王昕宇 劉安娜

敘事性設(shè)計的“講故事”設(shè)計思維模式符合食品包裝設(shè)計的特點。本文探究在敘事性設(shè)計理念指引下食品包裝設(shè)計的原則和表現(xiàn)形式。通過對敘事性設(shè)計進行分析，總結(jié)出敘事性包裝設(shè)計的三個原則，即信息的準確傳達、注重消費者的情感需求、突出文化內(nèi)涵和理念。結(jié)合現(xiàn)在市場上食品包裝的案例，闡釋敘事性食品包裝設(shè)計的圖像敘事、色彩敘事和行為敘事形式。食品包裝設(shè)計向敘事性發(fā)展，讓設(shè)計的中心從“物”轉(zhuǎn)變到“事”。食品包裝在傳達產(chǎn)品信息的同時，通過“故事”的敘述，更好地滿足了消費者的物質(zhì)和精神上的需求。敘事性設(shè)計理念為食品包裝設(shè)計提供了新的研究思路，賦予了產(chǎn)品更多的可能性，也為其他領(lǐng)域的設(shè)計實踐提供了可借鑒的方向。

敘事性設(shè)計；食品包裝；敘事原則；敘事表現(xiàn)

引言

近年來，敘事學理論逐漸在設(shè)計領(lǐng)域產(chǎn)生影響，將敘事學應(yīng)用于藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新出一種新的設(shè)計形式，即敘事性設(shè)計。敘事性設(shè)計融合了敘事學、設(shè)計符號學的某些概念和方法，形成新的“故事”敘述形態(tài)。將敘事性設(shè)計理念運用到食品包裝設(shè)計中，在有效傳遞產(chǎn)品信息的同時，“故事”的敘述使產(chǎn)品更具有內(nèi)涵和意義。隨著體驗經(jīng)濟的深入發(fā)展，敘事性的食品包裝設(shè)計越來越受歡迎。

1.敘事性設(shè)計

1.1 敘事

敘事即對故事的描述，其形式是借助語言、聲音、文字等，將故事中的事件在敘事的話語中按照一定的順序排列，以達到能夠被人有效感知的目的。敘事分為兩部分，一部分是“故事”，即事件的內(nèi)容，例如時間、地點、人物、情節(jié)等；另一部分則是敘述，即故事內(nèi)容賴以傳達的方法。簡而言之，在一個敘事中，故事內(nèi)容是指“講什么”，敘述方法則是指“怎樣講”[1]。敘事理論最早可以追溯到古希臘柏拉圖的“二分說”，直到20世紀60年代，敘事才真正成為一門學科，“敘事學”一詞在1969年由法國文藝理論家托多羅夫正式提出。

1.2 敘事性設(shè)計

20世紀70年代，英國設(shè)計師奈吉爾與設(shè)計批評家布里安哈登創(chuàng)立了“NATO”建筑敘事設(shè)計研究組織，將敘事學引入建筑設(shè)計領(lǐng)域。當時在設(shè)計行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了敘事性設(shè)計這一名稱，開始逐步受到設(shè)計界的關(guān)注[2]。

在敘事學理論中，敘事者、受述者和敘事作品是敘事三要素。敘事者、受述者分別是敘事行為的發(fā)出者和接收者。敘事者將敘事作品借助一定的媒介傳達給受述者，從而形成完整的敘事過程。在敘事學中，口頭或者書面的有音節(jié)語言，還有手語等活動的畫面，以及這些所有材料的有機混合，這些都可以成為敘事媒介[3]。正如故事與敘述是敘事的組成部分，與之相對應(yīng)，敘事內(nèi)容與敘事行為則是敘事性設(shè)計的組成部分[4]。敘事內(nèi)容是設(shè)計品向人們傳達的信息，即“故事內(nèi)容”或設(shè)計理念等；敘事行為即設(shè)計的方式方法，主要是指設(shè)計行為學中的設(shè)計師行為，即設(shè)計師運用設(shè)計方法通過設(shè)計作品向受眾傳達設(shè)計信息。簡言之，敘事性設(shè)計即設(shè)計師將設(shè)計作品通過講故事的形式呈現(xiàn)給設(shè)計受眾。

敘事作品離不開符號，它是意義的載體。瑞士的語言學家索緒爾將語言看作是一個符號系統(tǒng)，認為符號具有“二元一體”的屬性，提出“能指”是符號形式，“所指”是符號的意義和內(nèi)涵[5]。在20世紀50年代，烏爾姆設(shè)計學院將符號學應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計，設(shè)計符號學開始登上歷史舞臺。敘事性設(shè)計就是在設(shè)計符號學基礎(chǔ)上展開的。在敘事性設(shè)計中，設(shè)計師作為敘述者，借助設(shè)計的符號語言來展開敘述?！霸O(shè)計符號敘事主要在于從設(shè)計師到不同受眾對設(shè)計主題的理解與解釋，呈現(xiàn)出一個社會化的互動過程，而不僅僅在于功能信息的傳播?！盵6]

