黃舸
世界杯的奪冠熱門球隊(duì)英格蘭女足一路闖入了決賽,雖然輸給西班牙,無(wú)緣冠軍,但人們見(jiàn)證了這支隊(duì)伍的強(qiáng)勁實(shí)力。世紀(jì)之交時(shí),她們還是一支平平無(wú)奇的球隊(duì),甚至無(wú)緣參加世界杯。但她們以極快的速度成長(zhǎng),已經(jīng)由幼獅成長(zhǎng)為咆哮的母獅。
2012年6月17日,英格蘭女足與荷蘭女足踢了一場(chǎng)友誼賽。由于無(wú)法找到合適的足球場(chǎng),英格蘭足球總會(huì)只能安排比賽在橄欖球場(chǎng)進(jìn)行。與此同時(shí),英格蘭男足正在征戰(zhàn)2012年歐洲杯,球迷都將目光投向了男足的比賽。
當(dāng)時(shí),英格蘭女足獲得的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如男足。在英格蘭足總內(nèi)部,負(fù)責(zé)推廣女足運(yùn)動(dòng)的員工們感到非常沮喪。一名員工抓起手機(jī),在社交媒體上即興發(fā)了條標(biāo)簽──“母獅”就這樣誕生了。
過(guò)去10年間,女足運(yùn)動(dòng)在英格蘭經(jīng)歷了翻天覆地的變化,包括獲得更多投資,吸引更多球迷,球員的待遇大幅提升。2022年夏天,英格蘭女足贏得了歐洲杯冠軍。另一個(gè)顯眼變化是10年前,沒(méi)有任何人會(huì)將英格蘭女足稱為“母獅”,如今這個(gè)詞經(jīng)常在廣告牌、酒吧標(biāo)語(yǔ)和報(bào)紙中出現(xiàn),已經(jīng)成為英國(guó)最具影響力的體育品牌之一。
前英格蘭女足門將卡倫·芭絲莉說(shuō):“母獅意味著勇氣。它敦促我們始終做正確的事情,無(wú)論對(duì)手是誰(shuí),或者有多少人在觀看比賽。從某種意義上講,它還要求我們成為榜樣:誠(chéng)實(shí)、敢于為信念大聲疾呼,直面挑戰(zhàn),努力在生活中的方方面面提升自己?!?h3>“母獅”誕生
埃拉(左)慶祝進(jìn)球。
利·摩爾回憶說(shuō):“如今,將英格蘭女足球員稱為母獅似乎非常合理,但在我用手機(jī)發(fā)出那條標(biāo)簽前,沒(méi)人這么稱呼她們?!?012年,摩爾在英格蘭足總擔(dān)任數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理,工作職責(zé)包括推廣處于起步階段的英格蘭女子足球超級(jí)聯(lián)賽和英格蘭女足。
雖然杰西卡·恩尼斯、勞拉·肯尼和克里斯蒂·奧胡魯古等英國(guó)女運(yùn)動(dòng)員在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上取得了成功,但女足運(yùn)動(dòng)仍然不被重視。摩爾說(shuō):“我們認(rèn)為女足超級(jí)聯(lián)賽推動(dòng)了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展,但關(guān)注女足的人仍然不夠多。社交媒體是我們的秘密武器,使我們有機(jī)會(huì)發(fā)布媒體不愿意報(bào)道的新聞?!?/p>
2012年6月,當(dāng)英格蘭女足與荷蘭女足的友誼賽結(jié)束后,“母獅”標(biāo)簽在社交媒體上迅速走紅。然而,摩爾不是將英格蘭女足稱為母獅的第一人。格倫·弗萊里曾經(jīng)在英足總擔(dān)任撰稿人,他解釋說(shuō):“我不想在文章里不斷重復(fù)使用‘英格蘭,既然人們已經(jīng)習(xí)慣了使用‘三獅軍團(tuán)來(lái)指代英格蘭男足,我偶爾也會(huì)將英格蘭女足稱為‘母獅,但我不會(huì)聲稱自己是‘母獅的發(fā)明者?!?/p>
無(wú)論如何,摩爾的發(fā)帖讓“母獅”一詞獲得了更廣泛的傳播,就連英格蘭足協(xié)也開(kāi)始將英格蘭女足稱為母獅。摩爾說(shuō):“潮流就這樣興起了?!?h3>創(chuàng)建品牌
