劉中才

(吉首大學(xué) 旅游學(xué)院,湖南 張家界 427000)

面子心理與炫耀性消費(fèi)是中國(guó)社會(huì)特有的文化現(xiàn)象,作為一種非理性消費(fèi)行為,面子消費(fèi)具有沖動(dòng)性和非合意性特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō),面子消費(fèi)是指?jìng)€(gè)體為降低社會(huì)恥感或者贏得外界的身份認(rèn)同,而以炫耀性方式作出的異于常態(tài)的消費(fèi)行為。炫耀性消費(fèi)作為面子消費(fèi)的具體表現(xiàn)形式,在面子心理作用下,個(gè)體的消費(fèi)觀念更多表現(xiàn)為虛榮心的外溢和社會(huì)性動(dòng)機(jī)的彰顯,即以炫示方式通過(guò)資本輸出達(dá)成心理上的自我滿足。

現(xiàn)有研究結(jié)果表明,知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,炫耀性消費(fèi)的影響力非但沒(méi)有弱化,反而呈現(xiàn)出級(jí)聯(lián)擴(kuò)散的遞增趨勢(shì),并且隨著物質(zhì)生產(chǎn)力的提高和精神需求欲望的延展,炫耀性消費(fèi)在人情為本的現(xiàn)代社會(huì)還將持續(xù)放大。以往研究發(fā)現(xiàn),凡是置身于面子環(huán)境中的各類群體均會(huì)表現(xiàn)出不同程度的面子情結(jié),社會(huì)地位形象投射[1]、參照群體的存在和商品的象征意義會(huì)刺激炫耀性消費(fèi)心理的生成[2]。特別是在參照群體的影響下,消費(fèi)者還會(huì)因?yàn)榈K于面子而形成沉默的螺旋。

1 旅游者餐飲浪費(fèi)行為的表現(xiàn)

1.1 旅游狀態(tài)下的游客餐飲浪費(fèi)現(xiàn)狀

民為國(guó)基,谷為民命,糧食始終是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)。進(jìn)入中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代以來(lái),隨著人口規(guī)模的擴(kuò)張和物質(zhì)需求的不斷增加,糧食安全形勢(shì)日益嚴(yán)峻。據(jù)聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署《2021年糧食浪費(fèi)指數(shù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2019年全球約有9.31億噸食物被家庭、餐廳以及食品服務(wù)和零售行業(yè)浪費(fèi),占到可供食用食物總量的17%[3]。2021年全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)發(fā)布的專題調(diào)研報(bào)告指出,我國(guó)僅城市餐飲環(huán)節(jié)每年浪費(fèi)的食物大致在340～360億斤[4],相當(dāng)于云南省2021年糧食總產(chǎn)量,約合3 000～5 000萬(wàn)人一年的糧食需求量。

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展和人們持續(xù)對(duì)美好生活的追求,我國(guó)食物供給矛盾凸顯,城鎮(zhèn)居民食物損耗量與實(shí)際需求總體呈現(xiàn)弱耦合關(guān)系。其中旅游環(huán)節(jié)造成的食物浪費(fèi)現(xiàn)象觸目驚心。據(jù)2018年世界自然基金會(huì)聯(lián)合中科院地理科學(xué)與資源研究所發(fā)表的《中國(guó)城市餐飲食物浪費(fèi)報(bào)告》[5]顯示,北京、成都、上海、拉薩4個(gè)城市居民單人單餐的食物浪費(fèi)量為88g,而同等條件下的游客食物浪費(fèi)量為103g,顯著高于目的地居民的食物浪費(fèi)量。張盼盼[6]等采用Tobit模型分析旅游城市餐飲消費(fèi)者的食物浪費(fèi)行為,得出旅游者人均每餐的食物浪費(fèi)量為96.54g,同非旅游者相比,食物浪費(fèi)量高出22.75g;張丹[7]等利用生態(tài)足跡法測(cè)算得出,北京市旅游餐飲業(yè)的食物浪費(fèi)生態(tài)足跡為8.94萬(wàn)國(guó)家公頃。

未來(lái),隨著人口規(guī)模的巨大化和健康醫(yī)療防護(hù)體系的日益改善,以城市大休閑和鄉(xiāng)村微度假為代表的旅游方式將不斷升溫,出行效率同步增長(zhǎng)。并且,旅游業(yè)具有彈性高、韌性強(qiáng)等特點(diǎn),作為支柱性產(chǎn)業(yè)地位持續(xù)得到鞏固,游客食物消費(fèi)量也將呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。在缺少政府監(jiān)管和社會(huì)干預(yù)的情境下,旅游環(huán)節(jié)中的食物浪費(fèi)現(xiàn)象仍會(huì)持續(xù)放大。

1.2 旅游者餐飲浪費(fèi)行為表現(xiàn)

