熊琳瑯

東莞人氣最旺的購物中心海德·匯一城的廣場上，豎著一座叫“Laura·籃球城市”的巨型潮玩裝置。這座在社交網(wǎng)絡上火出圈的地標級城市雕塑，是一個身穿印著“X11”字樣的籃球背心、手抱籃球的卡通小女孩形象。兩年前落戶匯一城廣場的當天，廣東宏遠男籃剛好在CBA賽場為東莞奪得了第11座總冠軍獎杯。12米高的Laura恰好成為了宏遠加冕11冠的歷史見證者。設計雕塑的ToyCity也因此成功完成了一次用原創(chuàng)潮玩IP演繹東莞籃球文化、打造城市品牌的大膽嘗試。

東莞玩具產(chǎn)業(yè)40多年的發(fā)展歷程里，一度經(jīng)歷過“世界玩具看中國，中國玩具看東莞”的黃金時代，知名玩具巨頭的最新款產(chǎn)品從這個“世界玩具之都”源源不斷地運送到全世界；也一度面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的嚴峻時刻，金融危機沖擊下，外資退出、訂單驟減、工廠倒閉，加工貿(mào)易模式走向衰落。

經(jīng)歷了一次次行業(yè)起伏的大浪淘沙，仍有很多像ToyCity這樣的玩具企業(yè)存活下來并煥發(fā)出新的活力。它們在長期參與國際分工的過程中逐漸意識到，要做自主設計的原創(chuàng)品牌，向價值鏈高端躍升，讓東莞制造走向東莞創(chuàng)造，“世界玩具之都”才有可能在競爭愈加激烈的產(chǎn)業(yè)地圖上守住核心位置。

如今，Laura已經(jīng)成為國內(nèi)排名前五的原創(chuàng)潮玩IP，衍生出各種廣受歡迎的商品形式，并成為了東莞籃球城市文化節(jié)的形象代言人，一如這座平均年齡33.4歲的城市青春、活躍、敢拼的城市氛圍。隨著潮玩產(chǎn)業(yè)成為東莞打造潮流文化的重要產(chǎn)業(yè)載體，這里正吸引著越來越多的企業(yè)用獨特的創(chuàng)意升級深厚的制造基礎，用潮玩打開東莞玩具更大的可能性。

“世界玩具之都”的選擇題

地處珠三角核心區(qū)的東莞，面積不大，卻是深度參與國際分工的“世界工廠”。玩具制造業(yè)，正是“東莞制造”版圖上不可或缺的一塊。

上世紀80年代，彼時的全球玩具大本營中國香港正面臨勞動成本上漲和資源緊缺問題，東莞交通便利、勞動力充足、土地成本低，是玩具生產(chǎn)線再次轉(zhuǎn)移的最佳選擇。跟隨訂單而來的，還有世界先進的生產(chǎn)設備、技術(shù)、管理模式，玩具制造產(chǎn)業(yè)鏈在東莞迅速全面構(gòu)建起來。90年代開始，美國、日本等地的大型玩具企業(yè)也開始到東莞設廠。進入21世紀，全世界75%的玩具產(chǎn)自中國，廣東則是全國最大的玩具制造和出口基地。在國際買主的嚴格要求下，東莞制造的玩具產(chǎn)品和工藝流程位居行業(yè)前列，東莞玩具充分融入了跨國公司供應鏈。

在最輝煌的時期，東莞玩具產(chǎn)量占到全球產(chǎn)量的30%、廣東玩具總產(chǎn)量的50%。在東莞，能找到玩具制造的全產(chǎn)業(yè)鏈條和供應鏈網(wǎng)絡，造型設計、原料供應、模具加工、零件制造、裝配成型、包裝印刷等全部可以在這里完成，價格優(yōu)勢明顯，制造工藝水平領先全國。

但是，對出口貿(mào)易高度依賴的代工模式自2007年起遭遇巨大沖擊。2007年，超過2000萬件中國產(chǎn)玩具因為化學品超標和安全隱患被玩具巨頭美泰召回。2008年，東莞歷史上規(guī)模最大的玩具廠合俊集團宣布倒閉。開發(fā)強度不斷提升，人口紅利逐漸消失，生產(chǎn)要素價格上漲，再加上匯率變化等等，東莞曾經(jīng)吸引外資的優(yōu)勢不再，加工貿(mào)易利潤空間不斷被壓縮。一些外資企業(yè)開始退出東莞，產(chǎn)能被轉(zhuǎn)移到當時玩具生產(chǎn)第二梯隊的汕頭和正在大力招商的長三角地區(qū)，大量流水線工人隨之離開。數(shù)據(jù)顯示，2007年東莞外資玩具企業(yè)比兩年前陡降100多家。

