黃舸

世界杯的奪冠熱門球隊(duì)英格蘭女足一路闖入了決賽，雖然輸給西班牙，無緣冠軍，但人們見證了這支隊(duì)伍的強(qiáng)勁實(shí)力。世紀(jì)之交時(shí)，她們還是一支平平無奇的球隊(duì)，甚至無緣參加世界杯。但她們以極快的速度成長，已經(jīng)由幼獅成長為咆哮的母獅。

2012年6月17日，英格蘭女足與荷蘭女足踢了一場友誼賽。由于無法找到合適的足球場，英格蘭足球總會只能安排比賽在橄欖球場進(jìn)行。與此同時(shí)，英格蘭男足正在征戰(zhàn)2012年歐洲杯，球迷都將目光投向了男足的比賽。

當(dāng)時(shí)，英格蘭女足獲得的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如男足。在英格蘭足總內(nèi)部，負(fù)責(zé)推廣女足運(yùn)動的員工們感到非常沮喪。一名員工抓起手機(jī)，在社交媒體上即興發(fā)了條標(biāo)簽──“母獅”就這樣誕生了。

過去10年間，女足運(yùn)動在英格蘭經(jīng)歷了翻天覆地的變化，包括獲得更多投資，吸引更多球迷，球員的待遇大幅提升。2022年夏天，英格蘭女足贏得了歐洲杯冠軍。另一個(gè)顯眼變化是10年前，沒有任何人會將英格蘭女足稱為“母獅”，如今這個(gè)詞經(jīng)常在廣告牌、酒吧標(biāo)語和報(bào)紙中出現(xiàn)，已經(jīng)成為英國最具影響力的體育品牌之一。

前英格蘭女足門將卡倫·芭絲莉說：“母獅意味著勇氣。它敦促我們始終做正確的事情，無論對手是誰，或者有多少人在觀看比賽。從某種意義上講，它還要求我們成為榜樣：誠實(shí)、敢于為信念大聲疾呼，直面挑戰(zhàn)，努力在生活中的方方面面提升自己。”

“母獅”誕生

埃拉（左）慶祝進(jìn)球。

利·摩爾回憶說：“如今，將英格蘭女足球員稱為母獅似乎非常合理，但在我用手機(jī)發(fā)出那條標(biāo)簽前，沒人這么稱呼她們。”2012年，摩爾在英格蘭足總擔(dān)任數(shù)字營銷經(jīng)理，工作職責(zé)包括推廣處于起步階段的英格蘭女子足球超級聯(lián)賽和英格蘭女足。

雖然杰西卡·恩尼斯、勞拉·肯尼和克里斯蒂·奧胡魯古等英國女運(yùn)動員在2012年倫敦奧運(yùn)會上取得了成功，但女足運(yùn)動仍然不被重視。摩爾說：“我們認(rèn)為女足超級聯(lián)賽推動了這項(xiàng)運(yùn)動的發(fā)展，但關(guān)注女足的人仍然不夠多。社交媒體是我們的秘密武器，使我們有機(jī)會發(fā)布媒體不愿意報(bào)道的新聞?！?/p>

2012年6月，當(dāng)英格蘭女足與荷蘭女足的友誼賽結(jié)束后，“母獅”標(biāo)簽在社交媒體上迅速走紅。然而，摩爾不是將英格蘭女足稱為母獅的第一人。格倫·弗萊里曾經(jīng)在英足總擔(dān)任撰稿人，他解釋說：“我不想在文章里不斷重復(fù)使用‘英格蘭，既然人們已經(jīng)習(xí)慣了使用‘三獅軍團(tuán)來指代英格蘭男足，我偶爾也會將英格蘭女足稱為‘母獅，但我不會聲稱自己是‘母獅的發(fā)明者。”

無論如何，摩爾的發(fā)帖讓“母獅”一詞獲得了更廣泛的傳播，就連英格蘭足協(xié)也開始將英格蘭女足稱為母獅。摩爾說：“潮流就這樣興起了。”

