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        積極老齡化視角下的康養(yǎng)旅游要素創(chuàng)新

        2023-09-12 02:48:24楊文凱
        國際公關(guān) 2023年13期
        關(guān)鍵詞:康養(yǎng)旅游積極老齡化要素

        摘要:面對不可逆轉(zhuǎn)的人口老齡化趨勢,全社會要積極應(yīng)對而不是消極等待。積極老齡化要求通過一系列治理創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,增加服務(wù)創(chuàng)新和供給能力,確保老齡人群繼續(xù)有所作為、增強(qiáng)生命活力、提高健康水平、延遲失智失能階段來臨,盡最大可能降低社會養(yǎng)老成本。在此過程中,一大批企業(yè)也積極打造康養(yǎng)旅游的新業(yè)態(tài)、新形態(tài),促進(jìn)康養(yǎng)旅游轉(zhuǎn)型升級,助推實(shí)現(xiàn)“積極老齡化”。圍繞這一核心訴求和康養(yǎng)旅游消費(fèi)需求,將康養(yǎng)旅游發(fā)展的“要素”總結(jié)為“醫(yī)、弈、游、藝、益”等。本文對康養(yǎng)旅游現(xiàn)代化中的問題進(jìn)行辨析并提出康養(yǎng)旅游要素創(chuàng)新思路。

        關(guān)鍵詞:積極老齡化;康養(yǎng)旅游;要素

        人口老齡化是一個世界趨勢,也是社會發(fā)展不可避免的趨勢。從我國來看,2022年末我國60歲及以上的老年人為2.8億人,占總?cè)丝诘?9.8%,其中65歲及以上人口為2.09億人,占總?cè)丝诘?4.9%。與2021年相比,60歲及以上人口比重上升0.9個百分點(diǎn);65歲及以上人口比重上升0.7個百分點(diǎn)。[1]根據(jù)預(yù)測,“十四五”時期,60歲及以上老年人口總量將突破3億,占比將超過20%,進(jìn)入中度老齡化階段。2035年左右,60歲及以上老年人口將突破4億,在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^30%,進(jìn)入重度老齡化階段。如果不能科學(xué)有效應(yīng)對人口老齡化的形勢,經(jīng)濟(jì)衰退、社會發(fā)展停滯的情況就極有可能出現(xiàn)。近年來,黨中央高度重視我國人口老齡化所衍生的系列重大課題,堅(jiān)持 “積極老齡化”[2]理念,不斷推進(jìn)機(jī)制創(chuàng)新和舉措創(chuàng)新,提出了 “實(shí)施積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略”,并在黨的二十大報告中再次明確和強(qiáng)調(diào)。

        一、“積極老齡化”及其內(nèi)涵

        “積極老齡化”是指要采取積極手段應(yīng)對老齡化,而不是消極等待甚至無視這種現(xiàn)象。這是在 “成功老齡化”“健康老齡化”之后更為明確和精準(zhǔn)的理念表達(dá)。“積極老齡化”的核心內(nèi)涵在于面對老齡社會的主體態(tài)度,不是被動接受這種社會變化,而是將老齡化過程看作一個正向的、富有生機(jī)的過程,強(qiáng)調(diào)老年群體健康生活和貢獻(xiàn)社會的重要意義。

        “積極老齡化”來源于健康養(yǎng)老理念,需要關(guān)注三個關(guān)鍵點(diǎn):健康、參與、保障?!敖】怠笔腔A(chǔ),要求保證身心舒適,減少疾病的痛苦和損耗;“參與”是關(guān)鍵,要求老年群體融入家庭、社區(qū)和社會,持續(xù)發(fā)揮作用、創(chuàng)造價值;“保障”是支撐,要求多元參與努力為老年人提供所需要的支持。[3]分析上述三個關(guān)鍵點(diǎn)可以看出,“積極老齡化”對個人、社會的要求是通過一系列治理創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,增加服務(wù)創(chuàng)新和供給能力,確保老齡人群繼續(xù)有所作為、增強(qiáng)生命活力、提高健康水平、延遲失智失能階段來臨,盡最大可能降低社會養(yǎng)老成本,同時提高人民群眾美好生活水平。

