劉海星

（廣東科貿職業(yè)學院，廣東 廣州 510000）

旅游業(yè)作為我國重要發(fā)展產業(yè)之一，2021 年全國旅游及相關產業(yè)增加值為45484 億元，同比增長12.0%，占國內生產總值（GDP）的比重為3.96% 。隨著當前個性化旅游熱情的日益高漲和互聯網時代下旅游營銷環(huán)境的變化，旅游景區(qū)如何利用新媒體更好地提升品牌形象和知名度、如何更好地為游客提供個性化服務以吸引游客，是旅游景區(qū)需要研究探討的重要問題。

一、新媒體營銷的內涵及應用于旅游業(yè)的表現形式

1.新媒體營銷的內涵

新媒體營銷不同于僅僅向營銷對象提供產品信息及形象說明的傳統(tǒng)營銷，它是基于網絡技術和數字技術，使用基于互聯網傳輸和以移動網絡為平臺的新媒體來進行市場細分、市場選擇、產品促銷、品牌推廣等營銷活動的總稱。新媒體營銷相較于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢是對營銷對象進行針對性地引導，并在潛移默化中使營銷對象認同產品、品牌概念或提高購買欲望等。其具有高效性、實效性、大眾性、互動性和精準導向性的特點。高效性是指信息傳播速度快和信息輻射面廣；實效性是指信息可實時傳播，不受時間和空間限制；大眾性是指信息傳播門檻較低，人民群眾可廣泛接收到信息；互動性是指信息是雙向傳播的，在新媒體平臺上可進行交流互動；精準導向性是指新媒體營銷注重的是通過精準的信息引導目標消費者的心理預期，促使營銷目標的達成。

2.新媒體應用于旅游業(yè)的營銷形式

互聯網技術日新月異，新媒體應用于旅游業(yè)的營銷形式也在不斷豐富，主要有基于網絡平臺、移動終端和戶外的三大類?；诰W絡平臺的旅游業(yè)營銷是指借助網絡視頻、門戶網站、搜索引擎或SNS 等進行景點介紹、旅游信息發(fā)布或建立的互動社區(qū)讓消費者進行旅游經驗分享等?；谝苿咏K端的旅游業(yè)營銷一方面是指借助手機終端的網絡直播營銷、抖音等短視頻營銷以及微信、二維碼或手機APP 等營銷；另一方面是指以車載終端的自駕游營銷平臺?；趹敉獾穆糜螛I(yè)營銷是指戶外LED 數字平臺營銷以及樓宇網絡新媒體營銷等。

圖1 新媒體應用于旅游業(yè)的營銷形式

二、旅游景區(qū)新媒體營銷的現狀

根據中國統(tǒng)計年鑒，除全球突發(fā)事件影響年度外，我國國內旅游人次和居民人均旅游消費不斷提高。2021 年國內旅游人次32.46 億人次，同比增長12.7%；人均消費為899.3 元，同比增長16.2%。2017—2021 年國內旅游人次和人均花費及同比情況如圖2 和圖3 所示。

圖2 2017—2021年國內旅游人次及同比情況

圖3 2017—2021年國內旅游人均花費及同比情況

正如《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中指出，“十四五”時期，我國將全面進入大眾旅游時代。在這樣的背景下，旅游景區(qū)應抓住時代契機，進行多樣化新媒體營銷。在互聯網“流量為王”時代，營銷在某種層面上可以說是任何產品進入市場或者受到消費者青睞不可缺少的手段。雖然，旅游景區(qū)已經逐漸意識到營銷的重要性和必要性，并注重從傳統(tǒng)營銷方式轉向新媒體營銷模式，但還是存在營銷手段單一、營銷策略同質化等問題，其對新媒體營銷的應用仍較淺表，不夠深入且成效不明顯。主要表現為以下幾個方面。