旅游是非慣常環(huán)境下的物質(zhì)與精神的雙重體驗(yàn)。因此旅游者的餐飲浪費(fèi)行為有多種表現(xiàn)形式,如面子消費(fèi)和炫示心理的存在,情感構(gòu)建和社會(huì)地位的爭(zhēng)取,跟風(fēng)從眾和自我尊嚴(yán)的保護(hù)等,在游客餐飲環(huán)節(jié)均會(huì)產(chǎn)生不必要的浪費(fèi),其中面子消費(fèi)尤為突出。郭曉琳[8]認(rèn)為中國(guó)旅游者的面子來(lái)源于消費(fèi)本位,而旅游作為生活之外的高層次需求,更加注重自我實(shí)現(xiàn)的需要。在物質(zhì)追求層面,多圍繞數(shù)量、質(zhì)量、情感價(jià)值和探奇心理進(jìn)行盲目消費(fèi),由此造成食物浪費(fèi)。

1.2.1 點(diǎn)餐數(shù)量供大于求身處陌生環(huán)境下的游客,不僅在空間鏡像上異于常態(tài),而且因?yàn)槟涿矸萏卣?個(gè)體對(duì)自我形象的要求也會(huì)降低,節(jié)約意識(shí)相對(duì)淡薄。在探奇心理的驅(qū)動(dòng)下,食物購(gòu)買數(shù)量及種類往往多于實(shí)際需求,同時(shí)受經(jīng)銷商的誘導(dǎo)性宣傳,沖動(dòng)點(diǎn)餐行為高度彰顯。由于旅游目的地的異地性和空間遠(yuǎn)程特點(diǎn),食物攜帶的便利程度低,消費(fèi)者打包意愿不強(qiáng),剩餐剩飯成為普遍現(xiàn)象。

1.2.2 選擇偏好超出實(shí)際Seyfi[9]指出旅游是一種難忘的文化體驗(yàn)。為能留住這種轉(zhuǎn)瞬即逝的體驗(yàn),游客以期通過(guò)食物消費(fèi)方式緩解內(nèi)心的焦慮和對(duì)美好事物的眷戀。因此,在選擇偏好上,游客傾向于購(gòu)買不同于慣常居住地的特殊食物,而這些食物并非完全符合口感要求和飽腹需求。受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使,一些食物甚至帶有名不符實(shí)的誤導(dǎo)性宣傳,從而增加了食物浪費(fèi)。

1.2.3 更加注重情感消費(fèi)旅游是一種非慣常行為,不同于常規(guī)生活,旅游者消費(fèi)帶有濃重的情感色彩,對(duì)食物的選取也更加注重外在品質(zhì)。在情感消費(fèi)意識(shí)驅(qū)使下,游客的非理性價(jià)值觀不斷釋放,對(duì)食物的追求行為容易形成“做客”現(xiàn)象[10],并期望通過(guò)情感消費(fèi)建立一種文化鏈接。這種情感擬合反映到食物消費(fèi)上,最終會(huì)帶來(lái)不必要的浪費(fèi)。

2 炫耀性消費(fèi)對(duì)旅游者餐飲浪費(fèi)行為的影響

炫耀性消費(fèi)是行為主義的外在表達(dá),在人為營(yíng)造的環(huán)境中,個(gè)體執(zhí)行同一行為活動(dòng)的出色程度具有差異化特征,其行為通常表現(xiàn)出兩種狀態(tài),或者模仿強(qiáng)化,或者主觀克制。由于面子牽引力的驅(qū)動(dòng)以及對(duì)丟掉面子所形成的后果設(shè)想,處于消費(fèi)狀態(tài)下的個(gè)體普遍重視面子構(gòu)建,因而形成認(rèn)知矛盾,從而產(chǎn)生異于常態(tài)的炫耀性消費(fèi)行為。

2.1 經(jīng)濟(jì)情商認(rèn)知下降,價(jià)格敏感程度減弱

從調(diào)查結(jié)果看,在存在面子文化的消費(fèi)環(huán)境中,受社會(huì)人行為規(guī)范的影響,旅游者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注度普遍不高,價(jià)格作為關(guān)鍵因素通常被旅游者置于次要地位,“錢財(cái)事小、面子事大”的思想觀念相對(duì)強(qiáng)烈。特別是在結(jié)伴出游中,游客就餐時(shí)更加看重消費(fèi)環(huán)境場(chǎng)所和食物的外在觀感,購(gòu)買決策尤其強(qiáng)調(diào)面子含量,對(duì)價(jià)格辨別能力較弱,非期望經(jīng)濟(jì)輸出比重增加,同慣常消費(fèi)心理形成高倍率偏差。

2.2 盲從消費(fèi)潛能釋放,尤其看重虛擬效用

相對(duì)于居住地環(huán)境而言,人們?cè)诼糜吻榫诚聲?huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買沖動(dòng)性[11],炫示性消費(fèi)行為容易形成明顯的外部集聚效應(yīng),即游客作為買方身份時(shí)的議價(jià)能力降低,“中看不中用”的消費(fèi)現(xiàn)象具有廣泛的價(jià)值認(rèn)同。在餐飲消費(fèi)端,游客傾向于比照其他人群的就餐方式從而產(chǎn)生盲目消費(fèi)行為,通過(guò)精神滿足來(lái)降低面子恥感的虛榮心理勢(shì)能增大,面子驅(qū)力形成的餐飲消費(fèi)側(cè)重于虛擬效用。從情感價(jià)值看,游客的飲食體驗(yàn)不再以飽腹、實(shí)用和經(jīng)濟(jì)性為主,而是把虛擬需求轉(zhuǎn)化為內(nèi)在關(guān)系鏈接,以期增加游伴之間的情感黏性。面子文化在炫耀性消費(fèi)下異化為一種攀比,甚至將進(jìn)食與人情、社交相互捆綁,食物夸耀超出真實(shí)物質(zhì)需求[12]。

