譚可盈　李凈

摘要：基于當(dāng)下鄉(xiāng)村振興、品牌強(qiáng)國的現(xiàn)實(shí)背景，本文從公共關(guān)系學(xué)視角出發(fā)，以黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品為對(duì)象，進(jìn)行黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值以及黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證現(xiàn)狀的研究，并進(jìn)一步明確公共關(guān)系在地方農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造中的重要性，探析當(dāng)前地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造存在的問題，從“地標(biāo)+品牌”運(yùn)營模式、整合營銷新方式、建立信息共享平臺(tái)、數(shù)字化與實(shí)體化相結(jié)合等方面提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：品牌塑造；公共關(guān)系；地方農(nóng)產(chǎn)品品牌

公共關(guān)系是社會(huì)組織遵循一定的原則和方法，運(yùn)用有效的傳播、溝通手段，謀求公眾對(duì)本組織的了解、信任、好感、支持與合作，在公眾中樹立起良好的組織形象，從而獲得共同利益的一種經(jīng)營管理藝術(shù)。

一、黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造現(xiàn)狀

（一）黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值分析

黑龍江省作為農(nóng)業(yè)大省，地處三江平原，黑土廣闊，是全國重要的商品糧基地。2019年第三次全國國土調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，黑龍江省的耕地總面積1 719.5萬公頃，占全省總面積的36.5%。[1]

黑龍江省盛產(chǎn)水稻、小麥、玉米等糧食作物，有熊、鹿、山雞等各類特色養(yǎng)殖以及豐富的山林特產(chǎn)。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面 （詳見表1），2020年黑龍江省水稻產(chǎn)量為2 896.2萬噸，同比增長8.74%；小麥產(chǎn)量為18.7萬噸，同比下降8.33%；玉米產(chǎn)量為3 646.6萬噸，同比下降7.44%；大豆產(chǎn)量為920.3萬噸，同比增長17.87%；薯類作物產(chǎn)量為31.9萬噸，同比下降39.81%；蔬菜、食用菌產(chǎn)量為674.3萬噸，瓜果產(chǎn)量為132.6萬噸，同比增長2.88%；熊膽汁產(chǎn)量為47 268千克，同比增長5.58%；鹿茸產(chǎn)量為23 333千克，同比增長11.65%；出欄山雞量為42 813只，林蛙產(chǎn)量為597 811千克，同比增長201.47%；蠶繭產(chǎn)量為3 384噸，同比下降9.64%。

黑龍江省農(nóng)業(yè)和牧業(yè)總產(chǎn)值比重較大，林業(yè)和漁業(yè)所占比重較小 （詳見圖1）。

（二）農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證現(xiàn)狀

截至2022年底，黑龍江省國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品累計(jì)73個(gè)，地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)108件，覆蓋糧畜、水產(chǎn)、食用菌等10多個(gè)品類，地理標(biāo)志專用標(biāo)志使用市場(chǎng)主體1 168家，專用標(biāo)志使用市場(chǎng)主體年直接產(chǎn)值達(dá)374億元。

截至2022年底黑龍江省國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的數(shù)量情況詳見表2。從各地級(jí)市的地理標(biāo)志品牌的認(rèn)證數(shù)量來看，黑龍江各地級(jí)行政區(qū)域的國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的數(shù)量分布并不均衡，其中產(chǎn)品數(shù)量最高的地級(jí)行政區(qū)域是齊齊哈爾市，緊隨其后的地級(jí)行政區(qū)域有伊春市、雙鴨山市、哈爾濱市、綏化市、佳木斯市、牡丹江市、黑河市，產(chǎn)品數(shù)量處于5—10個(gè)之間，產(chǎn)品數(shù)量低于5個(gè)的地級(jí)行政區(qū)域有農(nóng)墾區(qū)、大興安嶺地區(qū)、大慶市、雞西市、鶴崗市。產(chǎn)品數(shù)量最低的地級(jí)行政區(qū)域是七臺(tái)河市，其擁有的產(chǎn)品個(gè)數(shù)為0個(gè)。

二、公共關(guān)系在品牌塑造中的重要性

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，培育具有黑龍江特色高質(zhì)量的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，可以提升黑龍江地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭力，提高農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收、農(nóng)村增效，拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，推動(dòng)黑龍江鄉(xiāng)村振興。[2]但據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今黑龍江省仍有許多農(nóng)產(chǎn)品鮮少被公眾認(rèn)知。

以黑龍江省地理標(biāo)志認(rèn)證產(chǎn)品東寧黑木耳為例，筆者在2022年9月28日到2022年10月18日向北京、上海、海南等18個(gè)省市居民發(fā)放了620份調(diào)查問卷，統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)各地居民對(duì)于東寧黑木耳認(rèn)知度較低 （詳見圖2）。

