摘要：本文采用內(nèi)容分析的方法，對(duì)2021—2022年度新浪網(wǎng)的公益版塊進(jìn)行內(nèi)容分析。結(jié)果表明，在2021—2022年度，新浪網(wǎng)的公益報(bào)道隨時(shí)間的變化其報(bào)道側(cè)重點(diǎn)有所不同，初步展現(xiàn)了2021—2022年度我國(guó)公益關(guān)注議題與公益關(guān)注的變遷。同時(shí)，通過(guò)內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，新浪網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體存在對(duì)公益所屬定位不準(zhǔn)確、對(duì)公益關(guān)注程度不高、公益報(bào)道領(lǐng)域劃分不清晰等問(wèn)題。這反映了我國(guó)社會(huì)組織傳播媒介生態(tài)環(huán)境的不完善。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；社會(huì)組織；公益；內(nèi)容分析

2022年政府工作報(bào)告提出，發(fā)展社會(huì)工作，支持社會(huì)組織、人道救助、志愿服務(wù)、公益慈善等健康發(fā)展。公益慈善越來(lái)越成為維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、保障改善民生、解決社會(huì)問(wèn)題的重要組成部分。而社會(huì)組織作為落實(shí)公益慈善的重要主體，在社會(huì)快速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要階段，可以緩解社會(huì)矛盾、推動(dòng)加強(qiáng)政府治理、促進(jìn)社會(huì)公平進(jìn)步、助力社會(huì)的平穩(wěn)運(yùn)行與和諧發(fā)展。社會(huì)組織作為社會(huì)與政府之間的溝通橋梁，具有重要作用。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，多元化傳播內(nèi)容、多樣性的傳播方式越來(lái)越受到公益慈善機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織的重視。[1]為進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)組織發(fā)展進(jìn)步，對(duì)社會(huì)組織的公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行研究必不可少，而傳統(tǒng)媒體作為傳播的重要主體，最能反映公益?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀及存在問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)2021—2022年度新浪網(wǎng)公益版塊內(nèi)容展開(kāi)分析，挖掘社會(huì)組織公益?zhèn)鞑?wèn)題，以求能夠有所突破與創(chuàng)新，挖掘釋放社會(huì)組織的公益?zhèn)鞑ツ芰Α?/p>

一、問(wèn)題提出

公益?zhèn)鞑ヒ灾\求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。作為一種非營(yíng)利性傳播活動(dòng)，具有類型劃分靈活、傳播形式多樣等特征。[2]媒體的公益?zhèn)鞑プ鳛槊襟w承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、履行社會(huì)義務(wù)的重要形式，發(fā)揮著重要作用，媒體在不同時(shí)期的內(nèi)容反映了不同時(shí)期的公益?zhèn)戎攸c(diǎn)，大眾對(duì)某一議題的突出關(guān)注反映了公益議題設(shè)置的突破點(diǎn)。本研究認(rèn)為在不同時(shí)期，公益內(nèi)容在媒介中的議程圖景也會(huì)出現(xiàn)變化，這種變化可以體現(xiàn)在議題的主題屬性、報(bào)道對(duì)象、報(bào)道性質(zhì)等多個(gè)維度，從而反映出一定時(shí)期內(nèi)的現(xiàn)狀與問(wèn)題。[3]基于以上理論視角，本研究提出以下研究問(wèn)題：

問(wèn)題一：2021—2022年度，新浪網(wǎng)公益版塊有哪些內(nèi)容？新浪網(wǎng)公益版塊內(nèi)容反映了哪些公益現(xiàn)狀，反映了新浪網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體公益版塊存在什么問(wèn)題？

問(wèn)題二：2021—2022年度新浪網(wǎng)公益版塊反映了社會(huì)組織公益?zhèn)鞑ゴ嬖谑裁磫?wèn)題？立足時(shí)代背景，存在的問(wèn)題為社會(huì)組織提高自身公益?zhèn)鞑ツ芰梢蕴峁┦裁赐黄泣c(diǎn)？

二、研究方法

本文研究方法分為兩步：一是定性分析。通過(guò)厘清公益版塊的內(nèi)容議題結(jié)構(gòu)來(lái)回應(yīng)公益?zhèn)戎攸c(diǎn)問(wèn)題。二是定量分析。根據(jù)關(guān)鍵詞定位進(jìn)行句頻與詞頻統(tǒng)計(jì)，從而測(cè)量媒體對(duì)公益議題設(shè)置的側(cè)重點(diǎn)。

