□張國鵬

新媒體、自媒體正在迅速壯大，媒體格局、傳播方式、輿論生態(tài)發(fā)生深刻變化，對(duì)各級(jí)主流媒體產(chǎn)生巨大沖擊，諸多困難與挑戰(zhàn)已無法回避。如何在新形勢下突破困境？各地的媒體融合取得了顯著的成績，但一些工作方式還很陳舊，囿于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的固有思維，身子被迫轉(zhuǎn)過來了，頭腦還沒變。

一些城市的電視頻道陸續(xù)關(guān)停，都市報(bào)、晚報(bào)紛紛壓縮，很多人感到擔(dān)心。傳統(tǒng)媒體真的不行了嗎？縱觀媒體發(fā)展歷程，我們可以得出結(jié)論：盡管面臨自媒體的猛烈沖擊，媒體不會(huì)消亡，只是節(jié)目的特征和傳播節(jié)目的方式必須改變。傳統(tǒng)媒體的出路在于與新媒體無縫對(duì)接，思想要轉(zhuǎn)過彎來、工作要?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)造，如果繼續(xù)不思進(jìn)取，還在一隅之地抱殘守缺，只能錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)，被時(shí)代淘汰。

一、轉(zhuǎn)變思維、主動(dòng)作為，打造新型主流媒體

2017 年6 月，營口新聞傳媒中心正式成立，原營口廣播電視臺(tái)、營口日?qǐng)?bào)、營口晚報(bào)、營口新聞網(wǎng)等市直媒體合而為一，邁開媒體融合破冰前行的第一步。我們的融合不是機(jī)構(gòu)人員簡單的合并疊加，而是打通壁壘，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體相融相生，解決長期積累的制約發(fā)展的問題，為“主流媒體挺進(jìn)主戰(zhàn)場”提供源源不斷的動(dòng)力。

幾年來，營口市的媒體融合穩(wěn)步向前推進(jìn)：2017年，全面完成機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員選聘各項(xiàng)任務(wù)，在主動(dòng)轉(zhuǎn)變中提升成長，“物理融合”平穩(wěn)有序；

2018 年，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，聚焦移動(dòng)優(yōu)先，借力新華社和央視等國家級(jí)媒體，搭建“掌上新營口”手機(jī)臺(tái)，新媒體和傳統(tǒng)媒體集中發(fā)力，被同行稱作“走在全國地級(jí)市媒體融合前列”；

2019 年，推動(dòng)原創(chuàng)文藝文學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)外宣傳、新聞評(píng)論向各領(lǐng)域延伸，強(qiáng)化正能量價(jià)值導(dǎo)向，“化學(xué)融合”效果凸顯；

2020年，深入貫徹中辦國辦《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，新技術(shù)投入使用，開通高清電視頻道，運(yùn)用5G、虛擬演播室等新技術(shù)，全媒體傳播格局逐漸清晰；

2021年，開發(fā)自主可控的移動(dòng)客戶端，“營天下”手機(jī)APP投入運(yùn)營，以大數(shù)據(jù)分析和全媒體傳播為導(dǎo)向，探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”新模式，搭建便民服務(wù)平臺(tái)，直接站在城市招商引資、城市品牌推廣第一線；

2022 年，被中央宣傳部、國家廣電總局確定為“市級(jí)融媒體中心建設(shè)試點(diǎn)單位”，全國60 家媒體入選，遼寧省僅有2家，新聞事業(yè)迎來全新的發(fā)展機(jī)遇；

2023年，面向全市企事業(yè)單位，開通政務(wù)服務(wù)平臺(tái)與“營天下”APP的連接端口，提供宣傳推廣、技術(shù)支持、教育培訓(xùn)服務(wù)、決策咨詢，開發(fā)17 條創(chuàng)收新賽道，探索線上線下結(jié)合的媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。

需要改變的有很多，最根本的是思維。新媒體時(shí)代是黨媒發(fā)展的重大機(jī)遇，科技進(jìn)步促進(jìn)媒體融合發(fā)展，這是大勢，每個(gè)人都身處其中。

