劉 錕

1.緒論

1.1 研究背景

信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得新媒體表現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢。各類媒體逐漸呈現(xiàn)出高度的融合趨向，因此給媒介經(jīng)營管理帶來了各種各樣的影響。總的來說，新媒體在我國經(jīng)過長時間的發(fā)展，受到了越來越多的關(guān)注，但它開放性的特點，對媒介經(jīng)營管理造成了相應(yīng)的沖擊與挑戰(zhàn)。因此，在不影響媒體可持續(xù)發(fā)展的前提下，如何改革新媒體環(huán)境，推動媒介經(jīng)營管理的改革和創(chuàng)新，是一個值得關(guān)注的話題。這就需要加強對新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來各種影響的研究，推動媒介經(jīng)營管理科學(xué)轉(zhuǎn)型。

1.2 研究意義

信息技術(shù)的進步，使得手機、電腦等新型媒體形式占領(lǐng)了媒介市場的大部分市場，使得媒介市場中的傳統(tǒng)媒體獲得更多的壓力，同時也為媒體發(fā)展帶來了前所未有的機遇，因此，媒介經(jīng)營管理需要更嚴(yán)格更高的要求。媒介企業(yè)要在信息時代迅速發(fā)展，就要為適應(yīng)時代發(fā)展分析和改善自身管理問題，才能在信息化時代產(chǎn)生更大的社會效益和經(jīng)濟效益。

1.3 研究方法

近年來，關(guān)于媒介經(jīng)營管理的研究方向不斷更新，方法多種多樣，如案例研究、定量研究、實證研究等，并通過實證研究和統(tǒng)計分析等經(jīng)濟學(xué)方法的結(jié)合，創(chuàng)新了媒介經(jīng)營管理研究的新方法與思路。本論文應(yīng)用文獻分析法與對比分析法對媒介經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型展開論述。

2.媒介管理與新媒體基礎(chǔ)概念

媒介管理的載體是媒介，若要了解媒介管理就要從兩者的概念入手。

2.1 媒介與媒介管理

2.1.1 媒介

媒介是指大眾傳媒，包括報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等，按照載體的屬性分類有電子和印刷媒介兩種類型。但近些年來，信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，傳統(tǒng)媒體也在技術(shù)的發(fā)展中得到新的媒介形式。如使用先進的傳播技術(shù)，加快信息傳播速度，同時大大縮短了人與人之間、信息交換和通信之間的距離。

2.1.2 媒介管理

媒介管理的本質(zhì)是媒介管理者以最小的資本支出實現(xiàn)資源的最佳組合完成媒介任務(wù)，從而使用最少的投入獲得最大的經(jīng)濟與社會效益。

2.2 新媒體

學(xué)術(shù)界對于新媒體并沒有一個明確的定義，人們普遍認(rèn)為新媒體是在新的技術(shù)支撐下出現(xiàn)的媒體狀態(tài)。與傳統(tǒng)媒體的概念不同，“新媒體”的概念無法反映媒體本身的特定特征，只是人們可以方便交流的一種標(biāo)記。我們談?wù)摰健靶旅襟w”的時候，都認(rèn)為它主要指的是在信息技術(shù)大力發(fā)展的背景下先后出現(xiàn)的如手機、電視、筆記本電腦等多種的新型媒體形態(tài)。比較成熟的定義是新媒體是使用數(shù)字信息技術(shù)通過終端設(shè)備給受眾提供信息的一種傳播形式，它是科學(xué)技術(shù)和媒介產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)物。

3.新媒體時代對媒介經(jīng)營管理的影響

新的媒介形態(tài)對媒介經(jīng)營與管理產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。以下通過對受眾、運營方式、盈利模式三個方面進行分析，闡述新媒體對媒介經(jīng)營管理的影響。

3.1 受眾

在今天這個以公眾為中心的時代，我們應(yīng)該從受眾的需求出發(fā)，采取新的管理理念和管理方法。新媒體時代受眾群體的變化是影響媒介經(jīng)營與盈利方式的主要原因之一，所以在新媒體時代，對新的受眾群體研究成為媒介經(jīng)營管理方式方法改變的基礎(chǔ)。

