高雪琴,吳昱群,邢 杰

(蘭州文理學(xué)院旅游學(xué)院,甘肅蘭州 730000)

旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地旅游環(huán)境等的感知與評(píng)價(jià),將會(huì)直接影響旅游者的旅游體驗(yàn)及其滿(mǎn)意度,進(jìn)而影響到鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌形象及口碑聲譽(yù),影響甚至決定了旅游者是否會(huì)再次前往此地旅游,進(jìn)一步影響其潛在旅游行為。所以,從旅游者感知的視角,探究旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游地環(huán)境、文化、服務(wù)等的感知與評(píng)價(jià),從而探索出鄉(xiāng)村旅游目的地環(huán)境質(zhì)量、文化創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)創(chuàng)新等的提升策略,有助于總體上提升鄉(xiāng)村旅游地的吸引力,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目的地旅游業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村性為核心內(nèi)容和吸引物的旅游形式[1]。湯云云等[2]系統(tǒng)分析了民族村寨青年?yáng)|道主對(duì)皖南千秋畬族村的旅游感知及其影響因素;張強(qiáng)[3]基于游客感知價(jià)值,研究了平度市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的優(yōu)化路徑;晉迪等[4]基于游客感知視角,構(gòu)建了鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)體系及評(píng)價(jià)模型,探討了相應(yīng)的提升舉措;李樹(shù)旺等[5]從北京雪場(chǎng)滑雪游客感知的視角切入,研究了滑雪旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與后北京冬奧會(huì)時(shí)期的優(yōu)化對(duì)策;王承云等[6]基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺(tái)上游客的在線(xiàn)評(píng)論,對(duì)上海市紅色旅游形象感知與情感評(píng)價(jià)進(jìn)行了系統(tǒng)研究。新時(shí)代,體驗(yàn)消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位,鄉(xiāng)村旅游更因其優(yōu)良的體驗(yàn)感知特性而深受旅游者青睞。張掖市之所以吸引大量的游客前來(lái)旅游,與其豐富多元的旅游產(chǎn)品形式分不開(kāi),因此,旅游者對(duì)張掖市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及目的地形象的評(píng)價(jià)決定了游客的體驗(yàn)結(jié)果和旅游滿(mǎn)意度。

1 研究模型構(gòu)建

1.1 旅游者-鄉(xiāng)村旅游地客地關(guān)系模型

1.1.1人地關(guān)系內(nèi)涵。人地關(guān)系是現(xiàn)代地理學(xué)研究的一個(gè)重要課題,是指人的生存活動(dòng)、生產(chǎn)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)與自然環(huán)境之間相互聯(lián)系、相互作用和相互影響。人地關(guān)系中的“人”是指在一定的生產(chǎn)方式下,在一定區(qū)域空間中從事生產(chǎn)活動(dòng)或社會(huì)活動(dòng)的人,而“地”是指與人類(lèi)活動(dòng)密切相關(guān)聯(lián)的無(wú)機(jī)物與有機(jī)物的自然諸要素有規(guī)律結(jié)合的地理環(huán)境[7]?？偷仃P(guān)系中的“客”指的是在一定區(qū)域空間中從事旅游活動(dòng)的游客,“地”則是指旅游目的地的地理環(huán)境,既包括自然地理環(huán)境,又包括人文地理環(huán)境。客地關(guān)系的實(shí)質(zhì)是游客與旅游目的地地理環(huán)境的關(guān)系。由此,該研究認(rèn)為旅游者在旅游體驗(yàn)活動(dòng)中與旅游目的地環(huán)境,包括自然環(huán)境、人文環(huán)境以及社會(huì)服務(wù)環(huán)境之間相互聯(lián)系、相互作用、相互影響的互動(dòng)過(guò)程,即為“客地關(guān)系”。

