周祚山，梁雁冰

（廣西師范大學 職業(yè)技術(shù)師范學院，541004，廣西桂林）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，中國數(shù)字經(jīng)濟呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，助力經(jīng)濟社會更好更快發(fā)展，催生了多樣化的電商模式。直播帶貨作為當下發(fā)展最快、應用最廣的電商模式，因其受眾廣泛、互動性強，且不受地域限制等鮮明特點，適應商品營銷需要，助推數(shù)字經(jīng)濟新發(fā)展。而我國“三農(nóng)”工作歷經(jīng)多年努力，特別是黨的十八大以來卓有成效的脫貧攻堅工作，取得顯著成效，農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展也全面邁入新階段。以農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷為切入點發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟，成為助力鄉(xiāng)村振興的重要舉措。在此背景下，研究助農(nóng)直播電商發(fā)展情況，有利于解決現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品應用新媒體營銷模式中存在的問題，適應數(shù)字經(jīng)濟時代和消費者變遷需求，發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟優(yōu)勢，節(jié)約營銷成本。

1 鄉(xiāng)村振興背景下助農(nóng)直播電商發(fā)展的必然性

近年來，在鄉(xiāng)村振興政策支持和農(nóng)村居民廣泛參與下，“農(nóng)村網(wǎng)紅”“農(nóng)民網(wǎng)紅”層出不窮，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品通過直播電商走向千家萬戶，如何應用新電商模式促進農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展成為全新課題。

1.1 國家政策支持農(nóng)業(yè)項目

鄉(xiāng)村振興是一項集鄉(xiāng)村經(jīng)濟、環(huán)境、產(chǎn)業(yè)和文化等多元素為一體的系統(tǒng)工程，2018—2022 年的中央1 號文件及政府工作報告都明確提出持續(xù)推進鄉(xiāng)村振興，2020 年印發(fā)的《2020 年網(wǎng)絡扶貧工作要點》中，將網(wǎng)絡扶貧中的農(nóng)村電商工作、特色婦女電商品牌、農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程等作為網(wǎng)絡扶貧行動和鄉(xiāng)村振興重點，形成推進直播助農(nóng)新模式背后的政策動力。2022 年國家再提出要加強農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)與技能培訓，推進鄉(xiāng)村振興建設，進一步將助農(nóng)電商擺在重要位置。通過持續(xù)深入建設，近年來鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設施條件，尤其是圍繞鄉(xiāng)村振興的一攬子工程，取得明顯成效，農(nóng)村地區(qū)“村村通”實現(xiàn)率高達98%，城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”正逐步縮小。

1.2 “新農(nóng)村”“新技術(shù)”倒逼農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

數(shù)字化技術(shù)快速發(fā)展給農(nóng)村帶來新機遇。農(nóng)村電商數(shù)據(jù)獲取、分析及應用，對農(nóng)民及時了解市場情況、拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售市場、優(yōu)化農(nóng)村資源配置具有重要意義。數(shù)字化技術(shù)快速發(fā)展倒逼農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，形成了農(nóng)村農(nóng)業(yè)“追”著電商走的新形態(tài)，特別是在以抖音、快手等為主的垂直電商的迅猛發(fā)展下，農(nóng)家樂、民宿、特色農(nóng)產(chǎn)品等農(nóng)村產(chǎn)業(yè)在宣傳展示內(nèi)容、細節(jié)和產(chǎn)品質(zhì)量層次方面都有明顯變化，點評打分、點贊關(guān)注、口碑影響成為農(nóng)村電商追求的新內(nèi)容。以黑龍江“五?！贝竺诪槔?022 年由于直播帶貨做得好，一度成為全網(wǎng)的爆賣品，被稱為網(wǎng)紅大米，該大米也同時在品質(zhì)、包裝等方面都發(fā)生質(zhì)的變化。

