉絲作為傳播的一部分,形成一條多元傳播鏈條。在此之后,劉畊宏在抖音上發(fā)起了“本草綱目毽子操挑戰(zhàn)”等話題,使得抖音用戶成為話題的參與者,并讓抖音用戶自發(fā)形成“劉畊宏批改作業(yè)”等熱門話題,有來有往,給抖音用戶帶來健身私教課的體驗(yàn)。甚至有一些用戶感嘆:“不用花錢就能和喜歡的明星享受同樣的私教課?!?/p>
信息傳遞就是各類傳媒的實(shí)質(zhì)。健身主播的傳播內(nèi)容主要包括健身信息和特點(diǎn)并且能夠帶動(dòng)觀眾進(jìn)行健身鍛煉。健身主播的信息以視覺符號(hào)和聲音符號(hào)作為傳播的介質(zhì),帶動(dòng)觀眾情緒。直播間的健身房都是精心設(shè)計(jì)的,大部分都是在主播的家中,也有一部分在健身房。劉畊宏的健身直播和其他的健身視頻的區(qū)別就是背景音樂。有研究顯示,音樂能夠激發(fā)人們的社交能力,提高人們的社會(huì)凝聚力。大部分的健身直播都會(huì)用到音樂,但是其主要作用只在于緩解現(xiàn)場(chǎng)的氛圍,很多時(shí)候都只是起到背景音作用,讓人難以注意到它的存在。劉畊宏則是巧妙地利用了音樂的傳播功能,把所有人都熟悉的歌曲作為健美操的韻律,每一個(gè)動(dòng)作之中都融合了節(jié)奏,通過現(xiàn)場(chǎng)的音樂,來刺激觀眾的感官?!侗静菥V目》的羽毛球操剛火起來沒多久,就有網(wǎng)友戲稱道:“已經(jīng)有應(yīng)激反應(yīng)了,一聽《本草綱目》就雙腿發(fā)軟!”還有人說,“一聽《本草綱目》,我就想跳操?!眲u宏利用大眾共有的音樂記憶作為催化劑,點(diǎn)燃大眾的情緒,再加上特定的直播場(chǎng)景,不斷強(qiáng)化人們的感官。類似于《本草綱目》以及《龍拳》等歌曲就是劉畊宏健身操最好的傳播工具,讓人不由自主加入他的直播間。
傳播手段即是傳播信息的重要手段,也是消費(fèi)者收獲信息的重要方式。新媒體的發(fā)展成熟為傳統(tǒng)健身運(yùn)動(dòng)提供了新的可行性,劉畊宏在眾多APP 上傳健身短視頻,例如微博、B 站、小紅書等社交平臺(tái),發(fā)布的內(nèi)容包括專業(yè)性強(qiáng)的健身鍛煉和日常生活及觀點(diǎn)分享兩部分,有利于打造自身形象,提高傳播的效率。劉畊宏采用日常分享的方式和其粉絲建立長(zhǎng)期情感聯(lián)通,從而保證粉絲粘性和賬號(hào)的高關(guān)注度。在抖音短視頻平臺(tái),劉畊宏有一份專門的直播計(jì)劃,每天都在固定的時(shí)間進(jìn)行健身直播,并且利用另一個(gè)賬號(hào)錄制直播內(nèi)容進(jìn)行放送。在劉畊宏直播間人氣最高的時(shí)候,同時(shí)觀看人數(shù)達(dá)到了400 萬。在微博APP 中,有一個(gè)熱度詞條檢測(cè)系統(tǒng),在這個(gè)模塊中劉畊宏經(jīng)常性發(fā)起健身話題,并多次在這個(gè)模塊中位于前三。引人留意的是,#劉畊宏直播#話題的點(diǎn)擊量達(dá)到9.7 億,#劉畊宏女孩#話題點(diǎn)擊量一度到3.4 億。在另一個(gè)亞文化圈視頻平臺(tái)——B 站中,劉畊宏也在持續(xù)更新相關(guān)的健身視頻,相關(guān)視頻的點(diǎn)擊量也一度達(dá)到1250 萬。與此同時(shí),劉畊宏也和其他的B 站UP 主進(jìn)行一些視頻合作,比如說B 站知名游戲UP 主、游戲開發(fā)者“火山哥哥”,將《本草綱目》跳操視屏做成音樂視頻,不僅僅提高了視頻的娛樂性,也給劉畊宏吸引了一些新的粉絲。在小紅書分享平臺(tái)中,劉畊宏做了一些新系列健身視頻,分別為居家健身和家庭健身兩個(gè)部分,為不同人群定制個(gè)性化內(nèi)容,進(jìn)行精準(zhǔn)引流。
