劉永孜 鄒 鋒（通訊作者）

世界旅行與旅游協(xié)會的研究報告顯示，全球范圍中產(chǎn)階層不斷擴大，消費實力增強，預(yù)計到2029 年，國際游客人數(shù)將達到21.96 億，支出約24.84 億美元。①伴隨而來的是旅游紀念品商業(yè)的增長，每年為全球各個角落的目的地創(chuàng)造數(shù)十億美元的收入。作為地方文化身份再現(xiàn)的媒介物和對游客有著特殊價值的文化產(chǎn)品，紀念品發(fā)展為跨學科現(xiàn)象，涉及地理學、人類學、藝術(shù)學、社會學、心理學、視覺文化、媒介研究和博物館等廣泛領(lǐng)域。

近年來，國內(nèi)各地文化建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)日益融合發(fā)展，國家鼓勵文化文物單位挖掘館藏文化資源進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，“地方禮物”“鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品”等概念的提出，帶動了產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域?qū)嵺`，實現(xiàn)了設(shè)計方法論的增量。不過，這些研究多將研究對象從它們所在的旅游地的社會結(jié)構(gòu)中剝離出來，僅就設(shè)計問題談設(shè)計。然而，紀念品或文創(chuàng)產(chǎn)品實際上是旅游產(chǎn)品的一個組成部分，不應(yīng)脫離游客體驗的構(gòu)建過程，否則很難促成購買。另外，在市場實踐中，概念界定含混。以北京禮物官方網(wǎng)站為例，北京禮物分為傳統(tǒng)工藝品、地方特色商品、紀念衍生品、文化創(chuàng)意科技商品四類，它們之間存在重疊，有必要透過研究對基本概念加以澄清，便于不同研究領(lǐng)域以及產(chǎn)學之間的協(xié)同與共進。

本文首先區(qū)分幾個相關(guān)概念，而后在旅游地生產(chǎn)與游客消費行為間互動且不斷發(fā)展的關(guān)系中，考察紀念品的價值、意義和設(shè)計問題。本文涉及的案例基于筆者多年歐洲旅行，尤其是2019 年西班牙訪學其間積累的游客體驗和田野觀察。這些世界級旅游地的紀念品市場未出現(xiàn)設(shè)計數(shù)量與樣式的爆發(fā)式增長，但他們的經(jīng)驗仍有助于我們理解旅游業(yè)發(fā)展的趨向，也具有比較研究的價值與產(chǎn)業(yè)實踐的借鑒意義。

一、游客藝術(shù)、紀念品和文創(chuàng)產(chǎn)品

1976 年，人類學家尼爾森· 格拉本（Nelson H.H.Graburn）主編的《民族藝術(shù)和游客藝術(shù)》一書首次關(guān)注紀念品的學術(shù)議題。他在書中提出“第四世界藝術(shù)”的概念，用以涵蓋全球分散存在的所有小規(guī)模和非工業(yè)社會的原住民藝術(shù)和手工藝，以及它們在外部壓力，尤其是全球化的藝術(shù)品貿(mào)易和旅游業(yè)影響下產(chǎn)生的各種藝術(shù)形式；其中“游客藝術(shù)”與“紀念品藝術(shù)”通用，也被稱作“機場藝術(shù)”，“可攜帶的藝術(shù)”和“移動的符號”，反映了游客、紀念品和旅游地之間的關(guān)系。②格拉本認為，這些邊緣和貧困地區(qū)的“游客藝術(shù)”往往是廉價和規(guī)模化生產(chǎn)的產(chǎn)品，通過簡化設(shè)計和生產(chǎn)過程掏空其存在的文化語境和意義，將地方性藝術(shù)從群體內(nèi)部共享的符號變成外部世界可讀取的地點標識。這種簡化的大眾游客藝術(shù)依然占據(jù)各地旅游市場中的主流，但這些研究也明顯帶有時代特征和局限。它反映了20 世紀70 年代，發(fā)達工業(yè)社會中產(chǎn)階層消費者前往欠發(fā)達地區(qū)尋求異域情調(diào)并消費他者的現(xiàn)象。20 世紀90 年代末期的全球游客來源和動機已經(jīng)非常復(fù)雜。隨著發(fā)展中國家和貧窮國家進入工業(yè)化進程，積累財富，旅游也在改變他們的生活方式。

