張亞菲 秦子涵 張思悅 李 軍(通訊作者)
(中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院,山東 煙臺 264670)
2015 年,“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的相關(guān)政策出臺,推進(jìn)建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)是其重要內(nèi)容之一。2016 年,云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)蓬勃發(fā)展,為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的提出打下堅實基礎(chǔ)?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的新媒體營銷既推動了農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈改造升級,為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展指明了方向,也對我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了有力支撐。
我國特色高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品眾多,受限于宣傳推廣力度不足,缺少銷售渠道和購買渠道,導(dǎo)致產(chǎn)銷對接不暢,農(nóng)產(chǎn)品交易面臨嚴(yán)重的供需矛盾,制約了我國農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,新媒體營銷進(jìn)入了發(fā)展快車道,并在各行各業(yè)廣泛應(yīng)用。在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域,新媒體營銷的興起改變了農(nóng)產(chǎn)品的營銷環(huán)境,對傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生巨大沖擊,農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷應(yīng)運(yùn)而生。
新媒體具有智能化、交互性、共享性等特點,農(nóng)產(chǎn)品銷售通過合理運(yùn)用新媒體營銷策略,借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳,擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的知名度,在新媒體平臺進(jìn)行線上銷售,使農(nóng)民和市場之間聯(lián)系更緊密。同時消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化,現(xiàn)階段,越來越多的客戶選擇在新媒體平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品采購,進(jìn)一步促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的發(fā)展,為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開了新局面。
國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷研究較多,在不同角度闡述了農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的可行性和必要性。李麗基于AIDA 模型對農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略進(jìn)行探討,提出利用新媒體平臺對農(nóng)產(chǎn)品市場實施精準(zhǔn)定位,深度挖掘消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量的品質(zhì)需求,培養(yǎng)顧客忠誠,創(chuàng)造口碑與銷量雙贏,進(jìn)而推動農(nóng)產(chǎn)品營銷模式變革發(fā)展[1]。吳麗文在鄉(xiāng)村振興背景下,對汕尾農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷進(jìn)行了對策研究,提出直播電商以“貨找人”的逆向思維模式,拉近了產(chǎn)品與顧客的距離,“感性思維”為主導(dǎo)的消費(fèi)購物方式已經(jīng)成為提升農(nóng)產(chǎn)品銷售的引爆點[2]。金澤瑞和朱思潔對后精準(zhǔn)扶貧時代的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略進(jìn)行分析,通過對后精準(zhǔn)扶貧時代背景的細(xì)致分析,提出了應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷理念,建立網(wǎng)絡(luò)營銷體系等解決方案,并對如何建設(shè)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述[3]。吉思聚焦“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景,強(qiáng)調(diào)政府部門和農(nóng)產(chǎn)品銷售人員要認(rèn)識到新媒體營銷模式的重要性,不僅要利用好便捷的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),還要保證好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,從而推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)健康發(fā)展[4]。舒斌等在農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)兩方面進(jìn)行討論,通過分析農(nóng)產(chǎn)品品牌在新媒體營銷中發(fā)揮的作用,以實現(xiàn)精準(zhǔn)個性化營銷為切入點,提出了深挖農(nóng)產(chǎn)品亮點特點、樹立企業(yè)核心價值文化、精準(zhǔn)定位市場等措施[5]。