過去，三四線城市媒體很被動(dòng)，節(jié)目不上“星”，覆蓋面無法突破地域限制，影響力日漸衰弱?，F(xiàn)在，我們的很多新媒體作品點(diǎn)擊量超過1000萬，300萬、400萬的更是數(shù)不勝數(shù)，傳統(tǒng)媒體哪里會(huì)有這么高的收視率和收聽率？廣播、電視、報(bào)紙已經(jīng)成為小眾，過去不被看好的，現(xiàn)在正在成為主流，真正的大眾媒體是新媒體。

二、守正創(chuàng)新、乘勢而為，探索融合發(fā)展新體系

作為主流媒體，“守正”是應(yīng)有之義，“創(chuàng)新”則是持續(xù)進(jìn)步的動(dòng)力。營口新聞傳媒中心不斷推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、平臺(tái)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，一系列措施和辦法從出臺(tái)到實(shí)施，再到最終完成，以點(diǎn)促線、連線成面、全面鋪開，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力日益增強(qiáng)，開創(chuàng)出地方主流媒體不同以往的全新局面。營口市的媒體融合采用“廣播電視+報(bào)紙+新媒體”的方式，在全國地方媒體中先行一步。能夠順利實(shí)施，首先得益于市委、市政府高瞻遠(yuǎn)矚的頂層設(shè)計(jì)。市委、市政府牽頭抓總，下發(fā)《關(guān)于市直新聞媒體融合機(jī)構(gòu)編制事項(xiàng)的通知》《營口市直新聞傳媒單位（輔業(yè)部分）整合方案》，市委宣傳部、市財(cái)政局、市人社局、市國資委等相關(guān)部門制定機(jī)構(gòu)設(shè)置方案、財(cái)政扶持方式、人員分流安置辦法，形成最終融合框架：加大扶持力度，市財(cái)政每年投入5000多萬元，政府出資1億多元新建技術(shù)樓、改造設(shè)備，增強(qiáng)“造血”功能，加大經(jīng)營創(chuàng)收對(duì)輿論宣傳主業(yè)的運(yùn)行保障。

營口新聞傳媒中心轉(zhuǎn)變思維，打破傳統(tǒng)媒體陳舊工作模式，建立起適應(yīng)融合發(fā)展的工作機(jī)制和組織架構(gòu)，面貌一新、氣象一新：業(yè)務(wù)覆蓋廣播、電視、報(bào)紙、“營天下”手機(jī)APP、新媒體公眾號(hào)、文學(xué)期刊《遼河》及文化市場開發(fā)，集新聞輿論宣傳和文化傳播推廣于一身；事業(yè)發(fā)展經(jīng)費(fèi)得到保障，職工收入增加，合同制員工與事業(yè)身份人員真正實(shí)現(xiàn)同工同酬，媒體人重新找回尊嚴(yán)；全面推行“項(xiàng)目制”，以項(xiàng)目為指導(dǎo)組建工作室，實(shí)現(xiàn)媒體工作方式的重大轉(zhuǎn)變和刊播內(nèi)容的創(chuàng)新，專業(yè)的人干專業(yè)的事，社會(huì)公眾形象得以重新樹立；新技術(shù)樓投入使用，擁有700平方米綜藝演播廳、“全媒體指揮調(diào)度平臺(tái)”采編控制系統(tǒng)、媒資管理系統(tǒng)、數(shù)字化內(nèi)容管理平臺(tái)，軟硬件實(shí)力在遼寧省14 個(gè)城市媒體中居于領(lǐng)先；參照現(xiàn)代企業(yè)管理制度，引進(jìn)麥肯錫績效管理模式，推行“AB崗”和全員績效考核，每名員工身兼至少兩個(gè)崗位職責(zé)，通過業(yè)績考核評(píng)價(jià)、產(chǎn)品社會(huì)評(píng)價(jià)、全媒體傳播效果評(píng)價(jià)三個(gè)體系全面考評(píng)，拉開收入層次，激發(fā)員工爭先創(chuàng)優(yōu)的動(dòng)力和創(chuàng)造力。

