□王 然

一、微信公眾號(hào)新聞的傳播特征

微信作為以移動(dòng)智能終端為媒介的通信、社交和支付工具，早已深度介入人們?nèi)粘９ぷ?、學(xué)習(xí)和生活，而微信公眾號(hào)新聞在此基礎(chǔ)上也發(fā)展起來(lái)，在傳播上具有以下特征：

1.傳播者更加多元，草根媒體有異軍突起之勢(shì)，許多自媒體借助微信平臺(tái)發(fā)聲。

2.擁有龐大的微信用戶(hù)量級(jí)，受眾活躍度高，社交性強(qiáng)，傳播范圍廣。

3.依托互聯(lián)網(wǎng)傳播，新聞傳播過(guò)程具有高效性和即時(shí)性。

4.依托大數(shù)據(jù)獲得受眾精準(zhǔn)畫(huà)像，新聞傳播更有針對(duì)性。

5.雙向交互性更強(qiáng)，受眾反饋更加及時(shí)有效，有助于完善傳播策略。

因此，很多傳統(tǒng)媒體極為重視新聞內(nèi)容在微信公眾號(hào)平臺(tái)上的傳播，微信公眾號(hào)新聞既可用于刊播短平快的公告類(lèi)信息，也可用于深度報(bào)道，其使用價(jià)值受到新聞傳播者的高度重視。此外，許多企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)推手也借助微信公眾號(hào)平臺(tái)推廣相關(guān)信息，博取眼球，增強(qiáng)受眾的黏性，擴(kuò)大自身的知名度和影響度。

二、微信公眾號(hào)新聞的發(fā)展趨勢(shì)

1.可視化增強(qiáng)

隨著“注意力稀缺”時(shí)代的到來(lái)，微信公眾號(hào)新聞的傳播形態(tài)發(fā)生了巨大變化，不只局限于文字，還加入了音頻、音樂(lè)、圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式，以更加逼真、立體、可視化的方式展現(xiàn)新聞內(nèi)容，從而極大地豐富受眾的閱覽感受，刺激潛在受眾主動(dòng)訂閱。微信公眾號(hào)新聞在不斷發(fā)展中逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)圖文模式到視頻模式和H5模式的廣泛應(yīng)用。

①隨著科技的發(fā)展，單一的文字信息已經(jīng)不再受到大眾的歡迎，通過(guò)添加圖片來(lái)提升閱讀體驗(yàn)，成為微信公眾號(hào)新聞內(nèi)容創(chuàng)作者的一致選擇。例如，在近年來(lái)的重大會(huì)議期間，許多媒體都會(huì)進(jìn)行策劃工作，利用微信公眾號(hào)推出的系列報(bào)道，不僅有文字，更多的是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的圖解和flash動(dòng)畫(huà)，除了起到宣傳作用外，更便于受眾接受知識(shí)，增強(qiáng)媒體的公信力和美譽(yù)度。相比傳統(tǒng)媒體報(bào)道來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)的新聞形式最大優(yōu)勢(shì)在于其可視化程度十分高，為了發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)就需要確保圖片的質(zhì)量、色彩和清晰度，應(yīng)根據(jù)不同的使用場(chǎng)景和效果來(lái)選擇合適的圖片格式。通常，在公眾號(hào)文章中的配圖格式是JPG、PNG和GIF三種。

JPG格式具有出色的色彩還原度，是最常用的圖片格式，它能夠在不干擾圖像品質(zhì)的前提下，大幅度縮小照片體積，但不支持透明圖層，自然風(fēng)景和照片都適合使用JPG格式。

PNG格式具有無(wú)損壓縮、高清晰度、支持透明圖層的優(yōu)勢(shì)，但是它的顏色不如JPG 格式豐富，而且圖片體積也比JPG格式略大。當(dāng)有政策講解、科普知識(shí)等大量專(zhuān)業(yè)的或匯總的信息需要展現(xiàn)的時(shí)候，往往選擇制作PNG格式的長(zhǎng)圖，將大篇幅的文字縮減為一張將圖片、插畫(huà)、圖標(biāo)、表格與文字說(shuō)明結(jié)合的圖片，清晰簡(jiǎn)明，突出視覺(jué)重點(diǎn)，既能減輕受眾閱讀壓力，也方便受眾轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大傳播面。

