■常皓然 北京印刷學(xué)院

一、引言

自2019 年12 月新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)遭到了嚴(yán)重的沖擊，尤其是對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊，許多個(gè)體商戶入不敷出，甚至破產(chǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)顯示，2020—2022 年，約400 萬(wàn)家中小微企業(yè)倒閉，1300 萬(wàn)個(gè)體工商戶注銷。因此，新媒體的營(yíng)銷模式迅速發(fā)展，社交電商開(kāi)始崛起。小紅書即社交電商的典型代表，通過(guò)筆記分享的形式，建立了買方與買方、買方與賣方之間的聯(lián)系，打破了商家與消費(fèi)者的信息差異。這種新型的社交電商模式調(diào)動(dòng)了很多消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，由此也誕生了各種類型的博主，如美食博主、旅行博主、學(xué)習(xí)與工作博主等。他們通過(guò)分享自己的原創(chuàng)筆記來(lái)產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)，在給商家打造出了良好口碑的同時(shí)，也能吸引眾多興趣相投的用戶，以便實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在傳統(tǒng)的4Ps 營(yíng)銷理論中，是以企業(yè)為中心，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，追求利潤(rùn)最大化，并未從顧客的需求出發(fā)。因此，在20 世紀(jì)80 年代，美國(guó)大學(xué)教授勞特朋針對(duì)4Ps 理論存在的問(wèn)題，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，提出了4Cs 營(yíng)銷理論，從而了解客戶的需求，降低客戶的購(gòu)買成本，提高客戶購(gòu)買的便利性，積極與客戶進(jìn)行溝通。本文將以4Cs 理論為出發(fā)點(diǎn)對(duì)小紅書營(yíng)銷策略展開(kāi)分析，為同行業(yè)企業(yè)提供借鑒。

二、公司簡(jiǎn)介

小紅書于2013 年6 月成立，成立初期主要是進(jìn)行海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的分享，以此打破了消費(fèi)者與海外商家之間的信息差異，吸引了大批年輕人關(guān)注，為海外購(gòu)物提供了便利。后期由于口碑的積累，用戶數(shù)量大量上升，截至2022 年年末，其月活用戶超2 億，這便營(yíng)造出了更多個(gè)性化的內(nèi)容分享，人們可以通過(guò)文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄當(dāng)代年輕人的美好生活。目前，其分享的內(nèi)容已經(jīng)包含了生活的方方面面，如美妝、個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)、旅游、穿搭、美食等各種經(jīng)驗(yàn)分享。之后通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能，將這些筆記精準(zhǔn)推送到感興趣的人面前，這些買家秀相比賣家秀而言更加提高了產(chǎn)品的可信度，增強(qiáng)了用戶黏性。自此，小紅書實(shí)現(xiàn)了從海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享到社交電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，超越了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，給用戶帶來(lái)了良好的消費(fèi)體驗(yàn)。截至2022 年年初，小紅書市值已超200 億美元。

三、基于4Cs 理論的小紅書營(yíng)銷策略分析

1.客戶需求

根據(jù)馬斯洛需求理論，它將人的需求分為五種：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，當(dāng)人們?cè)诨拘枨鬂M足之后，便會(huì)追求更高層次的需求，小紅書的營(yíng)銷模式便滿足了人們的高層次需求。在當(dāng)今城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，人們的生活節(jié)奏普遍加快，人與人的心理距離也越來(lái)越遠(yuǎn)，致使人們難以享受生活中的美好。而在小紅書上人們可以發(fā)布筆記記錄自己的生活，筆記的發(fā)布可以將志同道合的人聚集在一起，通過(guò)評(píng)論、私信的方式一起分享自己的心得體會(huì)，抒發(fā)自己的情感，形成一種虛擬社群，使人們?cè)诜泵Φ墓ぷ髦械玫揭欢ǖ尼尫?，滿足人們的社交需要。而且，當(dāng)人們發(fā)布筆記之后，大數(shù)據(jù)會(huì)精準(zhǔn)推薦給感興趣的人，這樣便會(huì)收獲到點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注，讓筆記發(fā)布者產(chǎn)生一種被認(rèn)同、被欣賞的心理，滿足人們的受尊重需要。長(zhǎng)此以往，用戶也更愿意去小紅書分享自己的生活，這時(shí)，小紅書可以通過(guò)用戶追蹤的方式實(shí)現(xiàn)更高的商業(yè)價(jià)值。

