諸廉 任馨怡

【摘要】元宇宙發(fā)展如火如荼，作為原住民的Z世代用戶，是產(chǎn)業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。如何持續(xù)提升感知體驗(yàn)，增加訂閱付費(fèi)用戶是急需解決的首要問題。結(jié)合媒介技術(shù)補(bǔ)償理論與雙加工理論，研究構(gòu)建Z世代的“元宇宙認(rèn)知體驗(yàn)反應(yīng)模型”。通過隨機(jī)情景調(diào)研法，收集了314個(gè)有效樣本。結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果顯示：元宇宙的群體社交、沉浸可觸、勝任可控三個(gè)特性，通過理性加工社會(huì)存在感知和感性加工情緒感知兩條認(rèn)知路徑，影響用戶擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，作用于訂閱付費(fèi)。態(tài)度認(rèn)同在雙加工影響擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)過程中起到正向調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果豐富了媒介用戶行為研究，并對(duì)元宇宙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】元宇宙；Z世代；訂閱付費(fèi)；技術(shù)補(bǔ)償理論；雙加工理論；認(rèn)知體驗(yàn)

一、前言

我國(guó)“十四五”規(guī)劃制定“加快數(shù)字化發(fā)展、建設(shè)數(shù)字中國(guó)”的宏偉藍(lán)圖，從國(guó)家到地方政府積極推動(dòng)元宇宙產(chǎn)業(yè)螺旋式上升、集聚性擴(kuò)散、梯度化發(fā)展，重構(gòu)傳媒行業(yè)的時(shí)空觀。①眾多企業(yè)爭(zhēng)先恐后開發(fā)元宇宙產(chǎn)品，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，先獲取大規(guī)模的體驗(yàn)用戶，然后轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)盈利。Z世代無(wú)疑成為目標(biāo)群體，備受重視。因?yàn)閆世代是元宇宙的原住民，他們成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)騰飛、社會(huì)開放、文化多元的現(xiàn)代社會(huì)，深諳數(shù)字科技，具備互聯(lián)網(wǎng)思維，且人口數(shù)量龐大。提升Z世代元宇宙的感知體驗(yàn)，成為訂閱付費(fèi)用戶，是元宇宙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

大量學(xué)者圍繞媒介生存方式，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社會(huì)變革對(duì)元宇宙展開討論，但對(duì)如何發(fā)展元宇宙付費(fèi)訂閱用戶的研究較少，缺乏相關(guān)理論模型的構(gòu)建。牛津大學(xué)路透研究院發(fā)現(xiàn)，數(shù)字付費(fèi)和“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”的影響日趨明顯；媒體行業(yè)越來越趨向于訂閱付費(fèi)的生存方式，如何讓用戶付費(fèi)成為困擾元宇宙行業(yè)的一大難題。本研究通過情景問卷調(diào)研的方式，研究Z世代用戶對(duì)元宇宙技術(shù)特性的認(rèn)知體驗(yàn)過程，態(tài)度認(rèn)同的作用，訂閱付費(fèi)的行為反應(yīng)，嘗試為元宇宙產(chǎn)業(yè)初始發(fā)展提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）元宇宙技術(shù)補(bǔ)償與用戶雙加工理論

保羅·萊文森提出的媒介技術(shù)補(bǔ)償理論認(rèn)為，任何一種新產(chǎn)生的媒介都是對(duì)過去某一種媒介或其先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償，以更好地滿足人類對(duì)信息傳播可能方式的不斷探求，彌補(bǔ)在線下活動(dòng)中難以滿足的訴求。而智能技術(shù)的發(fā)展使新興媒介提供的技術(shù)補(bǔ)償變得更加立體、多維。人類在媒介演化過程中的理性選擇推動(dòng)了媒介進(jìn)化，使其更好地滿足人類信息需求，發(fā)展成為智能媒體和元宇宙。②媒介技術(shù)補(bǔ)償理論廣泛應(yīng)用于媒體呈現(xiàn)的新特征和新規(guī)律，如社交媒體的使用與親密關(guān)系的關(guān)聯(lián)、養(yǎng)老與社會(huì)適應(yīng)等③。雖然媒介補(bǔ)償理論比之前的媒介環(huán)境理論更加人本主義，但其本質(zhì)依舊是以技術(shù)發(fā)展為重心，具有媒介中心論的傾向，注重理性選擇，忽視情感性。元宇宙不僅是新技術(shù)疊加的產(chǎn)物，更是一個(gè)注重用戶體驗(yàn)的虛擬環(huán)境，是技術(shù)與情感的混合體。因此，需要結(jié)合動(dòng)機(jī)加工理論研究用戶在元宇宙環(huán)境中的行為反應(yīng)。