        二、康養(yǎng)旅游是“積極老齡化”的有效路徑

        全球人口老齡化進(jìn)程的加速導(dǎo)致人們對基本醫(yī)療、健康護(hù)理、保健養(yǎng)老、健康旅游等領(lǐng)域的需求迅速增長。[4]這預(yù)示著積極老齡化背景下,保持身心健康、促進(jìn)社會參與、提高老年人生活質(zhì)量和人生價值的新興市場需求、產(chǎn)業(yè)變革和跨界融合發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。其中,旅游行業(yè)及其創(chuàng)新發(fā)展所起到的作用和帶來的輻射效用有目共睹。

        從供給側(cè)看,運(yùn)動休閑、康體養(yǎng)生度假、康療旅游、養(yǎng)老度假、文化康養(yǎng)等多種業(yè)態(tài)和模式交叉融合、創(chuàng)新發(fā)展,為老年旅游消費(fèi)群體創(chuàng)造了類型多樣、內(nèi)容豐富的康養(yǎng)旅游服務(wù)產(chǎn)品及其附加價值。市場端的數(shù)據(jù)也反映了康養(yǎng)旅游的受歡迎程度。全球康養(yǎng)研究院 (Global Wellness Intitution)曾預(yù)計(jì)2022年康養(yǎng)旅游總收入將達(dá)到9 200億美元。國內(nèi)多個省份都將康養(yǎng)旅游作為重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè),依托資源稟賦、地域文化、新興科技等優(yōu)勢條件打造康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)。一大批企業(yè)也積極打造康養(yǎng)旅游的新業(yè)態(tài)、新形態(tài),促進(jìn)康養(yǎng)旅游轉(zhuǎn)型升級,助推實(shí)現(xiàn) “積極老齡化”。綜合看來,當(dāng)前康養(yǎng)旅游已經(jīng)成為落地 “積極老齡化”有效途徑,主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

        (一)調(diào)理身心健康

        2016年原國家旅游局發(fā)布了 《國家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》,其中對 “康養(yǎng)旅游 (Health and Wellness Tourism)”的界定是 “通過養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關(guān)愛環(huán)境等各種手段,使人在身體、心智和精神上都達(dá)到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動的總和”。[5]目前,康養(yǎng)旅游目的地及相關(guān)企業(yè),都響應(yīng)了 “健康”這一核心訴求,開發(fā)中醫(yī)治療康復(fù)、藥膳保健、溫泉水療、高山避暑、海島避寒、瑜伽、禪修、氣功、冥想、太極、佛法修習(xí)等一系列服務(wù)產(chǎn)品,極大地滿足了康養(yǎng)旅游消費(fèi)需求。

        (二)強(qiáng)化社會參與

        基于康養(yǎng)旅游消費(fèi)群體的特征,康養(yǎng)旅游具有極強(qiáng)的 “度假式旅游”特征,選擇旅游的時機(jī)、旅游目的地停留時間和參與活動內(nèi)容整體延長和加深,相應(yīng)的旅游活動需要從業(yè)人員更多的參與來安排組織,專業(yè)性、體驗(yàn)性、互動性、社會參與性較強(qiáng)。當(dāng)前,一些康養(yǎng)旅游項(xiàng)目積極打造的 “康養(yǎng)+研學(xué)+農(nóng)事體驗(yàn)”“康養(yǎng)+研學(xué)+節(jié)日體驗(yàn)”等特色內(nèi)容,不斷刺激老齡康養(yǎng)群體強(qiáng)化社會參與。

