譚可盈　李凈

摘要：基于當下鄉(xiāng)村振興、品牌強國的現(xiàn)實背景，本文從公共關系學視角出發(fā)，以黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品為對象，進行黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值以及黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證現(xiàn)狀的研究，并進一步明確公共關系在地方農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造中的重要性，探析當前地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造存在的問題，從“地標+品牌”運營模式、整合營銷新方式、建立信息共享平臺、數(shù)字化與實體化相結(jié)合等方面提出相關建議。

關鍵詞：品牌塑造；公共關系；地方農(nóng)產(chǎn)品品牌

公共關系是社會組織遵循一定的原則和方法，運用有效的傳播、溝通手段，謀求公眾對本組織的了解、信任、好感、支持與合作，在公眾中樹立起良好的組織形象，從而獲得共同利益的一種經(jīng)營管理藝術。

一、黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造現(xiàn)狀

（一）黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值分析

黑龍江省作為農(nóng)業(yè)大省，地處三江平原，黑土廣闊，是全國重要的商品糧基地。2019年第三次全國國土調(diào)查相關數(shù)據(jù)顯示，黑龍江省的耕地總面積1 719.5萬公頃，占全省總面積的36.5%。[1]

黑龍江省盛產(chǎn)水稻、小麥、玉米等糧食作物，有熊、鹿、山雞等各類特色養(yǎng)殖以及豐富的山林特產(chǎn)。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面 （詳見表1），2020年黑龍江省水稻產(chǎn)量為2 896.2萬噸，同比增長8.74%；小麥產(chǎn)量為18.7萬噸，同比下降8.33%；玉米產(chǎn)量為3 646.6萬噸，同比下降7.44%；大豆產(chǎn)量為920.3萬噸，同比增長17.87%；薯類作物產(chǎn)量為31.9萬噸，同比下降39.81%；蔬菜、食用菌產(chǎn)量為674.3萬噸，瓜果產(chǎn)量為132.6萬噸，同比增長2.88%；熊膽汁產(chǎn)量為47 268千克，同比增長5.58%；鹿茸產(chǎn)量為23 333千克，同比增長11.65%；出欄山雞量為42 813只，林蛙產(chǎn)量為597 811千克，同比增長201.47%；蠶繭產(chǎn)量為3 384噸，同比下降9.64%。

黑龍江省農(nóng)業(yè)和牧業(yè)總產(chǎn)值比重較大，林業(yè)和漁業(yè)所占比重較小 （詳見圖1）。

（二）農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證現(xiàn)狀

截至2022年底，黑龍江省國家地理標志保護產(chǎn)品累計73個，地理標志證明商標注冊108件，覆蓋糧畜、水產(chǎn)、食用菌等10多個品類，地理標志專用標志使用市場主體1 168家，專用標志使用市場主體年直接產(chǎn)值達374億元。

截至2022年底黑龍江省國家地理標志保護產(chǎn)品的數(shù)量情況詳見表2。從各地級市的地理標志品牌的認證數(shù)量來看，黑龍江各地級行政區(qū)域的國家地理標志保護產(chǎn)品的數(shù)量分布并不均衡，其中產(chǎn)品數(shù)量最高的地級行政區(qū)域是齊齊哈爾市，緊隨其后的地級行政區(qū)域有伊春市、雙鴨山市、哈爾濱市、綏化市、佳木斯市、牡丹江市、黑河市，產(chǎn)品數(shù)量處于5—10個之間，產(chǎn)品數(shù)量低于5個的地級行政區(qū)域有農(nóng)墾區(qū)、大興安嶺地區(qū)、大慶市、雞西市、鶴崗市。產(chǎn)品數(shù)量最低的地級行政區(qū)域是七臺河市，其擁有的產(chǎn)品個數(shù)為0個。

二、公共關系在品牌塑造中的重要性

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，培育具有黑龍江特色高質(zhì)量的地理標志農(nóng)產(chǎn)品，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，可以提升黑龍江地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力，提高農(nóng)民收入，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收、農(nóng)村增效，拉動區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展，推動黑龍江鄉(xiāng)村振興。[2]但據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，如今黑龍江省仍有許多農(nóng)產(chǎn)品鮮少被公眾認知。

以黑龍江省地理標志認證產(chǎn)品東寧黑木耳為例，筆者在2022年9月28日到2022年10月18日向北京、上海、海南等18個省市居民發(fā)放了620份調(diào)查問卷，統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)各地居民對于東寧黑木耳認知度較低 （詳見圖2）。

