劉海星

（廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510000）

旅游業(yè)作為我國(guó)重要發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一，2021 年全國(guó)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為45484 億元，同比增長(zhǎng)12.0%，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重為3.96% 。隨著當(dāng)前個(gè)性化旅游熱情的日益高漲和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游營(yíng)銷環(huán)境的變化，旅游景區(qū)如何利用新媒體更好地提升品牌形象和知名度、如何更好地為游客提供個(gè)性化服務(wù)以吸引游客，是旅游景區(qū)需要研究探討的重要問(wèn)題。

一、新媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵及應(yīng)用于旅游業(yè)的表現(xiàn)形式

1.新媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵

新媒體營(yíng)銷不同于僅僅向營(yíng)銷對(duì)象提供產(chǎn)品信息及形象說(shuō)明的傳統(tǒng)營(yíng)銷，它是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，使用基于互聯(lián)網(wǎng)傳輸和以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的新媒體來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品促銷、品牌推廣等營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。新媒體營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行針對(duì)性地引導(dǎo)，并在潛移默化中使?fàn)I銷對(duì)象認(rèn)同產(chǎn)品、品牌概念或提高購(gòu)買欲望等。其具有高效性、實(shí)效性、大眾性、互動(dòng)性和精準(zhǔn)導(dǎo)向性的特點(diǎn)。高效性是指信息傳播速度快和信息輻射面廣；實(shí)效性是指信息可實(shí)時(shí)傳播，不受時(shí)間和空間限制；大眾性是指信息傳播門檻較低，人民群眾可廣泛接收到信息；互動(dòng)性是指信息是雙向傳播的，在新媒體平臺(tái)上可進(jìn)行交流互動(dòng)；精準(zhǔn)導(dǎo)向性是指新媒體營(yíng)銷注重的是通過(guò)精準(zhǔn)的信息引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者的心理預(yù)期，促使?fàn)I銷目標(biāo)的達(dá)成。

2.新媒體應(yīng)用于旅游業(yè)的營(yíng)銷形式

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，新媒體應(yīng)用于旅游業(yè)的營(yíng)銷形式也在不斷豐富，主要有基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)終端和戶外的三大類?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的旅游業(yè)營(yíng)銷是指借助網(wǎng)絡(luò)視頻、門戶網(wǎng)站、搜索引擎或SNS 等進(jìn)行景點(diǎn)介紹、旅游信息發(fā)布或建立的互動(dòng)社區(qū)讓消費(fèi)者進(jìn)行旅游經(jīng)驗(yàn)分享等?；谝苿?dòng)終端的旅游業(yè)營(yíng)銷一方面是指借助手機(jī)終端的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷、抖音等短視頻營(yíng)銷以及微信、二維碼或手機(jī)APP 等營(yíng)銷；另一方面是指以車載終端的自駕游營(yíng)銷平臺(tái)?；趹敉獾穆糜螛I(yè)營(yíng)銷是指戶外LED 數(shù)字平臺(tái)營(yíng)銷以及樓宇網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷等。

圖1 新媒體應(yīng)用于旅游業(yè)的營(yíng)銷形式

二、旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，除全球突發(fā)事件影響年度外，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次和居民人均旅游消費(fèi)不斷提高。2021 年國(guó)內(nèi)旅游人次32.46 億人次，同比增長(zhǎng)12.7%；人均消費(fèi)為899.3 元，同比增長(zhǎng)16.2%。2017—2021 年國(guó)內(nèi)旅游人次和人均花費(fèi)及同比情況如圖2 和圖3 所示。

圖2 2017—2021年國(guó)內(nèi)旅游人次及同比情況

圖3 2017—2021年國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)及同比情況

正如《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中指出，“十四五”時(shí)期，我國(guó)將全面進(jìn)入大眾旅游時(shí)代。在這樣的背景下，旅游景區(qū)應(yīng)抓住時(shí)代契機(jī)，進(jìn)行多樣化新媒體營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)“流量為王”時(shí)代，營(yíng)銷在某種層面上可以說(shuō)是任何產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)或者受到消費(fèi)者青睞不可缺少的手段。雖然，旅游景區(qū)已經(jīng)逐漸意識(shí)到營(yíng)銷的重要性和必要性，并注重從傳統(tǒng)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)向新媒體營(yíng)銷模式，但還是存在營(yíng)銷手段單一、營(yíng)銷策略同質(zhì)化等問(wèn)題，其對(duì)新媒體營(yíng)銷的應(yīng)用仍較淺表，不夠深入且成效不明顯。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