GIF 格式是一種非常適合矢量圖和色彩較少圖像的格式，對(duì)于色調(diào)豐富的圖像來(lái)說(shuō)，則可能會(huì)出現(xiàn)失真的情況。但是，它的體積小巧，并且支持透明圖層效果，呈現(xiàn)為動(dòng)態(tài)圖像，在文章中添加GIF動(dòng)態(tài)圖像后，會(huì)比較醒目，界面也更加生動(dòng)活潑，常用于宣傳標(biāo)語(yǔ)、卡通圖標(biāo)等。

②微信公眾號(hào)視頻新聞與傳統(tǒng)電視新聞?dòng)兄欢ǖ墓餐?，即通過(guò)聲音和畫(huà)面來(lái)敘事、言情、表意，但其摒棄“采訪—剪輯—播出”的傳統(tǒng)制播流程后，極大提高了傳播效率，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的及時(shí)傳播。記者可以在第一時(shí)間拍攝現(xiàn)場(chǎng)新聞，并配合同期聲講解，以便第一時(shí)間將新聞傳達(dá)給受眾，從而更好地滿(mǎn)足受眾的信息需求。一方面，微信公眾號(hào)視頻新聞突破了傳統(tǒng)電視新聞“我播你看”的模式限制，受眾可以更加自主地選擇新聞內(nèi)容，提升新聞傳播的精準(zhǔn)性。另一方面，相比于傳統(tǒng)的圖文結(jié)合形式，微信公眾號(hào)視頻新聞更加直觀，受眾可以更加輕松地觀看，更具感染力，更容易被接受，而且視頻記錄模式能夠更加準(zhǔn)確地還原事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，使可視化效果更加顯著。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的視頻新聞，更能讓受眾身臨其境，新聞傳播效果更好。此外，隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步、智能手機(jī)和5G 通信技術(shù)的應(yīng)用，受眾也更樂(lè)于借助手機(jī)端去觀看文字、圖片和視頻類(lèi)的新聞，擺脫了以往的時(shí)空限制，借助碎片化時(shí)間接收新聞信息。

③H5新聞是建立在H5技術(shù)基礎(chǔ)上，以“超媒體”的技術(shù)形式呈現(xiàn)出來(lái)的，集網(wǎng)頁(yè)特效、視頻音頻、多感官刺激和強(qiáng)交互性等元素于一體的一種新興新聞報(bào)道形態(tài)。H5 技術(shù)是第五代超文字標(biāo)簽編程語(yǔ)言，它可以將圖像、超鏈接、聲音、視頻、程序等多種非文字元素有效結(jié)合在一起。H5新聞的應(yīng)用大多是依托某個(gè)特定主題的，例如可在三八國(guó)際婦女節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)、重大會(huì)議的報(bào)道中進(jìn)行應(yīng)用，H5新聞?wù){(diào)動(dòng)了多種媒體樣式，共同展現(xiàn)一個(gè)主題的相關(guān)內(nèi)容，充分調(diào)動(dòng)受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，甚至觸覺(jué)，真正地做到了寓教于樂(lè)。

因此，H5新聞極大增強(qiáng)了新聞傳播的視聽(tīng)感染力，為微信公眾號(hào)新聞帶來(lái)了一場(chǎng)可視化的變革，實(shí)現(xiàn)了新媒體時(shí)代新聞傳播“質(zhì)”與“量”的飛躍，各大媒體也爭(zhēng)相使用H5，并且在H5 的應(yīng)用上精耕細(xì)作，推陳出新。H5 在新聞傳播中的應(yīng)用可以大大提升傳播效率，它可以實(shí)現(xiàn)新聞的可視化呈現(xiàn)、互動(dòng)式傳播、深入解讀、信息整合、專(zhuān)題報(bào)道等。

