摘要:通過對宜家Stayhome公關(guān)策略研究發(fā)現(xiàn),宜家展現(xiàn)了敏銳的消費(fèi)者洞察與精準(zhǔn)高效的社交媒體投放,使該項目成功達(dá)成了戰(zhàn)略目的。本文運(yùn)用了Sip傳播模型,對宜家Stayhome公關(guān)策略進(jìn)行研究,目的是深入探討宜家Stayhome公關(guān)策略的成功原因,并通過分析該策略的關(guān)鍵要素,幫助讀者更好地理解宜家如何在市場競爭中取得優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞:宜家;公關(guān)策略;消費(fèi)者洞察;戰(zhàn)略研究
2019年末至2020年初,全球范圍內(nèi)的零售業(yè)都受到了重大的打擊與影響。宜家家居 (以下簡稱 “宜家”)通過采用有效的社交媒體策略與公關(guān)政策來扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對它的負(fù)面看法,并達(dá)到良好的傳播目的。本文旨在分析宜家的Stayhome戰(zhàn)略,采用Sip模型解構(gòu)分析宜家家居在Stayhome戰(zhàn)略方面的行動,通過綜合分析內(nèi)外部環(huán)境,評估機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和弱點,分析規(guī)劃和執(zhí)行策略,評估其有效性。通過對宜家的官方媒體平臺、項目報告等文獻(xiàn)資料的分析,以及對行業(yè)趨勢、消費(fèi)者研究和競爭對手的分析,來探討Stayhome戰(zhàn)略的實施情況。
Sip模型是一個戰(zhàn)略性與批判性的分析模型,通過一致的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的規(guī)劃和執(zhí)行方法,幫助組織實現(xiàn)戰(zhàn)略分析。它提供了一個基于戰(zhàn)略和批判性思維的框架,通過COW分析、中期解構(gòu)和建設(shè)性團(tuán)隊項目等方法,使組織能夠在規(guī)劃和執(zhí)行過程中更好地應(yīng)對機(jī)會和威脅,確保實現(xiàn)目標(biāo)。
一、公司背景
宜家成立于1943年,是一家瑞典的跨國家居零售商。最初,宜家主要經(jīng)營家居用品、雜貨等。隨著不斷發(fā)展,宜家現(xiàn)已成為全球最大的家具零售商。
宜家開發(fā)了其獨(dú)特且成功的商業(yè)模式,以低成本保證高質(zhì)量的客戶體驗。宜家堅持所有產(chǎn)品均由自家公司設(shè)計師設(shè)計,保證擁有所有專利,并將服務(wù)與銷售加工相結(jié)合。宜家雖然銷售的是組裝式家具產(chǎn)品,但依然提供一系列專業(yè)的售后服務(wù),確保消費(fèi)者享受生活的便利,這是宜家獨(dú)有的一站式服務(wù)。[1]
二、使命宣言
宜家的使命是:以實惠的價格提供各種設(shè)計精良、功能齊全的家居產(chǎn)品,讓盡可能多的人買得起。宜家還旨在為社會上所有人創(chuàng)造更美好的日常生活,并向他們傳遞溫暖。
三、品牌定位
目標(biāo)市場:20—34歲的中產(chǎn)階級消費(fèi)者,他們最關(guān)心以實惠的價格購買時尚、現(xiàn)代、高品質(zhì)的家具。這些目標(biāo)受眾包括學(xué)生、單身人士、新婚夫婦或有小孩的家庭。這些人通常與社會和家庭有著深厚的情感聯(lián)系。
品牌類別:零售家具市場。
品牌特點:宜家以實惠的價格提供高品質(zhì)的現(xiàn)代家具設(shè)計,并擁有非常積極的品牌形象。宜家采用垂直整合的供應(yīng)鏈模式,讓供應(yīng)商直接在自有林場采購材料,既能節(jié)省成本,又能保證原材料的質(zhì)量,為消費(fèi)者提供低成本、優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品。此外,宜家一直以來關(guān)注社會公益,樹立了良好的品牌形象。
