□尹大勇

一、引言

經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，傳統(tǒng)新聞媒體已經(jīng)深度融入以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、移動(dòng)終端、各類社交與生活場(chǎng)景應(yīng)用等為特征的現(xiàn)代數(shù)字科技氛圍。這種大規(guī)模的高新技術(shù)應(yīng)用，本身又形成了對(duì)高新科技的強(qiáng)勁需求，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)了科技的進(jìn)步。傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)正是順應(yīng)了這種改革大潮，走上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，迎來(lái)了媒體融合傳播新時(shí)代。

過(guò)去，廣播電臺(tái)受時(shí)空限制，傳播方式單一，傳播范圍有限，信息容量不大，聽眾數(shù)量和收聽習(xí)慣難以精確評(píng)估，在四大傳統(tǒng)媒體隊(duì)伍（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）中一直處于弱勢(shì)地位。類似于報(bào)刊的訂閱量，廣播的收聽率是廣播電臺(tái)的核心考核指標(biāo)，它既是廣播電臺(tái)制定欄目、策劃節(jié)目的重要依據(jù)，也是廣播節(jié)目乃至整個(gè)廣播電臺(tái)工作成果的重要體現(xiàn)，因此，長(zhǎng)期以來(lái)廣受廣播工作者的重視。但是，廣播收聽率數(shù)據(jù)的采集是間接的、非實(shí)時(shí)的，是通過(guò)人工抽樣調(diào)查，用概率統(tǒng)計(jì)的算法估算出來(lái)的，其準(zhǔn)確性受調(diào)查人員、樣本數(shù)量、樣本人群選擇、概率模型及調(diào)查經(jīng)費(fèi)等因素決定，因此，它雖然是一個(gè)量化指標(biāo)，但由于精度有限，在實(shí)際應(yīng)用上還是有很大的局限性。

現(xiàn)在，廣播電臺(tái)已經(jīng)步入基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的融媒體時(shí)代，測(cè)評(píng)廣播媒體的量化指標(biāo)體系也發(fā)生了根本改變，互聯(lián)網(wǎng)“流量-點(diǎn)擊率”測(cè)評(píng)指標(biāo)已被業(yè)界廣泛采用，除了補(bǔ)充傳統(tǒng)廣播收聽率的不足，更深入地應(yīng)用于廣播聽眾的需求分析，為廣播節(jié)目創(chuàng)新、聽眾市場(chǎng)的開拓提供可靠的支撐。這種變化可以理解為，數(shù)字科技既突破了傳統(tǒng)廣播媒體與聽眾之間的時(shí)空隔閡，又創(chuàng)造了新的廣播與聽眾的關(guān)系。因此，有必要對(duì)此進(jìn)行分析與探討，力求深入理解廣播融媒體環(huán)境下聽眾的需求變化，并以此為切入點(diǎn)開拓廣播融媒體的成長(zhǎng)新天地，助力新聞事業(yè)可持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展。

二、廣播評(píng)價(jià)指標(biāo)的歷史變遷

1.收聽率的基本概念和采集方式

收聽率是在設(shè)定時(shí)間段內(nèi)收聽指定電臺(tái)的聽眾人數(shù)占潛在聽眾人數(shù)的比例，被用來(lái)評(píng)估廣播電臺(tái)整體的或者某一特定節(jié)目的傳播效果。它是標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)量化的測(cè)評(píng)指標(biāo)，為科學(xué)研究、分析和比較廣播電臺(tái)或廣播節(jié)目的各種屬性提供了客觀依據(jù)。