鑒于復(fù)雜的全球流動和多樣化的旅游產(chǎn)品，一些作者嘗試將紀念品與旅游產(chǎn)品的類型對應(yīng)，包括：1、接觸民族文化，藝術(shù)與在地居民；2、探索歷史與自然美景；3、城市娛樂休閑；4、體驗戶外活動。③不過，以類型學為基礎(chǔ)的紀念品研究仍難涵蓋不斷出現(xiàn)的另類與小眾的旅游地和紀念品。另一方面，紀念品研究嘗試挖掘紀念品于游客的意義，以及他們的購買動機。從事設(shè)計史和文化研究的作者貝弗利·戈登（Beverly Gordon）將旅游紀念品定義為“非凡意義的信使”，是游客離家并體驗過某個非凡之地的提醒物或能指。④透過對游客行為和心理的分析，戈登將旅游紀念品分為五類：1、圖畫類，比如，明信片和景點照片；2、“一塊石頭”，游客在旅游地自然環(huán)境中搜集的各種天然物品；3、象征性速寫，通常為設(shè)計和制造的產(chǎn)品，用于喚起關(guān)于某個地方或時間的編碼或速記信息；4、標記，在一般性的商品上印制標語或地點名稱，以標記出地點和時間；5、地方特產(chǎn)，可以識別出某個特定地方的產(chǎn)品，比如地方美食、民族服裝和手工藝品。

近年，國內(nèi)設(shè)計領(lǐng)域多使用“文創(chuàng)產(chǎn)品”的稱謂，少見“紀念品”的說法。2016 年《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》發(fā)布后，國內(nèi)博物館、美術(shù)館、圖書館、文化館、群眾藝術(shù)館、紀念館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心及其他文博單位掀起文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的熱潮?！拔膭?chuàng)產(chǎn)品”的稱謂由此而來。這些文創(chuàng)產(chǎn)品以館藏文化資源和主題展覽為基礎(chǔ)，透過設(shè)計實現(xiàn)中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展?！兑庖姟返哪康氖且詣?chuàng)意設(shè)計激發(fā)傳統(tǒng)事業(yè)單位的活力，適應(yīng)和推動當代文化創(chuàng)意經(jīng)濟和旅游經(jīng)濟發(fā)展。從研究角度講，文創(chuàng)產(chǎn)品有兩個層面的涵義：一是涵蓋非常廣泛的文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的不同形式的產(chǎn)品，包括旅游產(chǎn)品和博物館展覽；一是強調(diào)創(chuàng)造力，形成具有潛在知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)和商業(yè)價值的產(chǎn)品。從目前的具體實踐看，國內(nèi)旅游市場和博物館出品的文創(chuàng)產(chǎn)品多是規(guī)?；a(chǎn)的，基于民族藝術(shù)和文化創(chuàng)意設(shè)計的可攜帶的小型商品，是紀念品的一部分。本文采用紀念品的概念，強調(diào)這類產(chǎn)品具有識別目的地的功能，其目的是喚起游客對旅游地的想象和記憶。另外，本文希望超越產(chǎn)品設(shè)計實務(wù)的層面，重新認識旅游地、游客、紀念品和設(shè)計間的關(guān)系，尋找地方可持續(xù)發(fā)展的思路。

二、旅游地再現(xiàn)機制與紀念品

1、旅游地形象生產(chǎn)與視覺消費

英國社會學家約翰· 厄里（John Urry）的《游客凝視》一書開啟了旅游地再現(xiàn)理論的研究。再現(xiàn)理論將旅游活動看作是西方現(xiàn)代文化對視覺吸引力建構(gòu)的一部分，延續(xù)了早期歐洲探險家和游客的“看”的機制。⑤雖然如今的游客來源日益多元，但這套視覺機制依然主導(dǎo)著旅游地的生產(chǎn)和消費。