與此同時(shí)，隨著人們消費(fèi)水平的提高，生活的多元化，小紅書的社群也被分為多個(gè)模塊，人們可以找到自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。如果你學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)異，便可以分享自己的學(xué)習(xí)心得，幫助學(xué)習(xí)一般的人找到學(xué)習(xí)方法；如果你擅長(zhǎng)烹飪，便可以分享美食教程，讓人們體驗(yàn)美食的樂(lè)趣；如果你是旅行達(dá)人，也可以分享出自己的旅行攻略，幫助更多的旅行者實(shí)現(xiàn)更好的旅行體驗(yàn)。在這些過(guò)程中，人們既能受到他人的認(rèn)可，也滿足了自我實(shí)現(xiàn)需要。

2.成本

小紅書為了吸引消費(fèi)者，舉辦了多種品牌活動(dòng)來(lái)降低客戶的購(gòu)買成本。例如，每年6 月6 日的小紅書周年慶，這也是每年促銷力度最大的時(shí)間段。據(jù)小紅書創(chuàng)始人透露，當(dāng)天的銷售額可以達(dá)到5 月一整月的銷售額。同時(shí)，小紅書結(jié)合自身獨(dú)特的紅色元素，推出“紅色星期五”大促活動(dòng)。這些活動(dòng)的舉辦大幅降低了產(chǎn)品的價(jià)格，提高了小紅書的流量。而且，小紅書也致力于將中國(guó)品牌推向世界，目前，小紅書已聚集了大量的國(guó)產(chǎn)品牌，它們可以利用小紅書社區(qū)的口碑，將更多的資源投入產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量中。這樣一來(lái)，便可以提高國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者也可以減少甚至不用為商家的廣告營(yíng)銷成本買單。

另外，通過(guò)對(duì)筆記的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏等行為，大數(shù)據(jù)可以分析出客戶的需求，進(jìn)行個(gè)性化的推薦，買方與賣方可以通過(guò)評(píng)論區(qū)或以私信的方式直接進(jìn)行溝通，減少買賣雙方溝通不暢而產(chǎn)生的信息差異，這樣便可以為買方節(jié)約大量的選擇成本，對(duì)于選擇困難癥的客戶來(lái)說(shuō)無(wú)疑更為方便。

3.購(gòu)買便利性

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，大量的信息魚龍混雜，真正有價(jià)值的信息往往被垃圾信息所掩埋，這時(shí)我們便無(wú)法提取出對(duì)自己有用的信息，讓人們茫然無(wú)措。在我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，由于不知商品的優(yōu)劣，往往會(huì)先看這款商品的評(píng)價(jià)，然而，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，往往會(huì)存在刷好評(píng)返現(xiàn)甚至免單的情況，這時(shí)，這款商品質(zhì)量的真實(shí)性便存疑，很難獲得消費(fèi)者的信賴。相反，在小紅書的筆記區(qū)，買方與賣方可以就商品的信息進(jìn)行直接交流，大大增加消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。

2015 年，小紅書成立了鄭州、深圳保稅倉(cāng)，這在很大程度上解決了跨境電商運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)、成本高的問(wèn)題，提高了物流速度，降低了物流成本，減少了消費(fèi)者的等待時(shí)間，提高了購(gòu)買的便利性。而且，小紅書與知名品牌方進(jìn)行合作，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量提供了一定保證，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，刺激了消費(fèi)，增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，給客戶購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供了方便，減少了其時(shí)間成本。