一是新媒體在互動基礎(chǔ)上極大地改變了受眾在媒介形態(tài)中的角色定位，逐漸從新的接受者變換成信息的積極選擇者，或者是信息內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。如“天仙妹妹”，這種通過自我包裝和炒作達到宣傳目的并獲得成功，在傳統(tǒng)媒體時代幾乎是無法完成的。因此龐大的受眾群體同時也是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，傳播方式變成了多對多。

二是新媒體受眾群體的大眾化。在大多數(shù)發(fā)達國家，互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量已經(jīng)超過半數(shù)，我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模正以年均20%以上的速度增長，這種增長趨勢必然會加快受眾大眾化的趨勢。

三是新媒體與傳統(tǒng)媒體的受眾群體相輔相成。如傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的受眾群體向老齡化發(fā)展，而新媒體的受眾群體是從傳統(tǒng)廣電市場分離出來的更年輕的用戶群體。新媒體使用群體是一個成員分布不均的群體，從絕對數(shù)量上分析可知，他們相比于傳統(tǒng)媒體的受眾擁有更多的媒體使用時間，但無法與傳統(tǒng)媒體的消費習(xí)慣相匹配，因為隨著年輕人生活和工作節(jié)奏的加快，他們需要更新的媒體消費工具自由控制時間與空間，恰好新媒體擁有與之相匹配的媒介產(chǎn)品。

3.2 運營方式

傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)側(cè)重于生產(chǎn)和發(fā)行的環(huán)節(jié)，而新媒體的生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)被省略，或者被大大壓縮。新媒體更多地集中在“發(fā)行”的環(huán)節(jié)，當(dāng)然這個“發(fā)行”和以往的“發(fā)行”截然不同。新媒體通過控制移動終端，使利潤從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體。

3.3 盈利模式

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的運營方式并不是唯一的，而是呈現(xiàn)出多元化的特點，即多模式融合的運營形式。新媒體的運營需要使用兩種或兩種以上的媒體平臺，如得到報紙、廣播電視等媒體的支持，呈現(xiàn)出媒介融合的多元化發(fā)展態(tài)勢。這種跨越媒體種類的信息傳播方式是新媒體運營的關(guān)鍵所在。同時相比于傳統(tǒng)媒體單一的獲益方式，新媒體媒介通過增值服務(wù)、付費內(nèi)容和技術(shù)服務(wù)等形式使得獲益方式更加廣闊。

一般而言，新媒體可以通過如下幾種形式獲取利益：第一，通過提供與傳統(tǒng)媒體相似的廣告，比如彈出式廣告、背景廣告等；第二，收取媒介產(chǎn)品費用。如向用戶提供歌曲、視頻等產(chǎn)品使用權(quán)的方式獲取利益；第三，媒體業(yè)務(wù)與金融和商業(yè)服務(wù)的結(jié)合，如產(chǎn)品的在線訂購；第四，通過數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，新媒體可以節(jié)省費用壓縮成本，并通過即時快捷的服務(wù)滿足受眾的需求來獲取利益。

4.新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營管理存在的問題

只有通過從新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營管理轉(zhuǎn)型的視角來分析轉(zhuǎn)型過程中存在的問題，才能有針對性地提升媒介經(jīng)營管理轉(zhuǎn)型的效率，使媒介經(jīng)營管理更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境。

4.1 媒介經(jīng)營管理理念缺乏創(chuàng)新

雖然在信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下媒介技術(shù)也同樣獲得了大力發(fā)展，媒體融合的趨勢更加強烈，許多媒體進行了管理的改革和創(chuàng)新，實現(xiàn)了一定程度的可持續(xù)發(fā)展。但是，一些媒介的經(jīng)營管理并不能適應(yīng)高速發(fā)展的新媒體環(huán)境，在適應(yīng)受眾的需求方面還存在一些不足。部分媒體在經(jīng)營的過程中沒有指向性的建設(shè)，尤其是缺乏基于新媒體特點的科學(xué)設(shè)計，導(dǎo)致了低效的管理水平。例如，一些媒介沒有推廣新的盈利模式，不對受眾的需求進行調(diào)查，造成了盈利空間小，個性特色服務(wù)少的現(xiàn)象。