平臺(tái)用戶是接受信息的一方。從抖音上的彈幕來看,大部分的內(nèi)容都是關(guān)于女性的,比如“月經(jīng)第一天可以鍛煉嗎”、“產(chǎn)后多久可以跟直播鍛煉”等等。所以我們可以推斷出,他的粉絲大部分都是女性。比起男性來說,女人比男人更容易出現(xiàn)“身材焦慮”的情緒,所以許多年輕媽媽的愿望都是保持良好的體型。在大流行爆發(fā)時(shí)期,健身已經(jīng)成為人們?nèi)粘I钪械囊环N重要生活習(xí)慣,它可以幫助人們緩解和放空自己的負(fù)面情緒。2022 年2 月,劉畊宏和他的老婆以雙人直播的形式進(jìn)行了健身運(yùn)動(dòng)的直播。他們?cè)谥辈ラg中親切友好地直播,映射了人們居家期間對(duì)健身的需求。就像劉畊宏在快樂跳繩時(shí),他老婆跟練時(shí)臉上浮現(xiàn)的痛苦表情,兩者情緒形成了鮮明的對(duì)比,讓觀眾不由自主代入自己的生活狀態(tài)。另外,在運(yùn)動(dòng)期間,劉畊宏透過分享人生趣聞、幽默逗樂的方式,不斷地傳達(dá)著正面、向上的訊息,一定程度上幫助他的粉絲排解了因公共衛(wèi)生事件在家產(chǎn)生的孤獨(dú)感以及負(fù)面情緒,符合眼下大眾的情感需求。通常在直播結(jié)尾會(huì)有一個(gè)故事分享環(huán)節(jié),給直播間其他人帶來了心靈的慰藉,消解了大眾的不良情緒。劉畊宏和他老婆的直播,也為他開創(chuàng)了一種全新的直播模式——“居家健康直播”。這種直播模式像是一劑強(qiáng)心針,讓所有人的生活多了一點(diǎn)確定性。
郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》中關(guān)于傳播效果的定義為“以說服作為主要目的的傳播在信息接收者身上帶來的有關(guān)觀念、情緒和行動(dòng)的轉(zhuǎn)化”。劉畊宏的直播間人氣上漲源于他的一場(chǎng)直播被平臺(tái)方封鎖,憑借著不錯(cuò)的口才和能與觀眾共鳴的故事直播間人氣不斷上升。劉畊宏是一名十分有經(jīng)濟(jì)頭腦的健身博主,懂得利用互聯(lián)網(wǎng)的金句化特點(diǎn)作為賣點(diǎn),生產(chǎn)一些有趣的健身口號(hào),用比較易于接受的方式鼓勵(lì)平臺(tái)用戶參與健身運(yùn)動(dòng)。“腰間的贅肉嘎嘎掉,人魚線馬甲線我想要”等類似的健身口號(hào)不但朗朗上口,而且易于記憶,能夠增加粉絲粘性,提供給參與者更為直觀的積極情感。直播間中不斷重復(fù)的健身口號(hào)強(qiáng)化觀眾的記憶,把鍛煉目標(biāo)以一種幽默的方式植入觀眾腦海,從而與觀眾建立起更為深刻的連接。同時(shí)劉畊宏不僅僅留意到了和粉絲互動(dòng)的重要性,也留意到了粉絲與粉絲間的互動(dòng)的重要性?!皠u宏女孩”這一話題的重復(fù)性使得劉畊宏的粉絲間互相認(rèn)同性增高,產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的自我身份認(rèn)同感,粉絲間也有可以討論的話題,在各大平臺(tái)上都能引起一定的熱度。在直播間發(fā)展的后期,“vivi 女孩”標(biāo)簽的出現(xiàn)使得劉畊宏的粉絲群體間的粘性再度加強(qiáng),讓粉絲中健身較為困難的群體也有了認(rèn)同感,有利于形成全民健身的氛圍。
相關(guān)部門的綱領(lǐng)性文件指出全民健身的重要性,但具體的執(zhí)行要根據(jù)各自的身體接受度調(diào)配?!皠u宏女孩”出圈后,出現(xiàn)了很多相關(guān)的詞條,其中很大一部分是“劉畊宏女孩跟練受傷”的詞條,劉畊宏直播間的很多觀眾都是健身領(lǐng)域的新手,在這種高強(qiáng)度的訓(xùn)練下很容易因動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)肌肉拉傷。