作為一種典型的“形象生產(chǎn)的行業(yè)”⑥，旅游業(yè)透過“符號”建構(gòu)游客凝視的生產(chǎn)與再生產(chǎn)的過程。因為游客與目的地存在地理距離，旅游業(yè)必然是一個圖像先行，以非凡形象調(diào)動觀眾欲望的產(chǎn)業(yè)。再現(xiàn)理論將旅游設(shè)定為一種大眾化的視覺生產(chǎn)與消費體驗。對旅游地的包裝看上去千差萬別，其背后的視覺形象生產(chǎn)都是圍繞旅游地的“主形象”展開，并不斷地（再）發(fā)明，（再）生產(chǎn)，（再）捕獲和（再）創(chuàng)造。⑦文化研究者克里斯· 羅杰克(Chris Rojek)使用“再現(xiàn)的索引”⑧說明旅游地由視覺、文本和符號結(jié)構(gòu)，由游客抽取、使用和編輯的過程。旅游地的再現(xiàn)索引由各種再現(xiàn)性文件組成，包括與景點相關(guān)的廣告、電影、小說、神話等等。張馳和許平對17～18 世紀中國茶與茶具設(shè)計的歷史研究反映了中西方交流早期中國傳統(tǒng)形象的生成與變化，以及圍繞其存在的各種再現(xiàn)性文件。⑨艾利·阿夫拉罕(Eli Avraham)則區(qū)分了“開放”與“封閉”的形象，前者是那些通過添加更多特征而不斷修改的形象，而后者是不太容易修改的形象，即“刻板印象”。⑩刻板印象并不都是負面的，這些難以改變的圖像敘事提供了關(guān)于地方想象的基本框架，使得各種視覺文本和符號總是圍繞其展開，便于游客識別并按圖索驥。出于邊際成本的考慮，大眾旅游業(yè)總是努力維護其中的經(jīng)典符號，以便將更多游客納入其中，保證市場的持續(xù)增長。

旅游紀念品亦受到這套視覺機制的控制，是形象索引的分支；通過與各種宣傳圖片和影像呼應(yīng)，引發(fā)游客對目的地的遐想和記憶。下面，本文嘗試對旅游地形象分類，討論紀念品設(shè)計對主形象的維護、突破和面臨的新問題。

2、旅游地形象構(gòu)成與紀念品設(shè)計

一個地方能否成為旅游地是先天稟賦、創(chuàng)意設(shè)計與商業(yè)開發(fā)等諸多力量共同作用的結(jié)果，其“主形象”并不是新近的發(fā)明。旅游地形象可以分為如下三類：

（1）原生/有機形象：內(nèi)生于特定地方的自然、地理、歷史、宗教、文化而產(chǎn)生的視覺化形象，包括自然景觀和人文景觀，人造物、符號和紋樣等。比如，展示大自然超人能量的喜馬拉雅山，西班牙宗教景觀圣周游行，荷蘭風車與郁金香。有機形象往往以系列和集合的形式構(gòu)成旅游地的主形象，北京中軸線上的14 座遺產(chǎn)建筑共同構(gòu)成“古都北京”形象或再現(xiàn)索引的主框架。有機形象不是為旅游專門設(shè)計和生產(chǎn)的，這些景觀和形象一直在地方生活中承擔著重要功能，其突出個性一直具有地理標識的價值。由于旅游市場對與眾不同的地方的追求，使之具有了面對外部市場符號化和商品化的潛力。

（2）創(chuàng)意設(shè)計形象：由地方政府和旅游業(yè)經(jīng)營者主導(dǎo)，由設(shè)計師實現(xiàn)的目的地形象與視覺傳達系統(tǒng)。創(chuàng)意設(shè)計形象多是對地方原生形象的抽象化、時尚化和元素重組。原生形象往往構(gòu)成當代設(shè)計者的精神依托，審美判斷和素材庫，便于創(chuàng)造清晰的地方感。北京冬奧會中軸線倒計時徽章設(shè)計是北京的原生形象與奧運會標識和吉祥物設(shè)計的創(chuàng)意組合，再現(xiàn)了全球-地方互動下的目的地。創(chuàng)意設(shè)計形象也可以是拋開地方文化元素，賦予特定地方以全新愿景與意義的新形象。這類設(shè)計較多出現(xiàn)在后工業(yè)城市試圖洗刷自己的工業(yè)面貌，以新形象參與全球競爭的更新策略中，比如“我愛紐約”（I?NY）和“我是阿姆斯特丹”（I Amsterdam）的標識設(shè)計，以及以此為標記的各種旅游紀念品。