雙加工理論是決策心理學(xué)中的重要理論，認(rèn)為用戶的認(rèn)知過程同時(shí)受到啟發(fā)式和系統(tǒng)式兩種模式的交互作用。系統(tǒng)式是相對(duì)復(fù)雜的認(rèn)知模式，是大腦非自動(dòng)、有意識(shí)的較慢速度認(rèn)知，側(cè)重于理性思考、邏輯推斷。啟發(fā)式是一種簡(jiǎn)單的認(rèn)知加工模式，具有快速、自動(dòng)、無(wú)意識(shí)等特點(diǎn)，側(cè)重于情緒對(duì)各類刺激產(chǎn)生反應(yīng)。雙加工理論在理性決策的基礎(chǔ)上增加了情感的作用，補(bǔ)償了傳統(tǒng)理論忽視情感作用的局限，被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科，研究用戶的信息過載、信息侵?jǐn)_等啟發(fā)性要素的影響，各種新技術(shù)的采納行為，分析購(gòu)買決策行為背后的心理機(jī)制等各種研究主題。

元宇宙可以幫助Z世代更好地進(jìn)行群體社交，感受到沉浸感、勝任感，通過用戶理性與感性兩種認(rèn)知加工模式，體驗(yàn)擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)，最終產(chǎn)生訂閱付費(fèi)的行為反應(yīng)，用戶對(duì)于元宇宙的認(rèn)同態(tài)度不同，會(huì)導(dǎo)致體驗(yàn)的差異。因此，本研究將媒介技術(shù)補(bǔ)償理論與雙加工理論相結(jié)合，按照“媒介補(bǔ)償—認(rèn)知加工—體驗(yàn)反應(yīng)”研究框架，構(gòu)建元宇宙認(rèn)知體驗(yàn)反應(yīng)模型，將群體社交、沉浸可觸、勝任可控三個(gè)變量作為媒介補(bǔ)償，社會(huì)理性感知、情緒感知、態(tài)度認(rèn)同三個(gè)變量作為認(rèn)知加工，擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)、訂閱付費(fèi)作為體驗(yàn)反應(yīng)，探索元宇宙新媒介特性如何被用戶認(rèn)知加工，體驗(yàn)擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)生付費(fèi)訂閱行為反應(yīng)。

（二）研究假設(shè)

1.元宇宙的媒介補(bǔ)償

媒介技術(shù)補(bǔ)償理論的立足點(diǎn)在于新媒體的技術(shù)特性，也就是說，媒介補(bǔ)償效應(yīng)取決于技術(shù)平臺(tái)本身所能提供的可能性。元宇宙以人工智能為底層邏輯，區(qū)塊鏈技術(shù)為核心支撐，游戲范式為互動(dòng)機(jī)制，對(duì)媒介要素和細(xì)顆粒度層級(jí)進(jìn)行補(bǔ)償，使虛實(shí)空間無(wú)縫對(duì)接，強(qiáng)化用戶的勝任與控制感，呈現(xiàn)出社交可供、沉浸可供、勝任可供的特點(diǎn)，為用戶在不同的虛擬情境里，或還原或遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)世界，讓他們能以數(shù)字身份構(gòu)建不同的社交網(wǎng)絡(luò)，參與群體互動(dòng)，以多重感官在虛實(shí)相融的場(chǎng)景中感受群體社交、沉浸可觸、勝任可控的體驗(yàn)。