在行業(yè)洗牌的險境中，也有一些人留下來了，謹慎觀望，危中尋機。

鄭波便是其中之一。2008年，廠房、設備、原材料等成本跌到了最低點，在玩具代工行業(yè)打拼八年，有著為國際一線品牌做OEM長期經(jīng)驗的鄭波決定自起爐灶，從零開始搭建玩具產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)辦了德伸五金塑膠制品有限公司（下稱“德伸公司”）。這一次，鄭波的思路很清晰，要化被動為主動，去開拓未來客戶，對標先進質(zhì)量和技術(shù)標準。德伸公司在三年里拿到了包括沃爾瑪、環(huán)球、迪士尼在內(nèi)的所有玩具行業(yè)的標準認證，快速進入了行業(yè)國際巨頭的供應鏈體系，也因此吸引了更多客戶，代工效益非常穩(wěn)定。

港商永茂公司原本是家為東莞提供國際訂單的貿(mào)易公司，2001年——在東莞世界工廠的黃金時期，自己下場在東莞設廠代工出口。面對金融危機后出口訂單大幅下滑，永茂開始率先試水國內(nèi)市場。2009年，永茂在東莞成立了俐噢玩具，充分利用永茂在扭蛋這一玩具細分領域覆蓋了中國香港80%市場的經(jīng)驗，嘗試進入當時尚未被開發(fā)的中國內(nèi)地市場，成為了將萬代、三麗鷗、迪士尼等扭蛋IP引入中國的元老級玩家。同時進一步降本增效，永茂的生產(chǎn)基地永捷工業(yè)城先行一步投入自動化產(chǎn)線建設，通過機器換人，十年間員工數(shù)量從最高時的6000人降至2000人，產(chǎn)能提高了3倍。

然而，圍繞代工模式的努力和嘗試終究是有限的。沿著深度嵌入全球網(wǎng)絡的路徑，東莞玩具不可避免地會陷入全球價值鏈的低附加值環(huán)節(jié)，且容易被取代。香港玩具制造業(yè)的衰敗也成為了東莞需要回答的問題：玩具產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了利潤天花板，是走還是留？出路在哪里？

哈一代公司的生產(chǎn)線。第31屆世界大學生夏季運動會吉祥物“蓉寶”毛絨玩具由東莞哈一代玩具公司生產(chǎn)。圖/東莞圖庫

“順理成章”的新思路

東莞正在嘗試以“潮玩”回答這個問題。

潮玩是一種更具文化流行度和設計感的玩具新形態(tài)。它結(jié)合了潮流文化的設計理念，產(chǎn)品形態(tài)包括藝術(shù)玩具、BJD球形關節(jié)人偶、手辦模型和玩偶公仔。上世紀90年代，潮玩最早在中國香港出現(xiàn)，設計師以街頭文化為靈感創(chuàng)作的IP形象一經(jīng)推出立刻受到了年輕一代的喜愛，并隨之向日美等國潮流圈蔓延。在日本，潮玩進一步被本土玩具品牌推向商業(yè)化。同時，作為強IP市場，日本成熟的動漫業(yè)和內(nèi)容工業(yè)為潮玩提供了快速發(fā)展壯大的空間和不斷迭代的保障。以日本最受歡迎IP之一Hello Kitty為例，其母公司三麗鷗自1960年成立至今，已擁有超500個IP的形象矩陣。

隨著2016年泡泡瑪特將盲盒玩法引入國內(nèi)市場，潮玩正在成為“Z世代”95后年輕人群的重要消費場景。作為網(wǎng)絡時代的原住民，這一代人受教育程度高，擁有全新的消費觀和需求，更關注商品的情感屬性和社交屬性，愿意在玩具上投入更高消費。有意思的是，日本潮玩產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展期，也正是日本生育率下降到歷史低點，同時經(jīng)濟處于上升通道的時期。大都是獨生子女的這一代年輕人對情感陪伴和個性表達的需求，通過風格獨特、充滿藝術(shù)價值的IP得到了滿足和共鳴。