（3）混合形象：在文旅融合和媒介融合發(fā)展的背景下，關(guān)于旅游地的文藝作品、媒介內(nèi)容和視覺設(shè)計出現(xiàn)更多交互與混合。這類形象的設(shè)計具有更明顯的后現(xiàn)代文化特征，虛構(gòu)、戲謔和娛樂的成分多過歷史和現(xiàn)實的真實性。消費者的跨媒介流動實現(xiàn)了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展和紀念品創(chuàng)意設(shè)計。英國著名的彼得兔繪本作者碧翠絲· 波特（Beatrix Potter）在大湖區(qū)的鄉(xiāng)間故居被重新包裝為田園樣式，吸引了大量讀者。波特的人生故事也被浪漫化，制作成電影，進一步促進了旅游地形象、紀念品和相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費。

以西班牙旅游紀念品市場為例，一組反復(fù)生產(chǎn)的有機形象包括：身著弗拉門戈舞塔裙的女子、木吉他、斗牛、伊斯蘭風格建筑構(gòu)件和紋樣，地方小吃串烤沙丁魚等等。斗牛，作為人類與動物之間的生死游戲，在西班牙歷史進程中發(fā)展為由貴族到大眾都熱情觀賞的文化景觀。由于海明威的小說和畢加索的繪畫的傳播效應(yīng)，斗牛構(gòu)成西班牙在全球市場最具特色的國家形象。不過，因為動物保護運動推動，這項傳統(tǒng)運動已在多地被禁止。一個有趣的設(shè)計取材當?shù)氐呐Ｆず椭破すに?，將斗牛形象卡通化，制作成各種顏色和花紋的小型皮毛玩具。斗牛玩具是當?shù)氐挠袡C形象在外來者觀念變化下所做的創(chuàng)意設(shè)計，緩釋了斗牛活動對部分游客可能產(chǎn)生的負面印象。

不過，旅游業(yè)的再現(xiàn)機制因為對少量形象的依賴，將生產(chǎn)者和消費者都鎖定在有限的符號循環(huán)中。設(shè)計師和大眾游客容易停留在淺層的符號收集和設(shè)計變形，缺乏對地方文化的辨識能力。這在根本上影響到地方旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與原生形象的真實性和價值。研究者們提出，應(yīng)將游客看作是具有生產(chǎn)性和成長性的消費者，他們以全感官卷入并參與目的地敘事。

三、旅游地象征性演出與紀念品

1、游客研究的表演轉(zhuǎn)向

“表演”在旅游研究中不是一個新概念。旅游人類學家迪恩·麥肯奈爾（Dean MacCannell）將旅游經(jīng)驗看作是一次文化生產(chǎn)/表演，需要觀眾才能完成。他認為，旅游經(jīng)驗的生產(chǎn)是對原真事物進行神圣化，將之作為值得開發(fā)的模型提供給游客觀看。但是，隨著社會發(fā)展，沒有什么原始的東西是沒有變化的。因此，為了從旅游業(yè)中謀利，在旅游專家的協(xié)調(diào)下，東道主為游客上演“舞臺化的真實性”，同時，努力將現(xiàn)實生活掩蓋在舞臺后面。?

“表演轉(zhuǎn)向”則強調(diào)游客不是看客，他們以整個身體和多感官體驗物品和場所的物質(zhì)性。受到社會學家戈夫曼的擬劇理論的影響，研究者將旅游場所作為一個隱喻的戲劇舞臺，游客和旅游工作者通過共同劇本和道具履行各自的社會角色?！澳暋崩碚摰淖髡咭沧龀稣{(diào)整，提出旅游表演轉(zhuǎn)向中的幾個核心議題：其一，游客主要為視覺形象圍繞，其背后是物質(zhì)環(huán)境和技術(shù)；其二，旅游圍繞各種實際活動發(fā)生，游客身體通過照相機、背包、旅游指南、移動工具和紀念品等道具與景觀互動；其三，旅游地的故事腳本不是當代發(fā)明，而是歷史建構(gòu)的結(jié)果，并受到早期風格的約束；旅游地的策劃者、設(shè)計師、舞臺經(jīng)理，游客和東道主根據(jù)腳本不斷地復(fù)制和協(xié)作，并在以特定方式表演的條件下，一個地方才會成為旅游地；其四，旅游地并非靜態(tài)和穩(wěn)定的場所，腳本也會發(fā)生變化，游客會通過與其他游客、導(dǎo)游、話語，建筑物的持續(xù)互動和表演來創(chuàng)造新的文本。?因此，游客的“消費”行為同時也是“生產(chǎn)”行為。下面以西班牙天主教圣城圣地亞哥-德孔波斯特拉的“圣地亞哥之路”為例，具體討論旅游地劇本，游客生產(chǎn)行為與紀念品的角色。