2.交互性增強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視等，均屬于一對(duì)多的傳播體系中的媒介。這種類(lèi)型的信息傳播都是單向流動(dòng)的，能實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)的手段就是讀者來(lái)信或者撥打熱線電話，一定程度上限制了受眾的參與度和受眾與媒體之間的互動(dòng)，而微信公眾號(hào)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)衍生的新媒體，恰恰規(guī)避了傳統(tǒng)媒體交互性弱的缺點(diǎn)，具有極強(qiáng)的交互性。

隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多種形式的信息交換，包括點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)以及多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)等傳播樣式。借助互聯(lián)網(wǎng)，微信公眾號(hào)在發(fā)展過(guò)程中更加注重交互性，體現(xiàn)在多個(gè)方面。第一，增設(shè)了讀者參與觀點(diǎn)投票、評(píng)論留言、網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)時(shí)互動(dòng)等板塊，受眾可以對(duì)新聞報(bào)道具體內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論和留言，實(shí)現(xiàn)受眾與媒體之間的互動(dòng)，也形成了受眾之間觀點(diǎn)的碰撞。在新聞直播中，更加注重實(shí)時(shí)互動(dòng)，受眾得以更直接地了解新聞報(bào)道具體內(nèi)容，從而更有效地傳遞信息。與新聞現(xiàn)場(chǎng)“零距離”，受眾通過(guò)參與評(píng)論和發(fā)送彈幕，發(fā)表自身的觀點(diǎn)，這樣不僅有助于增加受眾的參與度，還可以有效提升媒體的宣傳效果。第二，利用H5技術(shù)的新聞可以讓受眾通過(guò)點(diǎn)擊、長(zhǎng)按屏幕或者移動(dòng)圖片等動(dòng)作，觸發(fā)動(dòng)態(tài)效果、音樂(lè)音效、動(dòng)畫(huà)效果、視頻新聞播放等效果，增強(qiáng)文章閱讀過(guò)程的交互體驗(yàn)和趣味性，創(chuàng)造“可玩性”強(qiáng)的新聞產(chǎn)品，加深受眾的沉浸感，創(chuàng)造新穎的互動(dòng)體驗(yàn)。目前H5案例應(yīng)用多集中于觸控交互，未來(lái)技術(shù)發(fā)展或?qū)㈤_(kāi)發(fā)出如手勢(shì)交互或語(yǔ)音交互等更多可能。此外，在微信公眾號(hào)上也應(yīng)該建立屏蔽機(jī)制，一些特殊問(wèn)題和情況下要控制這種交互，尤其是對(duì)評(píng)論交互的控制，由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性，一些受眾將互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)泄“私憤”的場(chǎng)所，對(duì)于自己發(fā)表的評(píng)論不假思索，輿論發(fā)酵后很容易引發(fā)一些負(fù)面影響，因此交互性的增強(qiáng)對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，應(yīng)該有效把控和利用。

3.工具性增強(qiáng)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)全面融入人們的生活，人們對(duì)新聞的選擇也更偏向工具性，受眾也會(huì)更加自主地選擇想要了解的新聞事件或政策講解等內(nèi)容，當(dāng)受眾更多趨向于搜索特定詞條來(lái)獲取相應(yīng)信息時(shí)，就要求新聞從業(yè)者要更加注重新聞的工具性，同時(shí)提升自身的服務(wù)意識(shí)。

