牛敬文

（作者單位：西藏民族大學新聞傳播學院）

保羅·亞當斯認為，“傳播既發(fā)生在地方之中，又創(chuàng)造著地方”[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，在社會化媒體平臺上，人們能夠更加便捷地獲得和傳播信息，縣區(qū)形象的傳播成為全民共同參與的過程。如今，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的同時，短視頻也進入了一個新的發(fā)展階段，其憑借形式與渠道優(yōu)勢深受廣大品牌商及用戶的喜愛，是展現(xiàn)縣區(qū)面貌、塑造縣區(qū)形象的有力手段，為宣傳縣區(qū)形象提供了一個很好的傳播途徑。2021年，山東省菏澤市曹縣因網(wǎng)紅博主“大碩”而走紅，被網(wǎng)友們稱為“宇宙中心”。但其網(wǎng)絡(luò)熱度只持續(xù)了一個多月，之后便迅速“過氣”。在短視頻對縣區(qū)形象建構(gòu)與傳播的作用日益凸顯的背景下，以“火爆全網(wǎng)”而又“迅速過氣”的曹縣為例展開研究具有一定的可行性。

1 “加冕”與“擴散”：短視頻助力縣區(qū)形象建構(gòu)與傳播

1.1 再造景觀：多元主體沉浸式建構(gòu)縣區(qū)形象

法國境遇主義運動的奠基人居伊·德波提出了“媒介景觀”這一概念，它是指通過媒體向公眾展示的宏偉場面。居伊·德波認為，“大眾傳媒已經(jīng)成為景觀社會的原動力，是景觀最為顯著的表現(xiàn)”[2]。媒介在社會上以單向度占有絕對的優(yōu)勢，使得媒介景觀代替了現(xiàn)實生活實景，人們可以看到的一切都帶有媒體景觀的特性。

一般來說，人們對曹縣的形象認知是十分簡略的。直到2020年下半年，一位名叫“大碩”的曹縣網(wǎng)紅博主在網(wǎng)上突然火了起來。他用曹縣特有的腔調(diào)說道：“山東菏澤曹縣，666，我的寶貝！”正是這一句“接地氣”的話，夾雜著古怪的腔調(diào)及夸張的動作，在各大社交媒體平臺上飛速走紅，成為一個人人爭相模仿的話題，與此同時也讓曹縣在網(wǎng)絡(luò)上火了起來。一時間，曹縣成為中國互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)友口中的“宇宙中心”。

長期以來，我國縣區(qū)形象傳播過程中面臨的一個主要問題是：以宣傳片、廣告等傳統(tǒng)媒介為基礎(chǔ)的宣傳方式很難達到很好的效果。而快手、西瓜視頻等社交類短視頻應用的出現(xiàn)為縣區(qū)形象的傳播帶來了一種全新的方式和思路，普通大眾開始參與其中，為有效宣傳縣區(qū)形象打下了良好的基礎(chǔ)。

1.2 技術(shù)賦能：大數(shù)據(jù)算法分發(fā)帶來流量裂變

算法推薦是一種運用算法程序洞察用戶喜好的個性化內(nèi)容整合與分發(fā)機制，其能夠利用人工智能分析和甄別技術(shù)，基于用戶的個性化需求，對相關(guān)的信息和應用進行深層的分析和篩選，從而滿足受眾的個性化需求。算法推薦可以將用戶從冗余信息中解救出來，受眾不再面對海量信息而手足無措，受眾的需求和意愿在算法系統(tǒng)中也得到了前所未有的關(guān)注與重視，最大限度地滿足了受眾的個體需求。

快手、西瓜視頻等短視頻應用通過算法分發(fā)讓一座又一座的城市被人們“看見”。在用戶使用社交類短視頻應用的過程中，大數(shù)據(jù)算法會根據(jù)用戶使用應用的時間長短、頻率等因素，精確地分析出用戶的興趣愛好和近期主要的關(guān)注點，并在系統(tǒng)后臺為每一位用戶生成獨一無二的畫像，從而為受眾提供自己心儀的視頻。例如，某用戶瀏覽了與曹縣相關(guān)的短視頻，那么當他再次打開短視頻應用時，算法就會自動向其推送有關(guān)曹縣的一系列視頻，方便其觀看，這種方式大大提高了內(nèi)容分發(fā)的效率，可以有效地提升傳播的效果和準確性。