1.1.2旅游者-鄉(xiāng)村旅游地客地關(guān)系模型。旅游者到鄉(xiāng)村旅游,在其游覽過(guò)程中,與當(dāng)?shù)丨h(huán)境、氛圍等之間發(fā)生相互作用,鄉(xiāng)村旅游目的地的總體環(huán)境影響并決定旅游者的感知與評(píng)價(jià),更影響到旅游者的體驗(yàn)感與滿(mǎn)意度。這種滿(mǎn)意度及其體驗(yàn)感進(jìn)一步影響旅游者的后續(xù)旅游行為,從而讓旅游者之間通過(guò)“口碑效應(yīng)”對(duì)此目的地進(jìn)行宣傳,并推薦給他人[8]。顧客感知價(jià)值是影響其重購(gòu)意向的關(guān)鍵因素[9]。旅游者對(duì)目的地環(huán)境的感知與評(píng)價(jià)即是這種客地關(guān)系的反映。鄉(xiāng)村文化、農(nóng)事活動(dòng)、鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村娛樂(lè)、農(nóng)家餐飲、鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村交通、鄉(xiāng)村購(gòu)物八要素共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游地的整體環(huán)境,通過(guò)鄉(xiāng)村旅游地的這八要素及旅游者與鄉(xiāng)村旅游目的地環(huán)境的相互作用,構(gòu)建旅游者-鄉(xiāng)村旅游地客地關(guān)系模型(圖1)。

圖1 旅游者-鄉(xiāng)村旅游地客地關(guān)系模型Fig.1 Tourist-rural tourism destination relationship model

1.2 旅游者-鄉(xiāng)村旅游地客地關(guān)系模型的結(jié)構(gòu)根據(jù)旅游者在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”旅游十二要素[10],筆者將鄉(xiāng)村旅游目的地的整體環(huán)境分為八要素:鄉(xiāng)村文化、農(nóng)事活動(dòng)、鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村娛樂(lè)、農(nóng)家餐飲、鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村交通、鄉(xiāng)村購(gòu)物。旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地環(huán)境的感知總體上分為兩個(gè)階段。第一階段是旅游者對(duì)目的地的預(yù)期感知,旅游者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、書(shū)刊、朋友、家人等渠道獲取了目的地的基本信息,對(duì)旅游目的地環(huán)境及整體形象形成一個(gè)預(yù)期感知;第二個(gè)階段是旅游者在游覽之后,對(duì)目的地整體環(huán)境產(chǎn)生的真實(shí)體驗(yàn)感知,旅游者通過(guò)對(duì)比預(yù)期感知與實(shí)際感知之間的差異,得出非常滿(mǎn)意、基本滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意的感知。當(dāng)實(shí)際旅游環(huán)境感知未達(dá)到旅游者的預(yù)期時(shí),旅游者會(huì)感到不滿(mǎn)意;當(dāng)實(shí)際旅游環(huán)境感知與預(yù)期感知一致時(shí),旅游者對(duì)旅游目的地會(huì)產(chǎn)生基本滿(mǎn)意的體驗(yàn),當(dāng)實(shí)際旅游環(huán)境感知超過(guò)預(yù)期感知時(shí),旅游者會(huì)感到非常滿(mǎn)意(圖2)。

圖2 游客-鄉(xiāng)村旅游地感知模型結(jié)構(gòu)Fig.2 Tourist-rural tourism destination perception model structure

1.3 旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的感知評(píng)價(jià)模型對(duì)調(diào)查問(wèn)卷采取李克特五點(diǎn)量式法進(jìn)行研究,其中5分代表非常滿(mǎn)意,4分代表滿(mǎn)意,3分代表基本滿(mǎn)意,2分代表不滿(mǎn)意,1分代表非常不滿(mǎn)意。通過(guò)建立旅游者評(píng)價(jià)模型,更直觀地分析游客對(duì)不同要素的評(píng)價(jià)結(jié)果。該評(píng)價(jià)模型用數(shù)學(xué)公式表示如下:

(1)

式中:Mj為第j項(xiàng)要素的評(píng)價(jià)結(jié)論;mi代表此項(xiàng)影響要素在李克特量表下的評(píng)價(jià),1～5分;ni代表某一影響要素在李克特量表下,某一得分的評(píng)價(jià)人數(shù)所占所有評(píng)價(jià)總?cè)藬?shù)的百分比;N為填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷的總?cè)藬?shù)。