        (三)享受康養(yǎng)旅居

        康養(yǎng)旅游還只是一種消費(fèi)升級的主題聚焦和發(fā)展轉(zhuǎn)型,康養(yǎng)旅居則是一種新的生活方式的選擇和適應(yīng),其踐行和落地 “積極老齡化”的消費(fèi)和享受更具有多樣性、持久性和重復(fù)性。這種由 “候鳥式養(yǎng)老”“分時度假”演化而來的生活方式更為注重 “康養(yǎng)旅居目的地”的自然稟賦、人文特質(zhì)和服務(wù)體系,能使老齡人群 “來得多、留得住”,有足夠多的短期旅行項(xiàng)目和豐富的居住生活體驗(yàn)。由康養(yǎng)旅居消費(fèi)群體帶動的 “康養(yǎng)社區(qū)”更是創(chuàng)造老齡人群再次融入社會的新選擇。

        (四)發(fā)展老年教育

        學(xué)養(yǎng)結(jié)合的老年教育是一個進(jìn)階需求。除了現(xiàn)有的老年大學(xué)和一些專門致力于老年教育的民辦機(jī)構(gòu)外,利用康養(yǎng)旅居地、康養(yǎng)社區(qū)開辦老年教育,推動場景豐富、主題突出、形式多樣的老年教育,更是康養(yǎng)旅游的重要形式。特別是一些企業(yè)及其聯(lián)盟共同打造的連鎖性康養(yǎng)旅游活動,設(shè)計(jì)針對老年的個體興趣、數(shù)字認(rèn)知、生活技能等方面的教育內(nèi)容,嵌入到旅游活動中,為老齡人群實(shí)現(xiàn) “老有所學(xué)、老有所為”提供了巨大平臺。

        三、康養(yǎng)旅游現(xiàn)代化中的問題辨析

        康養(yǎng)旅游不同于一般類型的旅游活動,它有機(jī)結(jié)合了康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè),形成了健康養(yǎng)生、健康養(yǎng)老的元素與旅游活動緊密結(jié)合的新的旅游形式。[6]康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)是中國式現(xiàn)代化進(jìn)程中重要的產(chǎn)業(yè)支撐,是實(shí)現(xiàn) “積極老齡化”的依托所在。當(dāng)前的康養(yǎng)旅游有交叉融合、創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)遇和探索,已經(jīng)大大地超越了一般旅游的意義和作用,但是通過分析發(fā)現(xiàn),康養(yǎng)旅游進(jìn)一步發(fā)展中還存在一些亟待解決的問題。

        (一)產(chǎn)品體系同質(zhì)化嚴(yán)重

        作為愈發(fā)受人期待的康養(yǎng)旅游,盡管在資源整合、產(chǎn)品創(chuàng)新和體系塑造上做了大量探索,但是面對當(dāng)前消費(fèi)升級的需求變化,產(chǎn)品及產(chǎn)品體系仍然是傳統(tǒng)元素多、相互模仿多?,F(xiàn)在的老齡群體已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,以單一的性別、年齡、收入等指標(biāo)對康養(yǎng)旅游消費(fèi)人群進(jìn)行分類、以傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品供給要素為依據(jù)提供產(chǎn)品和服務(wù),已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者需求。

        (二)旅游行程服務(wù)不夠完善

        基于康養(yǎng)旅游消費(fèi)群體的特征,旅游行程和居住服務(wù)理應(yīng)更加具有針對性,更符合老齡人群的特征。但是,當(dāng)前康養(yǎng)旅游的渠道服務(wù)商對消費(fèi)者特征把握不準(zhǔn),既沒有克服一般性旅游走馬觀花、淺嘗輒止、誘導(dǎo)消費(fèi)的弊病,也沒有在線路安排、設(shè)施設(shè)備、游中活動、居住休憩、康養(yǎng)項(xiàng)目和人員配備等方面進(jìn)行適老化研發(fā)和設(shè)計(jì),體驗(yàn)性不夠好、消費(fèi)投訴率較高。

        (三)康養(yǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施和積極服務(wù)項(xiàng)目不夠