一是對(duì)新媒體營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠深化。目前很多景區(qū)對(duì)新媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)不夠全面和透徹，其所謂的新媒體營(yíng)銷只是將傳統(tǒng)的紙媒、廣播和電視等營(yíng)銷平臺(tái)換成網(wǎng)絡(luò)媒體、微信或微博等新媒體傳播平臺(tái)，認(rèn)為新媒體營(yíng)銷只是更高效、更快速地將景區(qū)信息或產(chǎn)品信息傳遞出去，而忽視了新媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵特點(diǎn)之互動(dòng)性和精準(zhǔn)導(dǎo)向性。

二是對(duì)新媒體營(yíng)銷的規(guī)劃不夠系統(tǒng)化。新媒體營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，其離不開(kāi)系統(tǒng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃作支撐，如景區(qū)適合采用哪些新媒體營(yíng)銷平臺(tái)或營(yíng)銷組合，各營(yíng)銷平臺(tái)上采取何種營(yíng)銷方式，如何維護(hù)更新?tīng)I(yíng)銷信息，等等。目前旅游景區(qū)普遍沒(méi)有很好地進(jìn)行系統(tǒng)化計(jì)劃，營(yíng)銷信息較重復(fù)單一、營(yíng)銷方式缺乏針對(duì)性等。

三是與目標(biāo)消費(fèi)者的交流互動(dòng)較少。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式逐漸被淘汰正是因?yàn)槠鋯蜗蚴降?、批量式地發(fā)送營(yíng)銷信息，忽略了目標(biāo)消費(fèi)者越來(lái)越多元化和個(gè)性化特質(zhì)，即新媒體時(shí)代下目標(biāo)消費(fèi)者是追求個(gè)性化定制和參與式互動(dòng)的。雖然各旅游景區(qū)已在改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，但由于消費(fèi)行為的個(gè)性化和復(fù)雜化，其與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)需更加重視和深入。

四是新媒體營(yíng)銷的運(yùn)作能力相對(duì)缺乏。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷的水平還有待提升，與相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)也沒(méi)有形成有效的合作關(guān)系，缺乏較強(qiáng)的資源整合能力；另外，在根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求個(gè)性化定制旅游產(chǎn)品、提供旅游方案等方面也存在較大的不足，同時(shí)也缺乏對(duì)新媒體營(yíng)銷信息的維護(hù)，其在信息原創(chuàng)、信息篩選、信息更新等營(yíng)銷各環(huán)節(jié)都還不夠“精耕細(xì)作”。

三、旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷策略探究

1.旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷策略基礎(chǔ)理論

有效的新媒體營(yíng)銷并不是單打獨(dú)斗，而是需要利用多種營(yíng)銷平臺(tái)和多種營(yíng)銷方式進(jìn)行整合營(yíng)銷，甚而在營(yíng)銷預(yù)算充足的情形下，旅游景區(qū)應(yīng)形成全方位立體式的新媒體營(yíng)銷體系。政府和旅游景區(qū)從業(yè)者要樹(shù)立起新媒體營(yíng)銷的意識(shí)，切實(shí)認(rèn)識(shí)到新媒體營(yíng)銷在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的重要性，合理運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，為景區(qū)樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)。整合營(yíng)銷理論最早是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授舒爾茨提出，他將整合營(yíng)銷定義為一種戰(zhàn)略，指制定、改進(jìn)、實(shí)施并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌推廣計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、內(nèi)外部受眾以及其他目標(biāo)群體。整合營(yíng)銷是20 世紀(jì)90 年代歐美以消費(fèi)者為主的營(yíng)銷理念在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的體現(xiàn)；它基于4Cs 營(yíng)銷組合（消費(fèi)者-Consumer、成本-Cost、便利-Convenience 和溝通-Communication），認(rèn)為應(yīng)忘掉“產(chǎn)品”，去了解消費(fèi)者的需求才是重中之重；忘掉生產(chǎn)商的“定價(jià)”，去了解消費(fèi)者“接受的價(jià)格”更能推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展；忘掉“營(yíng)銷渠道”，給消費(fèi)者提供便利更能提升消費(fèi)者滿意度；忘掉單向式的“促銷”，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通并通過(guò)積極的方式去引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴更能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。其關(guān)系可形象化如圖4 所示：

圖4 基于4Cs營(yíng)銷組合的整合營(yíng)銷理論

整合營(yíng)銷理論發(fā)展至今，它所體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代下的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新媒體整合營(yíng)銷策略，其通過(guò)新聞、廣告、節(jié)日活動(dòng)、事件營(yíng)銷、話題討論、展覽促銷、直播營(yíng)銷等多種營(yíng)銷手段，合理選擇營(yíng)銷渠道和差異化制定營(yíng)銷內(nèi)容，以期最大化發(fā)揮新媒體營(yíng)銷的效用。旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)包含了為游客的出行、住宿、餐飲、游玩、購(gòu)物以及娛樂(lè)等提供的各旅游服務(wù)，其是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，并具有開(kāi)放性、關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，因此是非常適用整合營(yíng)銷的。

