□胡 霞

物質條件的充裕，催生了廣大群眾對優(yōu)秀文化品牌、文化產品的熱烈追求。在此背景下，越來越多的市場主體通過對傳統文化、地方市民文化的品牌包裝，促進了文化形式的有效普及。相較于其他文化類型的品牌設計，紅色文化品牌視覺形象設計是一般品牌形象設計和紅色文化塑造的有機融合：一方面，紅色文化視覺形象設計遵循了一般品牌形象設計的主要原則；另一方面，任何創(chuàng)新的品牌設計方法都應緊密結合紅色文化自身的特殊屬性。立足核心設計理念，兼顧紅色文化特色，是開展紅色文化品牌視覺形象設計的規(guī)范化思路，本文即遵循這一思路展開論述。

一、構建紅色文化品牌的意義

（一）有助于地區(qū)經濟的發(fā)展

紅色文化指的是在革命戰(zhàn)爭時期所產生的物質及非物質文化遺產，紅色文化的締造者既包括共產黨人和全國各族人民，同時也包括革命年代的先進分子。因此，不同地區(qū)的紅色文化都有其獨特性和無與倫比的歷史文化價值。在紅色文化品牌的視覺形象設計與文化傳達過程中融入本地區(qū)的紅色文化特征，既可以充分展現紅色文化的獨特性與差異性，提升紅色文化品牌在全社會范圍內的辨識度和知名度，也可以通過對紅色文化資源的開發(fā)和利用，更好地展現本地區(qū)紅色文化的優(yōu)勢，促使區(qū)域紅色文化產業(yè)為地區(qū)經濟發(fā)展提供新的動力。

（二）有助于紅色文化的傳承

大數據時代，紅色文化品牌視覺形象的構建已經成為宣傳紅色文化的重要方式和關鍵渠道。通過豐富的視覺元素和視覺形象設計，革命戰(zhàn)爭背景下的紅色故事和歷史情境可以得到深度還原，紅色精神的引領作用也可以得到進一步發(fā)揮。紅色文化品牌的視覺形象構建，既是紅色精神和紅色文化的具象化表達，同時也是地區(qū)紅色文化的高度濃縮，代表著地區(qū)紅色文化的精髓與核心。此外，調查數據顯示，消費者更容易被具有一定辨識度的紅色文化品牌視覺形象吸引，從而直接或間接地參與品牌宣傳，弘揚和傳承紅色文化。

（三）有助于民族精神的弘揚

紅色文化是中國人民在共產黨的帶領下，在爭取民族獨立和人民解放的過程中所創(chuàng)造的文化與物質遺產。民族精神指的是一個民族在漫長的歷史發(fā)展進程中產生的思想意識和精神特征。由一個個紅色事跡、紅色記憶組合而成的紅色文化，勢必與中華民族的精神特征和價值追求相一致。因此，紅色文化不僅蘊含著豐富的歷史文化內涵，同時還承載著中華民族的民族意識、民族文化及民族精神。紅色文化作為現代人砥礪前行的精神動力，其中蘊含的延安精神、長征精神、井岡山精神等，無一不與中華民族以愛國主義為核心的勤勞勇敢、自強不息、愛好和平、團結統一的民族精神相契合。紅色文化品牌視覺形象的設計和構建，能夠使人民群眾在紅色文化的引領下，更好地繼承和弘揚民族精神。

二、紅色文化品牌視覺形象設計原則

（一）挖掘視覺形象設計的文化識別屬性

近年來，隨著我國紅色文化產業(yè)的飛速發(fā)展，紅色文化品牌市場趨近飽和。越來越多的地域紅色文化品牌涌現，導致不同文化品牌之間存在一定程度的同質化。而每個地域紅色文化品牌都是在歷史、地理等獨特地域環(huán)境的共同作用下形成的。任何一個地區(qū)的紅色文化品牌在產生過程中，都會受到當地歷史條件、地理環(huán)境、文化習俗及人們生活習慣與消費習慣的影響，因此具有一定的差異性。所以，充分挖掘本地區(qū)紅色文化品牌視覺形象的獨特性，提升視覺形象的文化辨識度，成為紅色文化品牌視覺形象設計的重要原則之一。在紅色文化品牌形象設計中融入文化識別性較高的視覺元素，不僅可使本地區(qū)的紅色文化品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，還可以在更大程度上提升大眾關注度，激發(fā)消費者的購買欲。