抽樣方法：完全抽樣，對(duì)新浪網(wǎng)公益版塊2021—2022年度新聞報(bào)道進(jìn)行收集探討。

類目劃分：以新浪網(wǎng)原有類目作為本研究類目劃分標(biāo)準(zhǔn)。

研究假設(shè)：公益版塊新聞報(bào)道所占比例大，則認(rèn)定該媒體重視公益，反之則認(rèn)定該媒體不重視公益。公益版塊新聞報(bào)道類目清晰，規(guī)劃合理，則認(rèn)定該媒體重視公益，反之認(rèn)定該媒體不重視公益。社會(huì)大眾對(duì)公益版塊新聞報(bào)道評(píng)論數(shù)量高，則認(rèn)定社會(huì)大眾對(duì)公益關(guān)注程度高，反之則認(rèn)定大眾對(duì)公益關(guān)注程度低。媒體對(duì)公益重視，大眾對(duì)公益關(guān)注度高，則認(rèn)定社會(huì)組織的傳播媒介生態(tài)環(huán)境良好，反之則認(rèn)定傳播媒介生態(tài)環(huán)境差。

三、內(nèi)容分析

（一）2021—2022年度新浪網(wǎng)首頁(yè)主題的內(nèi)容分析

通過(guò)對(duì)新浪網(wǎng)首頁(yè)主題及相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，新浪網(wǎng)官方網(wǎng)站，共劃分15個(gè)大版塊，45個(gè)小版塊。公益版塊作為教育一級(jí)類目下的二級(jí)類目，但是在首頁(yè)的教育專欄，并無(wú)公益相關(guān)推文。由此可見(jiàn)，新浪網(wǎng)對(duì)公益版塊的定位不明確，對(duì)公益版塊的關(guān)注度不高。由此，初步推斷傳統(tǒng)媒體對(duì)公益的關(guān)注不高。

（二）2021—2022年度新浪網(wǎng)公益版塊內(nèi)容分析

1.新浪網(wǎng)公益版塊屬性類目?jī)?nèi)容分析 （詳見(jiàn)表1）

通過(guò)對(duì)表1信息及相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，觀點(diǎn)專欄、項(xiàng)目推薦與企業(yè)公益專欄內(nèi)報(bào)道，均重復(fù)出現(xiàn)于新聞列表，由此推斷，新浪網(wǎng)公益版塊劃分不清晰，對(duì)報(bào)道定位不清晰。同時(shí)進(jìn)一步推斷，在其他傳統(tǒng)媒體公益版塊專欄，同樣存在版塊劃分不清晰、報(bào)道定位不準(zhǔn)確的問(wèn)題。

在微公益版塊，根據(jù)項(xiàng)目開(kāi)展時(shí)間，將項(xiàng)目劃分為短期項(xiàng)目與長(zhǎng)期項(xiàng)目，在專欄內(nèi)部，將項(xiàng)目劃分為進(jìn)行中項(xiàng)目與已結(jié)束項(xiàng)目。本研究主要統(tǒng)計(jì)進(jìn)行中項(xiàng)目，進(jìn)行中短期項(xiàng)目110項(xiàng)，其中醫(yī)療救助105項(xiàng)。由此可見(jiàn)，在短期項(xiàng)目中，由各機(jī)構(gòu)或個(gè)人發(fā)起的醫(yī)療救助項(xiàng)目占據(jù)主要地位。長(zhǎng)期項(xiàng)目468項(xiàng)，涉及領(lǐng)域廣泛，新浪網(wǎng)并未對(duì)長(zhǎng)期項(xiàng)目進(jìn)行領(lǐng)域劃分，但項(xiàng)目詳情將發(fā)起機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目信息、已籌款數(shù)、募捐人次、進(jìn)展報(bào)告清晰展現(xiàn)，為瀏覽者了解項(xiàng)目提供了便利。微拍賣736項(xiàng)，根據(jù)時(shí)間、熱度與價(jià)格將各拍賣物品進(jìn)行排序，在拍品詳情內(nèi)，具體介紹了資助項(xiàng)目、物品詳情、出價(jià)記錄與拍賣規(guī)則。在對(duì)微公益版塊進(jìn)行內(nèi)容分析研究后，發(fā)現(xiàn)本版塊信息全面、劃分清晰，有助于各公益項(xiàng)目的開(kāi)展，但項(xiàng)目推薦欄定位不清晰，與微公益欄存在內(nèi)容沖突。