中國潮玩行業(yè)仍處于發(fā)展初期，行業(yè)前景巨大。國際咨詢公司弗若斯特沙利文的報告預測，中國潮玩市場2024年預計規(guī)?？蛇_763億元，較2021年擴大一倍以上。在潮玩產(chǎn)業(yè)鏈中，處于上游的IP是最稀缺的一環(huán)，是潮玩的核心價值所在，附加值高達80%；產(chǎn)品是IP的載體，通過中游生產(chǎn)商以自造或者代工的方式進行批量化生產(chǎn)；下游的銷售和營銷環(huán)節(jié)近年來出現(xiàn)高速增長態(tài)勢，品牌的不斷露出和消費者觸達，是提升用戶黏性和增強勢能的重要場景。

順理成章地，東莞從產(chǎn)業(yè)鏈中游切入潮玩市場，憑借幾十年的制造能力積累快速形成完整的集聚優(yōu)勢。但即使趕上了這個新興市場的潮流，如果僅憑制造能力，東莞玩具仍會重蹈覆轍，擠在附加值最低的環(huán)節(jié)拼價格。

為了能真正建立起獨有的護城河，一些潮玩企業(yè)選擇了向培養(yǎng)成本最高同時也是價值最高的內(nèi)容IP挑戰(zhàn)。有些企業(yè)將IP作為原點向多種商業(yè)場景延展布局。還有企業(yè)選擇在渠道端重新定義潮玩的消費業(yè)態(tài)，做反哺IP的放大器。

東北青年王東東看中了東莞成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和配套能力，2013年南下來到東莞，2018年成立了自己的品牌摩動核。多年的二次元玩家身份讓他堅信，內(nèi)容IP是潮玩領域護城河最深的一類。摩動核開始嘗試用“兩條腿走路”。

一條腿，是從成立起就密集投入的國風機甲產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)。經(jīng)歷了以模仿日本萬代IP為主的摸索階段后，摩動核開發(fā)了用中國108星宿為基礎并以中國古典人物命名的玄幻機甲IP。2020年，首款產(chǎn)品“曹仁”上市一星期內(nèi)就獲得了2萬訂單。在這之后，摩動核繼續(xù)以中國古典文學為靈感，推出了白起、干將、敖丙等一系列在市場上大獲好評的國風機甲形象IP。

另一條腿，就是內(nèi)容IP。跟單純的形象IP比，好的內(nèi)容IP依托于故事角色，有著更持久的生命周期和粉絲黏性。誕生于1928年的米老鼠，出現(xiàn)于1979年的高達，均是擁有持久生命力的內(nèi)容IP代表。因此，在前期形象產(chǎn)品趨于穩(wěn)定后，摩動核于2021年底在騰訊視頻上線了《星甲魂將傳》，目前人氣已突破49億。摩動核表示，內(nèi)容IP的生產(chǎn)是一個燃燒經(jīng)費的過程，商業(yè)轉(zhuǎn)化也是個長期主義的過程。但他們依然篤定地要走一條用高門檻的技術(shù)和內(nèi)容吸引力打造強大的商業(yè)壁壘之路。目前，摩動核的國風機甲動漫版圖已初見雛形。

摩動核公司的生產(chǎn)線。圖/企業(yè)供圖

向多場景布局，拓寬護城河，是鄭波選擇的破局辦法。

自泡泡瑪特進入潮玩市場以來，德伸公司以過硬的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量成為了泡泡瑪特的代工廠。面對潮玩市場的廣闊前景，鄭波決定不能再以代工的形式參與其中。2020年，德伸創(chuàng)立的ToyCity品牌在疫情壓力下推出了包括Laura在內(nèi)的自創(chuàng)IP。一年時間里，ToyCity潮玩類產(chǎn)品SKU超過100個，單品超過70個，產(chǎn)品利潤比起代工時期成倍增長。2020年7月，德伸公司成為廣東省“專精特新”企業(yè)，如今已形成從IP孵化、產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣到業(yè)務銷售全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

在鄭波看來，IP是原點，擁有無限可能性。IP的載體可以是潮玩，也可以擁有更大的生態(tài)。比如，為年輕世代消費偏好服務的新商業(yè)中心就是IP的一種，是可以有內(nèi)容、有形象的。潮玩IP與商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)合可以為商業(yè)帶來更大流量，創(chuàng)造更多價值。在“Laura·籃球城市”裝置落地東莞之后，ToyCity推出的原創(chuàng)城市地標裝置陸續(xù)與杭州、重慶、佛山等地合作，為城市帶去了商業(yè)流量，也為ToyCity的IP拓展了市場認知。除此之外，ToyCity也正在推出自己的潮流生活品類，把IP價值最大化，注入更多衍生品，形成自己的矩陣。