元宇宙帶給用戶的補(bǔ)償性體驗(yàn)，必然影響用戶的認(rèn)知過程。這首先體現(xiàn)在理性層面。社會(huì)理性感知是人們?cè)谕ㄟ^媒體互相交換信息時(shí)，感受“真實(shí)的人”的存在與程度。④人們通過元宇宙建立并維持社交關(guān)系來彌補(bǔ)線下社交的缺乏，通過沉浸式的參與，加強(qiáng)與他人的聯(lián)系，獲得更強(qiáng)的勝任與控制感覺⑤，可以進(jìn)一步突破時(shí)空及生理限制，擴(kuò)大社交圈、提升自我認(rèn)同和歸屬感⑥。由此，本文提出第一個(gè)研究假設(shè)：

H1：群體社交（H1a）、沉浸可觸（H1b）和勝任可控（H1c）能夠正向影響社會(huì)理性感知。

其次，補(bǔ)償性體驗(yàn)也能對(duì)用戶情緒產(chǎn)生影響。社交是調(diào)節(jié)情緒的最有效機(jī)制之一，可以幫助人們舒緩負(fù)面情緒⑦，提高自尊和幸福感⑧，是快樂的回報(bào)。網(wǎng)絡(luò)游戲中角色扮演的研究發(fā)現(xiàn)，技術(shù)帶來的可供性與享樂效應(yīng)成正相關(guān)，尤其是游戲技術(shù)所提供的沉浸和成就可供性，能增強(qiáng)用戶感知的積極情緒，減少消極情緒。⑨元宇宙環(huán)境的高沉浸性及其智能技術(shù)對(duì)控制力的提升，可以幫助用戶提升成就感，強(qiáng)化積極情緒。由此，本文提出第二個(gè)研究假設(shè)：

H2：群體社交（H2a）、沉浸可觸（H2b）和勝任可控（H2c）能夠正向影響情緒感知。

2.用戶認(rèn)知加工與體驗(yàn)反應(yīng)

虛實(shí)交融的元宇宙可以擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)世界，而擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)是元宇宙發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。沉浸式內(nèi)容使擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)日趨完善，虛擬人作為非玩家角色承載越來越多獨(dú)特的數(shù)字身份內(nèi)涵。用戶在元宇宙環(huán)境中會(huì)受到啟發(fā)式和系統(tǒng)式加工的影響，呈現(xiàn)雙加工的特征，共同作用于用戶擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。系統(tǒng)性加工使用戶在元宇宙環(huán)境中理性地思考、分析，感知社交性、真實(shí)性及其他個(gè)體能力，穿梭于虛實(shí)之間，通過技術(shù)賦能獲得擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。啟發(fā)式加工則讓用戶自然而然地產(chǎn)生自動(dòng)、無(wú)意識(shí)的情緒反應(yīng)，在元宇宙中感受到極大的自由度和豐富性，身心完全介入到沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)中。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：社會(huì)理性感知正向影響元宇宙用戶的擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

H3b：情緒感知正向影響元宇宙用戶的擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

新技術(shù)應(yīng)用帶來的新體驗(yàn)會(huì)影響用戶的訂閱行為。⑩元宇宙中用戶擁有更強(qiáng)的沉浸式、互動(dòng)式體驗(yàn)，傳統(tǒng)的媒介場(chǎng)景與方式，如社交、展覽、演出等，將被游戲思維與虛擬經(jīng)濟(jì)重塑，通過更強(qiáng)的擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)催生出新消費(fèi)模式，不再受時(shí)空的物理限制，這將成為音樂、電影、游戲等媒體內(nèi)容的全新傳播媒介與消費(fèi)平臺(tái)，激發(fā)用戶訂閱付費(fèi)意愿。 ？輯 同時(shí)，理性選擇理論認(rèn)為人的決策是理性的，會(huì)在決策前依據(jù)收益最大化、成本最小化的原則評(píng)估潛在收益和成本。 ？輰 用戶付費(fèi)行為通常是一種理性選擇，進(jìn)行系統(tǒng)式加工。如用戶進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)時(shí)，會(huì)對(duì)知識(shí)價(jià)值滿意度和價(jià)格合理性進(jìn)行評(píng)估判斷，理性計(jì)算付費(fèi)的成本和收益后形成決策。 ？輱 本研究認(rèn)為，社會(huì)理性感知會(huì)直接影響元宇宙用戶的訂閱付費(fèi)。由此，本文提出第四個(gè)研究假設(shè)：