2、游客扮演與紀念品演繹

“圣地亞哥之路”的敘事起點可以追溯到9 世紀初，當?shù)匾虬l(fā)現(xiàn)了伊比利亞半島福音派使徒圣地亞哥遺骸的埋葬地成為整個歐洲大陸朝圣者的焦點，并逐漸形成一個龐大的朝圣路線的網(wǎng)絡(luò)。2020 年一項針對朝圣者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與十多年前相比，游客參與朝圣的動機更多樣。在宗教和靈性追求外，還包括探索新體驗、逃避日常生活、運動、自我認知、結(jié)識新朋友和參觀新地方。其中“自我認知”是人們最常見的選擇。?圣城的宗教性和精神性在當代社會生活和旅游市場中產(chǎn)生了新的象征意味，朝圣的宗教敘事轉(zhuǎn)向了自我探索與認同的敘事。

如今，希望完成朝圣這一絕無僅有的體驗的游客仍堅持步行或騎自行車，并選擇傳統(tǒng)和極簡的行宿方式。朝圣者的護照是所有路線上的必需品，只有憑護照才能住在市政和教區(qū)為朝圣者提供的庇護所，還可以在沿途的咖啡館和酒館蓋上通關(guān)印章。印章的數(shù)量和不同的紋樣證明朝圣者確實路經(jīng)了所有站點，完成整個旅程。因此，護照是真正的朝圣者的身份證明，成為持有者的珍貴財產(chǎn)和紀念物。各地頒發(fā)的護照封面上都印有一個扇形貝殼圖案。圖案源于該地的有機形象和主形象，是圣人、圣城和朝圣之路的象征。朝圣者喜歡在背包上佩戴一個繪有血紅色十字架的白色扇形貝殼，雖然只是對天然材料的簡單加工，其樸素的質(zhì)地強化了朝圣之旅禁欲式的體驗和其中蘊含的精神性，并將朝圣者與其他普通游客區(qū)分開來。朝圣者的身體同樣被抽象化和符號化，設(shè)計為紀念品。表現(xiàn)一只赤足的青銅質(zhì)地的小型雕塑，置于裝飾有貝殼的方形基座上。設(shè)計模仿了古典雕塑的陳列與觀看方式，為腳與貝殼添加了藝術(shù)品才有的“框架”，使之具有非同一般的的意義和榮耀。在一個微小的空間中，以朝圣者的身體和地方主形象組合共同創(chuàng)造了圣城的地點感。這種藝術(shù)化和神圣化的設(shè)計策略也使其具有更高的商品價值和適于陳列的形式。在物質(zhì)與象征的雙重層面，圣地亞哥-德孔波斯特拉為當代朝圣者設(shè)置了一個具有歷史真實感的舞臺，宗教性的場所精神和古老敘事與當代人的自我探索產(chǎn)生共鳴，吸引源源不斷的現(xiàn)代朝圣者參與演繹，強化和延續(xù)圣城神話。

更新近的研究顯示旅游業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，旅游市場中的新現(xiàn)象為重新理解目的地和游客，以及紀念品如何與游客經(jīng)驗深度結(jié)合提出新思路。

四、傳統(tǒng)旅游業(yè)瓦解后的旅游地商品

1、旅游市場碎片化和負責任的“臨時居民”

近年的市場趨勢顯示，旅游消費的重點從旅游業(yè)制造的吸引物轉(zhuǎn)移到新的、更分散、更精細和計劃外的資源上。以遺產(chǎn)旅游為例，以往通常包括觀賞首選的風景、歷史遺跡、建筑物或紀念碑，邂逅自然或感受一部分地方歷史；如今，這個概念則擴大到數(shù)量眾多的，以特殊興趣和偏好主導(dǎo)的旅游體驗，包括人類學、古董、考古學、藝術(shù)、建筑、圣經(jīng)歷史、城堡、手工藝、節(jié)日、花園、歷史建筑、歷史、文學、軍事活動、博物館、音樂、舞蹈、歌劇、繪畫、朝圣、陶藝、神話、宗教、靈性和紡織藝術(shù)。?越來越多的文化和社會現(xiàn)象成為吸引物，由“必看景點”組成的目的地觀光系統(tǒng)擴展為一個開放的系統(tǒng)，甚至是“后臺”的日常生活。2019 年，聯(lián)合國世界旅游組織發(fā)布了題為“為改變而旅行：像當?shù)厝艘粯由?，尋求真實和變革”的報告。報告指出，游客通過積極參與基于社區(qū)文化、身份和日常實踐的獨特且量身定制的體驗，尋求發(fā)展他們的創(chuàng)造力并拓展知識。?面對大眾旅游帶來的負面影響，著名的旅游城市哥本哈根于2020 年第一個提出旅游業(yè)終結(jié)和發(fā)展“地方性”的長期愿景，欲透過包容性的共創(chuàng)活動，發(fā)展未來的“地方”。?這一愿景將在地居民和他們的生活品質(zhì)置于地方營造的優(yōu)先地位，放棄“游客”這個一直以來帶有負面暗示的稱謂，代之以“臨時居民”和“訪客”，強調(diào)外來者應(yīng)該對目的地的未來承擔責任。