2.2021—2022年度新浪網(wǎng)公益版塊微博鏈接的內(nèi)容分析 （詳見(jiàn)表2）

公益版塊專設(shè)微博鏈接版塊，共設(shè)有六個(gè)微博鏈接。其中微公益與熊貓守護(hù)者鏈接，均轉(zhuǎn)鏈接至新浪公益微博賬號(hào)，因此實(shí)際微博鏈接為四個(gè)。通過(guò)表2信息及對(duì)相關(guān)內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，在四個(gè)微博鏈接中，新浪公益粉絲量最高，為3 859 082位；益起來(lái)關(guān)注量最高，為1 537位；新浪公益微博數(shù)量最大，為18 591條。在新浪公益微博賬號(hào)，既有原創(chuàng)微博，也有轉(zhuǎn)發(fā)微博，微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論與點(diǎn)贊數(shù)量相對(duì)較高，其中由明星倡導(dǎo)或與明星等公眾人物相關(guān)的微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論與點(diǎn)贊量最多。星光公益微博賬號(hào)，主要發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)明星等公眾人物參加、倡導(dǎo)的微博。研究發(fā)現(xiàn)，此類微博受關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非此類微博。微環(huán)保微博賬號(hào)，其內(nèi)容主要為有關(guān)環(huán)保的知識(shí)、倡議與宣傳。以轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量與點(diǎn)贊量三個(gè)維度作為評(píng)判公眾對(duì)微博關(guān)注程度高低的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)在四個(gè)微博鏈接中，星光公益微博賬號(hào)內(nèi)微博受社會(huì)大眾的關(guān)注程度最高。在其他三個(gè)微博鏈接中，與明星等公眾人物有關(guān)的微博受社會(huì)大眾的關(guān)注度更高。由此推斷，“公益+明星”可以提高社會(huì)大眾對(duì)公益項(xiàng)目的關(guān)注程度。

3. 2021—2022年度新浪網(wǎng)公益版塊新聞列表內(nèi)容分析 （詳見(jiàn)表3）

通過(guò)對(duì)表3及相關(guān)報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，在各一級(jí)類目下的報(bào)道，不同類目存在報(bào)道重復(fù)出現(xiàn)的情況，例如出現(xiàn)在社會(huì)救助類目的報(bào)道同樣出現(xiàn)于企業(yè)公益類目。經(jīng)過(guò)對(duì)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)存在報(bào)道領(lǐng)域劃分不準(zhǔn)確情況，由此推斷新浪網(wǎng)對(duì)公益領(lǐng)域劃分不清晰，對(duì)報(bào)道重視程度低。在社會(huì)救助一級(jí)類目下，新浪網(wǎng)設(shè)有 “扶弱、助殘”“扶貧、助學(xué)”“賑災(zāi)、救助”“公益資訊”“志愿、義工”五個(gè)二級(jí)類目。由此進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，在各二級(jí)類目下的報(bào)道，魚(yú)龍混雜，復(fù)雜多樣，各領(lǐng)域都有所涉及，并不能準(zhǔn)確有序地劃分在各二級(jí)類目標(biāo)題下。由此推斷，新浪網(wǎng)對(duì)各報(bào)道的領(lǐng)域劃分不清晰、定位不準(zhǔn)確，并進(jìn)一步推斷，在傳統(tǒng)媒體中，共同存在對(duì)公益報(bào)道領(lǐng)域劃分不清晰、定位不準(zhǔn)確的問(wèn)題。