在敘事性設(shè)計中，將敘事學與設(shè)計符號學的某些概念和方法結(jié)合起來，從敘事學的視角創(chuàng)作設(shè)計符號，通過形態(tài)、色彩、材質(zhì)、功能等方面表現(xiàn)出“故事”。設(shè)計師將設(shè)計的“故事內(nèi)容”傳達給受眾時，受眾仿佛置身于“故事”的情境中[7]，可以激發(fā)出內(nèi)心的情感并產(chǎn)生共鳴?！皵⑹滦栽O(shè)計雖然是一種造型藝術(shù)，但是在本質(zhì)上遵循著‘語言藝術(shù)’的敘事原則?！盵8]

2.敘事性食品包裝設(shè)計的原則

食品包裝的本質(zhì)是為了食品的保鮮、保質(zhì)和保存，敘事性食品包裝除了要實現(xiàn)這些基本功能，還要考慮產(chǎn)品的包裝能否使產(chǎn)品像文學作品一樣，通過“講故事”的方式感動消費者。食品包裝設(shè)計向敘事性發(fā)展，使包裝更具有趣味性，有利于提高產(chǎn)品附加值。同時，傳達產(chǎn)品信息的形式也變得多樣化，敘事符號在包裝設(shè)計中的運用有助于產(chǎn)品意義的多元化表達。設(shè)計師在進行敘事性的食品包裝設(shè)計時，要遵循三點設(shè)計原則：信息的準確傳達、注重消費者的情感需求、突出文化內(nèi)涵和理念。

2.1 信息的準確傳達

食品包裝的視覺語言信息要清晰準確，讓消費者易于閱讀和理解。有研究表明，具體的、清晰的信息容易給人帶來信任感，從而引起行為上的改變。

成立于2012年的三只松鼠股份有限公司，憑借經(jīng)典的松鼠大頭堅果包裝被人們所熟知，并一度成為行業(yè)經(jīng)典。在2020年，三只松鼠推出全新大頭裝2.0升級版系列產(chǎn)品，見圖1，此款產(chǎn)品選自從澳洲到南美洲，從地中海到北美大陸，18個不同氣候、不同國家的堅果，產(chǎn)品的包裝設(shè)計融合了“世界堅果，中國造，全球愛”的產(chǎn)品生產(chǎn)理念，讓“鼠小美、鼠小賤、鼠小酷”這三只松鼠的形象穿上不同的服飾，裝扮成世界各地不同的人。例如產(chǎn)自美國得克薩斯州的碧根果的食品包裝上，占據(jù)包裝正面三分之二的是“鼠小酷”形象，其一身西部牛仔裝扮，頭戴皮質(zhì)牛仔帽，身穿牛仔服，完全切合了碧根果的產(chǎn)地特色。形象手中托舉的是剝開一半的碧根果的實物造型，在碧根果上方有一行小字“我是鼠小酷，我在美國，得克薩斯州”。這一段鼠小酷的自我介紹與鼠小酷的形象相結(jié)合，在闡釋出產(chǎn)品產(chǎn)地的同時，展現(xiàn)出當?shù)氐娘L土人情，傳遞品牌的屬性，彰顯了人文精神。形象插畫的下方是三只松鼠的簡潔文字介紹。此敘事性的食品包裝設(shè)計借助視覺符號的品牌形象巧妙地傳遞出食品的品牌、屬性以及產(chǎn)地等信息，同時反映出三只松鼠為了尋找種類更多，品質(zhì)更好的堅果，奔赴各國原產(chǎn)地的故事，給人以強烈的視覺沖擊，讓產(chǎn)品理念更深入人心。

