黃 鳳

（作者單位：河南法制報(bào)社）

媒體融合是我國(guó)媒體事業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的必由之路，是現(xiàn)代媒體成功邁進(jìn)新發(fā)展征程的具體體現(xiàn)。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，媒體融合是今后可持續(xù)發(fā)展的必由之路，是適應(yīng)新媒體時(shí)代、彰顯主流媒體優(yōu)勢(shì)的重要途徑。地方報(bào)社作為帶有強(qiáng)烈地方文化特色的基層傳統(tǒng)媒體，在媒體融合轉(zhuǎn)型升級(jí)中有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)及時(shí)地審視自我、審視環(huán)境，正視自身不足，了解所面臨的發(fā)展困境，堅(jiān)持以“服務(wù)”為核心思路，盡快實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，以此為今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

1 新媒體時(shí)代地方報(bào)社媒體融合發(fā)展的重要意義

1.1 順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，適應(yīng)市場(chǎng)需求

在新媒體迅速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播形態(tài)發(fā)生了較大的變化，受眾的信息需求在短時(shí)間內(nèi)快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體逐漸難以滿(mǎn)足當(dāng)下市場(chǎng)需求，而新媒體又因?yàn)榘l(fā)展速度較快尚未形成成熟的生產(chǎn)體系。因此，要借助媒體融合來(lái)彌補(bǔ)雙方的不足，打造現(xiàn)代主流媒體。

地方報(bào)社作為地方基層服務(wù)媒體，在地方媒體市場(chǎng)擁有較高的話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力，承擔(dān)著基本的內(nèi)容傳播、基層服務(wù)等職能。如果地方報(bào)社仍舊維持傳統(tǒng)發(fā)展模式，不僅會(huì)阻礙自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還會(huì)在一定程度上影響地方媒體市場(chǎng)。故此，地方報(bào)社必須要盡快順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，轉(zhuǎn)變自身發(fā)展模式，適應(yīng)市場(chǎng)需求。

1.2 審視自我不足，重構(gòu)發(fā)展體系

正如上文所述，傳統(tǒng)媒體與新媒體均存在一定的不足。因此，只有讓地方報(bào)社真正接觸新媒體環(huán)境，并切實(shí)了解到新媒體時(shí)代的全新傳播模式之后，才能正確地審視自我不足，了解自身傳播與服務(wù)的滯后性，進(jìn)而有意識(shí)地進(jìn)行創(chuàng)新改革。與此同時(shí)，在媒體融合的推動(dòng)下，地方報(bào)社將會(huì)獲得更多發(fā)展機(jī)遇，先進(jìn)的理念、卓越的技術(shù)都將成為其轉(zhuǎn)型“利器”，幫助其重構(gòu)發(fā)展體系。

2 新媒體時(shí)代地方報(bào)社所面臨的困境

2.1 受眾分化、流失嚴(yán)重

受眾分化、流失嚴(yán)重是現(xiàn)階段地方報(bào)社所面臨的主要現(xiàn)實(shí)困境，這集中體現(xiàn)出地方報(bào)社在內(nèi)容傳播和基層服務(wù)方面的不足[1]。在內(nèi)容傳播方面，地方報(bào)社仍舊將大部分重心放在紙媒傳播上，該傳播途徑的傳播效率較低、傳播形式單一，且傳播內(nèi)容較為枯燥。在基層服務(wù)方面，地方報(bào)社的工作存在一定的不足，無(wú)論是服務(wù)內(nèi)容還是服務(wù)方式上都一定程度上受到地方發(fā)展水平的限制。最重要的，新媒體更加符合現(xiàn)代受眾對(duì)信息形態(tài)的期待，并且由多元功能所組成的網(wǎng)絡(luò)媒介載體可以帶給受眾更為豐富的信息體驗(yàn)。正因如此，越來(lái)越多的人轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，并對(duì)其展現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣和探索欲望。

2.2 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)困難

經(jīng)營(yíng)是發(fā)展之基，地方報(bào)社的轉(zhuǎn)型發(fā)展離不開(kāi)良好市場(chǎng)環(huán)境的支持。但就我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和地方報(bào)社經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，報(bào)社經(jīng)營(yíng)發(fā)展并不樂(lè)觀。究其根本，第一，隨著新媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)的市場(chǎng)份額逐漸縮水，雖仍舊保持著較高的市場(chǎng)地位，但傳播話語(yǔ)權(quán)的不足使行業(yè)地位猶如空中樓閣。第二，廣告贊助、企業(yè)合作等商務(wù)合作所看重的是媒體的“吸流”能力和“可變現(xiàn)數(shù)據(jù)”，顯然當(dāng)下的地方報(bào)社相較網(wǎng)絡(luò)媒體存在競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題。第三，受到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展理念的影響，當(dāng)前大部分地方報(bào)社的經(jīng)營(yíng)模式滯后性較為明顯，無(wú)法充分發(fā)揮主流媒體的品牌價(jià)值，致使自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降。