1.3 新時期鄉(xiāng)村振興需助農(nóng)直播電商助力

鄉(xiāng)村振興是系統(tǒng)性工作，牽扯到“三農(nóng)”工作的方方面面，特別是農(nóng)民增產(chǎn)增收和農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級問題亟待解決。同時，農(nóng)村電商順應“新零售”模式發(fā)展，走垂直銷售、直播帶貨路子，實現(xiàn)農(nóng)村電商智慧化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)生了全渠道發(fā)展電商生態(tài)圈和新銷售路子。而直播助農(nóng)以助力特色農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主，具有門檻低、直觀性強、投入少等特點，在部分地區(qū)得到了較好應用?；诖?，以鄉(xiāng)村振興為基點，以電商直播為抓手，農(nóng)民通過直接參與電商直播，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一線、特質(zhì)優(yōu)點等通過一線直播平臺展示給消費者，既迎合了新時期消費熱點，又解決了農(nóng)村以往電商長期存在的“信譽低、直觀差、尋根難”等根本性問題，勢必為鄉(xiāng)村振興提供新動力。

2 助農(nóng)直播電商發(fā)展現(xiàn)狀與困境

受地域、文化因素影響，助農(nóng)直播電商在歷經(jīng)初始期迅猛發(fā)展后，在監(jiān)管、引導及專業(yè)性上出現(xiàn)了諸多問題，亟待解決。

2.1 監(jiān)管不到位，產(chǎn)品質(zhì)量難保障

“監(jiān)督難、檢查難”是困擾農(nóng)村電商發(fā)展的主要痛點。一方面，直播帶貨盡管內(nèi)容直觀、介紹全面、靠近一線并易于流量轉(zhuǎn)化，但受制于平臺監(jiān)管措施有限，對產(chǎn)品的監(jiān)督檢查依然做得不夠，致使農(nóng)村電商直播帶貨往往可信度低、售后難保障；另一方面，平臺也有自身的問題，直播平臺由于普遍過度依賴人工智能自動化處理，出現(xiàn)對投訴舉報處理執(zhí)行不力、平臺審核標準低和監(jiān)督管理不深入等問題，給平臺和消費者帶來了傷害，部分農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨長期處于低位徘徊，流量低、轉(zhuǎn)化差的問題長期存在。“農(nóng)民網(wǎng)紅”多是曇花一現(xiàn)，難以形成持久的帶貨能力。

2.2 缺乏政府強有力引導，實現(xiàn)突破困難

做好鄉(xiāng)村振興工作,解決“三農(nóng)”問題始終是重中之重。由于普遍存在農(nóng)村信息流通不暢、農(nóng)民文化水平低及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集中組織難等現(xiàn)實問題，政府的有效組織、宣傳引導和幫扶助力等基礎(chǔ)工作不足成為農(nóng)村電商困境無法突破的根本問題。從現(xiàn)狀來看，對直播帶貨的引導工作存在問題包括：第一，組織協(xié)調(diào)不到位，農(nóng)民網(wǎng)紅并不匱乏，但規(guī)?；?、有質(zhì)量的組織工作相對缺乏；第二，政策支持不到位，相關(guān)政策制定時，存在套用脫貧攻堅時期政策的問題，但脫貧攻堅主要針對貧困農(nóng)戶，鄉(xiāng)村振興面向全體農(nóng)民；第三，幫扶措施有偏差，存在無差別幫扶、單方面資金幫扶等問題，優(yōu)化條件、技術(shù)指導、平臺搭建等有益性工作做得太少。

2.3 直播內(nèi)容不專業(yè)，缺乏專業(yè)性

電商直播因網(wǎng)絡流量堆積而走向大眾，隨著直播帶貨普及式發(fā)展，電商直播已成為一項專業(yè)性較強的工作，且只有專業(yè)化操作才能維系持久關(guān)注和流量轉(zhuǎn)化。這方面既是助農(nóng)直播電商的痛點，又是難點，包括主播不熟悉直播流程、不了解產(chǎn)品詳細信息，無法專業(yè)性地介紹產(chǎn)品，需要商家企業(yè)安排專人助播，甚至有的農(nóng)村主播出現(xiàn)報錯價格、品牌名稱等問題，影響直播間整體運作。專業(yè)性還體現(xiàn)在主播和商家企業(yè)的專業(yè)素質(zhì)方面，部分農(nóng)產(chǎn)品電商主播，做品牌和口碑產(chǎn)品意識不夠，并且有的直播內(nèi)容缺乏長期系統(tǒng)規(guī)劃，文案制作水平低、視頻剪輯質(zhì)量差、視頻營銷運營管理不專業(yè)，盡管產(chǎn)品質(zhì)量不差，流量卻始終在低位徘徊。