四、機(jī)會陳述
2019年全球暴發(fā)的新冠疫情讓人們對健康安全深感擔(dān)憂,各國政府出臺的防控政策也加劇了局勢的緊張。越來越多的人抱怨說,封控讓他們覺得自己的自由被剝奪了。他們感到恐慌,甚至窒息。這種強(qiáng)制性政策也讓家失去了意義。家不再是溫暖的港灣,而是成為他們的牢籠。2019年底和2020年初,宜家面臨著緊張的外部環(huán)境。
宜家認(rèn)為,在這個時期首先要做的是改變?nèi)藗儗业恼`解。它渴望展現(xiàn)家充滿溫暖的一面,使其成為記錄人們與家人共同經(jīng)歷和寶貴回憶的載體。宜家希望人們享受在家的時光,而不是感到憤怒和恐慌。
五、SWOT分析
(一)優(yōu)勢
強(qiáng)大的市場份額和知名度:宜家被認(rèn)為是全球最大的家具零售商品牌,2020年在40多個國家或地區(qū)經(jīng)營著445家門店,占全球市場份額的2%。宜家巨大的市場份額和知名度使其成為消費(fèi)者的首選。
正面的品牌形象:宜家一直致力于造福社會,提供高性價比的服務(wù)和產(chǎn)品,在全球享有良好的聲譽(yù),建立了堅實而忠實的粉絲群。
產(chǎn)品多元化:宜家的業(yè)務(wù)相當(dāng)多元化。除了家具產(chǎn)品,公司還經(jīng)營餐廳和房屋。
(二)劣勢
沒有個性化產(chǎn)品:宜家提供一系列產(chǎn)品線,但無法為消費(fèi)者提供定制化的產(chǎn)品。
宣傳質(zhì)量差:在此之前,宜家的廣告經(jīng)常被詬病,沒有與消費(fèi)者建立雙向溝通。
過分依賴第三方制造商:宜家50%的家具由第三方生產(chǎn),當(dāng)這些制造商陷入困境時,宜家的生產(chǎn)就會被推遲。
(三)機(jī)會
技術(shù)創(chuàng)新:宜家通過技術(shù)創(chuàng)新提高生產(chǎn)力。
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展:宜家可以更好地利用互聯(lián)網(wǎng)來支持消費(fèi)者的購買,更好地與消費(fèi)者實現(xiàn)雙向溝通。
緊張的外部環(huán)境:人們在疫情期間情緒非常緊張,更加渴望獲得支持。
(四)威脅
競爭加?。涸絹碓蕉嗟牡统杀玖闶凵踢M(jìn)入市場,宜家需要更加努力才能在競爭中脫穎而出。
新冠疫情給人們帶來恐懼:疫情和封控帶來人們對家的誤解,這讓他們忽視了與家高度相關(guān)的家具品牌。
經(jīng)濟(jì)低迷:疫情降低了人們的生產(chǎn)力,從而使經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷,消費(fèi)者可能會在經(jīng)濟(jì)衰退期間放棄購買。
六、敏銳的戰(zhàn)略洞察力
人們在不斷擴(kuò)大的恐慌中需要心理安慰劑,通過SWOT分析和研究,宜家發(fā)現(xiàn)緊張的外部環(huán)境是與消費(fèi)者建立更深層次情感聯(lián)系并開展更好宣傳的機(jī)會。人們害怕流行病和封控,宜家需要做的是通過 “家”這個概念安慰和鼓勵他們。
從SWOT分析來看,宜家正面臨越來越激烈的競爭,競爭對手鼓勵人們在疫情期間待在家里。宜家可以做得更好,鼓勵人們享受在家的時光,而不是被打擾。
宜家在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),疫情期間人們對家產(chǎn)生了誤解,而這種誤解也是對宜家的潛在威脅。宜家需要消除這種誤解,給人們一個更好的家的定義:當(dāng)人們喜歡待在家里時,他們更愿意購買家具來裝飾自己的家。宜家通過實現(xiàn)居民對 “家”的渴望,打破 “家”空間與公共空間的界限,進(jìn)一步豐富了 “家”的概念。[2]
七、宜家的傳播目的
一是保護(hù)宜家關(guān)心社會公益的品牌形象。疫情期間,宜家需要維護(hù)其長期以來關(guān)心社會公益的品牌形象。新冠疫情和封控政策讓人們誤解了家的概念,從而影響了宜家的品牌形象,而這正是宜家需要保護(hù)的。