另一種破局之道，則是以俐噢為代表的老牌行業(yè)玩家持續(xù)在深耕全球價值鏈的過程中升級技能，并拓展至新領域。

與年輕的ToyCity和摩動核比，俐噢可以說是見證了潮玩“西學東漸”的過程——其核心產(chǎn)品扭蛋便是盲盒最早的形式。俐噢通過扭蛋內(nèi)銷完成了從華南到全國市場的布局之后，逐步將重心轉(zhuǎn)移到對動漫IP授權(quán)的購買和設計團隊的搭建上來。拿到IP授權(quán)之后，俐噢快速設計開發(fā)新產(chǎn)品，以一定比例生產(chǎn)并投放市場。一方面，俐噢自動化程度高、技術(shù)先進，可以完成比較復雜的生產(chǎn)工序；另一方面，俐噢重視設計投入，建立了可持續(xù)的設計師激勵機制。據(jù)俐噢玩具市場部經(jīng)理呂敏介紹，以前俐噢一年上線50款系列產(chǎn)品，現(xiàn)在可以達到200款。加上對渠道運營的自主把控，擺脫了對代工客戶的依賴，產(chǎn)品利潤得到大幅提升，俐噢在傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)鏈上牢牢把握住了龍頭地位。

同時，俐噢的研發(fā)設計也開始延伸到自創(chuàng)IP領域。以企業(yè)所在地石排塘尾村民俗文化為靈感設計的《星象潮玩》讓俐噢一舉摘得2022年東莞杯工業(yè)設計大賽概念組金獎。俐噢的規(guī)模產(chǎn)線優(yōu)勢使得其試錯成本低，在這個新領域，俐噢信心滿滿。

在產(chǎn)業(yè)鏈的渠道端，被譽為新零售獨角獸的KK集團也來自東莞。其旗下的潮玩集合零售空間X11以“Z世代”為主要消費客群，打造獨特的“氛圍感”，向消費者提供沉浸式場景體驗的空間。因其在傳統(tǒng)商圈中的稀缺性，X11創(chuàng)立兩年來已迅速占據(jù)了29個國內(nèi)城市的潮玩線下市場，在2022年中國潮玩零售商中，X11位居第四。

從這里走向全國的數(shù)百個原創(chuàng)IP里，包括不少像Laura、Angelboy、敖丙機甲模型這樣的東莞本土作品?，F(xiàn)在，在與本地潮玩企業(yè)深度合作下，X11已經(jīng)成為東莞潮玩的集中展示平臺和孵化器，越來越多的本土藝術(shù)家選擇X11作為首發(fā)地將作品推向全國。

東莞玩具轉(zhuǎn)型為潮玩品牌的努力已經(jīng)初見成效。2021年中國潮玩企業(yè)數(shù)量前十名的省份中，廣東省以168家排名第一，其中東莞占比70%，中國近85%的潮玩產(chǎn)自東莞。2023年7月20日，在中國國際動漫博覽會啟動儀式上，中國玩具和嬰童用品協(xié)會授予東莞“中國潮玩之都”稱號。

從特色集群到“石排樣本”

在行業(yè)參與者的不斷自我更新下，雖然幾經(jīng)起伏，東莞依然是全國最大的玩具出口基地。截至2022年，東莞玩具企業(yè)超過4000家，規(guī)上工業(yè)企業(yè)約239家，產(chǎn)值282.21億元。與早期的“村村點火”散布狀態(tài)相比，東莞的玩具產(chǎn)業(yè)已在石排、清溪、茶山等區(qū)域形成了比較明顯的集聚。

其中，石排鎮(zhèn)正在搶占潮玩發(fā)展的先機。根據(jù)石排鎮(zhèn)公開信息顯示，該鎮(zhèn)規(guī)模以上潮玩企業(yè)30家，占全市五成。2022年，全鎮(zhèn)潮玩企業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)值38.9億元，占全市潮玩產(chǎn)值近三分之一。石排已經(jīng)成為東莞潮玩產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值最大、擁有潮玩企業(yè)最多的鎮(zhèn)街。2023年7月12日，在廣東省工信廳發(fā)布的2023年廣東省中小企業(yè)特色產(chǎn)業(yè)集群名單中，石排鎮(zhèn)潮流玩具產(chǎn)業(yè)集群成功入榜。石排的下一個目標，是建設“潮玩名鎮(zhèn)”，打造高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的“石排樣本”。