2.3 內(nèi)容生產(chǎn)、傳播門(mén)檻降低

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的主權(quán)牢牢地把握在主流媒體手中，報(bào)紙媒體作為主流媒體代表之一，對(duì)傳播內(nèi)容、傳播形式等有著較高的話語(yǔ)權(quán)，長(zhǎng)期以來(lái)的實(shí)踐工作也使其形成了成熟的工作模式。但是，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)智能技術(shù)的普及，新媒體迅速崛起，這不僅打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播格局，而且豐富了傳播主體，內(nèi)容傳播的門(mén)檻也逐漸被降低。具體來(lái)說(shuō)，在新媒體環(huán)境下，人人都能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者，新媒體的出現(xiàn)為公眾提供了展現(xiàn)自我個(gè)性、表達(dá)自我觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，在進(jìn)一步豐富媒體市場(chǎng)的同時(shí)，也對(duì)地方報(bào)社業(yè)務(wù)開(kāi)展造成一定的沖擊。在此種環(huán)境下，地方報(bào)社難以滿(mǎn)足新媒體時(shí)代受眾日益增長(zhǎng)的內(nèi)容需求和服務(wù)需求，“專(zhuān)業(yè)媒體”的視角反而無(wú)形中疏遠(yuǎn)了地方報(bào)社與民眾之間的關(guān)系。

3 新媒體時(shí)代地方報(bào)社媒體融合發(fā)展的核心方向

3.1 提升傳播內(nèi)容豐富度

地方報(bào)社媒體融合發(fā)展的核心方向便是不斷提升傳播內(nèi)容的豐富程度，以新穎、多元的傳播內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足當(dāng)前市場(chǎng)的需求。新媒體時(shí)代，市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容的要求越來(lái)越高、門(mén)檻越來(lái)越低，報(bào)社媒體要能基于環(huán)境變化作出改變，將更多的審核重點(diǎn)放在內(nèi)容的價(jià)值性和真實(shí)性上，對(duì)內(nèi)容的類(lèi)型、題材等給予一定的包容[2]。與此同時(shí)，在新媒體技術(shù)的支持下，當(dāng)前內(nèi)容傳播方式豐富多樣，內(nèi)容類(lèi)型也越來(lái)越多，地方報(bào)社要充分借助新媒體優(yōu)勢(shì)，提升傳播內(nèi)容的豐富度，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。例如，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造融媒體矩陣，擴(kuò)大傳播范圍，提升內(nèi)容豐富性，以圖文、視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)等方式呈現(xiàn)內(nèi)容，在吸引受眾關(guān)注的同時(shí)，提升經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 滿(mǎn)足受眾個(gè)性化需求

面對(duì)受眾日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，地方報(bào)社要借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，針對(duì)其職業(yè)、收入、興趣愛(ài)好、內(nèi)容偏好等構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，開(kāi)展定制化內(nèi)容推送，借此提升傳播精準(zhǔn)度，滿(mǎn)足受眾個(gè)性化需求，維持用戶(hù)黏性。

3.3 保持可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?/h3>

地方報(bào)社的媒體融合發(fā)展是為了保障自身的可持續(xù)發(fā)展，長(zhǎng)久地為地方公眾提供信息服務(wù)。地方報(bào)社要牢牢抓住新媒體時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，不斷探索，長(zhǎng)期深耕，發(fā)揮自身地方話語(yǔ)權(quán)，整合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、技術(shù)資源和文化資源。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合也在無(wú)形中為地方媒體市場(chǎng)注入新的活力，新媒體技術(shù)和多元傳播服務(wù)擴(kuò)大了受眾范圍、增強(qiáng)了內(nèi)容的吸引力，對(duì)地方報(bào)社實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有促進(jìn)作用。