H4a：元宇宙的擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)?zāi)軌蛘蛴绊懹脩粲嗛喐顿M(fèi)。

H4b：社會(huì)理性感知能夠正向影響用戶訂閱付費(fèi)。

3.態(tài)度認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

用戶通過雙加工系統(tǒng)作出行為決策時(shí)，態(tài)度與認(rèn)同會(huì)影響感知體驗(yàn) 。用戶在元宇宙中受到系統(tǒng)式和啟發(fā)式兩種認(rèn)知模式的共同作用，獲得擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，用戶對(duì)元宇宙虛擬世界的態(tài)度認(rèn)同可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響。態(tài)度認(rèn)同是指用戶對(duì)元宇宙的總體認(rèn)同度和評(píng)價(jià)，以及是否會(huì)推薦他人進(jìn)行使用。態(tài)度認(rèn)同不僅可以幫助用戶在理性層面就元宇宙中的擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)進(jìn)行邏輯分析和思考判斷，同時(shí)也可以以個(gè)體情緒影響擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)的過程中的強(qiáng)弱程度。 ？輳 由此本文提出如下假設(shè)：

H5a：態(tài)度認(rèn)同正向調(diào)節(jié)社會(huì)理性感知影響擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)。

H5b：態(tài)度認(rèn)同正向調(diào)節(jié)情緒感知影響擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)。

三、研究方法

本研究采用隨機(jī)情景調(diào)研法，被調(diào)查者需要先觀看元宇宙視頻，再填寫問卷。2022年1月1日—19日，筆者進(jìn)行了三次線下預(yù)調(diào)研，每次收集數(shù)據(jù)30—40份，根據(jù)反饋對(duì)視頻資料與問卷進(jìn)行完善。2022年2月8日—20日，以問卷星作為調(diào)查平臺(tái)，進(jìn)行正式調(diào)研，回收問卷371份，其中有效問卷314份，有效率為84.6%。

此次調(diào)研樣本，男性受訪者占51.6%、女性占48.4%；年齡主要分布在18—25歲之間，占95.2%；教育程度碩士生占17.5%、大學(xué)本科占80.6%，普遍學(xué)歷較高；使用社交網(wǎng)絡(luò)6年以上占63%、5年以下占37%；網(wǎng)絡(luò)游戲頻率頻繁者占37.3%、非頻繁者占62.7%?？傮w來看，被調(diào)查者男女性別均衡、年齡小、受教育程度高、大多使用過社交網(wǎng)絡(luò)、玩過網(wǎng)絡(luò)游戲，符合Z世代元宇宙用戶特點(diǎn)。

根據(jù)“媒介補(bǔ)償—認(rèn)知加工—體驗(yàn)反應(yīng)”的研究框架，本文將研究變量分為媒介補(bǔ)償、認(rèn)知加工和體驗(yàn)反應(yīng)三個(gè)構(gòu)件，涉及8個(gè)變量。其中元宇宙媒介補(bǔ)償包括群體社交、沉浸可觸和勝任可控三個(gè)變量；用戶認(rèn)知加工包括理性加工的社會(huì)理性感知和情感加工的情緒感知兩個(gè)變量，態(tài)度認(rèn)同作為調(diào)節(jié)變量；用戶體驗(yàn)反應(yīng)則包括擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)和訂閱付費(fèi)兩個(gè)變量。本研究借鑒國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)量表，結(jié)合元宇宙場(chǎng)景對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行修改，并根據(jù)訪談與預(yù)調(diào)研反饋進(jìn)行完善。除控制變量外，本研究采用李克特七級(jí)量表對(duì)所有變量進(jìn)行測(cè)量。

四、研究發(fā)現(xiàn)

本研究的數(shù)據(jù)分析分三步進(jìn)行。首先采用WarpPLS 5.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示，研究變量的信度和內(nèi)部一致性較高、所有潛變量的聚合效度較好。測(cè)度模型也顯示，所有潛變量的區(qū)分效度均較好。因子分析發(fā)現(xiàn)所有變量之間的相關(guān)度都比較低。按照共線性判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行方差膨脹因子分析結(jié)果也顯示，共線性影響不存在。