三、緊跟時(shí)代、融合傳播，營造全媒體業(yè)態(tài)

在互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與自媒體處在同一起跑線上，必須自我革命、主動(dòng)改變，利用無處不在、無時(shí)不有、無所不能的互聯(lián)網(wǎng)謀劃未來。傳統(tǒng)媒體一要轉(zhuǎn)頭腦，二要轉(zhuǎn)身，三要轉(zhuǎn)型，思維不轉(zhuǎn)變永遠(yuǎn)跟不上時(shí)代步伐。做大做強(qiáng)自主可控的移動(dòng)客戶端，以之為平臺(tái)和依托，實(shí)現(xiàn)各類媒體資源和生產(chǎn)要素有機(jī)整合，做到傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融共通，催化融合質(zhì)變，放大傳統(tǒng)媒體與新媒體一體化的效果，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容與廣大用戶廣泛鏈接。

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，媒體的價(jià)值是由鏈接點(diǎn)的廣度和密度決定的，鏈接越廣、越密，價(jià)值也就越大。我們充分利用媒體融合帶來的紅利，培育新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)，與市場接軌、與產(chǎn)業(yè)接軌，構(gòu)建起優(yōu)勢互補(bǔ)、資源互動(dòng)、雙方互惠的媒體發(fā)展新格局。部分媒體從業(yè)人員還沒有開竅，做短視頻只有幾個(gè)人看，應(yīng)該分析原因，用心打理和經(jīng)營，傳播力不具備，影響力就達(dá)不到。對(duì)每一個(gè)新聞線索都要有想法，是單獨(dú)采訪還是組建團(tuán)隊(duì)、達(dá)到什么效果？都應(yīng)進(jìn)行先期策劃，對(duì)采訪的人物或事件形成具體的思路。一個(gè)視頻瀏覽量上百萬，影響力可想而知，精品就是要通過數(shù)據(jù)來說話。

營口新聞傳媒中心從“移動(dòng)優(yōu)先”和“互聯(lián)網(wǎng)思維”兩個(gè)方向發(fā)力，做強(qiáng)新媒體、壯大全媒體，構(gòu)建“廣播、電視、報(bào)紙、手機(jī)、雜志”立體傳播矩陣?！盃I天下”APP完成迭代升級(jí)，注冊用戶快速增長，直播板塊和互動(dòng)功能日漸完善，以新聞作品在新媒體的傳播、瀏覽數(shù)據(jù)為評(píng)價(jià)和考核依據(jù)，推進(jìn)新聞內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。突出“營天下”APP的第一落點(diǎn)、第一平臺(tái)功能，所有欄目緊盯瀏覽量數(shù)據(jù)，抓住受眾喜好，原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)的稿件更加有的放矢。引導(dǎo)全體員工開通個(gè)人新媒體賬號(hào)，打造私域流量，提高內(nèi)容分發(fā)的時(shí)效性和精準(zhǔn)性。開辦融媒體直播頻道和《濱城報(bào)道》兩大直播板塊，兼顧傳統(tǒng)媒體“準(zhǔn)”和“穩(wěn)”與新媒體“快”和“新”，新聞內(nèi)容與民生幫辦類節(jié)目結(jié)合，擴(kuò)大傳播力。

現(xiàn)在媒體融合的案例有很多，各有千秋，不約而同的是都在借新媒體的“風(fēng)”，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)新聞的“帆”，好內(nèi)容永遠(yuǎn)是剛需。如今“受眾”這一提法已經(jīng)落伍了，現(xiàn)在媒體面對(duì)的是“消費(fèi)者”，要樹立為消費(fèi)者服務(wù)的理念?，F(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)徹底改變，尤其是青年人，靠一部手機(jī)了解天下事、參與互動(dòng)，這是消費(fèi)升級(jí)。按照傳統(tǒng)思維做新聞的時(shí)代一去不復(fù)返了，媒體要研究消費(fèi)者需求才能擴(kuò)大市場。

