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        我國中小城市劇院觀眾拓展策略探析

        2023-09-01 23:46:04陳琤雋
        大眾文藝 2023年12期

        陳琤雋

        (中國音樂學(xué)院,北京 100101)

        一、中小城市劇院觀眾拓展現(xiàn)狀

        中小城市是指城區(qū)常住人口數(shù)在100萬以下的城市。目前,中小城市劇院的發(fā)展程度參差不齊,總體觀眾參與度遠(yuǎn)不如大城市劇院。

        (一)中小城市劇院觀眾拓展的優(yōu)勢

        1.中小城市劇院投資充裕與硬件設(shè)施完備

        早期,中小城市的文化藝術(shù)設(shè)施相對落后,而近年來,新建劇院呈現(xiàn)投資多、規(guī)模大的特點(diǎn),追求高大上的建筑風(fēng)格,平均投資規(guī)模達(dá)10億元,有的城市劇院甚至達(dá)50億元[1]。劇院的建筑面積充足,設(shè)有各類型劇場、排練廳、多功能廳等配套空間,可以滿足各類型演出活動的需要,為劇院觀眾拓展工作的展開奠定良好基礎(chǔ)。

        2.第三方院線進(jìn)行專業(yè)化的觀眾拓展工作

        從性質(zhì)看,中小城市劇院多是由政府主導(dǎo)的,大致可分四類,一是國資委管理,二是投資公司管理,三是政府直管,四是文化部門主管。而大多數(shù)中小城市劇院在運(yùn)營初期,尤其是獨(dú)立運(yùn)營沒有加盟院線的,容易陷入資金成本和內(nèi)容質(zhì)量的失衡中,成為觀眾拓展道路上的絆腳石。另一部分劇院是由政府主導(dǎo)建設(shè),交由第三方專業(yè)院線運(yùn)營管理,例如國內(nèi)運(yùn)營劇院數(shù)量最多的聚橙院線,可充分調(diào)配院線的演出資源、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力??傊?,運(yùn)營模式較為穩(wěn)定、內(nèi)容渠道完整豐富、演出質(zhì)量有保障,政府和院線各司其職,更好地使劇院發(fā)揮其應(yīng)有價值。

        3.中小城市具備有潛力的未開發(fā)觀眾群體

        中小城市劇院上座率較高的劇目是童話劇、音樂劇等,最適合在前期拓展的目標(biāo)觀眾就是青少年兒童及其家長。青年人與互聯(lián)網(wǎng)的連接更緊密,對演出行業(yè)的了解更多,對文化消費(fèi)的需求更大。而中年人對于讓自己的孩子去接觸舞臺演出有著強(qiáng)烈的意愿,可以以小觀眾帶動大觀眾的形式開發(fā)觀眾群體。例如通過“小演員培訓(xùn)班”等類似活動,排演童話劇活動,由專業(yè)劇組排演、當(dāng)?shù)厮囆g(shù)機(jī)構(gòu)協(xié)助引流,具有一定市場競爭力的。

        (二)中小城市劇院觀眾拓展的困境

        1.中小城市演出市場發(fā)展較滯后

        舞臺藝術(shù)的根本仍在于作品內(nèi)容本身,無論是原創(chuàng)還是引進(jìn)作品,其風(fēng)格、主旨等都應(yīng)符合其載體,即表演藝術(shù)組織、藝術(shù)節(jié)、區(qū)域等的理念,也要體現(xiàn)其獨(dú)特性,同時又不能脫離觀眾的審美習(xí)慣而獨(dú)立生產(chǎn)。在過去的幾十年,中小城市最普遍的視聽文化消費(fèi)是電影,而市民對舞臺藝術(shù)十分陌生,會出現(xiàn)抱著去看電影的心態(tài),隨身帶零食、飲料等,以及對進(jìn)入劇場后的種種約束表示不解。

        從觀演習(xí)慣分析,筆者曾在一線城市和中小城市的劇院實(shí)習(xí),可以明顯感受到兩者的差異。中小城市市民對于舞臺藝術(shù)的理解僅限于晚會,如果僅僅是按常規(guī)程序把演出內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾,沒有加以適當(dāng)?shù)男蕾p導(dǎo)引,再優(yōu)秀的作品也無法順利推廣,更無法培養(yǎng)觀眾進(jìn)劇院觀劇的習(xí)慣。所以要根據(jù)城市演出市場發(fā)展程度及市民接受程度,安排合適的演出內(nèi)容,設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