接著用WarpPLS 5.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。結(jié)果顯示，模型整體擬合較好。其中，APC、ARS、AARS小于1，且p<0.001，AVIF小于5，AFVIF在3.3和5之間，GoF大于0.36，SPR、RSCR等于1.000，屬于理想狀態(tài)。SSR和NLBCDR大于0.7，可以接受。

如圖1所示，結(jié)構(gòu)方程結(jié)果發(fā)現(xiàn)：“群體社交”“沉浸可觸”“勝任可控”顯著正向影響“社會(huì)理性感知”，假設(shè)H1a、H1b、H1c獲得支持。“群體社交”“沉浸可觸”“勝任可控”顯著正向影響“情緒感知”，假設(shè)H2a、H2b、H2c獲得支持?！吧鐣?huì)理性感知”“情緒感知”顯著正向影響“擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)”，假設(shè)H3a、H3b獲得支持?！吧鐣?huì)理性感知”“擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)”顯著正向影響“訂閱付費(fèi)”，假設(shè)H4a、H4b獲得支持?！皯B(tài)度認(rèn)同”顯著正向調(diào)節(jié)“社會(huì)存在感知”影響“擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)”，假設(shè)H5a獲得支持。同時(shí)，“態(tài)度認(rèn)同”顯著正向調(diào)節(jié)“社會(huì)理性感知”影響“擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)”，假設(shè)H5b獲得支持。

最后，為了驗(yàn)證模型的穩(wěn)定性以及不同控制變量路徑作用差異，分別采用性別（男、女）、受教育程度（研究生、本科及以下）、網(wǎng)游頻率（頻繁游戲者、偶爾游戲者）、社交網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)長(zhǎng)（6年以上、5年以下）數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行多群組分析。多群組分析采用WarpPLS進(jìn)行數(shù)據(jù)分組，然后采用Matlab R2021a分別計(jì)算兩組模型的卡方值并比較兩組模型卡方值和自由度差值，作出判斷。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：男性女性兩組模型均獲得重復(fù)驗(yàn)證，男性模型比女性模型影響路徑系數(shù)更高、作用更強(qiáng)（Chi-square diff=125.228，dfdiff=10，p<0.001）；研究生模型與本科及以下模型均獲重復(fù)驗(yàn)證，研究生比本科及以下影響路徑系數(shù)更高、作用更強(qiáng)（Chi-square diff=854.543，df diff=194，p<0.001）；社交網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)長(zhǎng)6年以上與5年以下兩組模型均獲得重復(fù)驗(yàn)證，6年以上比5年以下模型影響路徑系數(shù)更高、作用更強(qiáng)（Chi-square diff=564.785，df diff=123，p<0.001）；頻繁網(wǎng)絡(luò)游戲者與非頻繁網(wǎng)絡(luò)游戲者兩組模型均獲得重復(fù)驗(yàn)證，頻繁網(wǎng)絡(luò)游戲者模型比非頻繁網(wǎng)絡(luò)游戲者模型影響路徑系數(shù)更高、作用更強(qiáng)（Chi-square diff=275.763，df diff=80，p<0.001）。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

首先，本研究針對(duì)元宇宙Z世代用戶，將媒介技術(shù)補(bǔ)償理論與雙加工理論相結(jié)合，根據(jù)“媒介補(bǔ)償—認(rèn)知加工—體驗(yàn)反應(yīng)”架構(gòu)，提出了“元宇宙的認(rèn)知體驗(yàn)反應(yīng)模型”，并進(jìn)行驗(yàn)證，拓展了新媒體用戶感知體驗(yàn)與行為反應(yīng)的理論研究。研究結(jié)果顯示，元宇宙的群體社交、沉浸可觸、勝任可控三個(gè)媒介補(bǔ)償特性，通過用戶兩條認(rèn)知加工路徑，理性加工社會(huì)存在感知和感性加工情緒感知，正向影響擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)訂閱付費(fèi)的行為反應(yīng)。其中，社會(huì)理性感知既可以通過影響擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)間接作用于訂閱付費(fèi)行為，也可以直接正向影響訂閱付費(fèi)行為。值得注意的是，盡管Z世代用戶在元宇宙中很容易感知社會(huì)理性存在，但在充滿不確定性的元宇宙中，情緒感知也是一個(gè)幫助Z世代用戶完善體驗(yàn)，充分接受元宇宙的認(rèn)知通路。以往的技術(shù)補(bǔ)償理論大都是從理性感知視角解釋媒介進(jìn)化過程，強(qiáng)調(diào)人類對(duì)于媒介的理性選擇，忽略了情感的作用，將雙加工理論引入技術(shù)補(bǔ)償理論構(gòu)建理論模型，可以很好地圍繞用戶，彌補(bǔ)以往研究中情感作用的缺失，比單一路徑作用更為全面，使模型解釋度提高。尤其元宇宙這類全新技術(shù)，是給予用戶更多更新體驗(yàn)的新媒體，增加情感加工路徑可以更好地解釋用戶行為反應(yīng)的作用機(jī)制。