4.交流溝通

在小紅書的營(yíng)銷模式中，首先，體現(xiàn)了用戶與用戶之間的交流溝通。人們不僅可以在線上通過(guò)圖文和視頻的方式分享自己的生活，與其他有共同愛(ài)好的人一起交流心得，而且可以通過(guò)小紅書這個(gè)平臺(tái)發(fā)展線下的人際關(guān)系，如一起約一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、一起品嘗美食、交友、相親等，這種交流溝通的方式也是小紅書流量提升的關(guān)鍵。其次，體現(xiàn)了用戶與品牌方之間的交流溝通。小紅書為了提升自己的口碑，與多個(gè)品牌方達(dá)成戰(zhàn)略合作，越來(lái)越多的品牌商家在小紅書銷售商品，并且通過(guò)直播的形式進(jìn)行品牌傳播，與用戶直接溝通，保證了產(chǎn)品來(lái)源。而且，小紅書還邀請(qǐng)明星入駐代言，粉絲可以與明星直接互動(dòng)，購(gòu)買明星推薦給粉絲的好物，不但提高了用戶黏性，而且極大地?cái)U(kuò)大了品牌的知名度。

四、小紅書營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題

基于4Cs 理論，從客戶需求、成本、購(gòu)買便利性、交流溝通四個(gè)方面找到小紅書營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出優(yōu)化措施。

1.質(zhì)量問(wèn)題，降低客戶需求

質(zhì)量是提高客戶滿意度的良好途徑。小紅書平臺(tái)上經(jīng)常存在代寫代發(fā)、虛構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)的情況，即使小紅書采取了一系列措施進(jìn)行打假、封禁，也會(huì)讓用戶對(duì)小紅書上產(chǎn)品的質(zhì)量存疑，嚴(yán)重影響小紅書的口碑，從而降低用戶的心理預(yù)期及需求。據(jù)“電訴寶”2021 年受理的跨境電商領(lǐng)域用戶有效投訴顯示，小紅書被投訴量的排名居第3 位，存在霸王條款、質(zhì)量問(wèn)題、退換貨難等多種問(wèn)題。

而且，當(dāng)一些博主發(fā)布筆記，積累了一定的粉絲后，他們往往會(huì)在筆記中幫助商家進(jìn)行虛假宣傳，從中獲取利益，而這些產(chǎn)品的質(zhì)量可能未經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核，這種過(guò)度商業(yè)化、虛假“種草”的營(yíng)銷方式不僅損害了博主自身的聲譽(yù)，更使得用戶喪失了對(duì)小紅書這個(gè)平臺(tái)的信任，降低客戶需求，造成流量的流失。

2.定價(jià)混亂，顧客購(gòu)買成本波動(dòng)

價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)保持客戶忠誠(chéng)度有決定性作用。然而，在小紅書中，部分商家卻在用戶購(gòu)買商品后大幅降價(jià)，這種短期大幅度的定價(jià)波動(dòng)會(huì)嚴(yán)重影響用戶的體驗(yàn)，可能會(huì)加重之前用戶的購(gòu)買成本。即便可能有保價(jià)的存在，但申請(qǐng)流程過(guò)于煩瑣，有的用戶可能會(huì)直接放棄該平臺(tái)，長(zhǎng)此以往，會(huì)造成小紅書用戶的流失。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書的用戶多為年輕女性，定位主要在一、二線城市，這些人受教育程度普遍較高，收入也處于中上等水平，消費(fèi)能力較強(qiáng)。這時(shí)，有的博主為了賺取更多收益，會(huì)自己定出超越市場(chǎng)規(guī)律的價(jià)格，這很可能造成粉絲數(shù)量相似的博主報(bào)價(jià)之間相差過(guò)大，讓人們懷疑低價(jià)一方的產(chǎn)品可能存在問(wèn)題，這樣的定價(jià)混亂勢(shì)必會(huì)造成逆向淘汰的結(jié)果，使顧客購(gòu)買所花費(fèi)的成本參差不齊。