1.3 全媒矩陣：“扳機效應”提升縣區(qū)影響力

“扳機效應”一詞源自喻國明教授的《傳媒經(jīng)濟學教程》，指的是媒介間的議程設(shè)置，某一媒介議程在受到媒介間的廣泛關(guān)注后，便猶如扣動扳機一樣，讓媒介關(guān)注的新聞事件成為廣大網(wǎng)民關(guān)注和炒作的焦點話題，這是媒介與媒介之間的一種議事日程傳散現(xiàn)象。

有關(guān)曹縣的一系列段子在網(wǎng)上被瘋傳之后，相關(guān)內(nèi)容也引起了各大媒體的注意。2021年5月14日，澎湃新聞在多個社交媒體平臺上發(fā)表了《魯西南小城曹縣“走紅”背后：調(diào)侃、夸張的演繹引發(fā)模仿跟評》的報道，不少媒體紛紛轉(zhuǎn)載了這篇報道。隨著各大媒體的大肆宣傳，各種宣傳曹縣的視頻也紛紛在網(wǎng)上流傳開來。人民網(wǎng)眾云大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年5月20日22時，曹縣相關(guān)資訊高達162 645條。越來越多的媒體開始從經(jīng)濟、文化、旅游等方面對曹縣進行深度剖析，形成了積極的輿論氛圍。

美國著名傳播學家唐納德·肖和馬爾科姆·麥克姆斯在代表作《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中，共同提出了“議程設(shè)置”理論，他們相信大眾傳播有為普通大眾設(shè)定“議事日程”的作用，而這直接關(guān)系到公眾對周圍事件及其重要性的評判。一時間，多方聲音爭相涌入，曹縣無疑成為網(wǎng)絡(luò)“頂流”。無論是媒體的深度報道、博主們的短視頻，還是曹縣本地人的聲音，都使得曹縣的縣區(qū)形象更具現(xiàn)實感和多元化，也使得曹縣的知名度得到極大提高，曹縣的“出圈”正是“扳機效應”的鮮活案例。

2 反思：短視頻對縣區(qū)形象建構(gòu)與傳播的桎梏

2.1 “標簽化”景觀削弱縣區(qū)全景化認知

由于平臺上的短視頻內(nèi)容豐富，一些火爆的視頻難免被賦予特定的標簽，這些視頻在某種意義上會與縣區(qū)形象相關(guān)聯(lián)，從而使受眾對縣區(qū)產(chǎn)生一定的固有印象。曹縣被人們貼上了“宇宙中心”的標簽，而在這些調(diào)侃背后，真實的曹縣卻鮮為人知。曹縣是全國首批20個省管縣之一，是山東省人口最多、勞動力最多的大縣。同時，曹縣是國內(nèi)第二大“淘寶村”聚集區(qū)，也是國內(nèi)最大的演出服和漢服生產(chǎn)基地。

縣區(qū)形象的構(gòu)成要素很多，包括飲食、交通、旅游、教育、養(yǎng)老等，有些縣區(qū)的宣傳與營銷都是以一個或幾個要素為主，表現(xiàn)元素比較單一，沒有充分地展現(xiàn)縣區(qū)的形象，造成受眾對縣區(qū)認知上的偏差。短視頻雖然讓人們在碎片化信息中獲得了短暫的快感，但受眾從中所獲得的深刻價值體驗卻很少，標簽化景觀會削弱受眾對縣區(qū)的全景化認知，縣區(qū)形象傳播則會在碎片化的信息傳播中出現(xiàn)偏差。這是人們應該關(guān)注的問題，也正如曹縣縣長所說的那樣，人們應該走出去，看一看真實的曹縣是什么樣子，對曹縣有一個全景化的認識。

2.2 娛樂化敘事引致文化靈韻被解構(gòu)

視聽化呈現(xiàn)技術(shù)的發(fā)展不斷追求一種“內(nèi)爆”式娛樂體驗。視聽方式更契合人類本來的信息獲取方式，這使得視聽文化快速占領(lǐng)了人們的日常生活，于是淺薄化、情緒化和形象化的低門檻內(nèi)容成為視聽文化的特征，感性和刺激代替了理性與思考[3]。在這樣的情況下，很多縣區(qū)形象類短視頻雖然表面上吸引了受眾，為縣區(qū)帶來了大量的流量，但在這樣的傳播語境下，縣區(qū)自身的文化底蘊便會被忽視。