雖然，收聽率從定義上看很簡(jiǎn)單，但廣播電臺(tái)通過(guò)空間傳播無(wú)線電波，與聽眾沒(méi)有直接的聯(lián)系，某一時(shí)段有多少人在收聽某個(gè)電臺(tái)的節(jié)目是難以直接統(tǒng)計(jì)的，不可能采取簡(jiǎn)單的全員調(diào)查方法去問(wèn)遍所有人，必須依賴科學(xué)的調(diào)查方法——小樣本概率抽樣方法，通過(guò)人工調(diào)查被隨機(jī)選擇的樣本人群的收聽情況，再根據(jù)這一小部分人群的收聽比例去估算整個(gè)廣播覆蓋區(qū)域總的節(jié)目收聽比例。

收聽率的調(diào)查過(guò)程可簡(jiǎn)述為以下幾個(gè)主要步驟：第一，確定廣播覆蓋的區(qū)域及區(qū)域內(nèi)潛在的聽眾人數(shù)，即該區(qū)域內(nèi)擁有收聽設(shè)備或有一定收聽行為的適齡人口總數(shù)；第二，確定調(diào)查的樣本容量和成分，即真正需要訪問(wèn)的目標(biāo)人群，且這些人的居住地、性別、年齡、職業(yè)、收入等方面應(yīng)該具有廣泛的代表性，能夠基本代表該區(qū)域內(nèi)所有人的情況；第三，項(xiàng)目及問(wèn)卷設(shè)計(jì)，即根據(jù)調(diào)查收聽率目的不同，要設(shè)計(jì)不同的問(wèn)題和提問(wèn)方式，以便于實(shí)際操作；第四，實(shí)施調(diào)查，即由一定數(shù)量的調(diào)查人員，按第二、第三步步驟確定的內(nèi)容和要求，通過(guò)上門詢問(wèn)、電話詢問(wèn)、問(wèn)卷派發(fā)和回收等方式收集反饋信息；第五，資料整理和計(jì)算，即將收集到的調(diào)查數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)整理、運(yùn)用統(tǒng)計(jì)算法進(jìn)行數(shù)學(xué)計(jì)算，估算出最終的收聽率。

顯然，收聽率調(diào)查是一項(xiàng)需要大量人力、物力和財(cái)力支持的耗時(shí)的任務(wù)，需要一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)才能勝任。因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)經(jīng)常被用于媒體業(yè)績(jī)考核、業(yè)內(nèi)排行等方面，要求采集過(guò)程中保持分類標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)計(jì)算法和調(diào)查方法的一致性，因此，誕生了獨(dú)立第三方專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)。

2.收聽率應(yīng)用的局限性

從調(diào)查過(guò)程看，樣本人數(shù)的多少,目標(biāo)人群中性別、年齡、職業(yè)等不同人員的分布比例，統(tǒng)計(jì)算法的選擇，訪談人員的個(gè)人素質(zhì)等因素，都會(huì)直接影響結(jié)果的準(zhǔn)確性，這是小樣本概率抽樣統(tǒng)計(jì)不可克服的統(tǒng)計(jì)誤差。影響收聽率誤差的大小及波動(dòng)范圍的主客觀因素如此之多，導(dǎo)致其可信度一般只體現(xiàn)在宏觀意義上。由于收聽率過(guò)濾掉了很多有潛在價(jià)值的聽眾反饋信息，所以其在深入分析聽眾需求、創(chuàng)新廣播新業(yè)務(wù)方面有較大的局限性。因此，收聽率雖然冠以量化指標(biāo)的名稱，但大部分應(yīng)用仍屬于定性的范疇。幾十年來(lái)，數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)采取了各種技術(shù)手段開發(fā)出一系列的調(diào)查方法和工具，大大提高了收聽率調(diào)查的效率，優(yōu)化了數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度，提升了測(cè)評(píng)結(jié)果的可信度，但這些努力仍不能從根本上滿足對(duì)收聽率的“精準(zhǔn)”要求。