其次，態(tài)度認(rèn)同在雙加工路徑影響擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)過程中起到正向調(diào)節(jié)作用。具體而言，當(dāng)用戶通過社會(huì)理性感知獲得擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)時(shí)，對(duì)元宇宙的態(tài)度認(rèn)同越強(qiáng)烈，擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)也越強(qiáng)烈。當(dāng)用戶通過情緒感知獲得擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)時(shí)，對(duì)元宇宙的態(tài)度認(rèn)同越強(qiáng)烈，擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)也越強(qiáng)烈。以往的研究也同樣驗(yàn)證了這一點(diǎn)。比如Schmitz等人發(fā)現(xiàn)人際和社會(huì)影響有助于用戶使用新技術(shù)。 態(tài)度認(rèn)同意味著用戶真正從內(nèi)心深處認(rèn)同元宇宙這一新鮮事物，并把元宇宙中的新思想和新觀點(diǎn)納入自己的價(jià)值體系之內(nèi)，成為自己態(tài)度體系的一個(gè)有機(jī)組成部分。之所以如此，原因在于用戶對(duì)元宇宙的雙加工認(rèn)知結(jié)果具有很強(qiáng)的主觀性，一方面來源于不同個(gè)體的社會(huì)文化結(jié)構(gòu)方面的差異，另一方面，即使是同一個(gè)體面對(duì)同一刺激環(huán)境，也會(huì)產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)。體驗(yàn)本就是用戶在行為過程中產(chǎn)生的主觀認(rèn)知與情緒感受等，態(tài)度認(rèn)同作為重要的認(rèn)知變量可以調(diào)節(jié)元宇宙主觀體驗(yàn)。

最后，多群組分析重復(fù)驗(yàn)證了模型的有效性，以及不同控制變量的差異作用。不同特征的新媒體用戶適配模型的有效性有所差異，性別、學(xué)歷、社交網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)游戲頻率均可影響模型有效性，男性、碩士生、社交網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間長(zhǎng)、頻繁網(wǎng)絡(luò)游戲者的模型影響路徑系數(shù)更高。這與以往研究結(jié)果一致。就性別而言，男性是互聯(lián)網(wǎng)游戲的主要玩家。女性占比逐漸增高，在全球游戲玩家中約占1/3，但女性在免費(fèi)玩游戲的情況下購(gòu)買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可能性較小? ，她們?cè)谠钪姝h(huán)境中，由媒介補(bǔ)償和認(rèn)知加工引發(fā)的訂閱付費(fèi)的意愿也相對(duì)較小。就學(xué)歷來看，此前對(duì)用戶在線付費(fèi)的研究也表明，受教育程度越高的用戶，在線知識(shí)付費(fèi)行為越明顯。此外，社交網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間及網(wǎng)絡(luò)游戲頻率在新媒體用戶中存在差異，此前對(duì)手機(jī)游戲使用與成癮的研究還證實(shí)，使用體驗(yàn)、使用頻率會(huì)對(duì)用戶的訂閱意向產(chǎn)生正向影響。

（二）實(shí)踐建議

本研究通過了解Z世代用戶對(duì)元宇宙的認(rèn)知體驗(yàn)、行為反應(yīng)，對(duì)制定有效的產(chǎn)業(yè)推廣、發(fā)展策略具有重要的指導(dǎo)意義，主要實(shí)踐啟示有以下三個(gè)方面。