為了突破大眾旅游市場的困境并推動社會公平，研究者和地方活動家提出發(fā)展以社區(qū)為基礎(chǔ)的小規(guī)模旅游項目，展開了一場理想主義的實踐。通過激發(fā)社區(qū)居民的主體性，重新利用自己的元素來賦權(quán)地方和文化，溝通過去和現(xiàn)在之間的精神或傳統(tǒng)聯(lián)系。?最后，我們以意大利、西班牙等歐洲國家共同推動的慢食運動和慢旅行為例具體說明未來旅游地營造和紀念品的發(fā)展趨勢。

2、重塑地方與理想生活方式共建

旅游市場的趨勢表明，游客希望放慢節(jié)奏享受旅程，并與當?shù)厝私⒏詈窈驼嬲\的關(guān)系。慢旅行與1980 年代意大利活動家發(fā)起的抵制快餐食品和現(xiàn)代生活節(jié)奏的慢食運動和慢城運動密切相關(guān)。這一社會運動強調(diào)每個人有權(quán)享用美味且健康的當?shù)厥澄?；慢城提供整套的慢?jié)奏的生活方式，包括正宗的傳統(tǒng)美食體驗。慢食和慢生活也不是新發(fā)明，而是對地方傳統(tǒng)的重新發(fā)現(xiàn)和闡釋。它以“優(yōu)質(zhì)、清潔和公平”三個相互關(guān)聯(lián)的原則重新定義傳統(tǒng)食物，并設(shè)計了一套支撐其價值傳播的慢食術(shù)語和組織結(jié)構(gòu)，包括味覺方舟、生態(tài)美食、慢食狂歡節(jié)、新美食家、共同生產(chǎn)者、食品社區(qū)和慢食教育等。慢食理念從捍衛(wèi)美食樂趣和緩慢的生活節(jié)奏發(fā)展為關(guān)注生態(tài)環(huán)境和社會可持續(xù)發(fā)展的全球問題，并彌合了美食消費的享樂主義和消費者道德之間的矛盾，蛻變?yōu)橐环N負責任的生態(tài)美食運動。?慢食和慢生活已成為全球范圍新興的健康生活方式，對大量消費者產(chǎn)生吸引力。

慢旅行一般由在地社區(qū)參與組織，社區(qū)的日常生活范圍決定旅游產(chǎn)品和體驗。慢旅行提供游客與當?shù)剞r(nóng)民、牧民、屠夫、面包師、葡萄種植者、奶酪制造商、廚師和手工作坊主會面、交談和體驗的機會。這些地方生產(chǎn)者掌握的地方性知識和技能，以及經(jīng)營的產(chǎn)品都為目的地故事和體驗提供了真實和豐富的細節(jié)，并拉近了主客之間的關(guān)系。傳統(tǒng)食物是慢旅游的核心內(nèi)容，往往能夠展示出一個地區(qū)豐富的地方感，包括風土人情、宇宙觀、宗教信仰、社交活動、節(jié)慶儀式和審美的各個層面。地理、氣候、土壤、品種、栽培和飼養(yǎng)、以及相關(guān)的工匠技藝和家族傳承，烹飪和餐飲器具、建筑和環(huán)境裝飾等共同再現(xiàn)地方身份。