創(chuàng)建品牌

2015年女足世界杯在加拿大進(jìn)行，英足總希望進(jìn)一步宣傳英格蘭女足的品牌，從而吸引更多人觀看比賽。時(shí)任女足營銷經(jīng)理的挪威人西塞爾·哈特莉半開玩笑地說，她剛?cè)肼氂⒏裉m足總時(shí)，英格蘭女足的競技成績還需要追趕挪威，“現(xiàn)在情況變了，英格蘭已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于挪威?！?/p>

在英格蘭足總，哈特莉與營銷主管勞里·羅伯茨合作，想方設(shè)法提高英格蘭女足品牌的辨識度。她說：“當(dāng)時(shí)，人們只會在非正式場合使用‘母獅一詞，但從品牌角度來講，英格蘭女隊(duì)感覺不夠醒目，甚至比英格蘭隊(duì)低了一等。我們希望為女足培養(yǎng)粉絲群體，圍繞她們構(gòu)建一個(gè)品牌。”

2014年男足世界杯上，英格蘭隊(duì)3場比賽僅積1分，在小組賽階段就遭淘汰。相比之下，人們對女足運(yùn)動在英格蘭的發(fā)展前景感到樂觀：女足超級聯(lián)賽的規(guī)模、聲望和受歡迎程度不斷增長，英超豪門俱樂部曼城也派出女隊(duì)征戰(zhàn)女超聯(lián)賽，進(jìn)一步增強(qiáng)了聯(lián)賽的整體競爭力。

格林伍德輕傷不下火線。

哈特莉撰寫了一份品牌簡介，發(fā)給一家曾經(jīng)推動英格蘭女子橄欖球隊(duì)采用“紅色玫瑰”品牌的營銷公司。“我還記得與對方戰(zhàn)略總監(jiān)邁特·亨特的談話，亨特告訴我：‘你提到偶爾會使用母獅這個(gè)詞。既然你們想為英格蘭女足創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的品牌，我們認(rèn)為應(yīng)該繼續(xù)使用母獅?！痹?015年女足世界杯前的準(zhǔn)備階段，哈特莉的團(tuán)隊(duì)與英格蘭女足所有球員溝通了這一提議，獲得了廣泛支持。

卡倫·芭絲莉補(bǔ)充說：“為她們拍攝合影的最佳方式是什么？通過構(gòu)建新品牌，我們有理由以不同的方法做事情，不必再照搬男隊(duì)的做法。我們根本不是男人，擁有與男人完全不同的背景，也希望人們了解這一點(diǎn)?！?/p>

有球員曾經(jīng)提出質(zhì)疑。摩爾回憶說：“凱倫·卡尼一度擔(dān)心這么做太浮夸了，更像個(gè)噱頭，覺得她們?nèi)匀粦?yīng)該被稱為英格蘭女隊(duì)。我告訴她，歷史上最成功、最具標(biāo)志性的球隊(duì)都有人們耳熟能詳?shù)木b號。這打消了她的疑慮?，F(xiàn)在，她對此感到自豪。”

獲得認(rèn)可

許多因素共同促成了“母獅”這個(gè)綽號長期流傳，天時(shí)地利人和缺一不可。2015年世界杯上，英格蘭女足以黑馬姿態(tài)闖入半決賽，改變了很多人對待女足運(yùn)動的態(tài)度。摩爾說：“我的妻子、前英格蘭女足門將西沃恩·張伯倫隨隊(duì)出征那屆賽事，讓我留在家里組織婚禮，當(dāng)時(shí)我壓力很大。但我承認(rèn)，作為品牌推廣、營銷和公關(guān)人員，如果球隊(duì)在球場上碌碌無為，我們什么都做不了。”

2015年女足世界杯結(jié)束后，摩爾和幾名同事趁熱打鐵，為英格蘭女足創(chuàng)建了“兇猛”、“致敬母獅”等標(biāo)語。英格蘭足總還根據(jù)每名球員的特征，為她們繪制了略有不同的咆哮母獅，允許她們在社交媒體上用作個(gè)人頭像。另外，英足總創(chuàng)建了一個(gè)不依附于英格蘭男足的母獅社交媒體賬號。