2.3 場(chǎng)景融入心理增生,聚類錯(cuò)覺(jué)反應(yīng)疊加

旅游行為通常具有暫時(shí)性、異地性、低同質(zhì)化等特征,旅游者身處非慣常環(huán)境時(shí),受心理補(bǔ)償機(jī)制作用影響,容易形成聚類錯(cuò)覺(jué)反應(yīng),消費(fèi)環(huán)節(jié)“過(guò)此村無(wú)此店”的邏輯偏見(jiàn)驅(qū)力增大,借助旅游契機(jī)通過(guò)消費(fèi)形式體現(xiàn)自身價(jià)值的炫耀態(tài)度強(qiáng)烈。例如,單一家庭出游時(shí),消費(fèi)主體偏向于參照其他家庭點(diǎn)餐模式,將日常生活中缺乏的新鮮感、滿足感通過(guò)旅游過(guò)程予以補(bǔ)償。多元群體組團(tuán)旅游時(shí),個(gè)體的點(diǎn)餐偏好會(huì)更加顧及同行者的感受,寄希望于通過(guò)高消費(fèi)、奢侈性消費(fèi)等方式獲取同行者的外在認(rèn)可或尊重。而在環(huán)境氛圍帶動(dòng)和旅游經(jīng)營(yíng)者推銷作用下,消費(fèi)者的補(bǔ)償心理顯著提升,消費(fèi)的象征性意義潛力釋放,游客餐飲消費(fèi)不再是享用食物,而成了自我價(jià)值“夸耀”,從而形成沖動(dòng)性購(gòu)買意愿和超計(jì)劃消費(fèi)行為。

3 S-R驅(qū)力理論內(nèi)涵闡釋與模型假設(shè)

盡管炫耀性消費(fèi)廣泛分布于社會(huì)生活的不同領(lǐng)域和群體,并在就餐環(huán)節(jié)具有較強(qiáng)的基礎(chǔ)市場(chǎng)。但是,炫耀性消費(fèi)如何對(duì)游客餐飲浪費(fèi)行為形成顯性影響,國(guó)內(nèi)外學(xué)者鮮有從個(gè)體心理動(dòng)機(jī)的敘事角度對(duì)其進(jìn)行深入研究。現(xiàn)有分析路徑主要是采取函數(shù)模型構(gòu)建方法對(duì)食物浪費(fèi)總量進(jìn)行測(cè)算,或者是在探尋旅游者食物浪費(fèi)行為時(shí),傾向于以消費(fèi)者的直接浪費(fèi)結(jié)果判斷個(gè)體行為的心理原旨,而從內(nèi)在機(jī)理出發(fā)對(duì)產(chǎn)生相應(yīng)結(jié)果的影響因素闡釋不足,同時(shí)沒(méi)有提出實(shí)驗(yàn)度量的邏輯方法。另外,心理趨勢(shì)作為一種隱性反應(yīng)機(jī)能難以采用定量計(jì)算的方法準(zhǔn)確測(cè)定函數(shù)值,以往各類游客餐飲消費(fèi)行為的研究實(shí)例也較多采用定性分析思路,即以問(wèn)題解釋為主要形式,通過(guò)多角度辨析,得出一般性經(jīng)驗(yàn)結(jié)論,通常缺少有效的數(shù)據(jù)支撐和說(shuō)服力。Sally[13]盡管利用多種行為理論綜合模型研究了習(xí)慣和情緒對(duì)食物浪費(fèi)會(huì)產(chǎn)生正向作用,但未揭示習(xí)慣和情緒引發(fā)食物浪費(fèi)的相關(guān)性本質(zhì)。為彌補(bǔ)定性分析的結(jié)構(gòu)缺陷,本文以赫爾驅(qū)力理論為依據(jù),并以S-R驅(qū)力公式為導(dǎo)向,構(gòu)建一種可量化的測(cè)試模型,進(jìn)一步分析炫耀性消費(fèi)對(duì)旅游者餐飲浪費(fèi)現(xiàn)象的影響機(jī)理。