與大眾旅游觀光不同，慢旅行是對游客的地方化過程。在慢食旅行中，烹飪成為一項創(chuàng)意性體驗活動，而食物為游客提供了最輕松的解碼方式，幫助他們進入當?shù)氐淖匀慌c文化系統(tǒng)。圍繞食物的地方性知識和技能有可能成為游客的終身紀念物。游客不僅在當時當?shù)孬@得經(jīng)驗，還將伴隨他們的移動傳播到不同地方，并不斷地激發(fā)旅游地在游客生命中反復(fù)再現(xiàn)。學習型的游客不僅會購買手工制作的美食紀念品，還將在之后的日常生活中反復(fù)實踐、創(chuàng)造和分享，并發(fā)展出個性化的生活方案。慢旅行不僅另游客對目的地產(chǎn)生好印象，還為游客創(chuàng)造了“蛻變式學習”?的機會，消費者既滿足于感官體驗和情感交流，也渴望更持久的轉(zhuǎn)變。在探索地方的過程中，游客會思考工業(yè)化生產(chǎn)對季節(jié)性產(chǎn)品和地方物種的威脅，進而產(chǎn)生環(huán)境保護、食品安全、生物多樣性和文化遺產(chǎn)保護的意愿，并調(diào)整自己原先的消費習慣。

隨著旅游市場的食品消費不斷增長，食品成為紀念品。以產(chǎn)品原產(chǎn)地的場景或符號創(chuàng)意設(shè)計包裝，或采用當?shù)厥止どa(chǎn)的陶器、編織物和紙張包裝為食品創(chuàng)造了鮮明的地方身份。實際上，游客對慢生活的認同不鼓勵紀念品外在形式上的不斷翻新，或采用過于復(fù)雜和炫耀性的設(shè)計與材料。對原真性和好品質(zhì)的追求推動產(chǎn)品朝向慢設(shè)計，可持續(xù)設(shè)計，甚至無設(shè)計和素人設(shè)計發(fā)展。紀念品的銷售空間也不限定在專門的旅游購物街、禮品店和機場。游客像當?shù)厝四菢樱陔s貨店、商鋪、藥店和菜市場等各種日常生活場景中購買當?shù)厝耸褂玫摹罢凇碑a(chǎn)品。這些都超出了一般意義上的紀念品和文創(chuàng)產(chǎn)品的范疇。

旅游業(yè)既是形象的生意，也被看作是反向出口，即將游客吸引到產(chǎn)品的原產(chǎn)地，并在之后的生活中繼續(xù)消費這些地方性商品和服務(wù)。基于更好生活追求的旅行往往可以由反向出口帶來持續(xù)的旅游地商品的正向出口。慢生活理念重構(gòu)旅游地生產(chǎn)和游客的消費模式，反映了旅游產(chǎn)品由提供體驗到創(chuàng)造生命經(jīng)驗的重要轉(zhuǎn)移。按照本雅明的觀點，現(xiàn)代人的體驗是片段式的，因此需要收集紀念品這類外在的記憶痕跡以喚起體驗的時刻，而經(jīng)驗與我們的認同和生活歷程緊密相關(guān)，會對我們的內(nèi)在產(chǎn)生觸動甚至改變。?游客通過感受有形產(chǎn)品（品嘗地方美食）和無形服務(wù)（學習地方性知識和技能，與居民、社區(qū)和環(huán)境互動），獲得難忘的旅行體驗，還有可能帶動個人生活方式和消費方式的轉(zhuǎn)變。這就要求設(shè)計不僅透過外在的地方識別性刺激游客消費，更重要的是洞察消費者的變化，重新定義地方，從傳統(tǒng)中提煉和設(shè)計理想生活方式，為游客安排適宜展示和傳遞價值的旅行過程，最終，將符合這一生活方式的整套產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)地銷售到海外市場。