二是讓消費(fèi)者考慮購買宜家的產(chǎn)品。宜家在人們心目中重新樹立了良好的家的形象后,人們會更愿意裝飾自己的家,購買在承受壓力和痛苦時支持過他們的宜家產(chǎn)品。
八、宜家的目標(biāo)受眾
(一)20-34歲中產(chǎn)階級男女
宜家的目標(biāo)人群是中產(chǎn)階級的年輕人,他們喜歡高品質(zhì)簡約的生活,品位更高,往往比其他人更關(guān)心環(huán)境和社會。他們可能剛剛買了房子,或者剛離開父母自己租了一套房子,所以他們有裝修新家的需求和愿望。他們獨(dú)立且熱愛自由,更容易因新冠疫情和封控的不利影響而感到焦慮。
(二)獨(dú)居在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、快節(jié)奏城市的人群
生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、生活節(jié)奏快的城市中的居民往往更喜歡簡約、時尚、高品質(zhì)的生活方式品牌。他們需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的品牌。他們平時工作很忙,所以他們需要一個溫暖的家來幫助他們在空閑時間放松身心、享受生活。發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的居民通常比較有創(chuàng)造力,追求自由,注重享受。面對新冠疫情和封控,他們往往更擔(dān)心自己的生活受到限制,需要得到鼓勵和支持。
(三)沒有孩子的新婚夫婦
宜家的目標(biāo)受眾通常是新婚夫婦。這群人剛剛開始自己的新家庭生活,他們有更多的實質(zhì)性需求來裝飾他們的家。同時,由于他們剛剛進(jìn)入一個新的人生階段,在新冠疫情帶來的壓力下,他們可能會更加焦慮,需要更多的鼓勵。
(四)有孕婦或新生兒的家庭
宜家的目標(biāo)受眾可能會期待新家庭成員的到來,并堅定地購買一些兒童家具。他們專注于安全、舒適和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此外,他們更加忙碌和疲倦,需要支持才能享受家庭和生活。
九、當(dāng)前受眾對品牌的看法
宜家被人們認(rèn)為是孤立和麻木的、一個在大流行期間不再強(qiáng)烈需要并且不關(guān)心他們生活的品牌。宜家渴望被人們認(rèn)為是溫暖和安全的、一個關(guān)心他們生活并在焦慮時期鼓勵他們的品牌。
十、關(guān)鍵信息映射
宜家鼓勵人們發(fā)現(xiàn)家的更多可能性,鼓勵人們享受在家的時光,而不是害怕。宜家希望人們將家視為伙伴和朋友,隨時提供溫暖和庇護(hù),渴望分享新體驗并共同成長。
針對特定受眾的消息:
對于年輕的中產(chǎn)階級:宜家鼓勵他們將家作為一個負(fù)擔(dān)得起的娛樂場所進(jìn)行探索。由于新冠疫情和封控,中產(chǎn)階級被迫遠(yuǎn)離工作和娛樂,待在家里,從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)壓力和負(fù)面情緒。宜家鼓勵他們將自己的家視為負(fù)擔(dān)得起的娛樂場所,如在家慢跑、娛樂。
對于生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的快節(jié)奏城市的獨(dú)居者:宜家鼓勵人們享受孤獨(dú)而不是害怕孤獨(dú)。通過宜家的模式,避免產(chǎn)生更多孤獨(dú)的痛苦,宜家鼓勵他們不要害怕孤獨(dú),而是要努力尋找孤獨(dú)的樂趣。
對于新婚夫婦:宜家鼓勵他們將家視為約會的最佳場所。由于生活忙碌,新婚夫婦往往缺乏約會的時間和機(jī)會。宜家鼓勵他們利用在家的時間享受約會。
對于有孕婦或新生兒的家庭:宜家鼓勵他們享受與家人在一起的時光。對于有新生兒的家庭來說,花時間陪伴孩子和媽媽是非常重要的。宜家鼓勵人們利用被迫在家的時間,與家人一起體驗幸福。
十一、宜家的宣傳攻略
(一)方法:社交媒體
宜家在 Youtube、Facebook 和 Instagram 等社交媒體平臺上發(fā)布了宣傳短片 “待在家里 (Stayhome)”,并發(fā)布了標(biāo)簽#Stayhome。