3.銷售渠道受限，阻礙購(gòu)買便利性

銷售渠道直接決定了企業(yè)贏得市場(chǎng)份額的能力。小紅書的定位是一、二線城市中高消費(fèi)群體的女性，因此，其商城的產(chǎn)品大多是與女性相關(guān)的，如美妝、穿搭、護(hù)膚等。據(jù)2022 年小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)公布，其月活用戶超2億，其中，女性占比70%左右，一、二線城市的用戶占比50%左右。正因如此，小紅書缺乏對(duì)男性用戶銷售渠道的開(kāi)發(fā)，阻礙了男性購(gòu)買商品的便利性，造成了大量利益的流失。若只靠女性感興趣的內(nèi)容獲利，其收入來(lái)源過(guò)于單一，且產(chǎn)品極容易同質(zhì)化，容易被模仿與復(fù)制，難以保持用戶黏性。

而且，在很多用戶的認(rèn)知中，小紅書平臺(tái)僅僅是用來(lái)分享生活的工具，當(dāng)用戶對(duì)小紅書筆記中的產(chǎn)品感興趣時(shí)，用戶會(huì)選擇去淘寶、京東等平臺(tái)消費(fèi)，筆記轉(zhuǎn)化成收益的可能性降低，變現(xiàn)能力差，限制了小紅書平臺(tái)的銷售渠道。

4.售后服務(wù)差，溝通交流受阻

售后服務(wù)是提高顧客滿意度的有效舉措，良好的售后服務(wù)可以給顧客留下深刻印象，提高顧客的復(fù)購(gòu)率。隨著小紅書平臺(tái)社群影響力的加深，大量的用戶愿意在該平臺(tái)分享筆記，促使該平臺(tái)用戶大量增加，商品成交量也在不斷增加，但這就不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些售后問(wèn)題。據(jù)“小紅書”2022 電訴寶用戶投訴數(shù)據(jù)顯示，共18 次消費(fèi)評(píng)級(jí)中，8 次獲得“建議下單”，10 次獲得“不建議下單”，整體消費(fèi)評(píng)級(jí)為“不建議下單”。其主要投訴的問(wèn)題有發(fā)貨問(wèn)題、退款問(wèn)題、商品質(zhì)量問(wèn)題、訂單問(wèn)題、退換貨難等。而且，據(jù)用戶反饋，小紅書聯(lián)系客服較為煩瑣，退換貨等待時(shí)間較長(zhǎng)，有時(shí)無(wú)法及時(shí)聯(lián)系到客服，這嚴(yán)重影響了用戶的體驗(yàn)，使得商家與用戶之間溝通不暢。

五、小紅書營(yíng)銷策略優(yōu)化措施

1.加強(qiáng)監(jiān)管，把控質(zhì)量

針對(duì)小紅書代寫代發(fā)、虛假種草等造成的內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題，企業(yè)與政府應(yīng)協(xié)同作用，共同把關(guān)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先，應(yīng)增加審核筆記的工作人員，完善對(duì)筆記內(nèi)容的審查機(jī)制，采用人工智能審核+人工初審+人工終審三層審核的模式進(jìn)行，一旦發(fā)現(xiàn)造假行為進(jìn)行終身封號(hào)處理。筆記內(nèi)容的質(zhì)量在很大程度上影響著整個(gè)平臺(tái)的口碑，決定了小紅書的流量，必須加以重視。其次，對(duì)商家入駐設(shè)定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)初期審核，這時(shí)的監(jiān)督審核成本往往最低，可以將造假行為遏制在萌芽階段。再次，完善群眾匿名舉報(bào)機(jī)制，對(duì)舉報(bào)的群眾進(jìn)行一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。最后，可以采用一定的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)用戶發(fā)布高質(zhì)量筆記，進(jìn)行口碑營(yíng)銷，增強(qiáng)用戶信心，提高平臺(tái)的價(jià)值及影響力。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，應(yīng)進(jìn)行持續(xù)打假活動(dòng)，加強(qiáng)虛假?gòu)V告行為的懲罰力度，防止造成劣幣驅(qū)逐良幣的形勢(shì)。