結(jié)語

本文透過游客身份的轉(zhuǎn)向，從旅游地的符號收藏者，自我探索的表演者，到負責任的共建者，呈現(xiàn)旅游地、游客體驗與旅游紀念品之間不斷發(fā)展的動態(tài)關(guān)系，并在這一變化的關(guān)系中討論設(shè)計的發(fā)展。在視覺再現(xiàn)機制中，紀念品是旅游地形象系統(tǒng)中的分支和碎片，以視覺符號的形式標記旅游地理，游客則按圖索驥，收集目的地形象。紀念品設(shè)計以表面上的“翻新”促進反復(fù)購買，實際上是維持旅游地主形象的穩(wěn)定，實現(xiàn)規(guī)?；拇蟊娐糜谓?jīng)濟。在戲劇化的表演機制中，紀念品構(gòu)成旅游地的敘事線索，以及游客表演的道具與身份徽章。紀念品的價值不一定透過新的創(chuàng)意和材料賦予，而是由整個旅游地故事的傳統(tǒng)和游客共同追求的意義創(chuàng)造。以社區(qū)為基礎(chǔ)的文化旅游是一種理想化的模式，欲煥發(fā)目的地居民和游客的主體意識，共創(chuàng)未來的目的地。社區(qū)不是被凝視的對象或表演的劇本，而被看作是充滿傳統(tǒng)社會價值的空間，游客和居民在其中共同探索和挖掘傳統(tǒng)知識與技藝，反思和體會何為更美好的生活。紀念品從可攜帶的，用以再現(xiàn)地方形象的商業(yè)藝術(shù)擴展到廣泛的生活領(lǐng)域中的商品、物品、服務(wù)、知識和技能。

2017 年一項全球性的實證研究顯示，游客購買紀念品主要基于兩個動機：紀念和持久參與。?無論是朝圣者還是慢旅行者，紀念品顯然是一種特殊的財產(chǎn)，可以在旅游地和游客間建立更持久的聯(lián)系。尤其是基于地方傳統(tǒng)的再發(fā)現(xiàn)和生活方式目的地的營造，能夠令目的地在游客的生命中反復(fù)再現(xiàn)。同慢生活目的地一樣，地中海生活方式，以及近年芬蘭、丹麥等北歐國家推動的“舒適（Hygge）”?生活方式都是通過地方傳統(tǒng)重新定義目的地，并輸出一種對外來者乃至全球消費者具有啟發(fā)的生活理念，并以生活在那里的人們作為示范和代言。設(shè)計一方面作為一套美學風格賦予更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)以原產(chǎn)地的外在形象，另一方面將重心轉(zhuǎn)向?qū)砟詈蛢r值闡釋和輸出的過程設(shè)計，以及對旅游地可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新管理。設(shè)計活動已成為國家、旅游目的地和城市管理的重要組成，在制造形象、營銷和品牌之外，設(shè)計進一步蛻變?yōu)橐环N超越設(shè)計實務(wù)的創(chuàng)新工具。設(shè)計思維與設(shè)計管理的發(fā)展促使歐盟為設(shè)計創(chuàng)建一個更強大的研究基礎(chǔ)，推動設(shè)計與眾多人文社會科學的跨學科合作，尋找經(jīng)濟上可持續(xù)的商業(yè)模式。?游客研究的轉(zhuǎn)向和歐洲旅游地的實踐啟發(fā)我們采取新的眼光看待旅游地、紀念品和創(chuàng)意設(shè)計問題，以設(shè)計系統(tǒng)性地重構(gòu)和協(xié)調(diào)地方經(jīng)濟、政治、社會、環(huán)境和文化間的關(guān)系。

注釋：

① World Travel & Tourism Council: Travel &Tourism Economic Impact 2019, pp.1-5. https://www.wttc.org/-/media/files/reports/economicimpact-research/regions-2019/world2019.pdf.2019-06-04/2019-09-12.

② Nelson H. H. Graburn, “Introduction,” in Nelson H. H. Graburn, edt.,Ethnic and Tourist Arts: Cultural Expressions from the Fourth World, Oakland: University of California Press,1976, pp.1-33.

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⑥ David Harvey,The Condition of Postmodernity:An Enquiry into the Origins of Cultural Change.Oxford: Blackwell, 1989, pp. 290-293.

⑦ Noel B. Salazar, “Tourism Imaginaries: A Conceptual Approach,”Annals of Tourism Research, 2012, vol. 39, no. 2, pp. 863-882.

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⑨ 張馳、許平：《17～18 世紀全球貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)中的中英設(shè)計交流—以茶具的形制變化為例》，《藝術(shù)設(shè)計研究》，2022 年第6 期，第97-101 頁。

⑩ Eli Avraham, “Media Strategies for Improving an Unfavorable City Image,”Cities, 2004, vol.21, no. 6, pp. 471-479.

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? Hygge 源自丹麥語和挪威語，指的是舒適愜意的環(huán)境，可以喚起內(nèi)心的滿足感或幸福感。參 見：MerrianWebster 詞 典，https://www.merriam-webster.com/words-at-play/what-doeshygge-mean. 2021-01/2022-11-01.

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