但國內(nèi)在結(jié)合新媒體營銷方式,對農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行實證分析的研究較少。由于新媒體打破了時間與空間限制,具有普及性、即時性、傳播廣等特點,充分應(yīng)用新媒體營銷策略可以迅速擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模,擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍,及時把控農(nóng)產(chǎn)品營銷方向,從而實現(xiàn)高質(zhì)量的營銷。尤其在疫情防控期間,各類新媒體平臺釋放了巨大的消費(fèi)潛力,各地政府紛紛利用網(wǎng)絡(luò)直播來助推當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品銷售,幫助農(nóng)民和企業(yè)脫困,解決了線下銷售難的問題。因此,將新媒體營銷方式與農(nóng)產(chǎn)品銷售結(jié)合,通過實證分析探究農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷,提出具有針對性的建議仍具有較大研究意義。
新媒體營銷的新穎之處除了在于新的營銷平臺媒介外,也在于新的營銷理念。目前,大部分農(nóng)產(chǎn)品商戶已經(jīng)進(jìn)行了不同程度的新媒體營銷,但其中的大部分仍停留在較為基礎(chǔ)的層面,只享受到了最初的新媒體營銷紅利,并沒有進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化升級。同時,不同的農(nóng)產(chǎn)品所適用的新媒體營銷方式也不盡相同,筆者將從目前已有的新媒體營銷方式進(jìn)行概括分析,對已有的成功營銷案例進(jìn)行了整理,如表1 所示。
表1 新媒體營銷方式種類及其分析
新媒體營銷形式多種多樣,農(nóng)產(chǎn)品的種類和形式也非常多樣,每個農(nóng)產(chǎn)品都有著自己的特色。因此,不同的農(nóng)產(chǎn)品可以依據(jù)自身的地理位置和產(chǎn)品特點,合理選擇適合自己的新媒體營銷方式,同時,還可以積極引進(jìn)營銷人才,創(chuàng)造新型營銷方式。每個營銷方式都不是互斥的,而是可以共存,可以相輔相成的,正因如此,企業(yè)在選擇營銷方式時,更可以同時運(yùn)用多種新媒體營銷方式,將一種產(chǎn)品融入多種營銷方法,可以利用營銷手段,將舊的元素進(jìn)行重新排列組合,尋求新的組合方法,從而獲得營銷上的成功。
為深入探究應(yīng)用新媒體助力農(nóng)產(chǎn)品銷售可行性,筆者在閱讀查閱相關(guān)文獻(xiàn)后,選擇濟(jì)南市代表性地區(qū)進(jìn)行實地考察,分析當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷現(xiàn)狀,對濟(jì)南市部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的優(yōu)勢與劣勢、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)方面進(jìn)行了以下總結(jié)。
新媒體營銷模式在濟(jì)南市農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)應(yīng)用較為廣泛,已開始逐漸嘗試?yán)谩白悦襟w+農(nóng)產(chǎn)品”來擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模,并取得了較為出色的成就。筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),在濟(jì)南從事新媒體模式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的群體不在少數(shù),大多數(shù)以個體用戶自發(fā)拍攝鄉(xiāng)村特色的短視頻方式吸引新媒體用戶觀看,觀看用戶可以較為方便地瀏覽評論區(qū),查找相關(guān)信息。通過政府政策扶持和相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)指導(dǎo),濟(jì)南市建立了多個農(nóng)產(chǎn)品直播銷售基地,如鄉(xiāng)村振興·章丘農(nóng)產(chǎn)品直播電商基地等,在地方還舉辦了多次農(nóng)民就業(yè)技能培訓(xùn)農(nóng)產(chǎn)品電商營銷培訓(xùn)班,依托技術(shù)知識優(yōu)勢拓展銷售渠道,大大擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模。
濟(jì)南市大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),強(qiáng)調(diào)質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng),出臺了多項政策,構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌培育體系。濟(jì)南地區(qū)打造了市級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“泉水人家”,依托“泉水人家”電商平臺,開展農(nóng)產(chǎn)品“基地+社區(qū)直供”電子商務(wù),濟(jì)南市政府積極引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行對外交流,以線下體驗結(jié)合網(wǎng)上交易模式開展銷售業(yè)務(wù),從而拓寬市場范圍,提升自身影響力。濟(jì)南市還積極組織企業(yè)參加全國農(nóng)交會、茶博會等知名展會,創(chuàng)建全市都市農(nóng)產(chǎn)品博覽會,培育現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗店,長清壽茶、歷城草莓、平陰玫瑰、曲堤黃瓜等濟(jì)南市地方特色品牌農(nóng)產(chǎn)品銷往全國,章丘大蔥、萊蕪生姜已入選國家級別農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名錄。
借助情感營銷策略,聚焦鄉(xiāng)村文化,農(nóng)產(chǎn)品銷售在新媒體營銷中站穩(wěn)腳跟。濟(jì)南地區(qū)新媒體平臺用戶發(fā)布的視頻內(nèi)容豐富,充滿情懷,從推銷“槐蔭四寶”到我為家鄉(xiāng)美食做代言,從介紹采摘體驗大棚到小時候的懷舊零食,引發(fā)消費(fèi)者心理和心靈上的滿足、情感上的認(rèn)同,從而實現(xiàn)營銷目標(biāo),進(jìn)而樹立品牌形象。