        一些康養(yǎng)旅游目的地和康養(yǎng)旅居場所注重自然環(huán)境,與城市中心相對距離較遠(yuǎn),雖然經(jīng)過大規(guī)模改造提升具備了旅游休閑和階段性居住的條件,但是與滿足康養(yǎng)旅游的目的還有很大差距。開發(fā)的服務(wù)項(xiàng)目偏重于特色醫(yī)療和簡單化康復(fù),內(nèi)容比較單一,積極化、智慧化、現(xiàn)代化和適老化的元素不夠。

        (四)消費(fèi)者的參與性、獲得感不夠強(qiáng)

        一些康養(yǎng)旅游的過程中只是讓老齡群體被動進(jìn)行體驗(yàn),并不關(guān)注現(xiàn)有項(xiàng)目的針對性,也沒有充分進(jìn)行體驗(yàn)后的反饋交流。一些重復(fù)單調(diào)的收費(fèi)項(xiàng)目只是增加了消費(fèi),并沒有實(shí)現(xiàn)康養(yǎng)旅游的真正目的。

        四、康養(yǎng)旅游要素創(chuàng)新思路和做法

        基于積極老齡化的理念,康養(yǎng)旅游的可持續(xù)發(fā)展需要進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)和市場的力量。在當(dāng)前的學(xué)術(shù)研究和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中總是用 “旅游要素”來進(jìn)行演繹、推廣抑或創(chuàng)新旅游業(yè)。“對于特色旅游發(fā)展而言,要想獲得持久的市場生命力,應(yīng)科學(xué)整合旅游要素,從而充分釋放市場潛力?!敝黝}特色鮮明的 “康養(yǎng)旅游”在市場化、品牌化、體系化、現(xiàn)代化的進(jìn)程中,也可以進(jìn)一步 “科學(xué)整合旅游要素”。當(dāng)前學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界高度認(rèn)同的 “旅游六要素說 (吃、住、行、游、購、娛)”也是不斷融合發(fā)展而來,經(jīng)歷過 “三要素 (旅行社、交通、飯店)”“五要素 (吃、住、游、行、買)”,在康養(yǎng)旅游發(fā)展的新時代也發(fā)展出了 “新六要素 (商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇)”。

        圍繞 “積極老齡化”的核心訴求和康養(yǎng)旅游消費(fèi)需求看,筆者嘗試對康養(yǎng)旅游發(fā)展的 “要素”總結(jié)為 “醫(yī)、弈、游、藝、益”等幾個方面 (詳見圖1),提出一些探索性的設(shè)計(jì)思路,以期待康養(yǎng)旅游圍繞這些要素進(jìn)行體系化創(chuàng)新和品牌化運(yùn)營。

        (一)“醫(yī)”

        這里的“醫(yī)”指的是醫(yī)護(hù)、康復(fù)、養(yǎng)生等要素的設(shè)置。這是康養(yǎng)旅游的第一功能,也是核心要素和最根本的消費(fèi)訴求。基于積極老齡化“健康”首要關(guān)鍵點(diǎn)的要求,關(guān)注游前咨詢體檢、游中醫(yī)養(yǎng)安排、游后健康評價和修復(fù),在旅途中和目的地旅居過程中根據(jù)老齡消費(fèi)群體的身體和心理狀態(tài),全程設(shè)置醫(yī)療護(hù)理、養(yǎng)生休閑、康復(fù)等方面的設(shè)施設(shè)備、裝具,根據(jù)需求進(jìn)行服務(wù)流程設(shè)計(jì)并匹配有專業(yè)素養(yǎng)和應(yīng)急能力的服務(wù)人員。

        (二)“弈”

        康養(yǎng)旅游更加強(qiáng)調(diào)參與性,通過融入、參與提升身心健康。因此,在康養(yǎng)旅游中“弈”指的是對弈、賽事等項(xiàng)目??叼B(yǎng)旅游要實(shí)現(xiàn)陌生群體的社會融入、社交活動等需求,需要組織一系列的活躍身心的游戲項(xiàng)目,特別是圍繞老年求勝心理、炫耀心理開辦對抗程度低、趣味性強(qiáng)、流程簡便的各類賽事活動。