3.1 驅(qū)力理論的思想要義

驅(qū)力理論也叫需要滿足論,最先由美國(guó)新行為主義心理學(xué)家克拉克·赫爾(Clark Hull)在20世紀(jì)40年代提出,該理論最初用于研究引發(fā)個(gè)體學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)來(lái)源。驅(qū)力理論認(rèn)為,個(gè)體行為的反應(yīng)潛能與內(nèi)驅(qū)力、誘因和習(xí)慣強(qiáng)度密切相關(guān)[14]。當(dāng)個(gè)體的需要無(wú)法得到有效滿足時(shí),有機(jī)體便會(huì)受到內(nèi)驅(qū)力刺激,并在誘因和習(xí)慣的雙重作用下迫使需求得到滿足,用數(shù)學(xué)關(guān)系式可表示為sER=D×K×sHR。其中sER(Excitatory Potential)代表行為反應(yīng)潛能,D(Drive)為內(nèi)驅(qū)力,K(incentive motivation)為誘因動(dòng)機(jī),sHR(Habit Strengh)為習(xí)慣強(qiáng)度。此公式表明,行為反應(yīng)潛能由內(nèi)驅(qū)力、誘因和習(xí)慣強(qiáng)度的多元乘積決定,如果任意一個(gè)變量為0,反應(yīng)潛能均不會(huì)發(fā)生。

根據(jù)“刺激-反應(yīng)”驅(qū)力理論拓展模型分析發(fā)現(xiàn),在涉及炫耀性消費(fèi)的行為中,游客受動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)和炫耀心理使然,個(gè)體主觀意向與正常消費(fèi)意愿之間的偏差會(huì)明顯增大,消費(fèi)觀念側(cè)重于關(guān)注社交傾向[15]、他人認(rèn)可度、外部虛榮性以及對(duì)過(guò)程的迷戀。由于炫耀性消費(fèi)建立在普遍常理法則之上,即從眾心理和羊群效應(yīng),其動(dòng)機(jī)更容易受到繼起驅(qū)動(dòng)力(外部刺激)的影響。因此,利用驅(qū)力理論解釋炫耀性消費(fèi)中的游客餐飲行為,可進(jìn)一步定位導(dǎo)致游客食物浪費(fèi)現(xiàn)象的深層邏輯,并通過(guò)問(wèn)題剖析和現(xiàn)象判斷,制定行之有效的破解對(duì)策。

3.2 S-R驅(qū)力理論模型構(gòu)建

身處?kù)乓韵M(fèi)環(huán)境下的游客,受外部刺激作用時(shí)個(gè)體的消費(fèi)潛能將發(fā)生位移,根據(jù)修正的赫爾理論,刺激強(qiáng)度的動(dòng)力機(jī)制分為正向刺激和反向刺激。假設(shè)因變量F代表炫耀性消費(fèi)潛能(Face consumption potential),正向刺激為Ps(Positive stimulus),反向刺激為Rs(Reverse stimulus),基于上述平行變量,驅(qū)力理論行為反應(yīng)潛能數(shù)學(xué)關(guān)系可修正為炫耀性消費(fèi)潛能函數(shù),即F=Di×Ki×sHR×(Psi-Rsi)。其中,Di、Ki、sHR、Psi、Rsi分別表示驅(qū)力變量因子三級(jí)分布百分比。核心變量?jī)?nèi)驅(qū)力D與年齡、性別、受教育程度、對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)有關(guān);習(xí)慣強(qiáng)度sHR依賴于被強(qiáng)化的次數(shù)和面子反應(yīng)程度值;誘因動(dòng)機(jī)K主要受視覺(jué)吸引物的影響,涉及餐飲廣告營(yíng)銷、口碑宣傳、外部環(huán)境刺激、店主推廣、參照物建設(shè)等多個(gè)要素;正向刺激為主動(dòng)性炫耀性消費(fèi)行為,反向刺激為不主動(dòng)或排斥性炫耀性消費(fèi)行為。

3.3 游客炫耀性消費(fèi)相關(guān)研究及假設(shè)論證

炫耀性消費(fèi)由來(lái)已久,中國(guó)作為一個(gè)高度重視人情的多元化社會(huì),尤其注重情感維系,并從社會(huì)地位、外部恥感、個(gè)體尊嚴(yán)等視角試圖與面子文化建立聯(lián)系。游客在餐飲消費(fèi)過(guò)程中,由于外部環(huán)境的變化,炫耀心理成為導(dǎo)致游客食物浪費(fèi)的實(shí)然條件。目前,在與炫耀性消費(fèi)相關(guān)的游客食物浪費(fèi)研究中,王靈恩[16]等采用生態(tài)足跡法測(cè)算出游客外出就餐是居家食物浪費(fèi)量的10倍,認(rèn)為面子文化是導(dǎo)致游客在外食物浪費(fèi)高于家庭食物浪費(fèi)的主要原因。孫姣姣[17]、劉彬[18]、Byker[19]等從環(huán)境感知角度分析認(rèn)為,旅游過(guò)程中的食物消費(fèi)并非基于生存需要,而是社會(huì)文化互動(dòng)和認(rèn)同感的外在體現(xiàn)。廖芬[20]采用MOA模型研究發(fā)現(xiàn),面子呈現(xiàn)已成為游客餐飲浪費(fèi)行為的重要因素。Chang[21]等從行為、動(dòng)機(jī)和飲食偏好方面對(duì)中國(guó)游客在多元文化環(huán)境下的餐飲消費(fèi)特征研究后得出,游客的餐飲行為是建立新的社會(huì)關(guān)系和加強(qiáng)原有社會(huì)關(guān)系的重要?jiǎng)恿?因而會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)問(wèn)題。Juvan[22]等以不同國(guó)家文化行為表現(xiàn)為研究導(dǎo)向,指出面子情結(jié)是導(dǎo)致中國(guó)游客餐飲浪費(fèi)的核心根源。總體來(lái)看,在面子觀念的衍生下,游客消費(fèi)的利他主義高度顯現(xiàn),虛假需求高位增長(zhǎng),消費(fèi)者通常會(huì)以自身的高價(jià)支出來(lái)滿足他人超預(yù)期范圍的意外心理感受。為深入分析炫耀心理驅(qū)力機(jī)制對(duì)游客餐飲消費(fèi)的作用程度,本文提出如下假設(shè):