2.旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷策略具體建議

（1）深入化理解旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷

要想達(dá)到新媒體營(yíng)銷效果，首先需要對(duì)旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵進(jìn)行深入化地理解。旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷并不是單純地運(yùn)用某種“新媒體”平臺(tái)進(jìn)行旅游信息或旅游產(chǎn)品的發(fā)布，而是在高效地傳播所發(fā)布信息的基礎(chǔ)上，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行交互并通過(guò)對(duì)交互數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)化分析以了解目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求，并制定個(gè)性化的高品質(zhì)營(yíng)銷模式，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)景區(qū)的認(rèn)可和促使其進(jìn)行消費(fèi)。因此，旅游景區(qū)通過(guò)新媒體平臺(tái)制定營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)，要站在目標(biāo)消費(fèi)者的角度上，從產(chǎn)品促銷發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)社交和情感互動(dòng)，以引起目標(biāo)消費(fèi)者的情感共鳴并促使其參與討論，通過(guò)討論和交流，促銷信息得到傳播的同時(shí)，平臺(tái)也收集到了目標(biāo)消費(fèi)者的信息，如目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特征、消費(fèi)偏好、差異化需求，以及社會(huì)階層和支付能力等，旅游景區(qū)就可利用交互信息針對(duì)性地制定下一步的營(yíng)銷方案，形成一個(gè)良性循環(huán)。

（2）系統(tǒng)化規(guī)劃旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷

正如上面所言，旅游景區(qū)的新媒體營(yíng)銷并不是基于單一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或移動(dòng)終端或戶外，而是結(jié)合景區(qū)特點(diǎn)基于多種營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行的個(gè)性化、多樣化的整合營(yíng)銷。因此，要想新媒體營(yíng)銷發(fā)揮實(shí)效，旅游景區(qū)應(yīng)“以游客為中心”系統(tǒng)化規(guī)劃新媒體營(yíng)銷，從游客需求的產(chǎn)品、可接受的價(jià)格、渠道的便利性、游客的情感需求等各個(gè)層面去更好地滿足消費(fèi)者。具體而言，“以游客為中心”的新媒體整合營(yíng)銷策略，首先，要研究目標(biāo)游客的需求與欲望，旅游景區(qū)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷內(nèi)容需隨著游客需求的變化而變化；從研究游客的需求入手并持續(xù)關(guān)注游客需求的變化是戰(zhàn)勝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者和保證自身產(chǎn)品或服務(wù)暢銷的關(guān)鍵。其次，要調(diào)查研究目標(biāo)游客在需求得到滿足時(shí)所接受的旅游服務(wù)或旅游產(chǎn)品價(jià)格。游客的消費(fèi)總成本=貨幣成本+非貨幣成本，非貨幣成本即時(shí)間成本、體力和精力成本等。因此游客可接受價(jià)格可通過(guò)調(diào)查了解游客的年齡情況、工作情況、身體狀況和閑暇時(shí)間等來(lái)確定。第三，給游客提供便利的渠道?；ヂ?lián)互通時(shí)代下使游客擺脫了時(shí)間和空間的限制，其足不出戶就可獲知旅游最新信息和購(gòu)買特色旅游產(chǎn)品。因此，旅游景區(qū)在選擇營(yíng)銷平臺(tái)和銷售渠道時(shí)，需著重考慮游客的便利性。第四，要研究如何雙向溝通以引起目標(biāo)游客的情感共鳴并滿足其情感需求。如今旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，游客的選擇豐富且沒(méi)有一定到某旅游地的必要需求，因此要想吸引游客并留住游客，進(jìn)而能讓游客推薦旅游地，旅游景區(qū)需與目標(biāo)游客建立一種“一對(duì)一”個(gè)性化的互動(dòng)式營(yíng)銷關(guān)系，以提供目標(biāo)游客深度參與的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。

（3）深度化開(kāi)展與目標(biāo)游客的交流互動(dòng)