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與實(shí)施采用問(wèn)卷調(diào)查的方法獲取數(shù)據(jù)。整個(gè)問(wèn)卷內(nèi)容及題項(xiàng)圍繞旅游者對(duì)張掖市鄉(xiāng)村旅游目的地環(huán)境的體驗(yàn)評(píng)價(jià),對(duì)游客展開(kāi)滿(mǎn)意度調(diào)研。針對(duì)張掖市鄉(xiāng)村旅游目的地環(huán)境八要素:鄉(xiāng)村文化、農(nóng)事活動(dòng)、鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村娛樂(lè)、農(nóng)家餐飲、鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村交通、鄉(xiāng)村購(gòu)物,采用“非常滿(mǎn)意,滿(mǎn)意,基本滿(mǎn)意,不滿(mǎn)意,非常不滿(mǎn)意”李克特五點(diǎn)量式法展開(kāi)調(diào)研和數(shù)據(jù)收集。課題組成員于2019年7—8月在張掖市高臺(tái)縣、臨澤縣、民樂(lè)縣、甘州區(qū)等鄉(xiāng)村旅游地進(jìn)行了為期一周的實(shí)地調(diào)研,收集了第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料,以旅游者與鄉(xiāng)村旅游地的互動(dòng)關(guān)系為切入點(diǎn),深入探討旅游者對(duì)張掖市鄉(xiāng)村旅游地綜合環(huán)境的感知與評(píng)價(jià)。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷240份,回收有效問(wèn)卷201份,有效率83.75%。詳細(xì)樣本描述統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

2.2 信度檢驗(yàn)通過(guò)SPSS(25.0)軟件對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析,得到:問(wèn)卷60項(xiàng)指標(biāo)Alpha值為0.91,總體可靠性較高;旅游動(dòng)機(jī)、旅游行為決策、旅游滿(mǎn)意度、游客重游率等各個(gè)變量的Alpha值均高于0.70,證明各個(gè)變量的測(cè)量信度均非常合理。因此,樣本調(diào)查數(shù)據(jù)能夠采用。同時(shí),對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的信度展開(kāi)檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)回收問(wèn)卷的內(nèi)部一致性系數(shù)是0.92,信度非常高。鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)土文化、農(nóng)事體驗(yàn)、鄉(xiāng)村娛樂(lè)維度的內(nèi)部一致性系數(shù)分別是 0.67、0.86、0.80、0.71,基本能夠接受,樣本數(shù)據(jù)能夠采用。

3 結(jié)果分析

3.1 旅游者對(duì)張掖市鄉(xiāng)村旅游地的感知評(píng)價(jià)根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)及模型計(jì)算出張掖市旅游者對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游體驗(yàn)的評(píng)價(jià)結(jié)果(表2)可知,旅游者對(duì)張掖市鄉(xiāng)村旅游八要素整體評(píng)價(jià)較好,但也存在對(duì)個(gè)別要素評(píng)價(jià)較低的情況。

表2 張掖市旅游者對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游體驗(yàn)的評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)

旅游者對(duì)張掖市鄉(xiāng)村文化的評(píng)分值是2.28,對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境的評(píng)分值是2.26,感知評(píng)價(jià)整體較高。鄉(xiāng)村文化包括當(dāng)?shù)剞r(nóng)村民風(fēng)、農(nóng)家庭院環(huán)境、農(nóng)業(yè)景觀、當(dāng)?shù)鼐用竦暮每统潭?、服?wù)人員的禮儀儀表、當(dāng)?shù)氐臍v史文化等,鄉(xiāng)村環(huán)境包括當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)景、農(nóng)村景色、廁所衛(wèi)生、鄉(xiāng)村綠化、氣候舒適度、垃圾處理、當(dāng)?shù)匚飪r(jià)、治安狀況、網(wǎng)絡(luò)通信程度、游客服務(wù)中心建設(shè)、旅游宣傳和咨詢(xún)、旅游導(dǎo)覽、旅游管理等?？傮w上,旅游者對(duì)其各個(gè)要素體驗(yàn)評(píng)價(jià)均較高,這也反映出張掖市鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村環(huán)境對(duì)游客吸引力更顯著,張掖市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢(shì)較為明顯。