近年來(lái)，全球自然災(zāi)害和突發(fā)公共衛(wèi)生事件頻發(fā)，凸顯了知識(shí)科普的重要性?？破站褪菍?zhuān)家的科研成果以淺顯、直白、通俗易懂但準(zhǔn)確的表現(xiàn)方式傳達(dá)給受眾。在文字上往往將數(shù)字形象化，將專(zhuān)業(yè)名詞大眾化，將使用效果生活化。在表現(xiàn)形式上多用圖文結(jié)合、動(dòng)畫(huà)講解、短視頻等多種形式將生澀的專(zhuān)業(yè)知識(shí)呈現(xiàn)給大眾。地區(qū)性的媒體微信公眾號(hào)則經(jīng)常制作停電、停水、天氣等生活類(lèi)信息，公交線路、物價(jià)調(diào)整等公告信息，供受眾實(shí)時(shí)查詢(xún)。

微信公眾號(hào)的工具性為企業(yè)的發(fā)展提供了有益參照。微信公眾號(hào)的反饋渠道以及后臺(tái)工具的應(yīng)用，既能保證新聞傳播的質(zhì)量，提高傳播效果，又可以讓媒體借助相應(yīng)工具完成對(duì)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)、對(duì)效果的管控、對(duì)受眾的分析，甚至可以吸引廣告投入，獲取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)收益的雙贏。以新華社微信公眾號(hào)為例，其功能區(qū)域就包括了新青年、現(xiàn)場(chǎng)云、參考消息三個(gè)菜單，每一個(gè)菜單點(diǎn)進(jìn)去又另有乾坤，受眾可以根據(jù)自身需求去進(jìn)行定向搜索。值得關(guān)注的是參考消息的子菜單，里面涵蓋了許多文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售，為媒體創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也為我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播提供了一個(gè)平臺(tái)。而一些行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或企業(yè)微信公眾號(hào)的工具性功能就更為強(qiáng)大，除了基本的對(duì)外信息發(fā)布外，更多的可以作為一種工具，支持線上預(yù)約、進(jìn)展查詢(xún)、信息查詢(xún)、線上繳費(fèi)等功能，這種工具性的增強(qiáng)反哺了微信公眾號(hào)的信息傳播功能，許多受眾為了享受該功能自然而然地關(guān)注了微信公眾號(hào)，進(jìn)而接收其傳遞的眾多信息，這種工具性得益于網(wǎng)絡(luò)媒體信息的無(wú)限性和超鏈接性。

三、微信公眾號(hào)新聞存在的問(wèn)題及解決對(duì)策

1.本末倒置，過(guò)分注重表現(xiàn)形式，新聞內(nèi)容質(zhì)量不高

互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，大量的碎片化信息雜亂無(wú)序地充斥在人們的周?chē)?，?dāng)新聞事件發(fā)生時(shí)，是選擇忠實(shí)地報(bào)道，還是選擇用聳動(dòng)的標(biāo)題來(lái)吸引眼球？是以短時(shí)間獲得大量關(guān)注度來(lái)評(píng)判一個(gè)新聞的價(jià)值，還是用合適的表現(xiàn)形式來(lái)記錄新聞事件？當(dāng)受眾面對(duì)同一新聞事件時(shí)，其會(huì)根據(jù)報(bào)道的形式、特色、內(nèi)容和深度來(lái)選擇信息。盡管一些傳播者會(huì)試圖通過(guò)吸引眼球這種嘩眾取寵的做法求得在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體時(shí)代脫穎而出，但這樣做只會(huì)忽略新聞的真正意義。技術(shù)的變革只能帶來(lái)傳播形式的改變，如果沒(méi)有精品內(nèi)容，只有華麗的表象是支撐不了一個(gè)優(yōu)秀的新聞作品的。此外，新聞素材單一、新聞質(zhì)量參差不齊也是很重要的問(wèn)題，一些資源比較豐富的主流媒體生產(chǎn)出的信息質(zhì)量有保障，而一些自媒體的信息太單一，且質(zhì)量得不到保障。