一是對新媒體營銷的認識不夠深化。目前很多景區(qū)對新媒體營銷的內涵和特點的認識不夠全面和透徹，其所謂的新媒體營銷只是將傳統(tǒng)的紙媒、廣播和電視等營銷平臺換成網絡媒體、微信或微博等新媒體傳播平臺，認為新媒體營銷只是更高效、更快速地將景區(qū)信息或產品信息傳遞出去，而忽視了新媒體營銷的關鍵特點之互動性和精準導向性。

二是對新媒體營銷的規(guī)劃不夠系統(tǒng)化。新媒體營銷是一個系統(tǒng)工程，其離不開系統(tǒng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術規(guī)劃作支撐，如景區(qū)適合采用哪些新媒體營銷平臺或營銷組合，各營銷平臺上采取何種營銷方式，如何維護更新營銷信息，等等。目前旅游景區(qū)普遍沒有很好地進行系統(tǒng)化計劃，營銷信息較重復單一、營銷方式缺乏針對性等。

三是與目標消費者的交流互動較少。傳統(tǒng)的營銷方式逐漸被淘汰正是因為其單向式地、批量式地發(fā)送營銷信息，忽略了目標消費者越來越多元化和個性化特質，即新媒體時代下目標消費者是追求個性化定制和參與式互動的。雖然各旅游景區(qū)已在改變傳統(tǒng)的營銷思維，但由于消費行為的個性化和復雜化，其與目標消費者的互動需更加重視和深入。

四是新媒體營銷的運作能力相對缺乏。與發(fā)達國家相比，國內旅游景區(qū)新媒體營銷的水平還有待提升，與相關旅游產業(yè)也沒有形成有效的合作關系，缺乏較強的資源整合能力；另外，在根據目標消費者的特點和需求個性化定制旅游產品、提供旅游方案等方面也存在較大的不足，同時也缺乏對新媒體營銷信息的維護，其在信息原創(chuàng)、信息篩選、信息更新等營銷各環(huán)節(jié)都還不夠“精耕細作”。

三、旅游景區(qū)新媒體營銷策略探究

1.旅游景區(qū)新媒體營銷策略基礎理論

有效的新媒體營銷并不是單打獨斗，而是需要利用多種營銷平臺和多種營銷方式進行整合營銷，甚而在營銷預算充足的情形下，旅游景區(qū)應形成全方位立體式的新媒體營銷體系。政府和旅游景區(qū)從業(yè)者要樹立起新媒體營銷的意識，切實認識到新媒體營銷在“互聯網＋”時代的重要性，合理運用“互聯網+”思維，為景區(qū)樹立良好的品牌效應。整合營銷理論最早是由美國營銷學教授舒爾茨提出，他將整合營銷定義為一種戰(zhàn)略，指制定、改進、實施并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌推廣計劃，這些活動的受眾包括消費者、潛在消費者、內外部受眾以及其他目標群體。整合營銷是20 世紀90 年代歐美以消費者為主的營銷理念在廣告?zhèn)鞑ヮI域的體現；它基于4Cs 營銷組合（消費者-Consumer、成本-Cost、便利-Convenience 和溝通-Communication），認為應忘掉“產品”，去了解消費者的需求才是重中之重；忘掉生產商的“定價”，去了解消費者“接受的價格”更能推動市場的發(fā)展；忘掉“營銷渠道”，給消費者提供便利更能提升消費者滿意度；忘掉單向式的“促銷”，與消費者進行雙向溝通并通過積極的方式去引發(fā)消費者的情感共鳴更能培養(yǎng)消費者的忠誠度。其關系可形象化如圖4 所示：

圖4 基于4Cs營銷組合的整合營銷理論

整合營銷理論發(fā)展至今，它所體現的是互聯網商業(yè)時代下的以消費者為導向的新媒體整合營銷策略，其通過新聞、廣告、節(jié)日活動、事件營銷、話題討論、展覽促銷、直播營銷等多種營銷手段，合理選擇營銷渠道和差異化制定營銷內容，以期最大化發(fā)揮新媒體營銷的效用。旅游及相關產業(yè)包含了為游客的出行、住宿、餐飲、游玩、購物以及娛樂等提供的各旅游服務，其是一個綜合性產業(yè)，并具有開放性、關聯性和互補性的產業(yè)特點，因此是非常適用整合營銷的。