公關咨詢專家菲利普·萊斯利曾指出：“企業(yè)如今面臨的真正困境是外界的不可捉摸和公眾態(tài)度?！泵鎸邶埥∞r(nóng)產(chǎn)品品牌困境，公共關系能夠充當農(nóng)產(chǎn)品塑造品牌的有效手段。公共關系塑造品牌，主要是圍繞社會新熱點、媒體關注點、公眾興奮點，借勢傳情、就事達意，開展能夠使政府滿意、公眾在意、企業(yè)樂意、媒體注意的公關活動。[3]

第一，公共關系能夠通過發(fā)布大量對農(nóng)產(chǎn)品有利的信息，宣傳農(nóng)產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢，擴大企業(yè)影響，提高企業(yè)知名度。第二，公共關系可以利用多種途徑收集與農(nóng)產(chǎn)品相關的信息，為農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的科學化提供信息支撐。這些信息包括農(nóng)產(chǎn)品聲譽信息、農(nóng)產(chǎn)品形象信息及產(chǎn)品戰(zhàn)略環(huán)境信息等，將收集到的信息進行匯總整理分析，為后續(xù)發(fā)展提出合理化建議。第三，公共關系能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立良好的信息溝通機制，減少信息不對稱現(xiàn)象。第四，公共關系能為企業(yè)提供危機公關服務。在黑龍江農(nóng)產(chǎn)品銷售中常常出現(xiàn)產(chǎn)品假冒偽劣等問題，導致一些負面宣傳報道或其他危機。公共關系的職能之一就是危機管理，它能有效預防該類危機的發(fā)生，并且在該類危機出現(xiàn)后能夠及時進行危機公關，將傷害性降到最小。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造存在的問題

（一）品牌塑造手段單一化

傳統(tǒng)品牌營銷多依靠公關廣告單一手段，如今公關廣告仍是農(nóng)產(chǎn)品宣傳的主要手段，像2022年黑龍江省委省政府制作的中國生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌 “黑土優(yōu)品”廣告片。但是公關廣告的使用也具有局限性，公關廣告是單方面向公眾輸出產(chǎn)品，缺乏與公眾的溝通，無法達到維系公眾關系的目的，有時公關廣告的濫用會引起公眾對產(chǎn)品的反感。另外，公關廣告的價格高昂，而許多小眾農(nóng)產(chǎn)品難以承受高昂的廣告費用。

（二）過分強調(diào)數(shù)字營銷

數(shù)字營銷指借助互聯(lián)網(wǎng)絡、通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。如今許多文章倡導在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設上使用數(shù)字營銷，將數(shù)字營銷作為品牌建設的關鍵手段，但我們需要考慮到地方農(nóng)產(chǎn)品的持有者多數(shù)是農(nóng)民，他們?nèi)狈ο嚓P的計算機從業(yè)知識以及聘請專業(yè)設計人員的資金，數(shù)字營銷的真正落地對于小眾農(nóng)產(chǎn)品來說十分困難。

（三）信息不對稱現(xiàn)象頻出

信息不對稱指交易中的不同人擁有的信息不同。在農(nóng)產(chǎn)品市場中，信息不對稱往往出現(xiàn)在買方和賣方之間。農(nóng)產(chǎn)品由于具備搜尋品、經(jīng)驗品、信任品多重屬性，消費者在購買過程中無法掌握完整的產(chǎn)品信息，于是表現(xiàn)出特色農(nóng)產(chǎn)品市場上買賣雙方的信息不對稱。[4]信息不對稱現(xiàn)象導致雖然優(yōu)質(zhì)供給方投入資金宣傳自身產(chǎn)品，但消費者很難從眾多信息中搜索到想要的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，導致以次充好的產(chǎn)品泛濫，消費者在多次購買以次充好產(chǎn)品以及質(zhì)量判定過程中形成下次不買的印象。

（四）企業(yè)對于品牌重視度不夠

當前黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌建設存在企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的利用意識不夠、缺乏對農(nóng)產(chǎn)品品牌的相關了解、消費者對于地理標志產(chǎn)品的認知度較低等問題。另外，企業(yè)和相關行業(yè)協(xié)會缺少指導與監(jiān)管，忽視地理標志產(chǎn)品所帶來的紅利，對假冒地理標志生產(chǎn)者管理不嚴格，導致黑龍江省地理標志產(chǎn)品形象淡化，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，最后喪失特色農(nóng)產(chǎn)品自身的識別性。