健身大眾化的特征之一是大眾需求的多元化和全面化,例如女性的健身需求更傾向于塑性、減肥和產(chǎn)后修復(fù):男性的需求偏向于增肌、減肥、健美;中老年人的需求偏向于強(qiáng)身健體;青少年的需求偏向增加身體素質(zhì)、排解學(xué)習(xí)壓力等。在這種情況下,只有根據(jù)不同群體的需求進(jìn)行專業(yè)劃分,才能把“直播+健身”的健身模式推廣開來,真正地實(shí)現(xiàn)全民健身,只有把所有人群都放在考量范圍之內(nèi),才能用這種多元覆蓋填補(bǔ)技術(shù)帶來的不足。所以,不同受眾和年齡段人群的身體狀況而衍生的不同直播模式需要主播對(duì)自己直播內(nèi)容有一定掌控力,主播需要保證直播間的健身強(qiáng)度并提醒當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度適合哪一種人群。主播在直播時(shí)長(zhǎng)上也需要注意,提醒當(dāng)下的直播時(shí)間適合哪一類人。
當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越快,民眾的生活水平和健康質(zhì)量都得到了較大提升,群眾對(duì)于生活質(zhì)量的要求也就越來越高,越來越個(gè)性化。研究顯示,劉畊宏直播間里的觀眾大多是年輕人,身體接受能力不一樣,需要直播間做出分層化。當(dāng)前健身大眾化趨勢(shì)越來越明顯,需要相關(guān)部門引起重視。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)健身模式的消費(fèi)者多為80 后、90 后的年輕人,針對(duì)少年、青少年、中老年的直播間并不太多。網(wǎng)絡(luò)直播模式主要是為了讓受眾體會(huì)到足夠?qū)I(yè)、有趣的健身內(nèi)容。對(duì)于年輕人來說,更在意直播內(nèi)容的有趣和新穎,而對(duì)于中老年受眾來說,更加注意直播內(nèi)容的功能性。所以,網(wǎng)絡(luò)健身模式的分層化管理還需加強(qiáng)。
網(wǎng)絡(luò)健身主播的健身水平高低不一,是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)健身模式的主要弊端之一,而這一問題的產(chǎn)生,很大程度上是因?yàn)榻∩碇辈サ拈_播標(biāo)準(zhǔn)太低。通過對(duì)市面上大多數(shù)直播平臺(tái)的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)大部分的直播平臺(tái)都沒有嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn),特別在專業(yè)和學(xué)歷上,造成了UP 主個(gè)人專業(yè)知識(shí)上存在一定差距。一些健身主播的專業(yè)水平不高,教學(xué)方法不合理,對(duì)直播間觀眾的學(xué)習(xí)效果、健身體驗(yàn)甚至是生命和健康都有很大的危害?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨,給直播平臺(tái)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇,而健身直播作為其主要盈利方式,直播的職業(yè)素質(zhì)與專業(yè)知識(shí)的好壞,將會(huì)對(duì)直播平臺(tái)產(chǎn)生巨大的影響。首先,健身主播要有意識(shí)地強(qiáng)化自己的健身水平,把有關(guān)健身的常規(guī)知識(shí)串聯(lián)起來,形成譜系化的思考模式,強(qiáng)化教學(xué)技能的訓(xùn)練;其次,直播管理方要提升進(jìn)入健身直播行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),提升主播人員的素質(zhì),打造優(yōu)質(zhì)的健身直播團(tuán)隊(duì)。