我們在全市率先發(fā)起的“營口有禮”系列活動(dòng)成為全市干部群眾教育實(shí)踐活動(dòng)的重要內(nèi)容。營口新聞傳媒中心組建“營口有禮工作室”，舉辦主題征集活動(dòng)，開設(shè)“光榮榜”和“曝光臺(tái)”專欄，推出系列微視頻、MV 和公益廣告，帶動(dòng)“營口有禮”全覆蓋。營口市第二屆“雷鋒文化、營口有禮”禮德榜樣表彰大會(huì)由中心承辦，在營口歷史上首次通過廣播、電視、IPTV、新華社云平臺(tái)、抖音、快手多個(gè)渠道，進(jìn)行全媒體同步直播，是媒體融合后取得的又一重大突破。

每年全市“優(yōu)化營商環(huán)境暨推進(jìn)項(xiàng)目高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)”召開后，我們立即推出特別策劃節(jié)目“電波中的招商大會(huì)”，各縣區(qū)、園區(qū)及有關(guān)單位項(xiàng)目負(fù)責(zé)人走進(jìn)直播間，通過融媒體直播頻道與受眾互動(dòng)，推介區(qū)位優(yōu)勢和主打項(xiàng)目。引進(jìn)新華社“現(xiàn)場云”，營口本地新聞借助國家級(jí)通訊社推送到全國。與國家級(jí)新媒體資源和優(yōu)質(zhì)平臺(tái)對(duì)接，與人民網(wǎng)、今日頭條、抖音、快手等知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，所有欄目注冊新媒體賬號(hào)，各頻道、版面都有對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布渠道，全體員工參與轉(zhuǎn)發(fā)推介，網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲能力和傳播能力大幅提高。

短視頻《營口初雪》在央視新媒體及《大美中國·品冬》欄目連續(xù)播放20天，營口也因此在央視舉辦的中國十大“最美品冬地”網(wǎng)絡(luò)投票評(píng)選中奪得第一名。《遼河故事》系列作品于2021 年9 月在“營天下”APP、營口發(fā)布微信公眾號(hào)首次發(fā)布，以每周一期的頻率持續(xù)推送，內(nèi)容不斷豐富，展現(xiàn)地方人文風(fēng)采，挖掘營口文化底蘊(yùn)。目前，50 期作品陸續(xù)登錄國家級(jí)和省級(jí)新媒體平臺(tái)，獲“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”學(xué)習(xí)平臺(tái)重點(diǎn)推薦。

以全新上線的《大遼河》作為主打板塊，開設(shè)說遼河、悅讀、遼河詩會(huì)、文學(xué)社等子欄目，集聚《營口日?qǐng)?bào)》、《遼河》雜志的詩歌、散文、小說和廣播劇、短音頻等有聲文學(xué)精品內(nèi)容，把“大遼河”文化IP推向全國，為營口市委、市政府打造“遼河文化產(chǎn)業(yè)帶”助力。

全媒體開設(shè)“奮進(jìn)新征程 建功新時(shí)代”和“營口創(chuàng)城”“營口故事”等反映地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就的專欄，集中刊發(fā)“春山可望”系列新聞產(chǎn)品，講述營口人對(duì)夢想的追求。

同時(shí)，聚焦優(yōu)化營商環(huán)境建設(shè)、教育雙減、民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展等重大主題，先后在央視新聞?lì)l道和《遼寧新聞》播發(fā)《營口：不做試卷做游戲》《遼寧自貿(mào)區(qū)營口片區(qū)完善誠信體系建設(shè)優(yōu)化營商環(huán)境》等新聞，城市宣傳主題更加鮮明。

加強(qiáng)動(dòng)畫、漫畫、創(chuàng)意海報(bào)等新媒體技術(shù)的研發(fā)與運(yùn)用，開辦新媒體漫畫欄目“赤甲紅”，結(jié)合熱點(diǎn)話題和新聞事件，發(fā)表近千幅漫畫，其中近半數(shù)是中心員工生產(chǎn)的原創(chuàng)作品。