首先，發(fā)展Z世代元宇宙訂閱付費(fèi)用戶，可以從理性認(rèn)知與情感認(rèn)知雙加工路徑來推動(dòng)，增強(qiáng)擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，提高訂閱付費(fèi)意愿，推動(dòng)元宇宙產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。借助元宇宙場(chǎng)景中的技術(shù)疊加，重點(diǎn)把握用戶的群體社交需求，媒介平臺(tái)可以為用戶提供沉浸式探索虛擬世界的通道，并以充足的結(jié)構(gòu)屬性向用戶提供獎(jiǎng)勵(lì)，強(qiáng)化其勝任感與控制感。這些技術(shù)補(bǔ)償特性也意味著在元宇宙中用戶通過擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)催生出不再受時(shí)空的物理限制的知識(shí)創(chuàng)造與知識(shí)消費(fèi)新模式。在這個(gè)過程中，媒介平臺(tái)應(yīng)有意識(shí)地激發(fā)和維護(hù)用戶在創(chuàng)造、探索和體驗(yàn)過程中的愉悅感、控制感和成就感，這些積極正向的情緒感知有助于鼓勵(lì)Z世代用戶在元宇宙場(chǎng)景中的訂閱付費(fèi)行為。比如媒介平臺(tái)可以嘗試貼合當(dāng)下的萬(wàn)物游戲化的付費(fèi)趨勢(shì)，以Z世代年輕人喜歡的游戲場(chǎng)景作為元宇宙入口，更好地輔助擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

其次，重視元宇宙Z世代用戶的正面評(píng)價(jià)和推薦建議。這種正向的態(tài)度認(rèn)同不僅有助于元宇宙產(chǎn)品的推薦擴(kuò)散，還可以促使用戶獲得更好的元宇宙體驗(yàn)并提升他們的付費(fèi)意愿。因此，可以嘗試搭建評(píng)價(jià)推薦平臺(tái)，鼓勵(lì)Z世代用戶用積極的語(yǔ)言分享、交流自己在元宇宙中的體驗(yàn)，更好地激發(fā)用戶的正面評(píng)價(jià)推薦意愿。還可以邀請(qǐng)知名學(xué)者、專家、行業(yè)代表進(jìn)駐元宇宙，打造正能量、多元化、好看時(shí)尚的數(shù)字虛擬形象，廣泛應(yīng)用于各大社交及大眾媒體平臺(tái)，進(jìn)行推廣，以媒體融合的交互效應(yīng)形成時(shí)尚風(fēng)潮，引發(fā)推薦意愿，并通過設(shè)定元宇宙機(jī)制和規(guī)則，鼓勵(lì)Z世代用戶通過推薦獲得獎(jiǎng)勵(lì)，以促進(jìn)元宇宙用戶的態(tài)度認(rèn)同，提升推薦意愿和付費(fèi)意愿。

再次，元宇宙發(fā)展初期，針對(duì)Z世代不同特征的用戶，設(shè)計(jì)不同的階段性策略，持續(xù)獲得大量付費(fèi)用戶。在多群組分析中，本研究發(fā)現(xiàn)男性、研究生學(xué)歷、社交網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間長(zhǎng)、頻繁網(wǎng)絡(luò)游戲者的Z世代用戶模型影響路徑更好，在元宇宙起步和推廣階段應(yīng)重點(diǎn)考慮將其列為目標(biāo)用戶，可以事半功倍。而針對(duì)特征為女性、本科學(xué)歷、社交網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間短、非頻繁網(wǎng)絡(luò)游戲者的Z世代用戶，企業(yè)應(yīng)持續(xù)性強(qiáng)化元宇宙的特性、提升元宇宙的體驗(yàn)與感知，或強(qiáng)化態(tài)度認(rèn)同，使用戶獲得更好的感知體驗(yàn)，提升付費(fèi)意愿。因此，企業(yè)在推廣元宇宙的過程中，要加強(qiáng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的能力，識(shí)別Z世代用戶特征數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行分類，制定不同的營(yíng)銷策略，實(shí)施智能精準(zhǔn)推薦，提高精準(zhǔn)性與付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。對(duì)相對(duì)容易付費(fèi)用戶制定更高的感知價(jià)值策略，實(shí)現(xiàn)快速付費(fèi)；對(duì)其他用戶持續(xù)著力關(guān)懷，在元宇宙不斷迭代優(yōu)化、成熟的過程中，通過強(qiáng)化其感知體驗(yàn)、使用意愿，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