在新聞報(bào)道中，可讀性才是傳播效果的關(guān)鍵因素，因此，我們應(yīng)該努力將枯燥乏味的硬新聞轉(zhuǎn)變?yōu)榛顫娚鷦?dòng)的軟新聞，以滿(mǎn)足受眾的需求。我們應(yīng)該堅(jiān)持以人為本，保持初心，微信公眾號(hào)報(bào)道也應(yīng)該貫徹這一基本原則，以百姓的關(guān)切為出發(fā)點(diǎn)，用貼近人心的信息吸引受眾的關(guān)注。通過(guò)將人文關(guān)懷精神融入報(bào)道，制作出更加優(yōu)質(zhì)、有溫度的新聞作品。同時(shí)，還應(yīng)該利用好UGC 視頻內(nèi)容，這些由受眾個(gè)人自發(fā)拍攝和制作的視頻內(nèi)容，具有獨(dú)特的個(gè)性。隨著科技的進(jìn)步，智能手機(jī)已經(jīng)普及，甚至每個(gè)擁有智能手機(jī)的人都可以拍攝和制作視頻。因此，當(dāng)遇到突發(fā)事件時(shí)，許多人都會(huì)拿出手機(jī)進(jìn)行拍照，然后發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。視頻新聞創(chuàng)作者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)UGC 視頻的開(kāi)發(fā)，用來(lái)豐富視頻新聞的內(nèi)容，達(dá)到更好的宣傳效果。

2.專(zhuān)業(yè)人才匱乏，技術(shù)有待完善

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代，新聞傳播技術(shù)也在不斷創(chuàng)新，傳播形式正在不斷演變，越來(lái)越多的新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)。新媒體時(shí)代的微信公眾號(hào)新聞傳播互動(dòng)性更強(qiáng)，對(duì)人員能力的要求也更高。隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體工作者應(yīng)該以滿(mǎn)足受眾需求為核心，不斷提升專(zhuān)業(yè)技能和素養(yǎng)，以期在新聞傳播行業(yè)取得更大的發(fā)展和進(jìn)步。

在融媒體時(shí)代，從業(yè)人員要在新聞發(fā)生的第一時(shí)間去采集新聞，編輯可視化新聞，及時(shí)發(fā)布出去，將精品內(nèi)容借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云端傳遞出去，這就要求從業(yè)者拓寬傳媒渠道，創(chuàng)新內(nèi)容模式，提高新聞生產(chǎn)和制作能力，精準(zhǔn)定位受眾，培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任感，提升服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，具有更強(qiáng)的綜合能力。

首先，要想準(zhǔn)確評(píng)估新聞的價(jià)值，從業(yè)者需具有較高的政治素養(yǎng)、了解國(guó)家大政方針，具有深厚的經(jīng)濟(jì)文化知識(shí)，熟悉相關(guān)法律法規(guī)，精準(zhǔn)掌握傳播規(guī)律，以便更好地發(fā)揮新聞報(bào)道的作用。除了掌握基本的采編技能以外，新聞從業(yè)者還應(yīng)具備更高的排版、制圖、視頻剪輯等技能，以突出新聞的可視化特點(diǎn)。

其次，新聞從業(yè)者還應(yīng)具備創(chuàng)新思維和質(zhì)疑精神。在新媒體時(shí)代，“把關(guān)人”不僅僅會(huì)判斷新聞內(nèi)容是不是適宜傳播，更要具備創(chuàng)新意識(shí)及質(zhì)疑意識(shí)，以便能夠快速發(fā)現(xiàn)新聞中的問(wèn)題和不足，并及時(shí)采取措施，提高新聞質(zhì)量。

最后，“把關(guān)人”還要善于設(shè)計(jì)信息呈現(xiàn)形式，以便更好地吸引受眾閱讀的興趣。

四、結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的形勢(shì)下，人們的信息喜好在變化，微信公眾號(hào)新聞傳播模式也隨之不斷改進(jìn)，在呈現(xiàn)出更強(qiáng)的可視化、交互性、工具性等特征的同時(shí)，也暴露一些問(wèn)題。本文對(duì)此提出了一些建議，以期新媒體時(shí)代下的微信公眾號(hào)新聞獲得更好的發(fā)展?！?/p>