1)H1炫耀性消費(fèi)反應(yīng)程度值M>3時(shí)對(duì)游客餐飲浪費(fèi)行為有正向驅(qū)動(dòng)作用。此條件下,游客所處的環(huán)境為核心旅游景區(qū),周邊餐飲場(chǎng)所相對(duì)高檔,消費(fèi)者多為中青年多元化群體,社會(huì)地位普遍具有優(yōu)越感,穿著、配飾等形象表現(xiàn)具有明顯的品牌意識(shí)。

2)H2炫耀性消費(fèi)反應(yīng)程度值M=3時(shí)對(duì)游客餐飲浪費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)作用不明顯。此條件下,游客就餐環(huán)境多為靠近景區(qū)的一般場(chǎng)所,對(duì)高品質(zhì)化物質(zhì)追求不敏感,群體類型多為普通工薪階層。

3)H3炫耀性消費(fèi)反應(yīng)程度值M<3時(shí)對(duì)游客餐飲浪費(fèi)行為有反向驅(qū)動(dòng)作用。此條件下,游客類型多為單一家庭結(jié)構(gòu),出游頻次相對(duì)不高,就餐需求以飽腹為終極目的,菜品選擇具有相對(duì)的價(jià)格敏感度。

在此需要說(shuō)明的是,M值參照了李克特5點(diǎn)量表設(shè)計(jì),“非常強(qiáng)烈、強(qiáng)烈、不確定、不強(qiáng)烈、完全沒(méi)有”五個(gè)層級(jí),對(duì)應(yīng)給定值分別為5、4、3、2、1。

3.4 面子情境下旅游者餐飲消費(fèi)實(shí)證分析

旅游作為5大幸福產(chǎn)業(yè)之首,是1種高層次的消費(fèi)活動(dòng)。旅游過(guò)程涉及的消費(fèi)環(huán)節(jié)包括“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”多個(gè)因素。本文以游客餐飲消費(fèi)為目標(biāo)指向,在自然狀態(tài)下,結(jié)合地區(qū)飲食差異、人文地理特征和旅游型城市消費(fèi)特點(diǎn),通過(guò)線上問(wèn)卷調(diào)查和線下實(shí)地調(diào)研相結(jié)合的方式,采用小樣本收集、街頭隨機(jī)訪談和書(shū)面問(wèn)卷3種渠道,選取武漢、青島、張家界3個(gè)地區(qū)的76家餐館,如表1所示。從就餐場(chǎng)所、點(diǎn)餐數(shù)量、人均消費(fèi)等角度對(duì)游客和非游客兩類群體樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析,運(yùn)用驅(qū)力理論修正公式計(jì)算炫耀性消費(fèi)潛能函數(shù)值,用來(lái)驗(yàn)證炫耀性消費(fèi)對(duì)游客餐飲浪費(fèi)的擬合度。

表1 2019年3個(gè)樣本城市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)信息

3.4.1 樣本城市選擇基準(zhǔn)本文選擇青島、武漢、張家界作為目標(biāo)城市,主要基于以下3個(gè)方面的考慮。

一是空間異質(zhì)化特征明顯。武漢為中部地區(qū)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶核心城市圈,旅游資源豐富,景觀類型多樣,屬于新一線旅游消費(fèi)型城市;青島地處北方沿海,環(huán)境吸引力強(qiáng),資源稟賦具有比較優(yōu)勢(shì),旅游載量充盈,正向溢出效應(yīng)明顯;張家界是南部山區(qū)著名的旅游勝地,經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)效不高,但自然地質(zhì)風(fēng)貌獨(dú)特,鄉(xiāng)村聚落景觀分布密集[23],旅游為其支柱性主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

二是文化結(jié)構(gòu)性差異多元。武漢為湖北省會(huì),素有“九州通衢”之美譽(yù),歷史底蘊(yùn)厚重,是荊楚文化與商本位文化[24]的傳播地和接駁區(qū)。武漢話干脆利索,江湖氣息濃郁,外向型特質(zhì)高度彰顯,對(duì)外來(lái)人員的包容性較強(qiáng)。青島位處孔孟之鄉(xiāng)的齊魯大地,受儒家思想影響,青島文化積層深,延伸鏈條長(zhǎng),人文環(huán)境基礎(chǔ)穩(wěn)固,是山東省唯一的計(jì)劃單列市和典型的歷史文化名城。張家界作為山岳型旅游城市和苗族土家族聚集地,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類別豐富,民間風(fēng)俗呈現(xiàn)方式獨(dú)特,語(yǔ)言文化及服飾個(gè)性具有濃厚的湘西特色和民族風(fēng)情。