（二）注重視覺形象設計的藝術審美屬性

紅色文化品牌所蘊含的歷史文化內涵及精神象征，有賴于視覺形象的藝術表達。因此，注重視覺形象設計中的審美屬性，增強視覺形象的藝術表達效果，成為吸引廣大消費者、增強用戶視覺審美體驗的重要途徑。要想在一眾紅色文化品牌中凸顯品牌優(yōu)勢，設計師應注重視覺形象的美感及設計效果。特別是在紅色文化品牌的LOGO、宣傳片、紀念品及宣傳海報的設計環(huán)節(jié)，設計師應對紅色文化品牌的核心與主題進行精準定位，靈活利用先進的設計技術和設計理念，制訂既滿足消費者審美需求，又能夠增強宣傳效果的設計方案。例如，在地區(qū)紅色文化品牌紀念T 恤的設計工作中，設計師不僅要考慮T 恤所帶的紅色文化標識傳達出的文化內涵，還應注重T 恤配色、印花的線條及圖案的協調性和整體美感，充分發(fā)揮紅色文化品牌視覺形象的藝術審美功能。

（三）強調視覺形象設計的情感寄托屬性

社會大眾對紅色文化品牌的關注及相關的消費行為不僅能夠增強其文化審美體驗與購物體驗，而且可以使其通過認識和接觸紅色文化品牌視覺形象，產生一定的情感寄托和情感共鳴。例如，在中華民族的傳統文化中，紅色作為吉祥、喜慶的象征，被廣泛用于莊重、美好的場合。同時，紅色也代表著戰(zhàn)爭年代革命前輩們的流血犧牲，在一定程度上，紅色已經成為中國的象征。紅色文化品牌視覺形象設計可以靈活利用紅色這一溫暖、有力的顏色，激發(fā)人們對紅色物質及非物質文化遺產的情感反應，引發(fā)人們的愛國熱情以及對革命前輩的敬愛和追思。

三、紅色文化品牌視覺形象設計中的問題

紅色文化品牌的視覺形象設計是一般品牌形象設計理念與紅色文化的有機融合。因此，紅色文化品牌的視覺形象設計問題，往往源自三個環(huán)節(jié)：首先是對視覺形象設計原則的執(zhí)行不到位，導致紅色文化內容的彰顯方式陳舊單一，市場化推廣較難；其次是形象設計片面倚重視覺設計原則，導致紅色文化品牌的紅色屬性不突出，與一般文化品牌混淆難辨，進而使紅色文化品牌的豐富精神內涵市場化、庸俗化；最后是和地區(qū)開展的多數文化品牌建設活動類似，紅色文化品牌的視覺形象設計，同樣面臨著建設資金不到位、地方部門重視程度不高等現實問題。

（一）藝術設計原則未能充分彰顯

從本質上看，文化品牌的視覺形象設計，根本目的在于對目標文化品牌特殊美感、特殊文化底蘊的深度發(fā)掘。簡單講，科學思維和創(chuàng)新思維理應滲透于視覺形象設計的各個環(huán)節(jié)。然而在紅色文化品牌的視覺形象設計中，存在為數不少的設計單位，出于種種原因，對形象設計原則落實不到位，導致具體紅色文化與其他地區(qū)的紅色文化品牌，乃至一般文化品牌同質化嚴重。

（二）庸俗化設計和營銷傾向

在紅色文化品牌建設中，一些設計主體出于功利化設計目的，有意忽視或弱化了設計對象的紅色文化屬性，在具體設計中過度追求視覺效果和淺層文化內涵，導致與特定文化品牌相關的文創(chuàng)產品充滿市井氣，幾乎背離了打造紅色文化品牌的初衷。例如，有些紅色文化景區(qū)利用網絡、影視、視頻歌舞等方式，大力宣傳其景區(qū)內部的特色休閑活動，對自身特有的紅色文化故事、文化底蘊則鮮少塑造；另有一些紅色景區(qū)以自主設計的文創(chuàng)小贈品為噱頭，吸引群眾光顧，然而其文創(chuàng)產品造型陳舊，材質簡陋，紅色文化元素更是極度稀缺。

（三）缺乏對紅色文化資源的保護、發(fā)掘能力

個別地區(qū)受限于經濟發(fā)展水平，在過去很長一段時間里，難以有效開展紅色文化品牌建設，由此帶來的影響是其地方主管部門、相關文化單位普遍缺乏對紅色文化資源的保護意識和發(fā)掘能力。另有一些革命老區(qū)雖然高度重視紅色文化品牌的視覺形象建設，但對紅色文化資源的發(fā)掘明顯欠缺創(chuàng)新意識。例如，延安地區(qū)的紅色文化品牌，其構筑品牌根基的特色基礎設施，僅注重基本功能的完善，在參與性、體驗性、互動性方面明顯欠缺，此外，對代表紅色元素的文創(chuàng)產品展示也過于古板，不能彰顯延安“革命圣地”的莊嚴感和神圣感。