2.旅游景區(qū)新媒體營銷策略具體建議

（1）深入化理解旅游景區(qū)新媒體營銷

要想達到新媒體營銷效果，首先需要對旅游景區(qū)新媒體營銷的內涵進行深入化地理解。旅游景區(qū)新媒體營銷并不是單純地運用某種“新媒體”平臺進行旅游信息或旅游產品的發(fā)布，而是在高效地傳播所發(fā)布信息的基礎上，與目標消費者進行交互并通過對交互數據進行動態(tài)化分析以了解目標消費者的特點和需求，并制定個性化的高品質營銷模式，引導目標消費者對景區(qū)的認可和促使其進行消費。因此，旅游景區(qū)通過新媒體平臺制定營銷內容時，要站在目標消費者的角度上，從產品促銷發(fā)布轉變?yōu)榫W絡社交和情感互動，以引起目標消費者的情感共鳴并促使其參與討論，通過討論和交流，促銷信息得到傳播的同時，平臺也收集到了目標消費者的信息，如目標消費者的消費特征、消費偏好、差異化需求，以及社會階層和支付能力等，旅游景區(qū)就可利用交互信息針對性地制定下一步的營銷方案，形成一個良性循環(huán)。

（2）系統(tǒng)化規(guī)劃旅游景區(qū)新媒體營銷

正如上面所言，旅游景區(qū)的新媒體營銷并不是基于單一的網絡平臺或移動終端或戶外，而是結合景區(qū)特點基于多種營銷平臺進行的個性化、多樣化的整合營銷。因此，要想新媒體營銷發(fā)揮實效，旅游景區(qū)應“以游客為中心”系統(tǒng)化規(guī)劃新媒體營銷，從游客需求的產品、可接受的價格、渠道的便利性、游客的情感需求等各個層面去更好地滿足消費者。具體而言，“以游客為中心”的新媒體整合營銷策略，首先，要研究目標游客的需求與欲望，旅游景區(qū)的營銷方式和營銷內容需隨著游客需求的變化而變化；從研究游客的需求入手并持續(xù)關注游客需求的變化是戰(zhàn)勝市場競爭者和保證自身產品或服務暢銷的關鍵。其次，要調查研究目標游客在需求得到滿足時所接受的旅游服務或旅游產品價格。游客的消費總成本=貨幣成本+非貨幣成本，非貨幣成本即時間成本、體力和精力成本等。因此游客可接受價格可通過調查了解游客的年齡情況、工作情況、身體狀況和閑暇時間等來確定。第三，給游客提供便利的渠道?；ヂ摶ネ〞r代下使游客擺脫了時間和空間的限制，其足不出戶就可獲知旅游最新信息和購買特色旅游產品。因此，旅游景區(qū)在選擇營銷平臺和銷售渠道時，需著重考慮游客的便利性。第四，要研究如何雙向溝通以引起目標游客的情感共鳴并滿足其情感需求。如今旅游市場競爭激烈，游客的選擇豐富且沒有一定到某旅游地的必要需求，因此要想吸引游客并留住游客，進而能讓游客推薦旅游地，旅游景區(qū)需與目標游客建立一種“一對一”個性化的互動式營銷關系，以提供目標游客深度參與的機會和平臺。