劉畊宏的健身直播間人氣如此之高是有其個(gè)人特質(zhì)在的,這意味著,劉畊宏的直播間人氣高是不可重復(fù)的。劉畊宏在“電影明星、健身猛男、綜藝奶爸”等幾重身份之下,盡管不如當(dāng)下的流量小生的火爆程度,但是他乘著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的東風(fēng),通過自己明星健身教練的身份在一眾社交平臺(tái)分享健身知識(shí)和健身經(jīng)驗(yàn)而大爆?,F(xiàn)在涌現(xiàn)出一大堆模仿劉畊宏走紅模式的明星、健身教練和網(wǎng)紅,甚至在國(guó)外大火的健身教練帕梅拉也開始模仿劉畊宏的走紅模式,開始進(jìn)行網(wǎng)上直播。但是當(dāng)下的市場(chǎng)需求就這么多,該怎樣在這個(gè)市場(chǎng)之中占得一席之地,發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)值,就需要采取各自的優(yōu)勢(shì)手段。
第一,網(wǎng)絡(luò)直播要注意直播內(nèi)容的新穎性。當(dāng)下直播平臺(tái)為了提高直播產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期盈利可能性,鼓勵(lì)旗下主播打造個(gè)人直播品牌,盡量摒除同質(zhì)化,打造出高質(zhì)量個(gè)人特色直播間。直播平臺(tái)在健身直播分類上投入大量的人力物力。力求對(duì)健身直播進(jìn)行精細(xì)化分類,并在固定時(shí)間邀請(qǐng)不同的主播進(jìn)行直播,最大程度上完善直播多元化,完善直播行業(yè),做到精準(zhǔn)引流,增加平臺(tái)用戶量;第二,網(wǎng)絡(luò)健身直播要根據(jù)受眾特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷,重視用戶間的互動(dòng)和話題度,以過硬的直播內(nèi)容作為基礎(chǔ),不斷深入發(fā)展直播的各種可能性,促進(jìn)直播多元化發(fā)展,穩(wěn)固互聯(lián)網(wǎng)健身模式的盈利優(yōu)勢(shì);第三,網(wǎng)絡(luò)健身直播管理者要注重展覽優(yōu)質(zhì)人才,投入資金培養(yǎng)個(gè)人素質(zhì)更強(qiáng)的健身主播,杜絕健身主播水平高低不一的問題。
在大流行爆發(fā)的后期,大眾“安全防疫,居家健身”的健康意識(shí)已經(jīng)養(yǎng)成。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的重要地位越來越突出,“直播+”健身模式已經(jīng)受到了廣大群眾的歡迎,引發(fā)全民健身的風(fēng)潮,并且對(duì)世界健身產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生了一定影響,使得“直播+健身”的新健身產(chǎn)業(yè)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。劉畊宏在這種情形下,利用群眾逐漸強(qiáng)化的健身意識(shí)和居家防疫兩個(gè)時(shí)代特征發(fā)展起具有個(gè)人特色的健身直播間,通過他幽默的口才和有趣的健身模式獲得了大量消費(fèi)者的支持,將自己打造成最有商業(yè)潛力的明星健身教練。劉畊宏讓健身變得更加生活化、大眾化,為健身提供了新的可能性。網(wǎng)絡(luò)健身模式要想可持續(xù)發(fā)展,就必須不斷完善自身發(fā)展模式,使得整個(gè)行業(yè)能夠取得整體進(jìn)步,讓我國(guó)人民的身體素質(zhì)能夠進(jìn)一步提高。