（五）農(nóng)產(chǎn)品品牌定位低

黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品多定位于初級農(nóng)產(chǎn)品，以銷售農(nóng)產(chǎn)品原料為主，產(chǎn)品附加值低，未衍生出系列產(chǎn)品文創(chuàng)、產(chǎn)品包裝等。黑龍江省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)較少，發(fā)展水平不高，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)散戶生產(chǎn)為主。在農(nóng)產(chǎn)品市場中品牌定位低下，很難進入農(nóng)產(chǎn)品高檔市場。

四、地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造建議

第一，深化 “地標+品牌”運營模式，加強行業(yè)協(xié)會管理?！暗貥?品牌”運營模式是一種具有權威性的品牌推廣模式，地理標志標示著產(chǎn)品所獨有的信譽和品質(zhì)。橫向看，“地標+品牌”運營模式可以以地理標志這一獨特標示為基礎，因地制宜，衍生出農(nóng)產(chǎn)品品牌獨有的價值理念?？v向看，要爭取到更多第三方機構(gòu)對該農(nóng)產(chǎn)品的認證，充實品牌的品質(zhì)保障功能。此外，要加強行業(yè)協(xié)會品牌管理，明確行業(yè)協(xié)會權責、形成相應監(jiān)督機制。

第二，推動品牌建設手段多樣化，整合營銷新方式。21世紀公共關系營銷多采用整合營銷，以區(qū)別于傳統(tǒng)的單一手段營銷。如社交媒體營銷、品牌整合、產(chǎn)品植入、蜂鳴營銷等新式營銷手段。這些手段更側(cè)重以小部分人群為切入點，逐步擴散影響力；更趨向于從消費者個人的角度考慮進行營銷，品牌建設方式更加靈活，低成本高收益。

第三，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢，建立信息共享平臺。地方企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司合作建設黑龍江特色農(nóng)產(chǎn)品信息共享平臺。該平臺面向消費者和商戶兩類人群。商戶在該平臺上能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品報價、供求信息、產(chǎn)品儲量、供求缺口等實時信息發(fā)布，向消費者提供當?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種類、報價、農(nóng)產(chǎn)品衍生物等相關信息，使買賣雙方直接溝通交流，實現(xiàn)品牌查找、交易保障、標準化配送等服務。建設地理標志產(chǎn)品檢索平臺，讓消費者明確黑龍江省地理標志產(chǎn)品種類、數(shù)量、產(chǎn)地、購買渠道、地理標志授權商家等信息。

第四，品牌塑造數(shù)字化與實體化相結(jié)合。產(chǎn)品數(shù)字化營銷是品牌建設重要渠道，可以利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，以直播、博主產(chǎn)品植入、明星代言等形式將農(nóng)產(chǎn)品品牌價值傳至大眾。同時，應重視線下實體服務，采用加強產(chǎn)品包裝設計、建設線下產(chǎn)品體驗店、與大型超市建立合作、與企業(yè)共同研發(fā)各類新式產(chǎn)品等多種手段來達成品牌強農(nóng)目標。

五、結(jié)束語

農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要一環(huán)，而公共關系在地方農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程中發(fā)揮著不可或缺的作用，它能通過獨有的作用機制，幫助農(nóng)產(chǎn)品樹立良好的公眾形象，提供危機公關服務。同時，能夠借助獨特的公共關系手段來解決當前農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造存在的問題，助推品牌強國目標的實現(xiàn)。

參考文獻：

[1] 何欣.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略研究：以東寧黑木耳為例[J].老字號品牌營銷，2022（04）：18-20.

[2] 馬穎章.地理標志農(nóng)產(chǎn)品助推黑龍江省鄉(xiāng)村全面振興[J].邊疆經(jīng)濟與文化，2021（12）：1-5.

[3] 孫利昌.公共關系與品牌塑造[D].武漢：華中科技大學，2006.

[4] 毛婉妮.區(qū)域品牌對云南特色農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱的影響研究[D].昆明：云南財經(jīng)大學，2021.

基金項目： 本研究為黑龍江省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目成果（項目編號：202210231050）。

作者簡介： 譚可盈，女，漢族，湖南衡陽人，本科在讀，研究方向：秘書學；

李凈，女，漢族，海南瓊海人，本科在讀，研究方向：秘書學。