        2.中小城市劇院觀眾參與度不高

        截至2021年末,我國共有藝術(shù)表演場館3093個,觀眾座席數(shù)253.37萬個,場館演出107.04萬場,觀眾11209.24萬人次[2],觀眾參與到劇院演出的頻次并不高。從營銷學(xué)角度分析,觀眾拓展包含藝術(shù)營銷活動,營銷對象即具有購買欲望和支付能力的購買者群體。談?wù)撚^眾拓展,需考慮當(dāng)?shù)赜^眾的消費(fèi)水平和文化水平,相較于大城市,中小城市的消費(fèi)能力更弱,藝術(shù)普及程度更低,市場化、商業(yè)化的難度都更大。即便如今中小城市的生活水平有了很大幅度的提升,藝術(shù)教育也正普及推廣,但仍有一定門檻。

        3.劇院觀眾拓展管理人員不穩(wěn)定

        部分中小城市劇院是由專業(yè)第三方院線運(yùn)營,即便如此,也存在一些問題。一方面,統(tǒng)一的院線“流水線”制作,難以形成劇院自己的特色,觀眾拓展的成效并非最佳。另一方面,劇院管理團(tuán)隊(duì)部分人員并非本地人,容易出現(xiàn)頻繁更換成員的情況。而觀眾拓展是處理人與劇院的關(guān)系,是對人的研究,是復(fù)雜的、多變的,不是短期內(nèi)下功夫就能有成效的。從開發(fā)潛在觀眾,到提升成核心觀眾,以及維護(hù)關(guān)系等,不僅需要因地制宜、準(zhǔn)確定位,還需要一定時間量的積累。無法使用一套固定的方法來處理,所以需要專業(yè)人才長期研究、潛心分析,再做出決策。而中小城市劇院由于地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素的限制,正是難于引進(jìn)人才、留住人才,難以使劇院管理隊(duì)伍保持穩(wěn)定。

        二、中小城市劇院觀眾拓展的策略分析

        (一)因地制宜,精準(zhǔn)定位中小城市演出市場發(fā)展方向

        1.評估劇院綜合實(shí)力,分析當(dāng)?shù)赜^眾特征

        由于中小城市的人員流動性低,易形成較顯著的地域特征。同時中小城市劇院的綜合實(shí)力大多不如一線城市劇院,很難做到整體發(fā)展,而是更趨向于做細(xì)致、準(zhǔn)確的市場細(xì)分。衡量自身實(shí)力,找準(zhǔn)發(fā)展定位,列出重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目,將其質(zhì)量打造至所能達(dá)到的最高水準(zhǔn)。例如雪蓮大劇院,將資源傾斜于劇目創(chuàng)作,打造了多部原創(chuàng)作品,避免了資源浪費(fèi)在其他板塊的試錯成本,通過節(jié)約成本、打造劇目,使原創(chuàng)作品的質(zhì)量得到保證。

        2.節(jié)目內(nèi)容因地制宜,推進(jìn)中小制作演出

        較適合中小城市劇院的演出類型是成本可控、小而精細(xì)的中小型演出,內(nèi)容來源有兩種方式,一是通過引進(jìn),二是通過組建創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)。聚橙院線以系列中小制作演出推進(jìn)中小城市劇院發(fā)展的可行性和優(yōu)勢,創(chuàng)作了《蔣公的面子》《長腿叔叔》等劇目,將各演藝單位的力量與優(yōu)勢高度集中、協(xié)同發(fā)展。但是如果長期僅僅依靠院線的節(jié)目供給,劇院會失去應(yīng)有的活力,轉(zhuǎn)變?yōu)閯觥K詣≡阂揽吭壕€供應(yīng)演出內(nèi)容的同時,也要向多方尋求資源,發(fā)展劇院自己的創(chuàng)作、演出等完備團(tuán)隊(duì),院線的責(zé)任不僅是授之以魚,更是授之以漁。