從特色集群到成為名鎮(zhèn)、樣本，不是單純打造產(chǎn)業(yè)鏈的過程，創(chuàng)新才是競爭力的基石。研究表明，區(qū)域的創(chuàng)新能力取決于那些不能在國際上自由流動的因素，包括高技能勞動力、細分市場、研發(fā)機構(gòu)或制度。這些競爭力的獲得，既要靠市場力量推動，也需要政府自上而下的引導，促進企業(yè)間合作，克服路徑依賴，向價值鏈高端環(huán)節(jié)晉升。

東莞正在從市鎮(zhèn)兩級加強對潮玩產(chǎn)業(yè)的指導及幫扶。今年7月，《東莞市加快潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干措施（試行）》（下稱《措施》）發(fā)布，重點通過資金扶植等方法，從開拓潮玩產(chǎn)業(yè)市場、活躍潮玩文化氛圍、提高企業(yè)競爭實力等三個方面提出了11條政策措施。同時，石排已啟動“潮玩中心”建設項目，設置“協(xié)同生產(chǎn)、IP孵化、推廣展示、人才服務”四大中心，是一個集公共產(chǎn)品和服務的提供者、集體行動的組織者和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡的建構(gòu)者于一身，發(fā)揮多元化功能的技術(shù)服務組織。

目前東莞潮玩已初見規(guī)模，但經(jīng)濟體量尚小，龍頭企業(yè)少，科技創(chuàng)新能力還不足，創(chuàng)新要素的瓶頸仍然是制約這個產(chǎn)業(yè)做大做強的潛在問題。

其中，東莞的潮玩企業(yè)最常提到的一個詞就是“設計人才”。設計人才在本地的聚集，促使技術(shù)與知識在交流碰撞中產(chǎn)生新的商業(yè)機會，是實現(xiàn)創(chuàng)新的重要基礎。但很多擁有原創(chuàng)IP的企業(yè)主要設計團隊不在東莞本地，也不在主流教育體系內(nèi)。一些企業(yè)已經(jīng)主動出擊，通過承辦創(chuàng)新設計比賽、策劃舉辦設計師綜藝節(jié)目，鼓勵年輕創(chuàng)作者的原創(chuàng)設計，并為優(yōu)秀作品提供實體化生產(chǎn)的可行性。《措施》也提出舉辦國潮設計比賽，資助企業(yè)建立設計中心，獎勵企業(yè)在國內(nèi)外設計比賽所獲獎項和知識產(chǎn)權(quán)申報。同時，在人才培養(yǎng)上，支持校企聯(lián)合開展潮玩創(chuàng)新人才專班培養(yǎng)，打破學歷限制。

另外，潮玩是個快速發(fā)展的行業(yè)，頭部集中度低，準入門檻低，隨著越來越多的工廠和企業(yè)涌入賽道，已經(jīng)暴露出質(zhì)量安全、消費者權(quán)益和知識產(chǎn)權(quán)保障等一系列問題。實際上，潮玩的藝術(shù)和收藏屬性決定了其品質(zhì)標準要高于一般玩具。但目前，潮玩的生產(chǎn)標準依然是參照一般玩具，2022年出臺的團體自律標準并不具備強制效果。東莞無論是從潮玩產(chǎn)業(yè)的體量和質(zhì)量上均優(yōu)勢明顯，有機會通過設立行業(yè)協(xié)會、建立行業(yè)地方標準，以標準化、高質(zhì)量、高藝術(shù)標準的產(chǎn)出，整合價值鏈，提升區(qū)域產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力，促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

從更大的版圖上看，石排和東莞正在探索“潮玩+”的生態(tài)構(gòu)建。隨著市場逐漸回歸理性，圍繞IP價值延展更豐富的生態(tài)，通過更多元的業(yè)態(tài)支撐，減少IP迭代中的不確定性，是東莞潮玩產(chǎn)業(yè)的共識?！俺蓖?”的跨行業(yè)聯(lián)動模式，已經(jīng)走進了東莞籃球城市文化節(jié)、中國動漫博覽會、咖啡和露營主題活動，搭建起了更大的消費領域版圖。而圍繞石排“潮玩中心”即將拓展打造的產(chǎn)業(yè)片區(qū)，計劃配套潮玩公園、潮玩商街、人才公寓等空間，期待為產(chǎn)業(yè)和城市形象注入更強大的生命力，成為產(chǎn)城融合的新注解。

就像鄭波所說，在潮玩這個IP載體之外，還有很多可能性。當潮玩生態(tài)真正為石排和東莞發(fā)展帶來高質(zhì)量的活力和魅力，這座“潮”起來的世界工廠將成為城市IP獨一無二的“樣本”。