因此，要適應(yīng)新媒體環(huán)境，必須推進經(jīng)營管理理念的改革創(chuàng)新，否則，可持續(xù)發(fā)展將受到限制或制約。

4.2 媒介經(jīng)營管理的方式缺乏創(chuàng)新

除理念缺乏創(chuàng)新之外，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營管理模式已經(jīng)不適應(yīng)新媒體環(huán)境下的媒介，需要創(chuàng)新管理方式。但是經(jīng)營管理方式缺乏創(chuàng)新是許多媒介存在較為突出的問題。盡管一些媒介十分重視對新媒體的應(yīng)用，但是他們沒有認(rèn)識到新媒體具有強大的開放性，無法做到與受眾及時的信息溝通，久而久之則會失去部分受眾。如一些媒體不注意受眾的意見和建議，問題未能及時回復(fù)，這嚴(yán)重降低了受眾對媒介的使用體驗。通過對此類現(xiàn)象的分析發(fā)現(xiàn)其原因是這些媒介還未及時意識到新媒體環(huán)境中傳播者與受眾角色具有互換的特點，更重要的是突出受眾的需求。媒介企業(yè)未能使用市場經(jīng)濟的規(guī)則發(fā)展自身的業(yè)務(wù)，缺乏市場調(diào)研，不能將市場營銷理論應(yīng)用在經(jīng)營管理的過程當(dāng)中。

4.3 媒介經(jīng)營管理的機制缺乏創(chuàng)新

在新的媒體環(huán)境下，部分媒體沒有建立科學(xué)有效的、系統(tǒng)完善的媒介經(jīng)營管理機制，這種未能創(chuàng)新的管理機制降低了媒體管理的效能化和標(biāo)準(zhǔn)化水平。例如，有些媒介雖然建立了比較完整的管理制度，但這些制度顯然已滯后于新媒體環(huán)境下的媒介發(fā)展進程，不能適應(yīng)現(xiàn)有的媒介環(huán)境，管理機制缺乏創(chuàng)新，無法滿足媒介可持續(xù)化發(fā)展的需要。

媒介經(jīng)營管理的機制缺乏創(chuàng)新還表現(xiàn)為當(dāng)前新媒體快速發(fā)展的進程中部分媒介為了提升傳播的實效性，增強自身競爭力獲得良好的經(jīng)濟效益而忽略媒介從業(yè)人員的職業(yè)道德建設(shè)，造成虛假信息的傳遞，給社會帶來了不良影響。媒介管理者應(yīng)增強自身創(chuàng)新能力，加強媒介產(chǎn)品的把關(guān)和審核，在內(nèi)容設(shè)計上進行持續(xù)創(chuàng)新，不斷改進業(yè)務(wù)體系與業(yè)務(wù)水平。

5.媒介經(jīng)營管理轉(zhuǎn)型的方向

在新媒體飛速發(fā)展的進程中，媒介經(jīng)營管理也應(yīng)當(dāng)及時轉(zhuǎn)型以適應(yīng)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境。本章圍繞媒介經(jīng)營管理的運營方式、盈利模式、受眾服務(wù)三個方面對轉(zhuǎn)型展開論述，為推進新媒體條件下媒介經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型提供一些參考。

5.1 媒介經(jīng)營管理盈利模式的變革

傳統(tǒng)媒介企業(yè)主要通過廣告來獲取利潤，盈利模式相對單一，而在新媒體大融合的環(huán)境之中，橫跨若干媒體平臺的媒介運營模式應(yīng)運而生。這種跨平臺的運營模式一般來自廣播電視等傳統(tǒng)媒體，它集成了各個媒介的長處提升了運營效能。因此，這種盈利模式的整合成為新媒體條件下的媒介盈利新途徑。