2017年女足歐洲杯上，喬丹·諾布斯在英格蘭對蘇格蘭的首場小組賽中進(jìn)球，隨后與隊(duì)友露西·布隆澤一起慶祝，做出球隊(duì)品牌宣傳照中的致敬動作。那完全是球員自發(fā)的，沒有任何人要求她們那么做。

英格蘭女足世界杯決賽陣容。

哈特莉認(rèn)為，那屆歐洲杯是英格蘭女足球員真正成為母獅的時(shí)刻，“一切都發(fā)生得太快了，我們仿佛突然就變成了母獅。我記得我和隊(duì)友們談?wù)撨^母獅的行為，以及如何展現(xiàn)母獅的勇氣、心態(tài)和適應(yīng)能力?！?/p>

沒過多久，英足總首次將“母獅”字樣印在了女足球員的球衣上。摩爾說：“那是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。贊助商將它印在球衣背面，人們打開電視機(jī)就會聽到：‘母獅昨晚贏球了。每一代球員都會打破不同的障礙，在2012-2017年那段時(shí)期，球員們渴望推動女足運(yùn)動向前發(fā)展，并全身心投入其中?！?/p>

與男足相比，女足球隊(duì)會更頻繁地使用綽號。例如，澳大利亞女足被稱為“瑪?shù)贍栠_(dá)斯”，牙買加女足被稱為“閃電女孩”，中國女足的綽號是“鏗鏘玫瑰”。這是一種非常有效提高球隊(duì)知名度的方法。哈特莉認(rèn)為：“過去，女性踢球不被看好，在這項(xiàng)運(yùn)動中無法找到歸屬感。因此，一個(gè)強(qiáng)大的身份特征確實(shí)重要。母獅很容易讓球員和球迷產(chǎn)生情感共鳴，我認(rèn)為它是世界上最具影響力的女子體育品牌之一?！?h3>渴望未來

本屆女足世界杯前，英格蘭女足通過后衛(wèi)米莉·布萊特的社交媒體賬號發(fā)布消息，對未能就獎(jiǎng)金問題與英足總達(dá)成一致表示失望，并重申了在賽事結(jié)束后繼續(xù)談判的意圖。在那則簡短消息的末尾，女足球員們的落款是“你們的母獅”。

哈特莉指出：“母獅就像獵手，她們頭腦冷靜、情緒穩(wěn)定，但必要時(shí)也可以非常兇猛，甚至極具侵略性。從某種意義上講，這些特征自然而然地融入了整支球隊(duì)。它為我們提供了一個(gè)發(fā)聲平臺。”芭絲莉補(bǔ)充說：“我們可以比過去更開放地暢聊內(nèi)心想法，談?wù)撐覀冋J(rèn)為更重要的事情。”

一些男足球員也通過各種方式，表達(dá)對英格蘭女足的支持。今年夏季，剛剛轉(zhuǎn)會曼聯(lián)的英格蘭中場球員梅森·芒特就穿了一雙印有“像母獅那樣”字樣的球鞋。

摩爾說“這讓我想笑。2012年，我們渴望讓更多人了解和支持英格蘭女足，為那支球隊(duì)感到自豪。如今，當(dāng)我看著大衛(wèi)·貝克漢姆為他的女兒哈珀向阿萊西亞·拉索索要簽名，一下子就想到了英格蘭女足在過去10年里取得的巨大進(jìn)步，真的令人震驚?！?/p>

摩爾相信，未來會有更多女孩夢想成為職業(yè)足球運(yùn)動員，“我和妻子有兩個(gè)女兒，大女兒3歲半，小女兒只有1歲。大女兒特別崇拜前鋒阿萊西亞·拉索，在她成長的年代，人們都知道‘母獅，每個(gè)孩子、每家托兒所都知道母獅們是誰。我想，我會自豪地告訴她，11年前，爸爸曾經(jīng)和同事們一起在社交媒體上掀起這股潮流?！?/p>

責(zé)編 陶莽