三是飲食地域性風(fēng)格突出。受碼頭文化熏陶,武漢本幫菜系注重配色和造型裝飾,做工細(xì)膩度精于黃河流域而遜于長(zhǎng)三角地區(qū),本土飲食具有味濃鮮香、口感軟嫩的特點(diǎn)。青島是北方海域城市,面點(diǎn)搭配和海鮮水產(chǎn)為餐飲主流,青島菜品精于海味,講究鮮嫩清淡,注重小料,崇尚原汁[25]。張家界隸屬武陵源山區(qū)腹地,受高海拔地理氣候等因素影響,本地餐飲普遍遵循咸香酸辣的制作模式,同時(shí)以煙熏、火坑、柴碳為燒制特征的農(nóng)家口味獨(dú)樹(shù)一幟。

3.4.2 樣本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)變量解釋本次調(diào)研隨機(jī)選取的76家餐館中,游客消費(fèi)類共192桌,消費(fèi)人數(shù)983人,平均每桌約5人;非游客消費(fèi)類共188桌,消費(fèi)人數(shù)1 291人,平均每桌約7人。表2中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均為剔除12個(gè)無(wú)效信息之后的可用變量值,其中A代表單一家庭型旅游群體,B代表多元組合型旅游群體(包括朋友、同事、親戚、同學(xué)等兩個(gè)及以上類屬的混合人員)。表3為游客型群體在餐飲消費(fèi)環(huán)節(jié)中的相關(guān)變量分布情況,炫耀性消費(fèi)反應(yīng)程度值M參照李克特5點(diǎn)量表設(shè)計(jì),陳述項(xiàng)分為“非常強(qiáng)烈、強(qiáng)烈、不確定、不強(qiáng)烈、完全沒(méi)有”5個(gè)層級(jí),對(duì)應(yīng)給定值分別為5、4、3、2、1。

表2 3個(gè)樣本城市有效數(shù)據(jù)基本信息

表3 游客群體餐飲消費(fèi)環(huán)節(jié)炫耀性心理驅(qū)力變量統(tǒng)計(jì)值及分布頻率

3.4.3 信度及效度分析對(duì)影響炫耀性消費(fèi)的核心變量(內(nèi)驅(qū)力、習(xí)慣強(qiáng)度、誘因動(dòng)機(jī))運(yùn)用SPSS27.0分析顯示,Cronbach α系數(shù)為0.833,大于0.8,KMO值為0.703,大于0.7,說(shuō)明測(cè)量題項(xiàng)的信度可靠性較好,效度具有良好的內(nèi)部一致性,適合做因子分析。進(jìn)一步通過(guò)巴特利特球形檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),相關(guān)變量的顯著性概率小于0.001,提取載荷累積方差解釋度為75.795%,表明3個(gè)主要公因子內(nèi)驅(qū)力、習(xí)慣強(qiáng)度、誘因動(dòng)機(jī)均可作為解釋變量存在于模型中。

3.4.4 游客與非游客餐飲消費(fèi)數(shù)據(jù)測(cè)度結(jié)果及變量比較根據(jù)表2可知,武漢、青島、張家界3地的游客類群體單餐人均消費(fèi)額具有明顯的差異化特征,青島地區(qū)人均消費(fèi)額最高,張家界最低,最高值與最低值的數(shù)據(jù)差為44元,青島與武漢之間消費(fèi)差距不明顯。非游客類群體單餐人均消費(fèi)同樣呈現(xiàn)上述分布特點(diǎn)。其結(jié)果主要?dú)w因于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展層次、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和物價(jià)水平的活躍度不同,可用于闡釋地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)效,但不能作為反映游客餐飲浪費(fèi)結(jié)果的判定值。

對(duì)比游客類和非游客類之間的餐飲消費(fèi)數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)武漢、青島、張家界3個(gè)地區(qū)的游客類餐飲消費(fèi)額均高于非游客類,其中A型群體的消費(fèi)差值為42元、57元、45元,B型消費(fèi)群體的差值為43元、67元、53元,說(shuō)明個(gè)體處于游客身份狀態(tài)時(shí)的餐飲消費(fèi)額度高于非旅游狀態(tài)。群體結(jié)構(gòu)測(cè)度結(jié)果進(jìn)一步表明,無(wú)論是游客類還是非游客類,A型群體餐飲消費(fèi)額均低于B型群體值,即人員組成結(jié)構(gòu)為朋友、同事、親戚、同學(xué)等各類交叉混合型群體的餐飲消費(fèi)額高于單一家庭型群體,且在同一群體類型中游客類消費(fèi)額的增長(zhǎng)量明顯高于非游客類。