4.參與量與評(píng)論量分析

選取2021—2022年度新浪網(wǎng)公益版塊新聞列表要聞版塊170篇報(bào)道作為分析對(duì)象，對(duì)有參與和評(píng)論的報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與內(nèi)容分析。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有參與、評(píng)論的報(bào)道共26篇，占比15.3%。其中評(píng)論量最大的為 《2021年微博網(wǎng)友捐贈(zèng)善款超1億元》，共99條評(píng)論，未劃分具體報(bào)道領(lǐng)域；另外，扶弱助殘類與公益資訊類報(bào)道存在評(píng)論的報(bào)道篇數(shù)最多，分別為5篇；社會(huì)文明類報(bào)道與賑災(zāi)救助類報(bào)道各3篇，其中 《演員黃曉明向河南捐贈(zèng)50萬(wàn)瓶純凈水》評(píng)論量為15，是評(píng)論量第三的報(bào)道，也是評(píng)論量超10的三篇報(bào)道之一，由此推論，明星的參與有助于提高公益報(bào)道曝光度。在公益版塊的報(bào)道中，只有15.3%的報(bào)道被社會(huì)大眾評(píng)論，且評(píng)論數(shù)量大多為一到三條評(píng)論。因此，我們可以推論，社會(huì)大眾較少關(guān)注公益類報(bào)道。

四、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)對(duì)新浪網(wǎng)公益版塊進(jìn)行內(nèi)容分析，可以發(fā)現(xiàn)，新浪網(wǎng)對(duì)公益版塊的定位不準(zhǔn)確，對(duì)公益版塊內(nèi)報(bào)道領(lǐng)域劃分不清晰，由此推斷傳統(tǒng)媒體對(duì)公益的關(guān)注度低，投入精力少，為社會(huì)組織所創(chuàng)造的公益生態(tài)環(huán)境較差，涵蓋范圍較窄，未能廣泛真實(shí)地將我國(guó)公益情況傳播至社會(huì)大眾。另外，通過(guò)對(duì)公益版塊報(bào)道公眾參與情況分析，發(fā)現(xiàn)社會(huì)大眾對(duì)公益報(bào)道的參與度不高。這反映了社會(huì)組織的傳播媒介生態(tài)環(huán)境并不理想，社會(huì)組織對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響不高，公益難以影響傳播媒介，因而更難進(jìn)一步影響到社會(huì)大眾。因而構(gòu)建良好的傳播媒介生態(tài)系統(tǒng)、擴(kuò)大社會(huì)組織公益影響、增加社會(huì)大眾對(duì)公益的關(guān)注，是社會(huì)組織的公益?zhèn)鞑ッ媾R的極大挑戰(zhàn)。

社會(huì)組織如何與媒介產(chǎn)生關(guān)系，并對(duì)媒介產(chǎn)生影響，創(chuàng)造良好的傳播媒介生態(tài)環(huán)境；社會(huì)組織如何進(jìn)行議題設(shè)置，從而突破信息繭房，獲得社會(huì)大眾的更多關(guān)注；社會(huì)組織如何建設(shè)自身的傳播機(jī)制，如何進(jìn)行媒介生產(chǎn)，如何提高自身媒介話語(yǔ)權(quán)，都是社會(huì)組織提高自身公益?zhèn)鞑ツ芰Φ耐黄泣c(diǎn)。社會(huì)組織有必要增加對(duì)公益?zhèn)鞑サ年P(guān)注，為自身打造良好傳播媒介生態(tài)系統(tǒng)，并廣泛、及時(shí)地將我國(guó)公益現(xiàn)狀展現(xiàn)于公眾面前，帶動(dòng)大眾投身公益事業(yè)，助力社會(huì)問(wèn)題解決，維護(hù)社會(huì)和諧。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃曉韻，周中雨，趙兵輝.數(shù)字化技術(shù)正在打破公益?zhèn)鞑ケ趬綶N].南方日?qǐng)?bào)，2021-12-16（T06）.

[2] 王炎龍.我國(guó)媒體公益?zhèn)鞑パ芯糠治鯷J].新聞界，2009（03）：51-53.

[3] 周金連，王靜君，趙曉營(yíng)，等.《人民日?qǐng)?bào)》小康社會(huì)報(bào)道內(nèi)容分析（1980—2020）[J].新聞與傳播評(píng)論，2022，75（02）：78-90.

基金項(xiàng)目： 本文系2022年江蘇省研究生實(shí)踐創(chuàng)新項(xiàng)目“社會(huì)組織公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及問(wèn)題研究” （編號(hào)：SJCX22_1186）成果。

作者簡(jiǎn)介： 花玉杰，男，漢族，山東東營(yíng)人，碩士研究生在讀，研究方向：社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)管理。