旅游者對(duì)張掖市農(nóng)家餐飲的評(píng)分值是2.05,對(duì)鄉(xiāng)村娛樂(lè)評(píng)分值是2.11,對(duì)鄉(xiāng)村交通評(píng)分值是2.00,感知評(píng)價(jià)適中。農(nóng)家餐飲、鄉(xiāng)村娛樂(lè)、鄉(xiāng)村交通是旅游者旅游過(guò)程中的三大旅游要素,旅游者身處異地飲食消費(fèi)環(huán)境,感知比日常更為敏銳,對(duì)環(huán)境衛(wèi)生要求較嚴(yán)格且更注重食物和菜品特色、味道等[11]。張掖市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎(chǔ)條件良好,基本能滿(mǎn)足旅游者的旅游需求,客源市場(chǎng)規(guī)模大,周邊市場(chǎng)客源穩(wěn)定,對(duì)張掖市鄉(xiāng)村旅游餐飲、娛樂(lè)、交通等提出了更高要求。

旅游者對(duì)張掖市農(nóng)事活動(dòng)評(píng)分值是1.91,對(duì)鄉(xiāng)村民宿評(píng)分值是1.93,對(duì)鄉(xiāng)村購(gòu)物評(píng)分值是1.88,感知評(píng)價(jià)較低。相比其他要素,旅游者對(duì)農(nóng)事活動(dòng)的期待更高,其吸引力也更強(qiáng),但是早期的研究概念上,多數(shù)研究都認(rèn)為田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村地域與休閑觀光是首要吸引要素,農(nóng)事體驗(yàn)、民俗民風(fēng)居于其后,以至于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)雷同度高、體驗(yàn)活動(dòng)嚴(yán)重匱乏,旅游者停留時(shí)間較短,張掖市也是如此,故旅游者對(duì)其評(píng)價(jià)較低。對(duì)鄉(xiāng)村民宿的評(píng)價(jià)低,是因?yàn)槊袼揲_(kāi)發(fā)建設(shè)時(shí)間較晚,張掖市近幾年探索民宿品牌建設(shè),并著力將當(dāng)?shù)匚穆肐P嵌入其中,配套設(shè)施及周邊環(huán)境還需要進(jìn)一步完善提升。鄉(xiāng)村購(gòu)物評(píng)價(jià)低是全省乃至全國(guó)的一個(gè)普遍現(xiàn)象,這同時(shí)也對(duì)張掖市鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新提出了要求。

鄉(xiāng)村文化與農(nóng)事活動(dòng)是鄉(xiāng)村不同于城市的典型特征,它深刻反映了農(nóng)村當(dāng)?shù)厣睢谧鞯膱?chǎng)景,是鄉(xiāng)村真實(shí)生活的寫(xiě)照,具有獨(dú)特的地域性,映射出了當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗代代傳承的歷史積淀,其最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐摹班l(xiāng)村性”特色,提醒鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者看重當(dāng)?shù)剞r(nóng)事活動(dòng)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的關(guān)鍵作用[12]。因此,在張掖市鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中應(yīng)著重對(duì)鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村農(nóng)事活動(dòng)進(jìn)行深度挖掘和有力開(kāi)發(fā),根本上解決旅游短板,延長(zhǎng)游客停留時(shí)間,提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力,實(shí)現(xiàn)張掖市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

3.2 旅游者對(duì)張掖市鄉(xiāng)村旅游地的滿(mǎn)意度分析根據(jù)張掖市旅游者對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游體驗(yàn)的感知評(píng)價(jià)結(jié)果,筆者對(duì)旅游者的滿(mǎn)意度進(jìn)行了分析,發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)張掖市鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村文化滿(mǎn)意度最高,滿(mǎn)意度均值是4.59,其次是鄉(xiāng)村環(huán)境,滿(mǎn)意度均值是4.38,對(duì)農(nóng)家餐飲、鄉(xiāng)村娛樂(lè)、鄉(xiāng)村交通的滿(mǎn)意度均值均高于4.00,分別是4.13、4.24、4.02。對(duì)農(nóng)事活動(dòng)、鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村購(gòu)物的滿(mǎn)意度較低,均值分別是3.85、3.87、3.80(表3)。