2015年女足世界杯在加拿大進(jìn)行,英足總希望進(jìn)一步宣傳英格蘭女足的品牌,從而吸引更多人觀看比賽。時(shí)任女足營(yíng)銷經(jīng)理的挪威人西塞爾·哈特莉半開(kāi)玩笑地說(shuō),她剛?cè)肼氂⒏裉m足總時(shí),英格蘭女足的競(jìng)技成績(jī)還需要追趕挪威,“現(xiàn)在情況變了,英格蘭已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于挪威?!?/p>
在英格蘭足總,哈特莉與營(yíng)銷主管勞里·羅伯茨合作,想方設(shè)法提高英格蘭女足品牌的辨識(shí)度。她說(shuō):“當(dāng)時(shí),人們只會(huì)在非正式場(chǎng)合使用‘母獅一詞,但從品牌角度來(lái)講,英格蘭女隊(duì)感覺(jué)不夠醒目,甚至比英格蘭隊(duì)低了一等。我們希望為女足培養(yǎng)粉絲群體,圍繞她們構(gòu)建一個(gè)品牌。”
2014年男足世界杯上,英格蘭隊(duì)3場(chǎng)比賽僅積1分,在小組賽階段就遭淘汰。相比之下,人們對(duì)女足運(yùn)動(dòng)在英格蘭的發(fā)展前景感到樂(lè)觀:女足超級(jí)聯(lián)賽的規(guī)模、聲望和受歡迎程度不斷增長(zhǎng),英超豪門俱樂(lè)部曼城也派出女隊(duì)征戰(zhàn)女超聯(lián)賽,進(jìn)一步增強(qiáng)了聯(lián)賽的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
格林伍德輕傷不下火線。
哈特莉撰寫了一份品牌簡(jiǎn)介,發(fā)給一家曾經(jīng)推動(dòng)英格蘭女子橄欖球隊(duì)采用“紅色玫瑰”品牌的營(yíng)銷公司?!拔疫€記得與對(duì)方戰(zhàn)略總監(jiān)邁特·亨特的談話,亨特告訴我:‘你提到偶爾會(huì)使用母獅這個(gè)詞。既然你們想為英格蘭女足創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的品牌,我們認(rèn)為應(yīng)該繼續(xù)使用母獅?!痹?015年女足世界杯前的準(zhǔn)備階段,哈特莉的團(tuán)隊(duì)與英格蘭女足所有球員溝通了這一提議,獲得了廣泛支持。
卡倫·芭絲莉補(bǔ)充說(shuō):“為她們拍攝合影的最佳方式是什么?通過(guò)構(gòu)建新品牌,我們有理由以不同的方法做事情,不必再照搬男隊(duì)的做法。我們根本不是男人,擁有與男人完全不同的背景,也希望人們了解這一點(diǎn)。”
有球員曾經(jīng)提出質(zhì)疑。摩爾回憶說(shuō):“凱倫·卡尼一度擔(dān)心這么做太浮夸了,更像個(gè)噱頭,覺(jué)得她們?nèi)匀粦?yīng)該被稱為英格蘭女隊(duì)。我告訴她,歷史上最成功、最具標(biāo)志性的球隊(duì)都有人們耳熟能詳?shù)木b號(hào)。這打消了她的疑慮?,F(xiàn)在,她對(duì)此感到自豪。”
許多因素共同促成了“母獅”這個(gè)綽號(hào)長(zhǎng)期流傳,天時(shí)地利人和缺一不可。2015年世界杯上,英格蘭女足以黑馬姿態(tài)闖入半決賽,改變了很多人對(duì)待女足運(yùn)動(dòng)的態(tài)度。摩爾說(shuō):“我的妻子、前英格蘭女足門將西沃恩·張伯倫隨隊(duì)出征那屆賽事,讓我留在家里組織婚禮,當(dāng)時(shí)我壓力很大。但我承認(rèn),作為品牌推廣、營(yíng)銷和公關(guān)人員,如果球隊(duì)在球場(chǎng)上碌碌無(wú)為,我們什么都做不了?!?/p>
2015年女足世界杯結(jié)束后,摩爾和幾名同事趁熱打鐵,為英格蘭女足創(chuàng)建了“兇猛”、“致敬母獅”等標(biāo)語(yǔ)。英格蘭足總還根據(jù)每名球員的特征,為她們繪制了略有不同的咆哮母獅,允許她們?cè)谏缃幻襟w上用作個(gè)人頭像。另外,英足總創(chuàng)建了一個(gè)不依附于英格蘭男足的母獅社交媒體賬號(hào)。