(二)專題
宜家從新的角度定義和構(gòu)建家的概念,將其視為人們可以享受新體驗和新感受的地方,強(qiáng)調(diào)家給人們帶來的溫暖和幸福。
(三)定時
預(yù)發(fā)布:在2019年底和2020年初,宜家注意到人們對新冠疫情和封控的緊張情緒,從而對家的概念產(chǎn)生了誤解,因此準(zhǔn)備發(fā)布宣傳短片以鼓勵人們。
發(fā)布:宜家于2020年3月發(fā)布了這部短片,當(dāng)時歐洲和美國是新冠疫情的重災(zāi)區(qū),人們的恐慌情緒彌漫。
2020年第一季度后,宜家繼續(xù)激勵人們參與此活動的討論。發(fā)布短片后,它在社交媒體上發(fā)布了#Stayhome標(biāo)簽,并在一些國家推出了一系列線下活動以增加流量。
(四)調(diào)性:率真、幽默
宜家以坦誠的方式向觀眾講述溫暖人心的家居故事,鼓勵他們發(fā)自內(nèi)心地享受在家隔離的快樂,而不是將其視為一種負(fù)擔(dān)。經(jīng)歷過新冠疫情和封控的人往往處于焦慮狀態(tài),因此他們需要像朋友一樣坦誠地交流,以傳遞溫暖和安心。
宜家經(jīng)常以幽默的方式向觀眾傳達(dá)歡樂。當(dāng)人們非常焦慮時,他們需要一部幽默的短片來放松一下,讓他們回味足不出戶的快樂,更好地理解宜家想要傳達(dá)的溫暖。
十二、宜家的宣傳策略
(一)自有媒體
宜家在其官方社交媒體上發(fā)布了雙語短片 “待在家里 (Stayhome)”的標(biāo)簽,并在其官方網(wǎng)站上進(jìn)行了宣傳。宜家還為其短視頻購買了Facebook和Youtube推廣,這讓它有更好的位置被更多人看到。宜家在社交媒體上邀請了一些有影響力的人和媒體轉(zhuǎn)發(fā)并參與話題標(biāo)簽討論。這一策略取得了巨大成功,宜家的 “Stayhome”在一周內(nèi)獲得了超過 100萬次的觀看次數(shù)。宜家通過優(yōu)秀的企業(yè)策劃,打造了良好的品牌形象,更好地樹立了 “宜家”品牌的標(biāo)志,為人們深入了解宜家提供了一定的基礎(chǔ)。[3]
宜家的短片得到了許多新聞媒體的自發(fā)報道和宣傳,盡管它沒有購買其付費(fèi)廣告。《紐約時報》 《廣告周刊》 《Adage》等知名新聞媒體的報道讓這次活動更具說服力。同時,宜家的媒體推廣計劃也獲得了非常高的曝光度,包括高瀏覽量、高討論度等。
(二)線下活動方案
除了在西班牙和其他歐美地區(qū)推出社交媒體策略外,宜家還在東南亞一些未受新冠疫情嚴(yán)重影響的地區(qū)推出了一系列線下活動。宜家在新加坡、馬來西亞、泰國等國家開展了一系列綜合活動和開店活動,獲得了更大規(guī)模的產(chǎn)品展示機(jī)會,提高了品牌在當(dāng)?shù)氐闹取?/p>
宜家還在俄羅斯開展了一系列線下活動,包括指導(dǎo)家長如何在室內(nèi)搭建帳篷和堡壘,為因新冠疫情而被鎖在家里的孩子們營造一種冒險的感覺。同時,宜家鼓勵活動參加者在社交媒體上發(fā)布他們的體驗并參與標(biāo)簽#Stayhome的討論。宜家的線下活動提升了在當(dāng)?shù)氐拇嬖诟泻陀绊懥?,樹立了更好的品牌形象,增加了曝光度和參與度。
十三、結(jié)束語
宜家 “Stayhome”公關(guān)案例抓住消費(fèi)者的痛點、建立獨(dú)特的戰(zhàn)略觀念、通過社交媒體進(jìn)行有力宣傳等模式對我國家居品牌的發(fā)展具有一定的借鑒意義,能夠有效促進(jìn)我國家居品牌的競爭力提升。
參考文獻(xiàn):
[1] 陳心媛.家居企業(yè)宜家的綠色供應(yīng)鏈管理實踐及啟示[J].物流工程與管理,2021,43(04):54-57.
[2] 蔡少燕.城市消費(fèi)空間“家”的想象與情感建構(gòu)[J].世界地理研究,2021,30(06):128-129.
[3] 康健.家居企業(yè)形象策劃研究:以宜家家居為例[J].商展經(jīng)濟(jì),2021(13):88-90.
作者簡介: 孫碧瑄,女,漢族,遼寧沈陽人,碩士研究生在讀,研究方向:公共關(guān)系與廣告。