圖1 三只松鼠大頭裝2.0升級版https://img.zcool.cn

2.2 注重消費者的情感需求

隨著經(jīng)濟發(fā)展，食品包裝設(shè)計的重點從只關(guān)注美觀性轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅叵M者的情感需求。將敘事性的“故事”融入包裝設(shè)計中，可以促進消費者與食品包裝之間的互動交流，從而刺激消費者的購買欲望。美國心理學家諾曼認為，本能層、行為層和反思層是情感化設(shè)計的三個層次。[9]將此概念對應(yīng)至食品包裝設(shè)計中，本能層次是指消費者對產(chǎn)品的直觀感受，即產(chǎn)品包裝的造型，色彩，材質(zhì)等對消費者最直接的感官刺激；行為層次與產(chǎn)品的使用和行為有關(guān)，對應(yīng)到包裝設(shè)計中則是產(chǎn)品包裝的操作、功能及使用感受等要素；反思層次是指消費者與產(chǎn)品包裝之間的情感溝通，即包裝設(shè)計帶給消費者精神層面的感受，包裝設(shè)計是否勾起消費者的某段回憶，是否引起消費者的情緒波動等。帶有敘事性的包裝設(shè)計能夠給使用者（消費者）帶來情感滿足，因此，在設(shè)計活動中，故事的置入有利于推動產(chǎn)品反思層面的傳達。

日本的飲品品牌可爾必思是一種乳酸菌飲料。該品牌在2020年針對年輕的高中生群體推出了全新的夏日限定款包裝設(shè)計，見圖2。設(shè)計師以“放學后的活動”為主題，為“可爾必思水語”和“可爾必思蘇打”兩個系列繪制了六幅插畫作品，并將其運用到飲料的包裝設(shè)計中。清新的畫風使藍白基調(diào)的視覺效果傳達出夏日的氣息，插畫中再現(xiàn)教室閑談、參加社團活動、回家路上、海邊玩耍等故事情節(jié)，勾起人們無限的回憶。值得一提的是，在“可爾必思蘇打”系列中，還隱藏一個巧妙的設(shè)計，在此系列插畫中，每個畫面都有兩個主角，分別繪制于瓶身的前后兩側(cè)。由于飲料本身的固有色是白色，只有當消費者喝完飲料后，瓶身在透明狀態(tài)下時才能透出另一側(cè)主角的身影。這種“透視”的呈現(xiàn)方式，讓插畫中的人物呈現(xiàn)出一種距離感，產(chǎn)生一種3D效果，用一瓶飲料上演了放學后的故事情節(jié)。此款飲料產(chǎn)品的包裝設(shè)計讓人感受到如乳酸飲料一般酸甜的青春滋味。設(shè)計中故事情節(jié)的置入滿足了使用者的情感需求，讓使用者產(chǎn)生心靈上的共鳴。由此可見，敘事性設(shè)計能夠讓“物”產(chǎn)生一種制造情感體驗的能力，可以激發(fā)使用者內(nèi)心的情感并勾起回憶。

圖2 可爾必思夏日限定款 https://tvax1.sinaimg.cn

2.3 突出文化內(nèi)涵和理念

敘事性設(shè)計中的故事文本多是以某種文化內(nèi)涵或理念為基礎(chǔ)構(gòu)建起來的。敘事性設(shè)計賦予了產(chǎn)品文化性，食品包裝通過敘事的方式，創(chuàng)造出一種文化體驗。敘事性的表達可以突出產(chǎn)品的品牌文化，或者傳遞某種理念，如綠色消費理念。有時又可以展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化、地域文化。人們在購買產(chǎn)品時，不僅僅是在消費產(chǎn)品本身，還獲得了文化、觀念等消費體驗。

2019年8月13 日，作為中國高端零食戰(zhàn)略的先鋒者，良品鋪子發(fā)布了“敦煌潮禮”系列中秋禮盒，見圖3。禮盒用插畫表現(xiàn)敦煌文化，創(chuàng)作了飛天、明月、白兔、鳳凰、九色鹿等元素的設(shè)計符號，盡最大可能還原壁畫的最初色彩，取中秋團圓之意制作出來的。主題插畫配以燙金和鏤空工藝呈現(xiàn)在禮盒的包裝上，讓古老的文明煥發(fā)出新的光彩。消費者透過禮盒的包裝了解敦煌文化，感受中秋團圓的美好祝愿。文化在品牌與消費者之間建立一種聯(lián)系，讓消費者在文化消費中找到歸屬感。因此，在敘事性的食品包裝設(shè)計中，要注重突出文化內(nèi)涵和理念，吸引和感染消費者，從而提高產(chǎn)品或品牌的核心競爭力。

圖3 良品鋪子“敦煌潮禮”系列中秋禮盒http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com

3.食品包裝設(shè)計中的敘事性表現(xiàn)

食品包裝作為敘事媒介，在消費者與產(chǎn)品之間搭建橋梁，實現(xiàn)情感互動。設(shè)計師借助設(shè)計的符號語言展開敘事。敘事性的具體表現(xiàn)形式有圖像敘事、色彩敘事和行為敘事。

