溫翠瑜 郭麗蕓

一、引言

當(dāng)下，中國已進(jìn)入“新消費”時代，特征主要體現(xiàn)為消費群體、產(chǎn)品價值、交易場景、商業(yè)模式發(fā)生的新變化。作為服務(wù)經(jīng)濟的延伸，體驗經(jīng)濟正蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出“萬物皆可沉浸”的格局態(tài)勢。以劇本殺為代表的沉浸式產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的同時，也仍然存在可迭代升級的空間。我國眾多學(xué)者都以沉浸式產(chǎn)業(yè)為主題進(jìn)行了研究，研究方向包括市場現(xiàn)狀、消費者意愿、營銷策略等多個方面。但值得注意的是，在過往研究中針對顧客滿意度方面及需求層次優(yōu)化次序尚不夠充分。因此，本文以顧客感知為基點，分析影響其滿意度的要素，并探索其感知質(zhì)量的優(yōu)化路徑。

目前，KANO模型與IPA分析矩陣是研究顧客滿意度最常用的方法，但二者單獨使用時都存在著些許不足。而KANO-IPA模型不僅解決了IPA分析法的線性對稱問題，且能反映各要素間的重要度及滿意度。因此，構(gòu)建KANO-IPA模型使研究結(jié)果更為直觀、準(zhǔn)確，還能更全面地掌握顧客對所有要素的看法屬性及應(yīng)對策略。故本文結(jié)合KANO模型與IPA分析矩陣，以劇本殺行業(yè)為縮影，探究沉浸式產(chǎn)業(yè)顧客感知質(zhì)量的優(yōu)化方向。

二、研究方法概述

1.基礎(chǔ)模型理論

KANO模型是一個對顧客需求進(jìn)行分類和優(yōu)先排序的工具，通過分析消費者滿意度和要素具備程度之間的關(guān)系，以此確定服務(wù)提供的優(yōu)先級。

IPA分析矩陣是分析各因素的期望值與實際感知之間關(guān)系的策略決策工具，以各要素的滿意度和重要度總平均值為分界線，將其劃分形成四個象限，通過象限的區(qū)分精準(zhǔn)定位服務(wù)，看出不同服務(wù)改進(jìn)需求的輕重緩急，對不同象限的服務(wù)進(jìn)行針對性的計劃。

2.KANO-IPA模型作用機理

必備屬性是劇本殺的痛點，如果得不到滿足將極大可能導(dǎo)致消費者流失，擁有最高優(yōu)先權(quán)；期望屬性作為癢點（超出消費者預(yù)期的需求），優(yōu)化此屬性有利于提升顧客感知，提高消費黏性，擁有第二優(yōu)先權(quán)；魅力屬性是有待挖掘的潛力股，在以上兩屬性得到滿足后再給予改進(jìn)。因無差異屬性及反向?qū)傩员容^罕見，故研究時不予以考慮。對于同一KANO屬性，位于IPA第一、二象限要素采取維持策略，第一象限重要度高于第二象限；位于第三、四象限的則采取提升策略，位于第四象限的優(yōu)先權(quán)大于第三象限。此外，相同屬性及象限的因素，感知重要度/當(dāng)前滿意度（I/P）高具有優(yōu)先改進(jìn)權(quán)。

三、基于KANO-IPA模型的實證研究

1.問卷設(shè)計

問卷結(jié)構(gòu)主要包括甄別、基礎(chǔ)信息、量表三個板塊。其中量表的第一、第三維度是參考Schmitt體驗理論對消費者的社交體驗、情感體驗得分進(jìn)行測量。量表的第二、第四維度是根據(jù)龍迪勇的空間敘事學(xué)和姚潔的身體感知理論進(jìn)行測量。量表的第五維度是對價值導(dǎo)向進(jìn)行測量，參考Goldsmith等和Paunonen等的消費者個性和文化人格測量量表，結(jié)合劇本殺特有的亞文化和時代文化特征做了修改。量表的第六維度是根據(jù)劇本殺實際情況進(jìn)行的補充。問卷中所有的量表均采用Likert 5點量表形式，基于以上6個維度并對相應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行修正，共得到15個要素指標(biāo)，如表1所示。