2.4 急功近利，缺乏特色

農(nóng)村電商的亮點在農(nóng)村農(nóng)業(yè)“零距離”，賣點在農(nóng)產(chǎn)品的“特色”，而難點則在保持用戶黏性并實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。從現(xiàn)狀來看，短視行為和缺乏特色是助農(nóng)直播電商普遍存在的問題，調(diào)查顯示有近半數(shù)消費者反饋購買直播產(chǎn)品有“上當受騙”的感覺。這種急功近利的短視行為，影響直播帶貨流量，損害助農(nóng)直播帶貨形象。要保持直播的用戶黏性并最終實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，還需要強化直播內(nèi)容設置。農(nóng)產(chǎn)品走上直播平臺，本身就是給消費者耳目一新、原汁原味和獨到創(chuàng)新等視覺沖擊，進而將流量轉(zhuǎn)化為銷量，但平庸化、簡單化的“三無”（無特色、無創(chuàng)新、無內(nèi)容）直播形式會適得其反，讓消費者“一刷而過”。

3 鄉(xiāng)村振興背景下助農(nóng)直播電商的優(yōu)化

3.1 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨提高質(zhì)量和豐富內(nèi)涵

直播達到一定關(guān)注度才能實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。助農(nóng)直播電商，須以流量為基礎(chǔ)，持續(xù)提高質(zhì)量和豐富內(nèi)涵，保持和提升用戶黏性和關(guān)注度，方可實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化獲得利潤。直播電商質(zhì)量提升和內(nèi)涵豐富的流程如圖1 所示。

圖1 直播電商質(zhì)量提高和內(nèi)涵豐富的流程示意圖

3.1.1 先做流量

吸引用戶關(guān)注直播，提升轉(zhuǎn)化率，把流量做好是前提。首先，從平臺入手，通過后臺數(shù)據(jù)分析挖掘用戶痛點，將產(chǎn)品與之結(jié)合，開發(fā)一條獨立的產(chǎn)品線，將研制的產(chǎn)品分發(fā)以增加曝光度，鞏固現(xiàn)有“粉絲”。其次，產(chǎn)品研發(fā)部繼續(xù)打磨產(chǎn)品，客服持續(xù)與“粉絲”聊天，進一步了解“粉絲”需求，主播適當延長直播時長，增強“粉絲”陪伴感，建立信任關(guān)系，鞏固原有“粉絲”，通過口碑相傳吸引新“粉絲”。最后，堅守“粉絲本位”，給予“粉絲”價格優(yōu)惠，邀請“粉絲”來到直播現(xiàn)場身臨其境，主播與“粉絲”深度交互，增強“粉絲”對品牌的信任感，追求口碑效應最大化，牢牢鞏固“粉絲”群體。

3.1.2 由量到質(zhì)

前期依靠流量積累打下“粉絲”基礎(chǔ)后，后期重心轉(zhuǎn)移到質(zhì)量內(nèi)涵建設上。直播帶貨靠流量，更要靠質(zhì)量，沒有質(zhì)量內(nèi)涵支撐，“粉絲”也難以鞏固。

（1）加強培訓，提升專業(yè)化水平。一是在思想方面給農(nóng)民灌輸“誠信經(jīng)營”“遵紀守法”理念，講解如“巧婦9妹”“秦巴奶奶”等典型成功案例，使農(nóng)民信服專業(yè)化直播是增加收益的有效途徑之一，主動專注自家產(chǎn)品質(zhì)量，不再借助觀眾暫時情感和“粗俗、低質(zhì)”內(nèi)容獲取短期收益。二是在行動方面，政府牽頭組織培訓，為農(nóng)民定制策劃活動、突出產(chǎn)品賣點、規(guī)范言語等實操類培訓課程，開展“電子商務”和《網(wǎng)絡直播營銷活動行為規(guī)范》等相關(guān)法規(guī)學習，引導農(nóng)民自覺遵規(guī)守紀，誠信經(jīng)營。三是在人才方面，引進專業(yè)力量，組建專業(yè)團隊壯大助農(nóng)直播電商群體，鼓勵和引導大學生等年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，以點帶面提高農(nóng)民自身直播帶貨能力，提升內(nèi)容專業(yè)化水平。