如上所述，與目標(biāo)游客進(jìn)行全方位多層次的交流互動(dòng)是提高游客滿意度和增強(qiáng)游客黏度的關(guān)鍵。因此旅游景區(qū)應(yīng)提供平臺(tái)供游客進(jìn)行互動(dòng)，如有自身官方網(wǎng)站的旅游景區(qū)，可以建立互動(dòng)專區(qū)供游客上傳景區(qū)照片或旅游視頻或發(fā)表游記等，通過(guò)組織“最美景區(qū)照片”或“最具創(chuàng)意景區(qū)視頻”或“最生動(dòng)游記”的有獎(jiǎng)?wù)鬟x活動(dòng)等，設(shè)置門票或住宿費(fèi)用減免，或贈(zèng)送旅游地特色小禮物等獎(jiǎng)勵(lì)吸引游客的關(guān)注和參與。同時(shí)，旅游景區(qū)也可充分利用微博和微信等微平臺(tái)來(lái)提高與游客的互動(dòng)頻率和互動(dòng)深度。其中景區(qū)微博要與時(shí)俱進(jìn)，其要以微博粉絲的興趣點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)更新流行詞語(yǔ)和傳播豐富化及娛樂(lè)化的內(nèi)容吸引游客留言互動(dòng)、點(diǎn)評(píng)、分享和轉(zhuǎn)發(fā)等；也可與旅游行業(yè)專家或名人合作，通過(guò)名人效應(yīng)擴(kuò)大景區(qū)影響力的同時(shí)吸引游客粉絲的流量，再發(fā)起有獎(jiǎng)問(wèn)答和及時(shí)有效回復(fù)游客粉絲的疑問(wèn)或建議等與游客形成良好的互動(dòng)，以不斷鞏固游客粉絲對(duì)景區(qū)的興趣。景區(qū)微信要注重口碑的人際傳播，要重視“眾口相傳”的影響力，游客在分享自拍視頻時(shí)或?qū)皡^(qū)發(fā)布的比較滿意的視頻進(jìn)行二次分享時(shí)，是最能使?jié)撛谟慰头劢z轉(zhuǎn)化為真正實(shí)際游客的方式之一。另外，景區(qū)要抓住網(wǎng)絡(luò)直播等現(xiàn)今流行的營(yíng)銷傳播方式提升與游客的深度互動(dòng)，如如打造“網(wǎng)紅景區(qū)直播站”，吸引網(wǎng)絡(luò)主播來(lái)景區(qū)進(jìn)行直播，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主播和景區(qū)景點(diǎn)的深度結(jié)合，達(dá)到與潛在游客進(jìn)行互動(dòng)的目的；也可通過(guò)征選景區(qū)形象大使、景區(qū)打卡闖關(guān)、景區(qū)動(dòng)漫體驗(yàn)等活動(dòng)宣傳景區(qū)形象的同時(shí)，提升游客的參與度和互動(dòng)度。

（4）整體化提升景區(qū)新媒體營(yíng)銷的運(yùn)作能力

要想整體化提升景區(qū)新媒體營(yíng)銷的運(yùn)作能力，可從以下幾點(diǎn)著手：第一，重視新媒體營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，授權(quán)精通新媒體營(yíng)銷理念的人對(duì)景區(qū)營(yíng)銷策略進(jìn)行統(tǒng)籌。第二，對(duì)景區(qū)自身進(jìn)行深入分析以取長(zhǎng)補(bǔ)短，靈活運(yùn)用新媒體營(yíng)銷策略。分析景區(qū)面臨的外部機(jī)會(huì)和潛在威脅，并梳理自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在此基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自己的定位和特色以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)并避開(kāi)自身短處。研究旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷的各類平臺(tái)和各營(yíng)銷形式的特點(diǎn)，列出每類平臺(tái)和每種形式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，并總結(jié)現(xiàn)有新媒體營(yíng)銷案例的成效等。第三，根據(jù)旅游景區(qū)自身定位和優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新媒體營(yíng)銷平臺(tái)和營(yíng)銷方式的不同特點(diǎn)，選擇適合自身的新媒體平臺(tái)和營(yíng)銷方式組合。第四，制定符合旅游景區(qū)定位和新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷策略，動(dòng)態(tài)化分析新媒體平臺(tái)上傳播的數(shù)據(jù)信息特別是與目標(biāo)消費(fèi)者交互的信息，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷成效的追蹤分析并根據(jù)內(nèi)外部變化及時(shí)進(jìn)行策略的調(diào)整和完善。第五，與上下游以及旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成有效合作，進(jìn)行資源共享和互補(bǔ)，并利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段提升旅游景區(qū)的資源整合能力。

旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷策略具體建議總結(jié)起來(lái)如圖5 所示。

圖5 旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷策略建議總結(jié)

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷是順應(yīng)大眾個(gè)性化旅游時(shí)代發(fā)展的必然，也是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、動(dòng)態(tài)性和實(shí)踐性的挑戰(zhàn)。旅游景區(qū)應(yīng)結(jié)合新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)和自身定位，在深入化理解旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)化規(guī)劃景區(qū)自身的營(yíng)銷策略、深度化開(kāi)展與游客的交流互動(dòng)以及整體化提升新媒體營(yíng)銷的運(yùn)作能力，充分發(fā)揮新媒體營(yíng)銷的效果，促進(jìn)景區(qū)以及旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。