2.完善價(jià)格機(jī)制，降低購(gòu)買成本

針對(duì)定價(jià)混亂的現(xiàn)象，小紅書應(yīng)建立以市場(chǎng)價(jià)格為主體的定價(jià)機(jī)制，當(dāng)商家隨意加價(jià)時(shí)，平臺(tái)應(yīng)進(jìn)行管控與調(diào)節(jié)，避免干擾整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)秩序。首先，應(yīng)從根本上對(duì)商家隨意加價(jià)的行為進(jìn)行管控，維持整個(gè)平臺(tái)良好的價(jià)格體系。如果發(fā)現(xiàn)商家隨意加價(jià)的行為，應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，如扣除保證金、降低信用等級(jí)等，當(dāng)然，也可以通過(guò)法律訴訟的形式解決亂價(jià)問(wèn)題。只有對(duì)商家進(jìn)行管控，才有可能解決亂價(jià)問(wèn)題，讓顧客打消價(jià)格忽高忽低的顧慮，維持小紅書的形象與聲譽(yù)。其次，小紅書可以從自身出發(fā)，對(duì)商品進(jìn)行補(bǔ)貼，發(fā)放優(yōu)惠券，多舉行促銷活動(dòng)或加大促銷力度，以此直接降低顧客的購(gòu)買成本，吸引更多的流量，進(jìn)一步緩解顧客的購(gòu)買壓力，提高顧客黏性與平臺(tái)忠誠(chéng)度。

3.擴(kuò)大用戶群體，提高宣傳力度

小紅書目前的用戶是以女性為主體，男性對(duì)其關(guān)注度較少。因此，要想實(shí)現(xiàn)利益最大化，還應(yīng)找到男性感興趣的內(nèi)容，吸引男性關(guān)注。例如，發(fā)布與汽車、運(yùn)動(dòng)健身、游戲等相關(guān)的筆記，來(lái)吸引男性種草，他們的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)筆記又會(huì)吸引更多男性用戶關(guān)注，這樣便可形成一個(gè)良性循環(huán)，達(dá)到擴(kuò)大用戶群體的作用。其次，小紅書應(yīng)擴(kuò)大對(duì)自身商城的宣傳力度，同步開(kāi)展線下和線上活動(dòng)，并進(jìn)行優(yōu)惠券、返現(xiàn)等補(bǔ)貼，引導(dǎo)用戶積極分享，以此擴(kuò)大小紅書商城的知名度，達(dá)到引流的目的。而且，小紅書可以在線上鼓勵(lì)筆記發(fā)布者放出相關(guān)商品在小紅書商城中的鏈接，對(duì)于放出鏈接的用戶同樣進(jìn)行一定補(bǔ)貼，提高小紅書筆記變現(xiàn)的可能性。

4.完善售后服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)

售后服務(wù)是企業(yè)維持用戶的關(guān)鍵，對(duì)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展有著重要幫助。首先，小紅書應(yīng)從源頭出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)商家資質(zhì)的審核，提高進(jìn)入門檻，評(píng)估商家信用，以防止產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這樣可以高效地阻斷返工的問(wèn)題。其次，加強(qiáng)對(duì)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)與考核，可以以服務(wù)響應(yīng)速度、投訴解決率等為考核標(biāo)準(zhǔn)，提高其工作效率，完善整個(gè)售后服務(wù)流程。最后，建立良好的消費(fèi)者反饋機(jī)制，優(yōu)化反饋及退換貨流程，減少顧客等待時(shí)間。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)保證售后服務(wù)的速度，這樣才可以給顧客更加舒適的體驗(yàn)。

六、結(jié)語(yǔ)

社交電商是未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)，它促進(jìn)了人與人的溝通，傳播信息的速度更快、范圍更廣，小紅書無(wú)疑是社交電商的領(lǐng)先者。本文通過(guò)4Cs 理論對(duì)小紅書營(yíng)銷策略進(jìn)行詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)其在產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)、銷售渠道、售后服務(wù)等方面存在問(wèn)題。據(jù)此，小紅書應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，完善價(jià)格機(jī)制，擴(kuò)大用戶群體，提高宣傳力度，完善售后服務(wù)，以此提升小紅書的口碑，促使其穩(wěn)定、健康發(fā)展。