2017年女足歐洲杯上,喬丹·諾布斯在英格蘭對(duì)蘇格蘭的首場(chǎng)小組賽中進(jìn)球,隨后與隊(duì)友露西·布隆澤一起慶祝,做出球隊(duì)品牌宣傳照中的致敬動(dòng)作。那完全是球員自發(fā)的,沒(méi)有任何人要求她們那么做。
英格蘭女足世界杯決賽陣容。
哈特莉認(rèn)為,那屆歐洲杯是英格蘭女足球員真正成為母獅的時(shí)刻,“一切都發(fā)生得太快了,我們仿佛突然就變成了母獅。我記得我和隊(duì)友們談?wù)撨^(guò)母獅的行為,以及如何展現(xiàn)母獅的勇氣、心態(tài)和適應(yīng)能力?!?/p>
沒(méi)過(guò)多久,英足總首次將“母獅”字樣印在了女足球員的球衣上。摩爾說(shuō):“那是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。贊助商將它印在球衣背面,人們打開(kāi)電視機(jī)就會(huì)聽(tīng)到:‘母獅昨晚贏球了。每一代球員都會(huì)打破不同的障礙,在2012-2017年那段時(shí)期,球員們渴望推動(dòng)女足運(yùn)動(dòng)向前發(fā)展,并全身心投入其中。”
與男足相比,女足球隊(duì)會(huì)更頻繁地使用綽號(hào)。例如,澳大利亞女足被稱為“瑪?shù)贍栠_(dá)斯”,牙買加女足被稱為“閃電女孩”,中國(guó)女足的綽號(hào)是“鏗鏘玫瑰”。這是一種非常有效提高球隊(duì)知名度的方法。哈特莉認(rèn)為:“過(guò)去,女性踢球不被看好,在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中無(wú)法找到歸屬感。因此,一個(gè)強(qiáng)大的身份特征確實(shí)重要。母獅很容易讓球員和球迷產(chǎn)生情感共鳴,我認(rèn)為它是世界上最具影響力的女子體育品牌之一?!?h3>渴望未來(lái)
本屆女足世界杯前,英格蘭女足通過(guò)后衛(wèi)米莉·布萊特的社交媒體賬號(hào)發(fā)布消息,對(duì)未能就獎(jiǎng)金問(wèn)題與英足總達(dá)成一致表示失望,并重申了在賽事結(jié)束后繼續(xù)談判的意圖。在那則簡(jiǎn)短消息的末尾,女足球員們的落款是“你們的母獅”。
哈特莉指出:“母獅就像獵手,她們頭腦冷靜、情緒穩(wěn)定,但必要時(shí)也可以非常兇猛,甚至極具侵略性。從某種意義上講,這些特征自然而然地融入了整支球隊(duì)。它為我們提供了一個(gè)發(fā)聲平臺(tái)?!卑沤z莉補(bǔ)充說(shuō):“我們可以比過(guò)去更開(kāi)放地暢聊內(nèi)心想法,談?wù)撐覀冋J(rèn)為更重要的事情?!?/p>
一些男足球員也通過(guò)各種方式,表達(dá)對(duì)英格蘭女足的支持。今年夏季,剛剛轉(zhuǎn)會(huì)曼聯(lián)的英格蘭中場(chǎng)球員梅森·芒特就穿了一雙印有“像母獅那樣”字樣的球鞋。
摩爾說(shuō)“這讓我想笑。2012年,我們渴望讓更多人了解和支持英格蘭女足,為那支球隊(duì)感到自豪。如今,當(dāng)我看著大衛(wèi)·貝克漢姆為他的女兒哈珀向阿萊西亞·拉索索要簽名,一下子就想到了英格蘭女足在過(guò)去10年里取得的巨大進(jìn)步,真的令人震驚?!?/p>
摩爾相信,未來(lái)會(huì)有更多女孩夢(mèng)想成為職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員,“我和妻子有兩個(gè)女兒,大女兒3歲半,小女兒只有1歲。大女兒特別崇拜前鋒阿萊西亞·拉索,在她成長(zhǎng)的年代,人們都知道‘母獅,每個(gè)孩子、每家托兒所都知道母獅們是誰(shuí)。我想,我會(huì)自豪地告訴她,11年前,爸爸曾經(jīng)和同事們一起在社交媒體上掀起這股潮流?!?/p>
責(zé)編 陶莽