3.1 圖像敘事

圖像敘事最早可以追溯到原始社會時期。在原始巖壁畫或一些陶器作品中都繪制著一些圖像符號，雖然我們無法熟知原始人類制作這些圖像的原因和意義，但是通過這些圖像可以看出其具有敘事目的。例如新石器時代馬家窯文化的代表作品彩繪舞蹈紋盆，盆的內(nèi)壁上繪制著人們載歌載舞的景象，借助圖像敘述出當時人們的活動場景。

圖像敘事分為兩種類型，一種是單幅圖像敘事，還有一種為多幅連續(xù)敘事。多幅連續(xù)敘事是由多組圖像組合而成。如果每一幅圖像敘述一個故事，那么多組圖像的組合就會像連環(huán)畫故事書一樣，闡釋出更清晰明確的故事。多張圖像按序列組合即可形成具有時間性的線性敘事，這是單幅圖像無法達到的[10]。例如，中華老字號五芳齋的綠豆冰糕包裝上就是采用的這種多幅連續(xù)敘事形式，見圖4。整個包裝上繪有六個小圖像，呈現(xiàn)的是制作糕點的六道工序。設(shè)計師將制作糕點的過程直接運用到包裝設(shè)計中，這種圖像敘事的形式讓消費者直觀地了解到產(chǎn)品的由來，同時還能將品牌本身所蘊含的工藝文化基因通過包裝傳遞給消費者。單幅圖像的敘事是視覺敘事中最常見的一種類型，生活中隨處可見，處處皆圖像。在食品包裝設(shè)計中，單幅圖像敘事多是以攝影照片、插畫、繪畫作品等形式呈現(xiàn)。攝影照片相較于插畫和繪畫作品具有強大的說服力，將其運用在食品的包裝設(shè)計中，可以真實地顯現(xiàn)出產(chǎn)品的特征，借助視覺沖擊力激發(fā)消費者的興趣和需求。插畫藝術(shù)本身就具有直觀表達內(nèi)容的敘事功能，能夠發(fā)揮生動傳達信息的作用。正因如此，插畫藝術(shù)被廣泛地應(yīng)用在食品包裝設(shè)計中，使產(chǎn)品更具敘事性和趣味性，幫助消費者解讀商品信息，減少和避免購買中的盲目性。[11]單幅圖像敘事由于無法做到時間性的線性敘事，其在敘事情節(jié)的呈現(xiàn)上，多利用拼貼、同構(gòu)等方法將不同的視覺元素并置到一個圖像中?；蚪柚笳?、隱喻等設(shè)計手法，達到視覺暗示的敘事效果。[12]例如，農(nóng)夫山泉最近發(fā)布了一款新品礦泉水——長白雪，見圖5。此款礦泉水的包裝設(shè)計運用了同構(gòu)的設(shè)計方法，將長白山的四種動物圖像與長白山的山、林、泉、雪景象相結(jié)合，以動物的視角，窺見不同角度的長白山風景，詮釋出“什么樣水源，孕育什么樣的生命”的品牌理念。圖像在食品包裝設(shè)計的敘事中發(fā)揮了很大的作用，作為視覺語言符號，其相較于文字敘述能夠更快地被人感知，圖像使敘事變得更加形象，敘事的表現(xiàn)方法也變得多樣化。

圖4 中華老字號五芳齋的綠豆冰糕包裝https://gimg2.baidu.com

圖5 長白雪https://nimg.ws.126.net

3.2 色彩敘事

色彩作為人們最容易直觀感受到的視覺元素，是視覺語言的重要組成部分。色彩可以表達情感，不同的顏色有不同的情感表達傾向，同一種色彩在不同的文化背景下所表達的意義也是不同的。色彩還能夠喚醒人們的各種聯(lián)想和對事物的潛意識認知。因此，在食品包裝設(shè)計中，正確合理地使用色彩，可以使色彩在情感層面上與消費者進行交流，達到敘事的目的，滿足不同消費者的情感需求。