表1 劇本殺服務(wù)要素指標(biāo)

2.問卷發(fā)放與收集

本次調(diào)查共發(fā)放問卷435份，經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量控制后，得到有效問卷數(shù)據(jù)372份，有效率為85.52%。對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度、游程及卡方檢驗，結(jié)果均通過，因此調(diào)查數(shù)據(jù)真實可靠。

3.模型結(jié)果及分析

（1）KANO模型分析

通過對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，將15種因素進(jìn)行分類，結(jié)果如表2所示。其中X5（競技性）、X2（休閑娛樂）等五類為期望屬性，此類屬性與消顧客滿意度呈顯著正相關(guān)；X1（交友屬性）、X3（情感共鳴）等四類為魅力屬性，此類屬性能夠有效拉動消費滿意度的邊際遞增；X10（正確的價值觀）、X12（價格的合理性）、X14（場所的安全性）這三類為必備屬性，此類屬性是顧客的基本需求，無法滿足則滿意度將急劇降低；X15（附加服務(wù)的豐富度）等三類為無差異屬性，此類屬性對顧客的滿意度無明顯影響。

表2 KANO分析結(jié)果表

（2）IPA分析

根據(jù)二維模式分析原理，顧客的滿意度取決于消費前的期待程度與消費后的實際感知情況，本文以15個劇本殺相關(guān)要素的滿意度均值3.91、重要度均值4.3為象限分界線，得到IPA分析結(jié)果，如表3所示。

表3 KANO-IPA模型結(jié)果圖

第一象限為繼續(xù)保持區(qū)，主要有角色扮演、代入感等六項指標(biāo)，此區(qū)域指標(biāo)對顧客而言較為重要，同時對其供給較為滿意，應(yīng)繼續(xù)保持或加以發(fā)展以實現(xiàn)突破；第二象限為表現(xiàn)過渡區(qū)，主要指標(biāo)有附加服務(wù)的豐富度，滿意度高但重要度低，應(yīng)降低對此方面的關(guān)注度并將重心轉(zhuǎn)移至其他區(qū)域；第三象限為低優(yōu)先級區(qū)，主要有契合的服飾、價格的合理性等四項指標(biāo)，重要性和滿意度均較低，不應(yīng)優(yōu)先或過多投入資源，保持正常發(fā)展即可；第四象限是重點改進(jìn)區(qū)，主要有情感共鳴、交友屬性等四項指標(biāo)，重要性高但滿意度低，說明上述指標(biāo)服務(wù)供給與其期望值不相符，門店需嚴(yán)格重視并精準(zhǔn)定位加以改進(jìn)。

4.顧客感知質(zhì)量優(yōu)化路徑的確認(rèn)

基于KANO-IPA模型原理進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，研究得出顧客感知質(zhì)量優(yōu)化路徑，具體如表3所示。

X1、X2、X3、X10、X12和X13屬于需要提升的服務(wù)質(zhì)量要素，其優(yōu)先級順序為X10＞X12＞X2＞X13＞X3＞X1，即優(yōu)化后的貢獻(xiàn)度依次遞減。此類要素感知重要度（I）與當(dāng)前滿意度（P）之比相對較大，顧客對其期望高，但目前滿意度相對較低。故優(yōu)化顧客感知質(zhì)量需提升此類服務(wù)要素的供給質(zhì)量。統(tǒng)計結(jié)果表明，優(yōu)化價值觀的傳遞與價格的設(shè)定能夠極大程度地提高顧客的感知質(zhì)量。此外，主持人的專業(yè)性和增進(jìn)友誼等服務(wù)要素質(zhì)量的提升在一定程度上能夠提高顧客的滿意度。