四、紅色文化品牌視覺形象設計方法

（一）明確紅色文化品牌視覺形象設計的整體思路

藝術源于生活且服務于生活，藝術設計的最終目標，在于通過符合美學原則的產品藝術化改造，滿足人們的精神需求。從根本上看，紅色文化品牌的視覺形象設計，也是要在帶給民眾美的享受的同時，完成紅色文化元素的傳承普及。這要求相關人員在開展紅色文化視覺形象設計時，需要重點厘清三個問題：首先是品牌定位問題，其次是品牌由哪些元素承載的問題，最后是如何傳播的問題。筆者認為，紅色文化的品牌定位必須和所在區(qū)域的文化特質緊密關聯。反映到設計理念方面，其對紅色文化元素的挖掘，不宜過度倚重抽象的革命理論闡釋和視角過寬的宏大敘事，而應扎根地方，以鮮活的事跡、可感同身受的故事、富有年代感的物件和圖像展示，將紅色文化直觀形象地呈現到品牌欣賞者面前。在承載元素方面，設計人員要通過多種藝術表達方式的靈活運用，使抽象的非物質紅色文化得到形象化表現，使直觀可感的物質文化以更貼合時代氣息的方式表達。此外，在開展紅色文化品牌宣傳時，設計人員也應注重視覺形象構建的直觀影響力，通過創(chuàng)新運用IP 形象、AR/VR、導視系統的立體化宣傳，使紅色文化品牌有效滲透至民眾生活的各個角落，實現紅色文化的自然滲透。

（二）全面把握紅色文化品牌的元素構成

要確保紅色文化品牌的深入人心，其文化內涵的豐富、文化信息密度的提升是關鍵，因此，在進行紅色文化品牌的視覺形象設計時，相關設計人員首先要立足當地，將區(qū)域紅色文化的元素構成吃透、吃全，而不是僅對典型元素進行片面化表達。以甘孜州紅色文化品牌建設為例，實際上，該地區(qū)的紅色文化元素遠不止“飛奪瀘定橋”這一個孤立事件。從物質文化角度看，甘孜州有磨西會議舊址、十八軍窯洞、朱德紀念館等多個基礎設施資源可供借鑒運用；從精神文化角度看，甘孜州和長征時期的革命樂觀精神、中華人民共和國成立后的雷鋒精神以及綿延至今的艱苦奮斗精神，均有緊密關聯。

（三）以細節(jié)豐富地區(qū)紅色文化的視覺特色

品牌視覺形象的樹立，首先取決于其形象是否具備差異化特色，其次取決于其多維度形象細節(jié)是否真實、完善。以紅色文化體系下的革命故事為例，在塑造相應的視覺形象時，僅突出事件的開頭、過程、結尾還不夠，還應重點刻畫事件的跌宕起伏。而在各個環(huán)節(jié)的視覺化設計中，相關人員應善于通過多方面視覺細節(jié)完善，再現革命時期的宏偉和過程的艱難，從而加深民眾的體驗感。例如，在圍繞地區(qū)內的長征故事來設計紅色文化視覺形象時，設計人員不應將著力點局限在紅軍戰(zhàn)士的整體形象設計、階段性長征事件的起承轉合上，而應盡力將每個事件下歷史人物的衣、食、住、行全部納入設計表現環(huán)節(jié)。在扎根細節(jié)的同時，設計人員還應保持宏觀視野，針對具體紅色文化品牌的視覺形象設計，應結合區(qū)域內其他紅色文化品牌，以及相鄰地域的紅色文化元素共同進行，以實現紅色文化品牌的互聯、互通效應，提高紅色文化在社會文化體系中的影響力。

綜上，紅色文化的品牌化進程是我國社會經濟持續(xù)發(fā)展的必然趨勢，針對紅色文化品牌的視覺形象設計，需重點保證藝術形象設計原則和紅色文化特點的有機融合。設計人員在開展紅色文化品牌視覺形象設計時，應具備明確的品牌定位、全面的品牌元素認知和豐富的細節(jié)塑造，務求實現對紅色事件、紅色精神的清晰再現和藝術化表現，從而使群眾在感受紅色文化品牌服務的過程中，實現對紅色文化認知的升華。