        (三)“游”

        康養(yǎng)旅游是功能性旅游、主題化特色旅游,仍然需把握旅游的本質(zhì)。這里的“游”指的特色化旅游線路和精致化的目的地選擇??叼B(yǎng)旅游的線路設(shè)計(jì)和目的地選擇上要適應(yīng)積極化、老齡群體的需求,更要突出具體消費(fèi)人群的收入、情趣、職業(yè)等方面的具體特征,要堅(jiān)持立足于特色,區(qū)別于其他群體、其他團(tuán)隊(duì)。在基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目上進(jìn)行創(chuàng)新,在體驗(yàn)性、回味性、可傳播性上精益求精。

        (四)“藝”

        這里的“藝”指的是以藝術(shù)修養(yǎng)的提升為著眼點(diǎn)的、漸進(jìn)式體系化的一種老年教育活動。立足增強(qiáng)社會參與、彌補(bǔ)生活情趣等角度,從個性化、易操作的藝術(shù)修養(yǎng)項(xiàng)目入手,系統(tǒng)設(shè)計(jì)老齡學(xué)習(xí)的項(xiàng)目和內(nèi)容。開發(fā)在途、在地的課程等學(xué)習(xí)項(xiàng)目,把藝術(shù)修養(yǎng)、心靈感悟和康養(yǎng)技能等進(jìn)行有效結(jié)合。特別是在旅居停留階段,根據(jù)旅居點(diǎn)所屬的文化、地域特征,以特色興趣為引領(lǐng),結(jié)合跨越數(shù)字鴻溝的需要,開發(fā)系列適老化、數(shù)字化的課程,滿足藝術(shù)康養(yǎng)、文化康養(yǎng)和學(xué)習(xí)康養(yǎng)的需求。

        (五)“益”

        積極老齡化的一個關(guān)鍵還在于自我超越。讓每一個康養(yǎng)群體能老有所為、都有出彩機(jī)會,正是康養(yǎng)旅游的特別功能。這里的“益”指的是組織設(shè)計(jì)類公益服務(wù)活動,安排康養(yǎng)消費(fèi)群體適時參加。要充分挖掘康養(yǎng)群體社會貢獻(xiàn)和自我超越的需求,結(jié)合旅游進(jìn)程中的生態(tài)、人文、區(qū)域等自然條件和當(dāng)前基層治理的需求,堅(jiān)持“老有所為”的思路,開發(fā)一系列公益性志愿者活動,以此作為康養(yǎng)旅游的必需要素。

        五、結(jié)束語

        康養(yǎng)旅游是應(yīng)對人口老齡化問題特別是實(shí)現(xiàn) “積極老齡化”的有效途徑,起到了調(diào)理老年人身體健康、強(qiáng)化社會參與、享受康養(yǎng)旅居、發(fā)展老年教育等方面的助推作用。在實(shí)踐方面,將康養(yǎng)旅游發(fā)展的要素總結(jié)為 “醫(yī)、弈、游、藝、益”五要素,可以針對性地滿足 “積極老齡”人群的需求,邁出了體系化創(chuàng)新康養(yǎng)旅游的第一步。在理論方面,康養(yǎng)旅游的五要素理論,拓展了旅游要素理論在康養(yǎng)旅游領(lǐng)域的應(yīng)用,填補(bǔ)了康養(yǎng)旅游要素理論的空白。下一步,應(yīng)利用 “醫(yī)、弈、游、藝、益”五要素理論進(jìn)行康養(yǎng)旅游目的地的體系化重構(gòu)、康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性設(shè)計(jì),以期滿足 “積極老齡化”的核心訴求,打造高質(zhì)量的康養(yǎng)旅居目的地。

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        作者簡介: 楊文凱,男,漢族,陜西富平人,本科,副教授,研究方向:市場營銷、服務(wù)管理、產(chǎn)教融合。

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