表3 張掖市旅游者對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游滿(mǎn)意度指標(biāo)均值

整體上來(lái)看,旅游者對(duì)于張掖市鄉(xiāng)村旅游的滿(mǎn)意度較高,旅游體驗(yàn)較好,尤其是對(duì)張掖市鄉(xiāng)村文化的滿(mǎn)意度最高,均值達(dá)到了4.59,占總評(píng)價(jià)人數(shù)的77.69%。張掖市位于甘肅省河西走廊中部地區(qū),淳樸的農(nóng)村民風(fēng)、干凈整潔的農(nóng)家庭院環(huán)境、具有戈壁風(fēng)情的鄉(xiāng)村景觀、濃厚的河西地域文化等,對(duì)旅游者具有極高的吸引力,滿(mǎn)意度自然高。

旅游者對(duì)張掖市的鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村娛樂(lè)、農(nóng)家餐飲、鄉(xiāng)村交通的滿(mǎn)意度均值都在4.00以上,占所有評(píng)分人數(shù)的50%以上。張掖市的高臺(tái)縣、臨澤縣、民樂(lè)縣、甘州區(qū)等地遼闊的戈壁環(huán)境、具有河西特色的當(dāng)?shù)孛朗?、四通八達(dá)的交通、較為涼爽的氣候、良好的社會(huì)治安、較為完善的游客服務(wù)中心、旅游宣傳、咨詢(xún)、旅游導(dǎo)覽、旅游管理等,均為旅游者提供了便利,較好地滿(mǎn)足了旅游者的基本旅游需求。

旅游者對(duì)張掖市的鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)事活動(dòng)、鄉(xiāng)村購(gòu)物的滿(mǎn)意度均值較低,均在4.00以下,占總評(píng)價(jià)人數(shù)的74.91%。參與性強(qiáng)、特色突出的農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅游者追求的旅游方式,也是旅游目的地努力打造的方向。鄉(xiāng)村民宿及購(gòu)物環(huán)境滿(mǎn)意度較低,是張掖市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的短板。文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、農(nóng)特產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新、民宿運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新、環(huán)境的改善、“重拾鄉(xiāng)愁”文化傳承活動(dòng)的開(kāi)展[13]、鄉(xiāng)村服務(wù)水平的提升,是張掖市鄉(xiāng)村旅游未來(lái)開(kāi)發(fā)的方向,也是從根本上突破當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展瓶頸,提高游客滿(mǎn)意度的需要。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

(1)在分析人地關(guān)系、旅游者-鄉(xiāng)村旅游地客地關(guān)系模型的基礎(chǔ)上,采用旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的感知評(píng)價(jià)模型,利用張掖市問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù),引入旅游者滿(mǎn)意度變量,對(duì)模型進(jìn)行優(yōu)化補(bǔ)充,系統(tǒng)分析了旅游者對(duì)張掖市鄉(xiāng)村旅游地的感知評(píng)價(jià)和滿(mǎn)意程度,科學(xué)驗(yàn)證了感知評(píng)價(jià)模型在鄉(xiāng)村旅游研究中的可行性,一定程度上提高了該模型的精度和廣度,使其能更好解釋旅游研究相關(guān)問(wèn)題。