在我國的歷史上，曹縣曾出現(xiàn)過許多杰出人物，比如戰(zhàn)國時期的軍事家吳起及漢朝的著名農(nóng)學家氾勝之等。曹縣歷史悠久，蘊含著豐富的文化遺產(chǎn)資源。2021年11月，山東省人民政府公布了曹縣的蒸碗和皮影制作技藝被選進《第五批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄》的消息。

從古至今，從電商蓬勃發(fā)展到入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，曹縣之所以能與“北上廣”（北京、上海、廣州）相提并論，憑借的不是一個個段子，而是自身強大的綜合實力和深厚文化底蘊。

2.3 同質(zhì)化生產(chǎn)致使熱度“續(xù)航”能力不足

曹縣火爆網(wǎng)絡(luò)后，媒體記者、短視頻博主蜂擁而至，旅游、酒店等行業(yè)最先嘗到了流量紅利，一度出現(xiàn)“一房難求”的局面，當?shù)氐男麄鳈C構(gòu)還為此專門成立了接待組織。2021年5月開始，曹縣的百度指數(shù)一路飆升，十天之內(nèi)從1 000多上漲到了17萬，掀起搜索高潮。但這一波熱度只持續(xù)了一個多月，到7月中旬，曹縣的百度指數(shù)已經(jīng)跌至一萬以下，曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的曹縣迅速“過氣”。

短視頻的興起使得用戶更多地以個體的身份參與到縣區(qū)形象塑造中，但是大部分的短視頻對縣區(qū)形象的呈現(xiàn)總是流于表面，而且這種碎片化的傳播不能全面地反映出該地區(qū)的整體面貌，相反，更容易讓受眾對縣區(qū)的固有印象更加深刻。與此同時，創(chuàng)建一個縣區(qū)的品牌，制作一個具有傳播能力的產(chǎn)品，往往會利用短視頻應用模仿拍同款，這就導致短視頻內(nèi)容同質(zhì)化問題十分嚴重，形成了“千城一面”的局面。短視頻雖然能夠在短時間內(nèi)使某一個地區(qū)成為“網(wǎng)紅打卡地”，但事實上，當用戶前往該地區(qū)的網(wǎng)紅景點后，并沒有深入挖掘當?shù)氐娘L土人情和文化資源，這樣的行為不僅會造成該地區(qū)流量的大量消耗，而且還會影響未來該地區(qū)形象的傳播效果。

3 未來進路：短視頻建構(gòu)與傳播縣區(qū)形象的策略

3.1 頂層設(shè)計：明確定位，挖掘特色

首先，“政府對于城市的發(fā)展和城市形象的傳播起著引導和管理的作用，政府的積極引導十分重要”[4]。在移動媒介時代，政府應加強頂層設(shè)計，對縣區(qū)形象建構(gòu)與傳播現(xiàn)狀進行深入調(diào)查研究，通過對本地區(qū)歷史、文化與自然資源的準確把握，對縣區(qū)形象進行精確定位，以新的定位為核心，打造、整合相關(guān)的傳播資源，并借助社交媒體平臺進行廣泛傳播，從而形成獨特的形象，進一步加強宣傳的影響力。

其次，在運用短視頻平臺進行縣區(qū)形象宣傳時，要打造具有自己形象特色的優(yōu)質(zhì)視頻作品。通過與各短視頻平臺進行合作，舉辦傳播傳統(tǒng)文化的相關(guān)主題活動，激勵廣大市民參與其中，發(fā)掘縣區(qū)的特色，以此來打造一個獨一無二的形象，打破人們的刻板印象。

再次，政府還應該統(tǒng)籌媒體組織、專家學者以及游客等多種多樣的傳播主體，要充分調(diào)動廣大民眾積極參與到縣區(qū)形象構(gòu)建與傳播中來，加大宣傳力度，讓每個市民都樂于轉(zhuǎn)發(fā)和分享相關(guān)宣傳短片，成為縣區(qū)形象的宣傳能手，為縣區(qū)形象塑造獻計獻策。

3.2 內(nèi)容更新：適應傳播規(guī)律，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

由于短視頻所具有的碎片化特點及用戶對手機、平板等移動端的不同使用習慣，縣區(qū)形象的傳播呈現(xiàn)出新的形式，傳播主題更加貼近生活、貼近實際。因此，縣區(qū)形象傳播的策劃與實施必須與新的傳播規(guī)律和用戶使用習慣相適應。