        中小城市劇院在自制作品時,將面臨人力、財(cái)力、定位等問題。難于引進(jìn)優(yōu)秀人才,宏觀層面的有效措施之一,就是從政府層面給出人才引進(jìn)政策,為院線協(xié)助提供人才資源,并加以組織培養(yǎng),從根本上解決缺乏人力的問題。第二個是財(cái)力問題,也就是鮑莫爾成本病,雖然享有政府的高額補(bǔ)貼,但是劇院的能源耗費(fèi)和前期創(chuàng)作啟動資金都是不小的數(shù)目,所以可以結(jié)合當(dāng)?shù)毓逃形幕Y源,創(chuàng)作中小型作品,降低創(chuàng)作成本。第三是有精準(zhǔn)的定位,從創(chuàng)作環(huán)節(jié)就把市場接受度考慮在內(nèi),明確定位是文化市場的高雅作品還是共給娛樂市場的通俗作品,以及是面對區(qū)域市場還是全國市場,演出方式是駐場還是巡演等。只有解決好每一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的問題,有了堅(jiān)固的優(yōu)質(zhì)演出內(nèi)容來源,才能用作品感染觀眾,吸引更多的觀眾走進(jìn)劇場,劇院才能真正地活起來。

        (二)結(jié)合國家利好政策,走文化惠民經(jīng)營路線

        1.提高惠民保障力度,讓更多市民走進(jìn)劇院

        多數(shù)城市劇院是用納稅人的錢建立的[3],要發(fā)揮其應(yīng)有的職能,衡量好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。在政策法規(guī)方面,要制定相關(guān)文化惠民工程指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)、出臺文化惠民工程政策文件,在組織活動方面,要形成專班小組和加強(qiáng)基層組織建設(shè),確保惠民活動高效舉辦。可以和學(xué)校等事業(yè)單位合作,初期免費(fèi)提供優(yōu)秀演出,后期提供優(yōu)惠票價政策,這部分人是具備一定文化素養(yǎng)和欣賞能力的,不僅僅是吸引觀眾走進(jìn)劇場,更要提升藝術(shù)素養(yǎng),不只是看過,而是看懂。保障所有觀眾都能買得起、進(jìn)得來,更好地享受文化生活,推動中小型城市劇院觀眾拓展的更好發(fā)展。

        2.文化進(jìn)校園送下鄉(xiāng),提升劇院市場知名度

        在群眾性文化活動中提升劇院知名度,充分開發(fā)潛在觀眾,使劇院成為市民生活的一個重要組成部分。通過高雅藝術(shù)進(jìn)校園活動,加深青年一代對舞臺藝術(shù)表演的認(rèn)知,如短期的舞臺體驗(yàn),了解一部舞臺劇從制作到呈現(xiàn)的完整過程,使孩子及家長更加懂得舞臺劇,懂得欣賞舞臺劇,對藝術(shù)的普及教育也有著重要意義。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)常見的文化活動主要是露天電影,而如今互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)也已普及,據(jù)筆者觀察,這種形式的文化活動所能吸引來的群眾并不多,送演下鄉(xiāng)可以豐富城市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾的文化生活,整合劇院專業(yè)性的文藝資源和群眾性的文化團(tuán)隊(duì)力量,給鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶去豐富、新穎的文化演出活動,通過政府采購和國家財(cái)政補(bǔ)貼的手段,建立下鄉(xiāng)演出的文化供給機(jī)制,達(dá)到長期送演下鄉(xiāng)開發(fā)潛在受眾的目的。

        (三)合理營銷科學(xué)決策,搭建與觀眾互動的橋梁

        1.建立反饋機(jī)制,調(diào)動觀眾的積極性

        搭建雙向信息溝通的平臺,劇院能夠及時地接收有效的觀眾反饋,并進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,實(shí)時監(jiān)控點(diǎn)擊頁面熱度、訪問量,平均停留時長等數(shù)據(jù)。從而根據(jù)分析結(jié)果向不同的觀眾群體發(fā)送不同的推送信息,關(guān)注收口媒體進(jìn)行銷售信息分類推送,利于維系劇院與觀眾的關(guān)系,促使達(dá)成購票。結(jié)合藝術(shù)傳播學(xué)中的受眾理論,研究表演藝術(shù)組織的傳播內(nèi)容、傳播對象,以及帶來的影響,為觀眾拓展提供精準(zhǔn)信息[4]。