因此，在當(dāng)前新媒體背景下，媒介企業(yè)應(yīng)及時適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境，適應(yīng)多元化的受眾群體，積極地用創(chuàng)新發(fā)展的眼光對盈利模式進行變革。首先，應(yīng)繼續(xù)提供與傳統(tǒng)媒體相似的廣告業(yè)務(wù)的盈利模式，如向受眾傳播信息的過程中通過彈出式、背景式廣告來獲得利潤；其次，對媒體產(chǎn)品收費，創(chuàng)造新的收入模式。傳統(tǒng)的媒體向客戶提供信息產(chǎn)品時，受眾不必為信息產(chǎn)品支付相應(yīng)的費用，在新的媒體環(huán)境下，受眾分眾化特征越來越明顯，媒介企業(yè)應(yīng)著眼于對受眾的分眾化研究設(shè)計，從而建立起不同以往的多樣化信息產(chǎn)品付費服務(wù)的獲益方式。如媒介不單向用戶提供免費的信息資源，還應(yīng)提供付費的點播等增值服務(wù)，從而拓展新的收益渠道；再次，媒介企業(yè)還應(yīng)當(dāng)為客戶提供其他產(chǎn)品和服務(wù)，建立基于這些服務(wù)的收入模式，同時誘導(dǎo)消費者對增值服務(wù)的需求，從而建立基于增值服務(wù)的盈利模式。比如媒介企業(yè)將自身業(yè)務(wù)與市場金融業(yè)務(wù)結(jié)合，開發(fā)出如直播帶貨、生活產(chǎn)品訂購等服務(wù)，繼而增加盈利的方式。

5.2 媒介經(jīng)營管理運營方式的變革

媒介信息提供者、信息載體、受眾三者的組合是媒介運營的三個重要組成部分，三者構(gòu)成了媒體運行方式。傳統(tǒng)媒體管理的運作方式為信息提供者通過文字、照片、音視頻等信息單向傳遞給受眾，受眾被動地接收信息。這種單向傳播信息產(chǎn)品的過程中，傳播者為主導(dǎo)地位，其運營方式體現(xiàn)為以內(nèi)容為王。但在新媒體環(huán)境下，媒體管理的運作方式也發(fā)生了一定的變化，這主要表現(xiàn)在受眾不再是單一的信息接收者，而是信息的傳播者。因此，新媒體環(huán)境下的媒體管理方法必須是一種雙向的方法，既要滿足受眾的需求，又要滿足傳播者的需求。同時受眾還會通過網(wǎng)絡(luò)論壇、微博等新媒體平臺多次傳播自己接收到的信息。由此可見，新媒體環(huán)境下的媒體管理和運營進一步體現(xiàn)了受眾和媒介平臺為主要地位的顯著特征。媒介信息經(jīng)過廣大受眾的多次傳播飛速擴散增長，這種增長提升了媒介平臺在新媒體環(huán)境中的內(nèi)在價值。因此，新媒體的運營模式應(yīng)以信息提供者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行牡倪\營模式，從而實現(xiàn)媒介經(jīng)營管理模式的轉(zhuǎn)型。

5.3 對受眾服務(wù)與管理方式的轉(zhuǎn)型

根據(jù)上述5.2對運營方式轉(zhuǎn)型的分析而知，新媒體環(huán)境下受眾從媒介信息的被動接收者轉(zhuǎn)換到常規(guī)媒體情境下的主動的信息接收者和傳播者的雙重角色。據(jù)此，媒體運營管理應(yīng)適應(yīng)觀眾角色的變化，調(diào)整觀眾服務(wù)和管理方式，實現(xiàn)媒體運營傳播效益和經(jīng)濟效益最大化。

受眾特征發(fā)生巨大變化，媒介平臺為受眾提供了更加多元化的產(chǎn)品和增值服務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)和手機等大多數(shù)新媒體平臺的用戶都是“90 后”，相比于傳統(tǒng)媒體年齡層次較大的受眾，新媒體平臺的受眾在年齡層次上逐漸減小，兩者擁有不同的需求，年輕的受眾群體的生活節(jié)奏更快，日常生活中并沒有嚴(yán)格意義地使用媒介時間，媒介成為他們生活中必不可少的一部分，因此在媒介產(chǎn)品經(jīng)營中，應(yīng)考慮到他們的不同需求，提供更多樣化和更豐富的媒介產(chǎn)品。

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