4 新媒體時(shí)代地方報(bào)社媒體融合發(fā)展的有效策略

4.1 以地方特色文化為中心，營(yíng)造良好傳播氛圍

地方報(bào)社的第一服務(wù)主體便是地方民眾，這就決定了其在內(nèi)容傳播方面有著較強(qiáng)的地方文化屬性，而地方特色恰恰也是地方報(bào)社媒體融合發(fā)展的重要憑借，地方報(bào)社要以地方特色文化為中心，營(yíng)造良好傳播氛圍。對(duì)此，地方報(bào)社應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)地方特色文化的挖掘和研究，深入了解地方文化的歷史、傳統(tǒng)、特色和價(jià)值，發(fā)現(xiàn)并挖掘地方特色文化中的獨(dú)特之處和價(jià)值所在。同時(shí)，地方報(bào)社還應(yīng)當(dāng)借助新媒體媒介的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新地方特色文化傳播方式和手段，提高地方特色文化的傳播效果，大膽地嘗試從多個(gè)渠道開(kāi)展地方特色文化傳播。如通過(guò)微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)，以圖文、音頻、視頻等多種形式傳播地方特色文化的魅力和價(jià)值[3]。

4.2 以新媒體傳播為渠道，拓寬內(nèi)容傳播路徑

新媒體傳播作為當(dāng)下受人們青睞的傳播方式，其本身有著極強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，能夠豐富傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。在融媒體環(huán)境下，地方報(bào)社要樹(shù)立“移動(dòng)優(yōu)先”的傳播理念，構(gòu)建線上、線下一體化傳播模式。

一方面，要抓住短視頻傳播這一時(shí)代“利器”，在傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)打造傳播品牌。短視頻是當(dāng)下年輕受眾青睞的傳播方式之一，其精致的畫(huà)面、感人的音樂(lè)和優(yōu)秀的文案能夠給予受眾優(yōu)質(zhì)的感官體驗(yàn)，多種元素相互結(jié)合所產(chǎn)生的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單一的因素。地方報(bào)社可以利用短視頻這一傳播形式，優(yōu)化內(nèi)容傳播方式，吸引受眾關(guān)注。例如，《承德日?qǐng)?bào)》利用短視頻記錄并報(bào)道習(xí)近平總書(shū)記在河北省承德市的考察情況，與央媒、省媒形成聯(lián)合報(bào)道，全面反映國(guó)家對(duì)生態(tài)環(huán)境、民族文化、文物保護(hù)的關(guān)切[4]。

另一方面，地方報(bào)社應(yīng)著力打造獨(dú)立客戶(hù)端。地方報(bào)社利用客戶(hù)端進(jìn)行傳播活動(dòng)能夠最大限度地發(fā)揮自身特色和功能，進(jìn)而為受眾提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)。例如，澎湃新聞注重內(nèi)容原創(chuàng)，通過(guò)打造與研發(fā)自己獨(dú)立的新聞客戶(hù)端，深耕移動(dòng)傳播，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并采用H5、漫畫(huà)等生動(dòng)的表現(xiàn)形式滿(mǎn)足受眾的多種信息需求，深受公眾喜愛(ài)。

4.3 以地方基層服務(wù)為特色，發(fā)揮媒體服務(wù)功能

地方報(bào)社具有較強(qiáng)的服務(wù)屬性，要能充分地認(rèn)識(shí)到自身除信息內(nèi)容傳播以外的服務(wù)職能，要重視基層服務(wù)模塊的優(yōu)化與完善，進(jìn)而發(fā)揮服務(wù)功能，適應(yīng)當(dāng)下“新聞+服務(wù)”的整體趨勢(shì)，并為地方建設(shè)與持續(xù)發(fā)展作貢獻(xiàn)。例如，淄博日?qǐng)?bào)社為進(jìn)一步增強(qiáng)自身服務(wù)功能，在獨(dú)立客戶(hù)端“博覽”中開(kāi)設(shè)“找記者”專(zhuān)欄，當(dāng)大眾遇到問(wèn)題或新聞線索時(shí)，能夠通過(guò)該專(zhuān)欄聯(lián)系專(zhuān)業(yè)的媒體記者，媒體記者會(huì)第一時(shí)間趕往現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)大眾提供的新聞線索或遇到的問(wèn)題進(jìn)行報(bào)道與解決。淄博日?qǐng)?bào)社通過(guò)該專(zhuān)欄幫助當(dāng)?shù)匕傩战鉀Q了大量的民生問(wèn)題，如農(nóng)民工討薪、社區(qū)衛(wèi)生管理、基層法律援助等，真正做到了“為人民服務(wù)”。地方報(bào)社應(yīng)充分調(diào)動(dòng)自身積極性，學(xué)習(xí)與借鑒其他報(bào)社的基層服務(wù)模式，結(jié)合當(dāng)?shù)丨h(huán)境，幫助人民群眾解決實(shí)際問(wèn)題，貫徹“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的發(fā)展理念。