從新媒體營銷方式規(guī)模上看,農(nóng)產(chǎn)品銷售在新媒體營銷方式中的應(yīng)用率仍需進(jìn)一步提高,濟(jì)南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售仍然以傳統(tǒng)銷售模式為基礎(chǔ),沒有充分利用新媒體平臺優(yōu)勢。傳統(tǒng)銷售模式包括直接銷售、整體銷售、市場銷售、銷售公司銷售等,直接銷售多以小規(guī)模自產(chǎn)自銷,僅供給周邊所在區(qū)域的產(chǎn)品需求;整體銷售要么依靠地區(qū)“種糧大戶”,要么依托當(dāng)?shù)鼐C合性社區(qū)合作社,采取買斷或委托銷售方式進(jìn)行,對比直接銷售,規(guī)模更大,風(fēng)險更小,標(biāo)準(zhǔn)化程度更高;市場銷售是由當(dāng)?shù)剌^為熟知的批發(fā)市場,匯集相關(guān)種類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一銷售,如濟(jì)南臘山綜合農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場、山東匡山農(nóng)產(chǎn)品綜合交易市場等,大大減少了買賣雙方之間的溝通成本;銷售公司銷售是現(xiàn)在常見的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式之一,由專門負(fù)責(zé)加工包裝的公司進(jìn)行收購,經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)的流程后統(tǒng)一銷售,弱化農(nóng)民銷售渠道不暢通問題,提高了效率。以上模式仍然依靠以往積攢起的傳統(tǒng)線路,模式較為僵硬,未充分利用互聯(lián)網(wǎng)便捷方式來拓展市場,新媒體營銷則很好的克服了這一缺點。
在應(yīng)用新媒體平臺營銷進(jìn)行銷售時,存在部分視頻質(zhì)量低,以賣慘自黑等方式博取眼球,造成觀感不適起到反作用的現(xiàn)象。在新媒體平臺進(jìn)行帶貨推廣時,風(fēng)格需要符合產(chǎn)品性質(zhì)和大眾審美,在走訪中筆者發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售仍然依靠直播間大聲呼喊降價,重復(fù)性敘述產(chǎn)品質(zhì)量好等較為直白簡單的方式進(jìn)行,直播間觀眾數(shù)量較少,不能很好地吸引顧客下單購買。
2018 年7 月,國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會上提出,深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”,促進(jìn)農(nóng)業(yè)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。通過提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化水平,來降低農(nóng)產(chǎn)品銷售成本[6]。一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展指的是在銷售方面利用互聯(lián)網(wǎng)資源共享、跨越時空等特性,來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)、加工業(yè)和銷售服務(wù)業(yè)的融合。國家大力推進(jìn)農(nóng)村電子信息化水平發(fā)展,在很大程度上降低了應(yīng)用新媒體營銷的成本,有助于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷模式規(guī)模。
新媒體營銷策略日益成熟,涌現(xiàn)出眾多成功案例,例如農(nóng)產(chǎn)品褚橙較早實現(xiàn)了授權(quán)電商平臺將橙子銷往全國,后通過與主流媒體合作方式,邀請社會有影響力公眾人物講述各自勵志故事,致敬品牌創(chuàng)辦人褚時健,同時推出定制的褚橙問候箱包裝,寄給社交媒體達(dá)人,贏得流量關(guān)注,通過成功的交叉?zhèn)鞑ィ罱K贏得了消費(fèi)者青睞,創(chuàng)造了成功的農(nóng)產(chǎn)品銷售成績。除此之外微信廣告植入、小紅書推薦種草筆記等與時俱進(jìn)的方式也為農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)使用新媒體營銷策略提供了機(jī)會。
濟(jì)南市尚未形成區(qū)域性特色農(nóng)產(chǎn)品集群,大部分所出售的農(nóng)產(chǎn)品與潛江小龍蝦、贛南臍橙等特色農(nóng)產(chǎn)品相比競爭力不足,根源在于沒有生產(chǎn)技術(shù)壁壘,不具備特殊性和識別度,與同類競爭的農(nóng)產(chǎn)品易發(fā)生價格戰(zhàn),并且宣傳力度和規(guī)模不大,在抖音、快手等主流新媒體平臺上曝光量和知名度低。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),盡管部分地區(qū)已經(jīng)開始了從新媒體營銷策略出發(fā)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的嘗試,但發(fā)展仍然較為緩慢,沒有完全利用好新媒體平臺優(yōu)勢。部分參與新媒體營銷的農(nóng)產(chǎn)品商家對于營銷策略知識的掌握不足,出現(xiàn)宣傳視頻封面太“土”,無法吸引潛在顧客點擊,發(fā)布時間太早或者太晚,人流量少播放量少效果不佳。此外,部分消費(fèi)者反映遭遇過購買到的農(nóng)產(chǎn)品與新媒體平臺上宣傳的產(chǎn)品貨不對板的情況,這也是部分農(nóng)產(chǎn)品回購率低、人氣差的原因之一。由于部分商家虛假宣傳行為,導(dǎo)致部分消費(fèi)者表示平臺購買風(fēng)險大,對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全性產(chǎn)生不信任,從而形成刻板印象,不利于農(nóng)產(chǎn)品在新媒體平臺的銷售。
農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷可以利用行業(yè)中關(guān)鍵領(lǐng)袖在某個專業(yè)領(lǐng)域的巨大影響力和號召力,引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)。行業(yè)關(guān)鍵領(lǐng)袖往往在其所從事推廣和宣傳的領(lǐng)域具有相當(dāng)強(qiáng)的專業(yè)知識,通過科學(xué)合理的評價方式判定某類產(chǎn)品是否具有很高的購買價值。因此大力開展?jié)蟽?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品評選推介活動,結(jié)合農(nóng)民豐收節(jié)等重要時間節(jié)點,聯(lián)合省廳及專業(yè)機(jī)構(gòu)的行業(yè)關(guān)鍵領(lǐng)袖對濟(jì)南市特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評估,加強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品安全性、健康性等方面的信任,提升對濟(jì)南市農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度,提升濟(jì)南市品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力和美譽(yù)度,從而大大提高農(nóng)產(chǎn)品銷售。