3.4.5 游客類群體就餐環(huán)節(jié)炫耀性消費(fèi)反應(yīng)潛能的核算方法利用拓展的S-R驅(qū)力修正公式驗(yàn)證炫耀性消費(fèi)對(duì)游客餐飲浪費(fèi)行為的影響程度,其中習(xí)慣強(qiáng)度基于赫爾理論分項(xiàng)變換公式用sHR=M(1-10iN)表示,i是經(jīng)驗(yàn)性常數(shù),設(shè)定值為-1,N為習(xí)慣強(qiáng)度次數(shù),M為炫耀性消費(fèi)反應(yīng)程度值。如表4所示。

表4 游客類群體餐飲消費(fèi)驅(qū)力變量反應(yīng)層級(jí)對(duì)應(yīng)百分比

基于以上統(tǒng)計(jì)值,具體核算方法如下:

當(dāng)炫耀性消費(fèi)反應(yīng)程度值M>3時(shí):

sHR=M1(1-10iN1)×0.271+M2(1-10iN2)×0.363,計(jì)算值為8649.42,對(duì)應(yīng)值F1=689.04

(1)

當(dāng)炫耀性消費(fèi)反應(yīng)程度值M=3時(shí):

sHR=M3(1-10iN3)×0.133,計(jì)算值為515.11;對(duì)應(yīng)值F2=4.640

(2)

當(dāng)炫耀性消費(fèi)反應(yīng)程度值M<3時(shí):

sHR=M4(1-10iN4)×0.158+M5(1-10iN5)×0.075,計(jì)算值為538.621;對(duì)應(yīng)值F3=5.181

(3)

3.4.6 炫耀性消費(fèi)對(duì)餐飲浪費(fèi)行為的影響結(jié)果與討論從核算數(shù)據(jù)可得,F1>F2,F1>F3,F2同F(xiàn)3差異較小。說(shuō)明炫耀性心理對(duì)游客餐飲消費(fèi)反應(yīng)潛能會(huì)產(chǎn)生顯著的正向作用,假設(shè)H1驗(yàn)證成立,此種狀態(tài)下游客受炫耀性心理和面子文化的驅(qū)動(dòng),注意力偏見(jiàn)發(fā)生聚合,游客的點(diǎn)餐數(shù)量、消費(fèi)意愿以及對(duì)就餐場(chǎng)所的環(huán)境選擇均會(huì)受到面子意識(shí)驅(qū)使,消費(fèi)者傾向于關(guān)注菜品的外在表現(xiàn)和情感體驗(yàn),沖動(dòng)性購(gòu)買行為的反應(yīng)勢(shì)能增大,盲目點(diǎn)餐心理膨脹,由此形成“菜多人不怪”和“面子值千金”的消費(fèi)動(dòng)機(jī),進(jìn)而產(chǎn)生鋪張浪費(fèi)的現(xiàn)象。M=3時(shí),炫耀性消費(fèi)潛能較低,即游客的炫耀消費(fèi)觀念不強(qiáng),假設(shè)H2驗(yàn)證成立。M<3時(shí),F3>0,表明在面子反應(yīng)程度值較小的情況下,消費(fèi)者依然存有面子觀,但對(duì)抵制炫耀消費(fèi)現(xiàn)象不發(fā)生作用,假設(shè)H3不成立,此項(xiàng)結(jié)果表明,即使游客本身存有抵制炫耀性消費(fèi)心理,但在非慣常環(huán)境下受外界信息干預(yù)和自尊心驅(qū)使,反向刺激不發(fā)生作用,游客在餐飲消費(fèi)中表現(xiàn)出的浪費(fèi)行為最終傾向于默認(rèn)或是趨同。從三者之間的占比關(guān)系來(lái)看,M>3時(shí),內(nèi)驅(qū)力、習(xí)慣強(qiáng)度和誘因動(dòng)機(jī)在游客群體中的發(fā)生率分別為91.4%、83.1%、64.1%,耦合度較高;M≤3時(shí),內(nèi)驅(qū)力、習(xí)慣強(qiáng)度和誘因動(dòng)機(jī)占比介于1%～30%之間,低頻率占比較高,表明在內(nèi)驅(qū)力、習(xí)慣強(qiáng)度和誘因動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的情境下,炫耀心理的驅(qū)動(dòng)更容易引發(fā)游客在餐飲消費(fèi)中的浪費(fèi)行為。

4 炫耀性消費(fèi)心理下旅游者餐飲浪費(fèi)行為的破解路徑

由于面子觀念的存在和炫耀性心理使然,游客在餐飲環(huán)節(jié)會(huì)產(chǎn)生無(wú)意識(shí)消費(fèi)動(dòng)機(jī),并在“刺激-反應(yīng)-驅(qū)力”作用下,無(wú)效消費(fèi)支出增加。依據(jù)拓展的S-R赫爾驅(qū)力理論模型分析,可以看出當(dāng)消費(fèi)者處于面子環(huán)境中時(shí),受正向刺激誘導(dǎo),核心變量?jī)?nèi)驅(qū)力、誘因動(dòng)機(jī)、習(xí)慣強(qiáng)度均會(huì)發(fā)生潛能釋放,炫耀性消費(fèi)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的喚醒狀態(tài)?；诖?通過(guò)不同方式抑制消費(fèi)者炫耀心理反應(yīng)潛能,可以消除個(gè)體的炫耀性消費(fèi)增長(zhǎng)情緒,減少非必要支出,并有利于推動(dòng)游客由資源浪費(fèi)行為向節(jié)約習(xí)慣的養(yǎng)成轉(zhuǎn)變。