公關(guān)咨詢專家菲利普·萊斯利曾指出：“企業(yè)如今面臨的真正困境是外界的不可捉摸和公眾態(tài)度?！泵鎸?duì)黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌困境，公共關(guān)系能夠充當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品塑造品牌的有效手段。公共關(guān)系塑造品牌，主要是圍繞社會(huì)新熱點(diǎn)、媒體關(guān)注點(diǎn)、公眾興奮點(diǎn)，借勢(shì)傳情、就事達(dá)意，開展能夠使政府滿意、公眾在意、企業(yè)樂意、媒體注意的公關(guān)活動(dòng)。[3]

第一，公共關(guān)系能夠通過發(fā)布大量對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有利的信息，宣傳農(nóng)產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)影響，提高企業(yè)知名度。第二，公共關(guān)系可以利用多種途徑收集與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息，為農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的科學(xué)化提供信息支撐。這些信息包括農(nóng)產(chǎn)品聲譽(yù)信息、農(nóng)產(chǎn)品形象信息及產(chǎn)品戰(zhàn)略環(huán)境信息等，將收集到的信息進(jìn)行匯總整理分析，為后續(xù)發(fā)展提出合理化建議。第三，公共關(guān)系能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立良好的信息溝通機(jī)制，減少信息不對(duì)稱現(xiàn)象。第四，公共關(guān)系能為企業(yè)提供危機(jī)公關(guān)服務(wù)。在黑龍江農(nóng)產(chǎn)品銷售中常常出現(xiàn)產(chǎn)品假冒偽劣等問題，導(dǎo)致一些負(fù)面宣傳報(bào)道或其他危機(jī)。公共關(guān)系的職能之一就是危機(jī)管理，它能有效預(yù)防該類危機(jī)的發(fā)生，并且在該類危機(jī)出現(xiàn)后能夠及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，將傷害性降到最小。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造存在的問題

（一）品牌塑造手段單一化

傳統(tǒng)品牌營銷多依靠公關(guān)廣告單一手段，如今公關(guān)廣告仍是農(nóng)產(chǎn)品宣傳的主要手段，像2022年黑龍江省委省政府制作的中國生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌 “黑土優(yōu)品”廣告片。但是公關(guān)廣告的使用也具有局限性，公關(guān)廣告是單方面向公眾輸出產(chǎn)品，缺乏與公眾的溝通，無法達(dá)到維系公眾關(guān)系的目的，有時(shí)公關(guān)廣告的濫用會(huì)引起公眾對(duì)產(chǎn)品的反感。另外，公關(guān)廣告的價(jià)格高昂，而許多小眾農(nóng)產(chǎn)品難以承受高昂的廣告費(fèi)用。

（二）過分強(qiáng)調(diào)數(shù)字營銷

數(shù)字營銷指借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。如今許多文章倡導(dǎo)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上使用數(shù)字營銷，將數(shù)字營銷作為品牌建設(shè)的關(guān)鍵手段，但我們需要考慮到地方農(nóng)產(chǎn)品的持有者多數(shù)是農(nóng)民，他們?nèi)狈ο嚓P(guān)的計(jì)算機(jī)從業(yè)知識(shí)以及聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)人員的資金，數(shù)字營銷的真正落地對(duì)于小眾農(nóng)產(chǎn)品來說十分困難。

（三）信息不對(duì)稱現(xiàn)象頻出

信息不對(duì)稱指交易中的不同人擁有的信息不同。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，信息不對(duì)稱往往出現(xiàn)在買方和賣方之間。農(nóng)產(chǎn)品由于具備搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品、信任品多重屬性，消費(fèi)者在購買過程中無法掌握完整的產(chǎn)品信息，于是表現(xiàn)出特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上買賣雙方的信息不對(duì)稱。[4]信息不對(duì)稱現(xiàn)象導(dǎo)致雖然優(yōu)質(zhì)供給方投入資金宣傳自身產(chǎn)品，但消費(fèi)者很難從眾多信息中搜索到想要的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致以次充好的產(chǎn)品泛濫，消費(fèi)者在多次購買以次充好產(chǎn)品以及質(zhì)量判定過程中形成下次不買的印象。

（四）企業(yè)對(duì)于品牌重視度不夠

當(dāng)前黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的利用意識(shí)不夠、缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的相關(guān)了解、消費(fèi)者對(duì)于地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)知度較低等問題。另外，企業(yè)和相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)缺少指導(dǎo)與監(jiān)管，忽視地理標(biāo)志產(chǎn)品所帶來的紅利，對(duì)假冒地理標(biāo)志生產(chǎn)者管理不嚴(yán)格，導(dǎo)致黑龍江省地理標(biāo)志產(chǎn)品形象淡化，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，最后喪失特色農(nóng)產(chǎn)品自身的識(shí)別性。