一方面，短視頻應符合用戶的使用習慣，并與硬件發(fā)展趨勢保持一致。短視頻的創(chuàng)作應適應手機的發(fā)展趨勢，根據(jù)不同設(shè)備的不同屏幕長寬比進行適度調(diào)整，而用豎屏取代橫屏也是大勢所趨。在縣區(qū)形象的傳播中，短視頻生產(chǎn)制作方要充分尊重用戶的選擇偏好，適時創(chuàng)新改進，以取得更好的傳播效果。

另一方面，要創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻，吸引受眾關(guān)注。如今已經(jīng)是一個全面的信息時代，在互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺上，人與人之間的溝通愈發(fā)便利。移動短視頻在縣區(qū)形象的塑造與傳播上，要推出高質(zhì)量的內(nèi)容，有好的作品才能有好的觀眾。要加強短視頻內(nèi)容創(chuàng)新，如此才可以在眾多內(nèi)容中脫穎而出，得到受眾的關(guān)注。所以，在縣區(qū)形象塑造和傳播的過程中要持續(xù)運用新技術(shù)，對受眾的各種反饋進行收集、分析，以滿足不同群體的需求，從而提高縣區(qū)形象傳播的質(zhì)量和效率。

3.3 渠道拓展：構(gòu)建全媒體傳播矩陣，形成聚集效應

所謂全媒體矩陣，就是將各種媒體平臺通過一定的邏輯聯(lián)系，進行高效的融合，從而形成互動性更強的傳播網(wǎng)絡(luò)，達到更大的覆蓋面和更大范圍的流量變現(xiàn)。其優(yōu)勢在于能夠通過矩陣操作，建立起一種協(xié)同機制，使具有不同特征、不同屬性的平臺發(fā)揮優(yōu)勢。這樣，各大平臺在受眾覆蓋面、內(nèi)容制作等方面都能夠有更大提升。

一方面，短視頻平臺方在完善算法推薦機制的基礎(chǔ)上，應與不同的媒體平臺進行深度合作，拓寬短視頻的傳播渠道，構(gòu)建多屏互動、社交宣發(fā)的傳播格局。同時，短視頻平臺要與官方部門合作，打造專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)矩陣，并發(fā)揮其輻射作用，促進用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）短視頻的優(yōu)化，提升短片創(chuàng)作者的創(chuàng)意水平，增強創(chuàng)作者的職業(yè)素質(zhì)與能力，從而制作出更有吸引力、高品質(zhì)的短視頻。

另一方面，縣區(qū)形象宣傳的受眾屬性比較分散，不同群體關(guān)注的焦點也不盡相同，僅靠幾個官方賬號來宣傳縣區(qū)形象所能起到的效果還遠遠不夠。要想準確接觸到垂直行業(yè)的受眾，可以從餐飲、景點、服務等多個領(lǐng)域來挑選和培訓一些具有地域特征的自媒體博主，以實現(xiàn)二次傳播。這樣既可以提高受眾在縣區(qū)形象推廣中的參與度，又能使短視頻的視角更加豐富，手法也更加新穎。在縣區(qū)形象的宣傳策劃中，要充分利用各種不同的平臺，從而達到聚合的效果。要有傳統(tǒng)廣播電視媒體的廣告，也要有網(wǎng)絡(luò)媒體的專題報道；要有自媒體的流量擴散，也要有主流媒體的輿論引導，并在此基礎(chǔ)上，建立立體的傳播矩陣，推動縣區(qū)形象的建構(gòu)與傳播。

4 結(jié)語

美國著名的社會學家、城市規(guī)劃師劉易斯·芒福德在其《城市文化》一書中，提出了“城市是文化的容器”這一觀點[5]。在城市發(fā)展的過程當中，城市形象是一座城市整體精神風貌的展現(xiàn)。在城市定位日趨單一的今天，城市形象的建構(gòu)與傳播更需要去充分發(fā)現(xiàn)城市的特色，找到吸引點，并通過視頻的形式加以放大，從而彰顯城市的獨特魅力。在短視頻“大爆炸”的背景下，本研究以“火爆全網(wǎng)”而又“迅速過氣”的曹縣為例，分析網(wǎng)絡(luò)短視頻對縣區(qū)形象建構(gòu)與傳播的作用與不足，并從頂層設(shè)計、內(nèi)容更新、渠道拓展三方面提出優(yōu)化措施：提升縣區(qū)形象的傳播力，要明確定位，挖掘特色；要適應傳播規(guī)律，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；要構(gòu)建傳播矩陣，形成聚集效應。本研究對縣區(qū)形象的傳播方式進行有益的補充，對于提升縣區(qū)形象、實時更新縣區(qū)名片具有重要意義。