色彩在食品包裝設(shè)計中可以通過具體的色相、明度等有效傳達產(chǎn)品的品質(zhì)與性質(zhì)。例如，紅色在我國象征著吉祥、喜慶和幸福，國內(nèi)的一些節(jié)慶食品包裝在色彩的選取上，多借助視覺沖擊強烈的紅色渲染出熱鬧喜慶的節(jié)日氣氛。同時，紅色總能讓人聯(lián)想到美味的食物，所以紅色還具有喚起人的食欲的作用。黃色是眾多色彩中最溫暖的顏色，可以刺激人的神經(jīng)，促進血液循環(huán)，激發(fā)能量，其與紅色一樣，也能夠刺激食欲。綠色是植物的顏色，象征著生命，代表自然，生態(tài)，環(huán)保等，一些有機食品的包裝設(shè)計多以綠色為主，以此突出原生態(tài)的理念。麥當勞是全球大型跨國連鎖餐廳，在企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)中，色彩在識別企業(yè)品牌方面發(fā)揮了重要的作用。麥當勞的企業(yè)標準用色選取可以刺激食欲的紅色和黃色。以麥當勞的薯條包裝為例，見圖6，紅色底色上印有黃色的“M”標志。這種簡約大方的色彩搭配向消費者傳遞著麥當勞企業(yè)的熱情、食品的美味等信息，使人印象深刻，身心愉快。麥當勞色彩的紅黃搭配也并不是一成不變的，麥當勞曾啟動過“色彩革命”，將其已使用半個世紀的紅底黃標換成綠底黃標。這種顏色的變化是麥當勞公司重視綠色環(huán)保的表現(xiàn)。此外，麥當勞公司還計劃在2021年推出一個名為“McPlant”的植物基肉類替代產(chǎn)品系列，見圖7。這款McPlant產(chǎn)品的包裝色彩突破了麥當勞公司標準用色的限定，不再使用紅黃搭配的色彩，而是選取了與產(chǎn)品特性相關(guān)的綠色。通過綠色向消費者傳遞出這款麥當勞人造肉產(chǎn)品的健康、自然的特性，同時也突顯出企業(yè)保護環(huán)境、打造健康綠色食品的理念。

圖6 麥當勞薯條包裝 https://gimg2.baidu.com

圖7 McPlant產(chǎn)品包裝http://p4.itc.cn

食品包裝設(shè)計的色彩設(shè)計要因人而異，集團消費者對色彩的嗜好各不相同。如兒童對鮮艷的顏色會更敏感，在兒童食品的包裝設(shè)計中一般使用色彩艷麗的純色。中老年人消費群體則偏重于素雅，寧靜，清新的色彩。青年群體對色彩的包容性相對更高，這一群體容易對有創(chuàng)意的、新穎的、能反映出其個性和獨特性心理特征的色彩設(shè)計產(chǎn)生興趣。[13]例如青年群體比較喜歡的樂事薯片，追求包裝的色彩與口味相匹配，五顏六色、五彩繽紛的包裝充滿活力，同時也傳達出樂事是一個快樂而美味的品牌，見圖8。在食品包裝設(shè)計中應(yīng)用色彩敘事可以傳遞出產(chǎn)品特性，在情感和感官上與消費者產(chǎn)生互動，合理的色彩搭配可以滿足消費者多元的色彩情感需求，喚醒消費者的內(nèi)心。[14]

圖8 樂事薯片包裝

3.3 行為敘事

行為敘事發(fā)生在消費者使用產(chǎn)品的過程中?；有袨榈慕槿肟梢栽黾佑脩舻捏w驗情節(jié)，滿足消費者的個性化需求。在設(shè)計時要充分考慮產(chǎn)品使用的特定情況，注重產(chǎn)品語意的表達。[15]

德國Jung von Matt廣告公司設(shè)計的潤喉糖包裝，見圖9。這款包裝的造型跟普通的糖果包裝相同，其最大的特色在于包裝的行為敘事表達上。設(shè)計師針對潤喉糖的使用群體有著喉嚨不舒服的表現(xiàn)，在圖像的選擇上采用了與之相關(guān)的視覺符號，如搖滾歌手、說唱歌手的形象。將此形象印制在潤喉糖的包裝上，并利用巧妙的構(gòu)圖在視覺上呈現(xiàn)出歌手的喉嚨被扭在一起的場景，在包裝上方有一句英文提示“Unwrap your voice”，當你做出用手扭開糖果包裝的行為時，馬上就會呈現(xiàn)出喉嚨暢通的效果。此趣味性的包裝設(shè)計通過行為敘事巧妙地凸顯出產(chǎn)品的功效，并使人印象深刻。

圖9 潤喉糖包裝 http://image58.360doc.com

結(jié)語

敘事性食品包裝設(shè)計通過“講故事”的形式拉近了產(chǎn)品與消費者之間的情感距離。設(shè)計師在把握敘事原則的基礎(chǔ)上，通過圖像敘事，色彩敘事，行為敘事的方式，將設(shè)計的中心從“物”轉(zhuǎn)變到“事”，在傳達產(chǎn)品信息的同時，滿足了消費者的情感需求。設(shè)計師應(yīng)該成為出色的故事敘述者，將食品包裝設(shè)計得盡可能簡潔、高效，同時具有豐富的內(nèi)涵和故事性。