(2)通過(guò)模型構(gòu)建和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),旅游者對(duì)張掖市鄉(xiāng)村旅游八要素(鄉(xiāng)村文化、農(nóng)事活動(dòng)、鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村娛樂(lè)、農(nóng)家餐飲、鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村交通、鄉(xiāng)村購(gòu)物)整體評(píng)價(jià)較好,對(duì)個(gè)別要素評(píng)價(jià)較低。旅游者對(duì)張掖市鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村環(huán)境感知評(píng)價(jià)整體較高,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)較為明顯。旅游者對(duì)張掖市農(nóng)家餐飲、鄉(xiāng)村娛樂(lè)、鄉(xiāng)村交通的感知評(píng)價(jià)適中。張掖市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎(chǔ)條件良好,基本能滿(mǎn)足旅游者的旅游需求,客源市場(chǎng)規(guī)模大,周邊市場(chǎng)客源穩(wěn)定,對(duì)張掖市鄉(xiāng)村旅游餐飲、娛樂(lè)、交通等提出了更高要求。旅游者對(duì)張掖市農(nóng)事活動(dòng)、鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村購(gòu)物的感知評(píng)價(jià)較低,張掖市未來(lái)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中應(yīng)著重具有參與性與體驗(yàn)性的鄉(xiāng)村農(nóng)事活動(dòng)進(jìn)行深度挖掘和有力開(kāi)發(fā),加強(qiáng)民宿管理及運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品,根本上解決旅游短板,延長(zhǎng)游客停留時(shí)間,加強(qiáng)旅游者的體驗(yàn)與參與度,提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力,實(shí)現(xiàn)張掖市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

(3)通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析,筆者采用李克特五點(diǎn)量式法對(duì)旅游者的滿(mǎn)意度進(jìn)行了分析,發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)張掖市鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村文化滿(mǎn)意度最高,均值達(dá)到了4.59,其次是鄉(xiāng)村環(huán)境,均值是4.38,對(duì)農(nóng)家餐飲、鄉(xiāng)村娛樂(lè)、鄉(xiāng)村交通的滿(mǎn)意度均值均高于4.00,分別是4.13、4.24、4.02,對(duì)農(nóng)事活動(dòng)、鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村購(gòu)物的滿(mǎn)意度較低,均值分別是3.85、3.87、3.80。整體來(lái)看,旅游者對(duì)于張掖市鄉(xiāng)村旅游的滿(mǎn)意度較高,旅游體驗(yàn)較好。張掖市淳樸的農(nóng)村民風(fēng)、干凈整潔的農(nóng)家庭院環(huán)境、具有戈壁風(fēng)情的鄉(xiāng)村景觀、濃厚的河西地域文化等對(duì)旅游者具有極高的吸引力。高臺(tái)縣、臨澤縣、民樂(lè)縣、甘州區(qū)等地遼闊的戈壁環(huán)境、特色美食、便利的交通、涼爽的氣候、良好的社會(huì)治安、較為完善的游客環(huán)境等較好地滿(mǎn)足了旅游者的基本旅游需求。參與性強(qiáng)、特色突出的農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅游者追求的旅游方式,也是旅游目的地的努力打造的方向。鄉(xiāng)村民宿及購(gòu)物環(huán)境滿(mǎn)意度較低,是張掖市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的短板。文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、農(nóng)特產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新、民宿運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新、環(huán)境的改善及服務(wù)水平的提升,是張掖市鄉(xiāng)村旅游未來(lái)開(kāi)發(fā)的方向,也是從根本上突破當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展瓶頸,提高游客滿(mǎn)意度的需要。

4.2 建議通過(guò)對(duì)旅游者感知評(píng)價(jià)的分析和旅游者滿(mǎn)意度的分析,以提高旅游者對(duì)張掖市鄉(xiāng)村旅游目的地的感知價(jià)值,從而提升旅游者的體驗(yàn)度和滿(mǎn)意度,整體上提高鄉(xiāng)村旅游供給服務(wù)水平,樹(shù)立“以旅游者為中心”的發(fā)展理念,強(qiáng)化口碑效應(yīng),提出如下措施:

4.2.1突出地方特色,著力挖掘當(dāng)?shù)匚幕?。基于旅游者與鄉(xiāng)村旅游地的客地關(guān)系研究模型,不難發(fā)現(xiàn),影響旅游者總體滿(mǎn)意度最為顯著的要素是鄉(xiāng)村文化和農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)。調(diào)研結(jié)果表明,旅游者最向往的鄉(xiāng)村旅游目的地景觀是田園風(fēng)光和農(nóng)事活動(dòng)。同時(shí),旅游者還希望在鄉(xiāng)村能感受到熱情的服務(wù)、舒適的氣候、純樸的民風(fēng)和獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化。張掖市作為絲綢之路上的重要節(jié)點(diǎn)城市,依靠其“絲路明珠·金張掖”的品牌知名度,可以挖掘屋蘭古鎮(zhèn)等鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目、裕固族民俗文化體驗(yàn)項(xiàng)目、甘州老街等絲綢之路項(xiàng)目、長(zhǎng)城文化和傳統(tǒng)村落文化展示項(xiàng)目等。