        2.規(guī)范會員制度,增強(qiáng)劇院觀眾黏度

        劇院開放日是一個除了觀劇以外的、零距離接觸劇院的平臺,以不同視角帶領(lǐng)觀眾認(rèn)識劇院,降低觀眾了解劇院的門檻。會員制是另一種拉攏、留住觀眾的方式,但是目前在中小城市劇院的效果并不明顯,一是有些劇院的會員制是院線系統(tǒng)下的會員,而非直接與劇院掛鉤;二是不同的中小城市劇院也應(yīng)根據(jù)自身情況和當(dāng)?shù)厥忻竦那闆r,制定適合的等級制會員權(quán)益體系。權(quán)益包括優(yōu)惠購票、優(yōu)先購票、會員活動等,細(xì)致到為每一位會員觀眾建立他的個人檔案信息,并記錄好交互痕跡,向觀眾發(fā)送觀演知識、積分信息等郵件,刺激主動電話咨詢或者官網(wǎng)查詢,甚至直接完成購票的行為。在反復(fù)的交互過程中,鞏固觀眾與劇院的關(guān)系,運(yùn)用數(shù)據(jù)來解決觀眾與營銷之間的關(guān)系,會員結(jié)構(gòu)越科學(xué),實(shí)際消費(fèi)的引導(dǎo)能力就越強(qiáng)。

        3.差異化定票價,貼合觀眾消費(fèi)水平

        售票主要有兩方面,一是售票渠道,二是票價制定。官網(wǎng)購票、票務(wù)代理等使觀眾購票更便捷。多數(shù)中小城市劇院在豐富售票渠道方面相對成熟,但是在票價制定方面卻提高了觀眾進(jìn)入劇院的門檻。票價過高牽制了觀眾進(jìn)入劇院的動力,票價過低會影響劇院的正常運(yùn)營。以差異化定價策略,對市場進(jìn)行細(xì)分,還可以選擇捆綁銷售、團(tuán)購折扣等促銷策略,推出文化卡、會員卡等,實(shí)行低價惠民、高價相輔的模式。

        4.適當(dāng)資源置換,普及觀眾藝術(shù)教育

        要在觀眾培養(yǎng)方面下功夫,以“滴灌”的方式不斷地培養(yǎng)觀眾。觀眾對演出價值品質(zhì)的理解,是其對演出的需求的最直接影響。依靠劇院的文化背景,開設(shè)藝術(shù)培訓(xùn)班,提供學(xué)員展示自己的大舞臺,有針對性拓展青少年兒童觀眾群,及其家長。開展社會上的資源置換,這是接觸老百姓最直接的方式,通過教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)協(xié)助發(fā)布優(yōu)惠活動,老百姓自己主動地轉(zhuǎn)發(fā)宣傳的效果一定比劇院花費(fèi)大價錢做廣告牌等形式的宣傳效果好;另一種是提供場地和服務(wù),舉辦文化性比賽或年會等,觀眾以一種新身份進(jìn)入劇場,更加拉近劇院與觀眾的距離。以這種商業(yè)置換的形式進(jìn)行觀眾拓展,一方面降低劇院的拓展成本,另一方面觀眾及相應(yīng)組織也獲利,形成共贏的局面。

        (四)培養(yǎng)激勵劇院管理人員,不斷創(chuàng)新保持劇院活力

        1.加大獎勵力度,培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬?/p>

        劇院運(yùn)營需要專業(yè)的管理者,一方面,吸納外來人才,另一方面,要組織培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬牛拍苁箘≡汗芾韴F(tuán)隊(duì)更有實(shí)力、更穩(wěn)定。為引進(jìn)人才提供薪酬、待遇保障,對當(dāng)?shù)厝瞬诺呐囵B(yǎng)需要較長期的發(fā)展,培養(yǎng)目標(biāo)主要是原從事文化事業(yè)或產(chǎn)業(yè)以及藝術(shù)教育的工作者,從有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)或相關(guān)專業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)歷的群體中遴選出參加人才培養(yǎng)計(jì)劃的對象,綜合考察、公正遴選、嚴(yán)苛培養(yǎng)、上崗追蹤,最終形成一支劇院管理核心隊(duì)伍。