4.4 以地方報(bào)社品牌為價(jià)值，重構(gòu)經(jīng)營(yíng)發(fā)展體系

新媒體時(shí)代是一個(gè)講究品牌價(jià)值的時(shí)代，一定程度上來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有重要作用。對(duì)地方報(bào)社而言，其最大的品牌價(jià)值便是主流媒體這塊“金字招牌”。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體在過(guò)去的發(fā)展歷程中始終兢兢業(yè)業(yè)、盡忠職守，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，為人們帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容服務(wù)[5]。

新媒體時(shí)代，地方報(bào)社要重拾主流媒體的品牌價(jià)值，基于自身優(yōu)勢(shì)重構(gòu)經(jīng)營(yíng)發(fā)展體系，為社會(huì)民眾帶來(lái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第一，大膽地嘗試垂直化產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式，以線性縱深方式延展新聞產(chǎn)品的價(jià)值空間和生命周期，在已有的上游產(chǎn)品品牌形象上，不斷挖掘、開(kāi)發(fā)中下游產(chǎn)業(yè)鏈。第二，根據(jù)市場(chǎng)需求，借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，將新媒體作為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)收的主要手段之一。第三，借鑒《人民日?qǐng)?bào)》《文學(xué)報(bào)》《江南都市報(bào)》等報(bào)紙媒體，生產(chǎn)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，使報(bào)紙以另一種方式走入人們的視野，在增加額外營(yíng)收的同時(shí)，提升自身影響力。

4.5 優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，提升地方報(bào)社影響力

在新媒體時(shí)代，地方報(bào)社面臨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的雙重競(jìng)爭(zhēng)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并提升自身的影響力是地方報(bào)社媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵。首先，地方報(bào)社應(yīng)當(dāng)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，緊扣時(shí)事熱點(diǎn)，挖掘地方特色，提高新聞報(bào)道的質(zhì)量和深度。例如，可以通過(guò)深入調(diào)查、采訪，對(duì)地方政策、民生問(wèn)題進(jìn)行深入解讀，使報(bào)道具有更強(qiáng)的針對(duì)性和說(shuō)服力。與此同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化新聞報(bào)道的創(chuàng)新性，利用數(shù)據(jù)新聞、新媒體互動(dòng)等手段，提高報(bào)道的趣味性和吸引力。此外，還可以通過(guò)與當(dāng)?shù)刂悦襟w、網(wǎng)紅合作，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣，擴(kuò)大傳播范圍。

4.6 強(qiáng)化人才培養(yǎng)與技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)地方報(bào)社深度融合

人才永遠(yuǎn)是新聞媒體長(zhǎng)期發(fā)展的不竭動(dòng)力，特別是在當(dāng)前環(huán)境下，地方報(bào)社迫切需要擁有專(zhuān)業(yè)媒體知識(shí)和現(xiàn)代媒體理念的融合型人才。故此，地方報(bào)社要實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展，必須強(qiáng)化人才培養(yǎng)與技術(shù)創(chuàng)新。

一方面，地方報(bào)社應(yīng)當(dāng)重視人才培養(yǎng)，引進(jìn)新媒體專(zhuān)業(yè)人才，提升團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)。如可以通過(guò)與高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，定期為員工提供新媒體技能培訓(xùn)，提高員工的新媒體素養(yǎng)。還應(yīng)當(dāng)注重人才選拔與激勵(lì)，建立完善的績(jī)效考核體系，激發(fā)員工的工作熱情和創(chuàng)新能力。

另一方面，地方報(bào)社應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，利用先進(jìn)技術(shù)提升媒體融合發(fā)展水平。例如，可以引入人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)的自動(dòng)化、智能化，提高生產(chǎn)效率；還可以通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道的立體化、沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)受眾的感知度。

5 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)地方報(bào)社的發(fā)展既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，為地方報(bào)社提供了重新審視自我、審視環(huán)境的機(jī)會(huì)，同時(shí)也將其“推”向了媒體融合的懷抱，使其認(rèn)識(shí)到媒體融合發(fā)展的重要意義?；诖?，地方報(bào)社要牢牢抓住時(shí)代賦予的機(jī)遇，找到融合發(fā)展的方向，全面發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)、自身優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。