X4、X5、X6、X8、X9和X14屬于需要維持的服務(wù)質(zhì)量要素，其優(yōu)先級順序為X1＞X4＞X5＞X8＞X6＞X4＞X9，即維持的重要性依次遞減。此類要素感知重要度（I）與當(dāng)前滿意度（P）之比相對較小，顧客對其期望低，且目前滿意度相對較高。即提高這類要素的供給對優(yōu)化顧客感知質(zhì)量貢獻(xiàn)度極低，維持當(dāng)下即可。

值得注意的是，X15（滿意度方面）、X7（契合的服飾）等因素對顧客感知質(zhì)量影響性不強，相關(guān)產(chǎn)業(yè)可根據(jù)成本對其適當(dāng)調(diào)整。

四、顧客感知質(zhì)量優(yōu)化策略

基于上述分析，本文提出以下顧客感知質(zhì)量優(yōu)化策略，以劇本殺為代表的沉浸式產(chǎn)業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的需求層次確定優(yōu)化重點。

1.加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，跨域融合推動發(fā)展

實證研究表明顧客對劇本傳遞的價值觀和故事蘊含的情感這兩方面的感知期望較高，沉浸式產(chǎn)業(yè)應(yīng)注重優(yōu)化此方面以提高獲客率。加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，引進(jìn)反映社會現(xiàn)實、勾起消費者情感共鳴的劇本，或與歷史文化、紅色文化等內(nèi)容跨域融合，這不僅可以給顧客酣暢淋漓的推理解密體驗，還傳遞了獨特、獨到、深層次的價值觀，極大幅度地提升了顧客感知質(zhì)量。

2.關(guān)注消費需求，強化沉浸式產(chǎn)業(yè)強社交、重演繹、濃氛圍等自有屬性

數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)此類要素是期望屬性和魅力屬性，此類屬性的滿足能顯著提高顧客滿意度。首先社交方面，應(yīng)當(dāng)更加注重人與人之間的交互體驗。其次演繹方面，需要著重于演繹故事題材多樣化，給顧客帶來情感共鳴。最后氛圍方面，應(yīng)提高沉浸體驗感，在故事具象化的過程中，劇本不再停留于文字層面，而是可以用文本框、信件、便箋的形式，或者借助動畫、對話、獨白的方式與玩家發(fā)生切實互動。

3.把握細(xì)分市場，靈活制定價格策略

統(tǒng)計結(jié)果表明價格的合理性是需求層次較高的期望屬性，且不同消費群體的價格接受程度有著較大差異。針對性別、年齡、月支出等基本特征的不同細(xì)分市場，研究歸納不同基本特征的人群偏好價格，對消費者的偏好進(jìn)行“智能推薦”，可以契合顧客的需求從而優(yōu)化感知質(zhì)量，吸引龐大的客源。

五、結(jié)語

本文基于KANO-IPA模型，對劇本殺行業(yè)6個維度的指標(biāo)進(jìn)行定量分析，確定了不同屬性的要素所對應(yīng)的重要程度及優(yōu)化后的貢獻(xiàn)度，進(jìn)而分析得出顧客感知質(zhì)量優(yōu)化的路徑。研究表明，正確的價值導(dǎo)向、價格的合理性等服務(wù)因素優(yōu)先改善能顯著提高顧客的感知質(zhì)量。研究進(jìn)一步完善了探究顧客感知質(zhì)量的方法，為優(yōu)化顧客的感知質(zhì)量提供理論依據(jù)。同時發(fā)現(xiàn)，體驗經(jīng)濟下消費者更為關(guān)注自我感受，追求更高層次的消費活動。因此，持續(xù)追蹤當(dāng)代消費者的感知價值，有助于市場更好地把握消費偏好需求，提升行業(yè)核心競爭力，進(jìn)而挖掘產(chǎn)業(yè)引爆點。