（3）深度化開展與目標游客的交流互動

如上所述，與目標游客進行全方位多層次的交流互動是提高游客滿意度和增強游客黏度的關鍵。因此旅游景區(qū)應提供平臺供游客進行互動，如有自身官方網站的旅游景區(qū)，可以建立互動專區(qū)供游客上傳景區(qū)照片或旅游視頻或發(fā)表游記等，通過組織“最美景區(qū)照片”或“最具創(chuàng)意景區(qū)視頻”或“最生動游記”的有獎征選活動等，設置門票或住宿費用減免，或贈送旅游地特色小禮物等獎勵吸引游客的關注和參與。同時，旅游景區(qū)也可充分利用微博和微信等微平臺來提高與游客的互動頻率和互動深度。其中景區(qū)微博要與時俱進，其要以微博粉絲的興趣點出發(fā)，通過更新流行詞語和傳播豐富化及娛樂化的內容吸引游客留言互動、點評、分享和轉發(fā)等；也可與旅游行業(yè)專家或名人合作，通過名人效應擴大景區(qū)影響力的同時吸引游客粉絲的流量，再發(fā)起有獎問答和及時有效回復游客粉絲的疑問或建議等與游客形成良好的互動，以不斷鞏固游客粉絲對景區(qū)的興趣。景區(qū)微信要注重口碑的人際傳播，要重視“眾口相傳”的影響力，游客在分享自拍視頻時或對景區(qū)發(fā)布的比較滿意的視頻進行二次分享時，是最能使?jié)撛谟慰头劢z轉化為真正實際游客的方式之一。另外，景區(qū)要抓住網絡直播等現今流行的營銷傳播方式提升與游客的深度互動，如如打造“網紅景區(qū)直播站”，吸引網絡主播來景區(qū)進行直播，通過網絡主播和景區(qū)景點的深度結合，達到與潛在游客進行互動的目的；也可通過征選景區(qū)形象大使、景區(qū)打卡闖關、景區(qū)動漫體驗等活動宣傳景區(qū)形象的同時，提升游客的參與度和互動度。

（4）整體化提升景區(qū)新媒體營銷的運作能力

要想整體化提升景區(qū)新媒體營銷的運作能力，可從以下幾點著手：第一，重視新媒體營銷人才的培養(yǎng)，授權精通新媒體營銷理念的人對景區(qū)營銷策略進行統(tǒng)籌。第二，對景區(qū)自身進行深入分析以取長補短，靈活運用新媒體營銷策略。分析景區(qū)面臨的外部機會和潛在威脅，并梳理自身的優(yōu)勢和劣勢，在此基礎上找準自己的定位和特色以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢并避開自身短處。研究旅游景區(qū)新媒體營銷的各類平臺和各營銷形式的特點，列出每類平臺和每種形式的優(yōu)點和缺點，并總結現有新媒體營銷案例的成效等。第三，根據旅游景區(qū)自身定位和優(yōu)勢，結合新媒體營銷平臺和營銷方式的不同特點，選擇適合自身的新媒體平臺和營銷方式組合。第四，制定符合旅游景區(qū)定位和新媒體平臺的營銷策略，動態(tài)化分析新媒體平臺上傳播的數據信息特別是與目標消費者交互的信息，通過對營銷成效的追蹤分析并根據內外部變化及時進行策略的調整和完善。第五，與上下游以及旅游相關產業(yè)形成有效合作，進行資源共享和互補，并利用大數據等技術手段提升旅游景區(qū)的資源整合能力。

旅游景區(qū)新媒體營銷策略具體建議總結起來如圖5 所示。

圖5 旅游景區(qū)新媒體營銷策略建議總結

四、結語

綜上所述，旅游景區(qū)新媒體營銷是順應大眾個性化旅游時代發(fā)展的必然，也是一項長期性、動態(tài)性和實踐性的挑戰(zhàn)。旅游景區(qū)應結合新媒體營銷的特點和自身定位，在深入化理解旅游景區(qū)新媒體營銷的基礎上，系統(tǒng)化規(guī)劃景區(qū)自身的營銷策略、深度化開展與游客的交流互動以及整體化提升新媒體營銷的運作能力，充分發(fā)揮新媒體營銷的效果，促進景區(qū)以及旅游業(yè)的高質量發(fā)展。