4.2.2保持鄉(xiāng)土氣息,營(yíng)造“四氣”鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村里濃郁的鄉(xiāng)愁情節(jié)、慢節(jié)奏的生活氛圍、寧?kù)o悠閑的生活方式是吸引旅游者的最主要要素,也是鄉(xiāng)村旅游保持魅力的基本條件和關(guān)鍵所在。因此,對(duì)于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村來(lái)講,對(duì)其歷史發(fā)展過(guò)程的深入調(diào)研顯得尤為重要,可通過(guò)探尋鄉(xiāng)村發(fā)展的文脈、民風(fēng)民俗、民居民宿、鄉(xiāng)村美食等,開(kāi)發(fā)出富有鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)村產(chǎn)品。張掖市鄉(xiāng)村旅游目前處于發(fā)展階段,充分利用河西走廊的農(nóng)業(yè)資源,發(fā)展農(nóng)事體驗(yàn)、鄉(xiāng)村手工藝等項(xiàng)目,通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村資源的深層次加工,真正實(shí)現(xiàn)使旅游者看得見(jiàn)山水,記得住鄉(xiāng)愁的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境,全方位營(yíng)造以生態(tài)農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ),彰顯農(nóng)村“土氣”,善于利用“老氣”,巧于煥發(fā)農(nóng)民“生氣”,精于融入時(shí)代“朝氣”的“四氣”鄉(xiāng)村。

4.2.3完善基礎(chǔ)設(shè)施,優(yōu)化旅游服務(wù)環(huán)境。基礎(chǔ)設(shè)施尤其是道路交通是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵,特別是村鎮(zhèn)道路、水電、通訊、消防、環(huán)衛(wèi)、給排水等設(shè)施的建設(shè)和配套是改善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)條件的關(guān)鍵,也是提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)可進(jìn)入性、安全性與舒適性的基本要求。村容村貌的整治和改善是解決鄉(xiāng)村旅游環(huán)境衛(wèi)生和公共服務(wù)滯后的基礎(chǔ)條件。張掖市鄉(xiāng)村自駕游已初步具備市場(chǎng)條件,在較為分散的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)處應(yīng)增設(shè)汽車(chē)旅館、加油站、打造戶(hù)外自駕車(chē)營(yíng)地,保障汽車(chē)救援和維修服務(wù)、強(qiáng)化自駕車(chē)旅游保險(xiǎn),設(shè)計(jì)特色駕車(chē)線(xiàn)路,滿(mǎn)足越來(lái)越大的自駕車(chē)旅游市場(chǎng)。樹(shù)立“以游客為中心”的服務(wù)理念,進(jìn)一步優(yōu)化旅游服務(wù)環(huán)境。

4.2.4側(cè)重農(nóng)事體驗(yàn),加強(qiáng)體驗(yàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。旅游者通過(guò)參與鄉(xiāng)村生活,了解民風(fēng)民俗,觸及農(nóng)村生活精神領(lǐng)域,才能全方位體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的樂(lè)趣和魅力。因此,鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)盡可能多地創(chuàng)造能滿(mǎn)足旅游者采摘、耕作、養(yǎng)殖、放牧、擠奶、推磨、澆水、垂釣、劃船等參與性強(qiáng)的體驗(yàn)活動(dòng)場(chǎng)所,增強(qiáng)旅游者的旅游興致,延長(zhǎng)他們的停留時(shí)間,最大限度為鄉(xiāng)村旅游地增加收益。張掖市的民間手工藝制作、旅游節(jié)事活動(dòng)的舉辦等參與性項(xiàng)目,均可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游者之間的互動(dòng)和溝通,提高游客的積極性和體驗(yàn)性,增加重游率。