（三）研究局限

本研究還存在幾方面不足之處。第一，樣本具有局限性，本文重點(diǎn)研究了Z世代用戶的元宇宙體驗(yàn)行為，沒有對(duì)不同年代的用戶進(jìn)行分類比較研究并發(fā)現(xiàn)差異。第二，本研究采用隨機(jī)情景調(diào)研法，讓用戶觀看元宇宙相關(guān)視頻資料后填寫問卷，沒有讓用戶在元宇宙場(chǎng)景中進(jìn)行深度體驗(yàn)，只能根據(jù)用戶自我評(píng)估反饋元宇宙環(huán)境中的感知體驗(yàn)和訂閱付費(fèi)，形成啟發(fā)性意見。第三，本研究采用雙加工理論構(gòu)建用戶元宇宙體驗(yàn)的行為反應(yīng)模型，但是，情感體驗(yàn)是一種過程，而且會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。問卷研究方法只能獲得用戶自報(bào)告的數(shù)據(jù)，并沒有客觀記錄情感產(chǎn)生與轉(zhuǎn)變的全過程。所以，未來的研究可以通過分層或隨機(jī)抽樣、邀請(qǐng)用戶深度體驗(yàn)元宇宙場(chǎng)景、結(jié)合神經(jīng)科學(xué)的測(cè)量方法以及開展長(zhǎng)期比較研究的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶的元宇宙體驗(yàn)行為做進(jìn)一步研究。

[基金項(xiàng)目：上海社科基金項(xiàng)目“基于人工智能的主旋律短視頻共情提升研究”（2021BXW012）]

注 釋：

①程絮森：《讀懂元宇宙》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2022年，第16-40頁(yè)。

②程明、程陽(yáng)：《論智能媒體的演進(jìn)邏輯及未來發(fā)展——基于補(bǔ)償性媒介理論視角》，《現(xiàn)代傳播》，2020年第9期，第1頁(yè)。

③王可欣、史蒙蘇：《媒介補(bǔ)償：理論溯源與研究路徑》，《全球傳媒學(xué)刊》，2021年第6期，第69頁(yè)。

④SlaterM.，WilburS.A Framework for Immersive Virtual Environments （FIVE）：Speculations on the Role of Presence in Virtual Environments.Presence：Teleoperators and Virtual Environments，vol.6，no.6，1997.p.603.

⑤BahaaMustafa.Analyzing Education Based On Metaverse Technology.Technium Social Sciences Journal，vol.32，2022.p.278–295.

⑥王蕾、夏穎：《媒介訴求、閱讀場(chǎng)景、社交依賴：老年群體的微信閱讀》，《當(dāng)代傳播》，2020年第6期，第58-61頁(yè)。

⑦CohenS.，WillsT.A.Stress，Social Support， And the Buffering Hypothesis. Psychological Bulletin，vol.98，no.2，1985.p.310–357.

⑧ManneS.L.，ZautraA.J.Spouse Criticism and Support：Their Association with Coping and Psychological Adjustment Among Women with Rheumatoid Arthritis.Journal of Personality and Social Psychology，vol.56，no.4，1989.p.608–617.

⑨LeeZ.W.Y.，CheungC.M.K.，ChanT.K.H.Understanding Massively Multiplayer Online Role–Playing Game Addiction： A Hedonic Management Perspective.Information Systems Journal，vol.31，no.1，2021.p.31–61.

⑩DemirciftciT.，ChenC.，ErdemM.A tabulation of information tech

nology and consumer behavior in hospitality revenue management research.Journal of Hospitality and Tourism Technology，vol.11，no.3，2020.p.575–587.

作者簡(jiǎn)介：諸廉，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授（上海 200083）；任馨怡，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生（上海 200083）。

編校：董方曉