從收聽率的實(shí)際應(yīng)用效果來(lái)看，收聽率能對(duì)廣播節(jié)目的預(yù)期目的起到驗(yàn)證作用，證實(shí)或證偽某些主觀的傳播意圖，至于原因之類的深入分析則無(wú)能為力。聽眾自始至終是信息的接收者，或者只在收聽率調(diào)查活動(dòng)的短暫時(shí)間里發(fā)送出一點(diǎn)點(diǎn)反饋信息，即廣播端和聽眾端的信息交流是單向的，聽眾真正的收聽習(xí)慣、意愿等有效需求是難以傳達(dá)的。

3.廣播融媒體采用“流量-點(diǎn)擊率”測(cè)評(píng)指標(biāo)

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，廣播電臺(tái)能夠輕松沖破無(wú)線電波覆蓋范圍的限制，將聲音傳播到全球各個(gè)角落?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，以前的讀者、觀眾、聽眾等傳統(tǒng)受眾也統(tǒng)一為網(wǎng)絡(luò)用戶，簡(jiǎn)稱用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)世界，一切信息無(wú)論文字、圖像和聲音，都轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一的數(shù)字形式進(jìn)行傳播，相應(yīng)的測(cè)評(píng)指標(biāo)是“流量-點(diǎn)擊率”。所謂流量，指的是網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量，用于描述訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶數(shù)量或用戶所瀏覽的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量等指標(biāo)。對(duì)于廣播融媒體，通俗地說(shuō)，流量相當(dāng)于以前的潛在聽眾人數(shù)。所謂點(diǎn)擊，是指用戶點(diǎn)擊了網(wǎng)頁(yè)上某一特定內(nèi)容，等于是向網(wǎng)站發(fā)出了調(diào)用新網(wǎng)頁(yè)的請(qǐng)求。對(duì)于廣播融媒體，相當(dāng)于聽眾點(diǎn)播了某個(gè)節(jié)目。所謂點(diǎn)擊率，指的是網(wǎng)頁(yè)上某一內(nèi)容被點(diǎn)擊的次數(shù)占被顯示次數(shù)的比例，反映了該內(nèi)容被關(guān)注的程度，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期主要用于測(cè)評(píng)廣告的吸引力。對(duì)于廣播融媒體來(lái)說(shuō)，它相當(dāng)于傳統(tǒng)的收聽率。

與收聽率比較，點(diǎn)擊率具有鮮明的特點(diǎn)。第一，點(diǎn)擊率是在用戶和網(wǎng)頁(yè)的交互過(guò)程中自然產(chǎn)生的，采集過(guò)程是在網(wǎng)站服務(wù)器后臺(tái)自動(dòng)進(jìn)行的，沒(méi)有額外的調(diào)查成本，直接而簡(jiǎn)單，用戶根本察覺(jué)不到，對(duì)用戶行為不構(gòu)成任何影響。第二，采集的數(shù)據(jù)客觀真實(shí)、精準(zhǔn)度高，沒(méi)有抽樣調(diào)查帶來(lái)的誤差，也排除了主觀猜測(cè)的因素。第三，點(diǎn)擊率是實(shí)時(shí)生成的，可以按任何時(shí)段、任何主題進(jìn)行分類、匯總和統(tǒng)計(jì)運(yùn)算，借此能夠從不同的角度觀察和分析同一個(gè)現(xiàn)象。第四，點(diǎn)擊率反映了用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，蘊(yùn)藏著用戶巨大的需求信息。第五，這些能夠長(zhǎng)期保存的海量數(shù)據(jù)最后都會(huì)沉淀為寶貴的信息金礦，為日后的大數(shù)據(jù)挖掘和人工智能應(yīng)用提供了源源不斷的素材。

三、深入把握聽眾需求，開拓廣播融媒體新的成長(zhǎng)空間

1.“流量-點(diǎn)擊率”改變了廣播融媒體的弱勢(shì)地位

廣播融媒體可以理解為傳統(tǒng)廣播電臺(tái)與新媒體的結(jié)合，既保留著傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式，又以各種新媒體形式融入互聯(lián)網(wǎng)。