4.1 以文化傳導(dǎo)構(gòu)建理性消費(fèi)觀念

悠悠萬(wàn)事,食為上謀。旅游不僅是情感消遣的外在表達(dá),也是“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”的直接體現(xiàn)。由于旅游是一種暫時(shí)性體驗(yàn),受炫耀性心理帶動(dòng)和營(yíng)銷商利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制雙重作用,旅游者往往缺少對(duì)食物消費(fèi)環(huán)節(jié)的關(guān)注,從而產(chǎn)生非必要浪費(fèi)。遏制炫耀性消費(fèi)帶來(lái)的食物浪費(fèi)現(xiàn)象,必須通過(guò)認(rèn)知調(diào)節(jié)和行為規(guī)范,以文化傳導(dǎo)為著力點(diǎn),在全社會(huì)構(gòu)建謹(jǐn)身節(jié)用的理性消費(fèi)觀念。政府層面要借用網(wǎng)絡(luò)媒體和公共力量,積極強(qiáng)化文化傳播,大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀,引導(dǎo)游客樹(shù)立勤儉節(jié)約的消費(fèi)意識(shí)。旅游目的地應(yīng)嚴(yán)格履行屬地管理責(zé)任,在游客相對(duì)集中的空間場(chǎng)所柔性植入節(jié)物儉用的文化宣傳符號(hào),同時(shí)加強(qiáng)對(duì)游客和旅游經(jīng)營(yíng)方的知識(shí)教育與交流互動(dòng),用文化的塑造力降低旅游者的面子觀,帶動(dòng)旅游主體科學(xué)認(rèn)識(shí)炫耀性消費(fèi)的有害性。

4.2 以價(jià)值共創(chuàng)培育尚儉戒奢習(xí)慣

炫耀性消費(fèi)是從眾心理和形象暗示交叉作用的結(jié)果,這種行為受思維定勢(shì)的影響,具有潛在性、長(zhǎng)期性和反復(fù)性等特征。因此,破除旅游過(guò)程形成的炫耀消費(fèi)心理,還要從價(jià)值取向角度進(jìn)行思想糾偏。就餐環(huán)節(jié)應(yīng)以滿足飽腹需求為重點(diǎn),主動(dòng)摒棄沖動(dòng)性消費(fèi)帶來(lái)的鋪張浪費(fèi),消除炫耀消費(fèi)是維系社會(huì)關(guān)系的主觀心理機(jī)制,推動(dòng)餐飲消費(fèi)由虛假需求向真實(shí)需求轉(zhuǎn)變。旅游目的地商家要遵照“以人為本、減損止損”的營(yíng)銷理念,正確理解短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之間的辯證關(guān)系,自覺(jué)解除誘導(dǎo)性食品推廣模式,減少非常規(guī)、高價(jià)位食物類型的供給,將餐飲消費(fèi)價(jià)格限定在合理區(qū)間,并圍繞價(jià)值滲透和習(xí)慣嵌入,在旅游環(huán)境中培育“敬則不放任、敬則不逐物”的大眾節(jié)約風(fēng)尚。

4.3 以社會(huì)契約制定監(jiān)督管理體系

抑制游客炫耀性消費(fèi)行為的產(chǎn)生,除從理念轉(zhuǎn)變、習(xí)慣養(yǎng)成、價(jià)值培育等方面進(jìn)行思想引導(dǎo)外,還應(yīng)通過(guò)制定監(jiān)管性約束措施糾治炫示消費(fèi)行為。特別是行業(yè)監(jiān)管部門和行政執(zhí)法單位,要深入落實(shí)《反食品浪費(fèi)法》,聚焦旅游餐飲服務(wù)業(yè),組織開(kāi)展食物浪費(fèi)情況監(jiān)測(cè)、檢查、分析,加快建立食物消費(fèi)監(jiān)督評(píng)價(jià)機(jī)制。鼓勵(lì)景區(qū)餐飲經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)新餐飲供應(yīng)模式,積極借鑒經(jīng)驗(yàn)成熟的景區(qū),廣泛推行“小份菜”和“半份菜”,充分利用線上線下媒體渠道,在就餐場(chǎng)所和人員密集區(qū)布設(shè)愛(ài)糧惜糧宣傳標(biāo)語(yǔ)和文化標(biāo)識(shí),引導(dǎo)游客適量點(diǎn)餐、合理消費(fèi)。同時(shí)健全餐飲浪費(fèi)懲戒制度,強(qiáng)化警示教育力度,推動(dòng)面子文化在旅游飲食情境中由主動(dòng)性行為向被動(dòng)性脫嵌方式轉(zhuǎn)變。