（2）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策劃，激發(fā)創(chuàng)新力。事無預而不立，優(yōu)質(zhì)直播需要優(yōu)質(zhì)文案鋪墊，更需要長期系統(tǒng)規(guī)劃。一是在遵紀守法方面，帶貨主播需了解法律法規(guī)及平臺規(guī)定，避免出現(xiàn)違規(guī)違法行為。二是在整個運作方面，明確主播人設，定位鮮明且盡量與產(chǎn)品掛鉤，如淘寶主播李佳琦的人設定位就是“口紅一哥”，其成功的關(guān)鍵在于了解口紅，了解女性需求；圍繞人設策劃高質(zhì)量內(nèi)容直播，例如，直播主題明確，場景設計、流程與話術(shù)獨特，直播節(jié)奏緊湊；直播結(jié)束，團隊進行總結(jié)，分析流量最高點，反思直播策劃實現(xiàn)情況，圍繞客戶喜好繪制客戶畫像，不斷總結(jié)優(yōu)化，找到適合方案，在融合碰撞中激發(fā)創(chuàng)新力。

3.2 加強助農(nóng)直播電商帶貨監(jiān)管

3.2.1 加強政府監(jiān)管，多部門合作實現(xiàn)協(xié)同治理

政府部門完善對直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管體系，掃除監(jiān)管盲區(qū)；市場監(jiān)管、網(wǎng)絡監(jiān)管等部門加強協(xié)作，盡快出臺有關(guān)政策、法規(guī)，對直播帶貨行業(yè)進行剛性管理與約束，將直播帶貨納入法治化監(jiān)管軌道；市場監(jiān)管部門加大對直播監(jiān)管基礎(chǔ)設施投入，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段對直播帶貨實時監(jiān)測，擴大監(jiān)管范圍，發(fā)現(xiàn)異常及時反饋，整頓流量造假的行業(yè)亂象。

3.2.2 明確資質(zhì)認定，確保信息透明

在平臺認證監(jiān)管門檻相對較低的情況下，構(gòu)建統(tǒng)一規(guī)范的認證標準,優(yōu)化助農(nóng)直播電商資質(zhì)認證體系。第一，由平臺規(guī)范直播流程，健全監(jiān)管體系，建立科學分類分級的動態(tài)管理機制；落實第三方監(jiān)管舉報，設立獎懲制度，鼓勵平臺用戶對違規(guī)內(nèi)容舉報。第二，初加工食用農(nóng)產(chǎn)品需依照相關(guān)法律要求申辦《食品生產(chǎn)許可證》《食品流通許可證》《食品經(jīng)營許可證》《工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證》等證書，保障食品質(zhì)量和民眾安全。

3.2.3 政府扶持助力直播帶貨發(fā)展

政府既加強監(jiān)管，又示范引導、協(xié)調(diào)組織用戶參與直播，變直播電商小而散、雜而亂為統(tǒng)一規(guī)范、質(zhì)優(yōu)形美。第一，安排專業(yè)人員實施專門管理，在經(jīng)費、技能培訓、普惠政策上有所傾斜，確保助農(nóng)直播電商迅速、健康、有序發(fā)展；結(jié)合當?shù)厣鐣?jīng)濟特點，引導直播內(nèi)容與當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)、社會經(jīng)濟條件等無縫銜接；制定規(guī)范性文件，確認農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播身份，明確商品質(zhì)量檢測，規(guī)范直播平臺條文，立足于現(xiàn)實社會需要，制定相關(guān)法律法規(guī)。第二，幫助直播平臺便利化搭建，加強平臺監(jiān)控，強化運行管理與監(jiān)管，避免違規(guī)帶貨發(fā)生；完善平臺農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨內(nèi)部管理原則，全面把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。第三，綜合利用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，檢查產(chǎn)品質(zhì)量與服務規(guī)范情況，貫徹落實自身監(jiān)管職責，零容忍違規(guī)帶貨，接到相關(guān)舉報時加大排查力度，保護消費者合法權(quán)益。