近年來,越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品本身的營養(yǎng)價值,那么進(jìn)一步解讀農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和對人類身體健康的影響就顯得十分重要。因此在農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷中,要著重剖析農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值。例如,在推廣贛南臍橙時,可以著重介紹贛南臍橙中不僅含有大量人體需要的維生素,以及鈣、鐵等常見元素,還含有一些可以防癌的物質(zhì)。除此之外,將農(nóng)產(chǎn)品中的營養(yǎng)物質(zhì)與人體健康的關(guān)聯(lián)明確聯(lián)系起來,可以增強(qiáng)新媒體營銷的科學(xué)性和說服力。
在國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)中,農(nóng)產(chǎn)品的外觀和包裝是亟需提高的方面之一。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)過多次專業(yè)的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),國內(nèi)多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品和國外的農(nóng)產(chǎn)品相比,就品質(zhì)和口感而言差距并不大,但在外觀和包裝上存在著較大差距。國外比較著名的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)新奇士包裝以整齊節(jié)約聞名,通過嚴(yán)格的篩選和包裝,品質(zhì)極為統(tǒng)一,橙子的大小和飽滿度也有嚴(yán)格的統(tǒng)一分類標(biāo)準(zhǔn)。在我國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入新媒體營銷競爭的新時代,農(nóng)產(chǎn)品商家面對的是國內(nèi)十幾億的龐大消費(fèi)者市場,廣闊的地域和龐大的消費(fèi)量使得農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中采用統(tǒng)一干凈簡約的包裝外觀愈發(fā)成為可能。只有贏得了消費(fèi)者的青睞,才能在數(shù)量眾多的產(chǎn)品中脫穎而出。
除此之外,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直播、公眾號推送等新媒體接觸農(nóng)產(chǎn)品過程中,對于農(nóng)產(chǎn)品的感知和價值判斷主要依靠文字?jǐn)⑹觥D片和視頻,因此視覺效果在整個農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷過程中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。由于在新媒體平臺上“摸不著”,那么“看得見”就成了消費(fèi)者購買與否的第一性問題,進(jìn)一步來講,在新媒體營銷農(nóng)產(chǎn)品的過程中不僅要消費(fèi)者“看得見”,而且還要“看的美”,所以在新媒體平臺上的包裝也尤為重要。
從傳統(tǒng)意義上講,農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷還是停留在農(nóng)產(chǎn)品在淘寶、京東、抖音、微信等新媒體平臺上直播帶貨,這種借助新媒體進(jìn)行傳統(tǒng)的營銷的銷售方式,就其本質(zhì)而言仍然是傳統(tǒng)的營銷,處在新媒體營銷的初級階段。農(nóng)產(chǎn)品由于其本身的產(chǎn)品性質(zhì)所決定,使其在新媒體自媒體營銷和推廣的過程中,很難像科技產(chǎn)品、美妝美發(fā)產(chǎn)品等快速消費(fèi)品一樣輕松推廣種草,形成高質(zhì)量的推送內(nèi)容。而采用多媒體頻道,通過直播、圖文等多種形式進(jìn)行系列化的編劇和專業(yè)化的裁剪,對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行預(yù)判,專業(yè)持續(xù)輸出有內(nèi)涵有質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,可以很好地提高農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的質(zhì)量。對于濟(jì)南地區(qū),“泉水人家”應(yīng)當(dāng)積極和能力強(qiáng)、且管理一定規(guī)模帳號的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)合作,開拓與短視頻平臺、MCN 公司合作范圍,通過流量巨大的新媒體平臺,以制作短視頻、利用視頻號等方式,吸引消費(fèi)者,達(dá)到向“泉水人家”平臺引流的目的。
濟(jì)南市在農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷中,創(chuàng)新性地嘗試進(jìn)行了農(nóng)業(yè)線下體驗店的舉措,激發(fā)了消費(fèi)者購買興趣,同時對消費(fèi)者形成了知識文化輸出,取得了一定的成效。因此濟(jì)南市應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,借助云計算、物聯(lián)網(wǎng)等“互聯(lián)網(wǎng)+”智慧農(nóng)業(yè)技術(shù)為農(nóng)業(yè)線下體驗店助力,通過集展示、體驗、銷售為一體的多功能窗口,推動推動技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,形成支撐全市、輻射全省乃至全國的技術(shù)易推廣、服務(wù)有創(chuàng)新、模式可復(fù)制的智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)體系。