（五）農(nóng)產(chǎn)品品牌定位低

黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品多定位于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，以銷售農(nóng)產(chǎn)品原料為主，產(chǎn)品附加值低，未衍生出系列產(chǎn)品文創(chuàng)、產(chǎn)品包裝等。黑龍江省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)較少，發(fā)展水平不高，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)散戶生產(chǎn)為主。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中品牌定位低下，很難進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品高檔市場(chǎng)。

四、地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造建議

第一，深化 “地標(biāo)+品牌”運(yùn)營模式，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)管理。“地標(biāo)+品牌”運(yùn)營模式是一種具有權(quán)威性的品牌推廣模式，地理標(biāo)志標(biāo)示著產(chǎn)品所獨(dú)有的信譽(yù)和品質(zhì)。橫向看，“地標(biāo)+品牌”運(yùn)營模式可以以地理標(biāo)志這一獨(dú)特標(biāo)示為基礎(chǔ)，因地制宜，衍生出農(nóng)產(chǎn)品品牌獨(dú)有的價(jià)值理念。縱向看，要爭取到更多第三方機(jī)構(gòu)對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證，充實(shí)品牌的品質(zhì)保障功能。此外，要加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)品牌管理，明確行業(yè)協(xié)會(huì)權(quán)責(zé)、形成相應(yīng)監(jiān)督機(jī)制。

第二，推動(dòng)品牌建設(shè)手段多樣化，整合營銷新方式。21世紀(jì)公共關(guān)系營銷多采用整合營銷，以區(qū)別于傳統(tǒng)的單一手段營銷。如社交媒體營銷、品牌整合、產(chǎn)品植入、蜂鳴營銷等新式營銷手段。這些手段更側(cè)重以小部分人群為切入點(diǎn)，逐步擴(kuò)散影響力；更趨向于從消費(fèi)者個(gè)人的角度考慮進(jìn)行營銷，品牌建設(shè)方式更加靈活，低成本高收益。

第三，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，建立信息共享平臺(tái)。地方企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司合作建設(shè)黑龍江特色農(nóng)產(chǎn)品信息共享平臺(tái)。該平臺(tái)面向消費(fèi)者和商戶兩類人群。商戶在該平臺(tái)上能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品報(bào)價(jià)、供求信息、產(chǎn)品儲(chǔ)量、供求缺口等實(shí)時(shí)信息發(fā)布，向消費(fèi)者提供當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種類、報(bào)價(jià)、農(nóng)產(chǎn)品衍生物等相關(guān)信息，使買賣雙方直接溝通交流，實(shí)現(xiàn)品牌查找、交易保障、標(biāo)準(zhǔn)化配送等服務(wù)。建設(shè)地理標(biāo)志產(chǎn)品檢索平臺(tái)，讓消費(fèi)者明確黑龍江省地理標(biāo)志產(chǎn)品種類、數(shù)量、產(chǎn)地、購買渠道、地理標(biāo)志授權(quán)商家等信息。

第四，品牌塑造數(shù)字化與實(shí)體化相結(jié)合。產(chǎn)品數(shù)字化營銷是品牌建設(shè)重要渠道，可以利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，以直播、博主產(chǎn)品植入、明星代言等形式將農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值傳至大眾。同時(shí)，應(yīng)重視線下實(shí)體服務(wù)，采用加強(qiáng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、建設(shè)線下產(chǎn)品體驗(yàn)店、與大型超市建立合作、與企業(yè)共同研發(fā)各類新式產(chǎn)品等多種手段來達(dá)成品牌強(qiáng)農(nóng)目標(biāo)。

五、結(jié)束語

農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要一環(huán)，而公共關(guān)系在地方農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程中發(fā)揮著不可或缺的作用，它能通過獨(dú)有的作用機(jī)制，幫助農(nóng)產(chǎn)品樹立良好的公眾形象，提供危機(jī)公關(guān)服務(wù)。同時(shí)，能夠借助獨(dú)特的公共關(guān)系手段來解決當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造存在的問題，助推品牌強(qiáng)國目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 馬穎章.地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品助推黑龍江省鄉(xiāng)村全面振興[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2021（12）：1-5.

[3] 孫利昌.公共關(guān)系與品牌塑造[D].武漢：華中科技大學(xué)，2006.

[4] 毛婉妮.區(qū)域品牌對(duì)云南特色農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱的影響研究[D].昆明：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2021.

基金項(xiàng)目： 本研究為黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：202210231050）。

作者簡介： 譚可盈，女，漢族，湖南衡陽人，本科在讀，研究方向：秘書學(xué)；

李凈，女，漢族，海南瓊海人，本科在讀，研究方向：秘書學(xué)。