新媒體泛指互聯(lián)網(wǎng)上的各種以信息傳播為主要目的的媒體形態(tài)。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來(lái)看，“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對(duì)應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體。

國(guó)內(nèi)的微信、QQ、微博、抖音、快手、知乎和頭條等都是新媒體，是國(guó)內(nèi)排名前列的大型的公眾型網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，僅它們的用戶數(shù)量就覆蓋了全國(guó)幾乎所有的網(wǎng)民。廣播融媒體以開發(fā)自己的廣播網(wǎng)站、建設(shè)專用手機(jī)APP、在主流網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)開設(shè)公眾號(hào)、入駐專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視聽媒體等方式，創(chuàng)建屬于自己的數(shù)字傳播新渠道。

過(guò)去，媒體的競(jìng)爭(zhēng)力基本上由其占有的實(shí)體資源的大小決定，地緣政治經(jīng)濟(jì)因素占主導(dǎo)地位，形成了強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的行業(yè)環(huán)境，且難以改變。傳統(tǒng)媒體變身融媒體后，競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境也徹底改變了。因?yàn)?，不同?shí)體形態(tài)的資源幾乎都變成了標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)碼資源；專有的傳播渠道都變成了標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)傳輸；所有的網(wǎng)民包括手機(jī)用戶都變成了公共的、潛在的用戶，無(wú)論他們以前是讀者、觀眾還是廣播聽眾等都無(wú)關(guān)緊要。自然地，發(fā)行量、收視率和收聽率之類的舊的測(cè)評(píng)指標(biāo)也變成了全球統(tǒng)一的“流量-點(diǎn)擊率”指標(biāo)。

從這個(gè)角度看，廣播融媒體確實(shí)憑借新媒體平臺(tái)改變了以前的弱勢(shì)地位，破除了無(wú)線電波單向傳播和覆蓋地域窄小的長(zhǎng)期束縛，開辟了新的發(fā)展道路，迎來(lái)了新的重大的機(jī)遇。與新的挑戰(zhàn)相比較，新的機(jī)遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。

2.“流量-點(diǎn)擊率”蘊(yùn)藏了廣播用戶的多層次需求

改革與發(fā)展的目的都是為了更好地滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。被普遍采納的馬斯洛需求層次理論指出，人類需求從低到高是分層次的，可以分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次。五種需求是最基本的，與生俱來(lái)的，構(gòu)成不同的等級(jí)或水平，并成為激勵(lì)和指引個(gè)體行為的力量。這些不同層次的需求，在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)世界里都被相互疊加映射到網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為上，隱藏在以“流量-點(diǎn)擊率”指標(biāo)為核心的浩瀚的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)背后。廣播媒體所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，本質(zhì)上都屬于對(duì)聽眾需求的深刻理解和精準(zhǔn)把握的范疇，一切實(shí)際工作都應(yīng)該圍繞著怎么去挖掘、發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和滿足這些需求而展開。傳媒作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，主要任務(wù)是滿足人們的精神文化需求，即需求五層次理論中較高層次的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

考察一些專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的成長(zhǎng)歷程，比如“優(yōu)酷網(wǎng)”“喜馬拉雅”，無(wú)不依賴于對(duì)用戶需求的深刻理解和精準(zhǔn)把握，再結(jié)合自己的專業(yè)特長(zhǎng)，從而能夠在復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不斷作出符合時(shí)代潮流的正確決策和執(zhí)行，不斷地從成功走向成功。同理，廣播融媒體也應(yīng)從繁雜的用戶需求中分辨出、提煉出適合自己服務(wù)的精準(zhǔn)需求，避免從自己的主觀設(shè)計(jì)出發(fā)進(jìn)行決策，否則再多的投入再好的技術(shù)也終將功虧一簣。