        2.拓寬觀眾定義,創(chuàng)新理論研究

        在新媒體時代,舞臺藝術(shù)市場的觀眾絕不僅限于到場觀演的群體,通過線上觀看直播、回放從而與藝術(shù)、表演藝術(shù)組織產(chǎn)生聯(lián)系的觀眾,同樣是我們需要研究的觀眾。新媒體平臺發(fā)展的態(tài)勢迅猛,給觀眾拓展帶來了更多的可能性,需要新的理論或?qū)W說來支持研究。

        傳統(tǒng)的觀眾拓展研究方向多集中在劇院的利益探討,使用經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)相關(guān)理論學(xué)說把觀眾拓展當(dāng)作劇院營銷的一部分來研究。觀眾拓展絕不僅僅是拓展觀眾的數(shù)量從而達(dá)到良好的營利效果。G.B.Morrison認(rèn)為觀眾拓展的目標(biāo)是在人與藝術(shù)之間建立一種戀愛關(guān)系[5]??煽闯鲅芯繎?yīng)從心理學(xué)、社會學(xué)等等多學(xué)科角度探索符合當(dāng)今時代的觀眾拓展策略。要在實(shí)踐的過程中進(jìn)行創(chuàng)新理論研究,加強(qiáng)學(xué)界與業(yè)界的聯(lián)系,創(chuàng)新運(yùn)用理論學(xué)說,從社會學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)多角度,對觀眾拓展進(jìn)行探討研究。

        3.向多元化發(fā)展,謀求合作共贏

        2019年“中小城市劇院聯(lián)盟”的成立,給中小城市劇院的發(fā)展增添信心,各中小城市劇院之間有了廣闊的平臺以精誠協(xié)作,通過交流經(jīng)驗(yàn)、整合資源等,促進(jìn)運(yùn)營模式的升級和演出內(nèi)容的創(chuàng)意創(chuàng)新,使中小城市劇院的活力普遍增強(qiáng),加快中小城市劇院前進(jìn)的步伐。不同城市、不同類型的劇院,仍應(yīng)持續(xù)關(guān)注當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化特色和劇院打造的風(fēng)格特征,根據(jù)當(dāng)年運(yùn)營情況以及演出安排的“主線”排期,進(jìn)行相應(yīng)的觀眾拓展活動,始終堅(jiān)持以觀眾為導(dǎo)向,堅(jiān)持以創(chuàng)新的理念驅(qū)動觀眾拓展工作。

        結(jié)語

        結(jié)合筆者對中小城市劇院的認(rèn)識,分析了中小城市劇院在開展觀眾拓展工作中的優(yōu)勢與困境等共通現(xiàn)狀。中小城市劇院的優(yōu)勢包括投資多、規(guī)模大、設(shè)備齊全、第三方院線專業(yè)化地開展觀眾拓展工作、具備較有潛力的未開發(fā)觀眾群體等,為中小城市劇院的形成與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)、創(chuàng)造了機(jī)會。同時也面臨著不可回避的困境,中小城市演出市場普遍較為滯后、市民的參與度不高、劇院管理團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定,中小城市劇院的觀眾拓展還有很大的發(fā)展空間。內(nèi)容方面,足夠優(yōu)質(zhì)的演出內(nèi)容是劇院觀眾拓展的根本動力,思考如何將其從依靠引進(jìn),發(fā)展到具備獨(dú)立自制劇目的能力。在營銷和服務(wù)方面,首先是制定惠民政策和開展商業(yè)置換,前者盡力保障觀眾都能“買得起”“進(jìn)得來”,后者通過利益交換,降低觀眾拓展成本,其次是建立健全觀眾的反饋機(jī)制,充分利用這部分信息的價值。最后,專業(yè)的管理的團(tuán)隊(duì)是解決上述問題的基石,要重視對人才的培養(yǎng)。

        在這個瞬息萬變的時代,可以從新媒體層面拓寬對觀眾的定義,創(chuàng)新研究理論學(xué)說,打通學(xué)界和業(yè)界的隔墻,講求多元發(fā)展,實(shí)現(xiàn)合作共贏。當(dāng)前,中小城市劇院發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁,研究好劇院觀眾拓展這個命題,對整個行業(yè)的發(fā)展有著不可估量的價值,觀眾拓展是一項(xiàng)長期的工作,必將為其傾注一番努力,才能收獲一定成效。

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