以“雙減后的第一個(gè)寒假”和“冬奧會(huì)上的東北制造”為題，推出全新角度的“新春走基層”系列短視頻報(bào)道，貼合群眾生活的題材融入多重曝光、航拍等新媒體手段，把“新春走基層”這一“常規(guī)動(dòng)作”做出新意和創(chuàng)意。制作二十四節(jié)氣系列動(dòng)畫短片，每個(gè)時(shí)長一分鐘，畫風(fēng)清新活潑，令觀眾耳目一新。

《營口天下人》欄目以在營口打拼奮斗的天下人視角看營口變化、講營口發(fā)展，吸引更多的優(yōu)秀外地人才來營口工作生活。為向黨的二十大獻(xiàn)禮，歷時(shí)6 個(gè)月，錄制“往事如煙”系列原創(chuàng)廣播劇《我的父親趙洪橋》和《穿越無名海區(qū)》，講述營口歷史上的英雄人物和先進(jìn)事跡。

當(dāng)前的時(shí)勢要求傳統(tǒng)媒體提高傳播力、擴(kuò)大影響力，人在哪里宣傳工作就跟進(jìn)到哪里。新的傳播規(guī)律已經(jīng)出現(xiàn)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也在變化，要把技能、觀念與新時(shí)代、新科技真正結(jié)合在一起。因此，從根本上解決傳播力的問題，什么內(nèi)容最有傳播力、最有影響力，就從這些地方入手。一定要轉(zhuǎn)變“我是報(bào)社人”“我是廣播人”“我是電視人”的舊觀念，樹立我們都是“新媒體人”和“全媒體人”的意識(shí)，否則就不是真正的媒體融合。當(dāng)今時(shí)代，只有了解媒體行業(yè)未來發(fā)展趨勢，盡早掌握新科技、新技術(shù)，投身愈發(fā)激烈的新媒體競爭，才會(huì)找到發(fā)展的路徑、措施和方法。

四、結(jié)語

怎樣才能跟上媒體融合的步伐？有兩句話說得很好，一句是：“站在現(xiàn)在看未來，一切盡在把握中?！绷硪痪涫牵骸罢驹谖磥砜船F(xiàn)在，一切盡在預(yù)料中。”智能手機(jī)出現(xiàn)之前，廣播、電視、報(bào)紙稱雄，時(shí)代發(fā)展到今天，移動(dòng)客戶端對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，已經(jīng)成為歷史的必然趨勢，就像曾經(jīng)的紙張取代竹簡、廣播電視沖擊報(bào)紙，新的傳播方式必將取代過時(shí)的模式。我們應(yīng)當(dāng)經(jīng)常思考，5至10年后媒體行業(yè)會(huì)是什么樣的狀況？一定要做到未雨綢繆。結(jié)合媒體融合發(fā)展中遇到的問題，找準(zhǔn)定位，想清楚未來將走向何方。

營口新聞傳媒中心正在全力推進(jìn)市級(jí)融媒體中心建設(shè)試點(diǎn)工作，聚焦媒體融合過程中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，在完善體制機(jī)制、再造生產(chǎn)流程、加強(qiáng)新媒體傳播等關(guān)鍵領(lǐng)域和重點(diǎn)環(huán)節(jié)力求突破，鞏固媒體融合已經(jīng)取得的成果，全面推進(jìn)高質(zhì)量、深層次、全方位融合發(fā)展。在移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)代，營口媒體人會(huì)加快轉(zhuǎn)變思維，繼續(xù)守正創(chuàng)新，放大主流媒體聲音，挺進(jìn)主戰(zhàn)場占領(lǐng)主陣地，完成黨媒承擔(dān)的歷史使命。

每個(gè)時(shí)代都會(huì)懲罰兩種人：觀望者和不肯改變的人。媒體融合帶來的不只是沖擊，更是前所未有的機(jī)遇，倘若僅僅是小修小補(bǔ)，繼續(xù)看攤守業(yè)、依靠政府財(cái)政投入，就未免太可惜了。中辦國辦下發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》是我們工作的準(zhǔn)則和依據(jù)，只要方向正確、措施得法，一定會(huì)煥發(fā)出地方媒體新的生機(jī)和活力。■