3.深入把握聽眾需求，開拓廣播融媒體新的成長(zhǎng)空間

如前所述，廣播融媒體與其他各種形態(tài)的媒體，在新媒體時(shí)代面臨的各種挑戰(zhàn)是基本相同的，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也大體上公平一致，因此，競(jìng)爭(zhēng)的聚焦點(diǎn)就落在了對(duì)公共用戶的爭(zhēng)奪上。能夠滿足用戶需求是具備競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的條件，而這個(gè)條件又嚴(yán)格依賴于能否獲取真實(shí)有效的用戶需求以及自身的供給能力是否能與之匹配。為此，可從以下幾方面進(jìn)行探討。

第一，媒體融合，不是簡(jiǎn)單的作業(yè)平臺(tái)的遷移和結(jié)合，不是簡(jiǎn)單的順應(yīng)時(shí)代的潮流，而是需要重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)世界供需兩側(cè)客觀的、真實(shí)的現(xiàn)實(shí)圖景，從中尋找新媒體的定位和用戶的范圍，從中尋找兩者之間交互的目的、條件、路徑和可能出現(xiàn)的各種動(dòng)態(tài)變化。廣播融媒體要做到表里如一，需要積極地改變思想觀念，提高認(rèn)識(shí)水平，深入學(xué)習(xí)和理解“流量-點(diǎn)擊率”指標(biāo)體系的原理，熟練掌握和運(yùn)用它的分析方法。在用戶需求問(wèn)題上，應(yīng)以需求層次理論為指導(dǎo)，從以前狹隘的“聽眾”觀念走出來(lái)，放眼廣闊的用戶群體。

第二，應(yīng)理順傳統(tǒng)廣播電臺(tái)與新媒體兩個(gè)運(yùn)行平臺(tái)之間的關(guān)系，為廣播融媒體總體資源的合理化、高效化重新配置提供決策依據(jù)。這是當(dāng)前極大多數(shù)融媒體面臨的共同課題。從客戶關(guān)系角度觀察，兩個(gè)平臺(tái)的服務(wù)對(duì)象可能是獨(dú)立的也可能是交叉混合的，各自的具體需求也是混雜在一起的，依靠定性分析方法是不足以理清這些關(guān)系的，技術(shù)上需要依靠“流量-點(diǎn)擊率”指標(biāo)體系來(lái)解決。最終的目的是將之前的聽眾納入統(tǒng)一的用戶范疇，將狹義的聽眾需求擴(kuò)展為廣義的用戶需求，從而建立起統(tǒng)一的運(yùn)行機(jī)制，使廣播融媒體真正融為一體。

第三，做好上述兩方面的工作，等于為開拓廣播融媒體新的成長(zhǎng)空間掃清了前進(jìn)的障礙。這里的成長(zhǎng)空間，歸根結(jié)底就是用戶的增長(zhǎng)空間。當(dāng)前，5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代高新技術(shù)正在迅猛發(fā)展，并快速滲透進(jìn)新聞媒體的應(yīng)用領(lǐng)域，誰(shuí)能領(lǐng)先一步挖掘出用戶的新動(dòng)向、新需求并針對(duì)性地改進(jìn)自己的服務(wù)，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，創(chuàng)造自己新的成長(zhǎng)空間。

四、結(jié)語(yǔ)

世界上唯一不變的就是變化。從廣播節(jié)目的收聽率到廣播新媒體的點(diǎn)擊率的演變，變化的是采集、應(yīng)用方法和過(guò)程，不變的則是這種測(cè)評(píng)指標(biāo)所肩負(fù)的終極目的——破解廣播媒體的發(fā)展與聽眾需求的變化這兩者之間的關(guān)系。廣播融媒體既然是融合傳播時(shí)代的產(chǎn)物，就一定要不斷探索研究融合傳播時(shí)代的關(guān)鍵因素，不斷為推動(dòng)新聞廣播事業(yè)向前發(fā)展貢獻(xiàn)力量?！?/p>