安劍秋

當(dāng)前，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介傳播方式迅速迭代，在這一背景之下，公益廣告獲得了更為豐富多樣的表現(xiàn)方式及渠道，公益廣告的公益性特征更為鮮明、傳播效應(yīng)更為積極有效。本文以山東日照公益廣告在全媒體時代的應(yīng)用為例，對其在日照市文明城市創(chuàng)建和發(fā)展中所采取的方式和所發(fā)揮出的價值進(jìn)行介紹和總結(jié)，從而為今后的社會應(yīng)用提供案例支持和理論支撐。

自2015年伊始，日照市委、市政府作出創(chuàng)建全國文明城市五連冠的決定，開啟了在全市范圍內(nèi)提升市容市貌，推動民生事業(yè)不斷完善的過程。經(jīng)過全市人民的勠力同心、攻堅克難，日照迎來了全方位、深層次的改變，2017年，日照市被評為全國文明城市，在此后的評選中，依然不負(fù)眾望蟬聯(lián)此桂冠。在這場全市共同參與的創(chuàng)建全國文明城市活動中，公益廣告起到了舉足輕重的作用。在這次“創(chuàng)城”活動中，公益廣告積極發(fā)揮全媒體時代的傳播優(yōu)勢，提高站位、精于制作、積極引導(dǎo)，從內(nèi)容到形式上協(xié)同發(fā)力，獲得了迅猛的發(fā)展，取得良好社會效應(yīng)。

一、明確公益廣告發(fā)布的目的和作用

作為一種比較常見的社會公益宣傳方式，公益廣告既有公共性的社會特征，也有作為廣告的宣傳作用和效應(yīng)。通過發(fā)布公益廣告，能夠引導(dǎo)和增進(jìn)一般公眾對相應(yīng)社會問題的了解和認(rèn)識，在普及的同時也在影響著人們對這些社會現(xiàn)象與問題的看法和態(tài)度，從而形成輿論引導(dǎo)，并能提前化解及緩和社會問題，將認(rèn)識統(tǒng)一起來。

作為濱海港口城市，日照有著悠久的歷史和濃郁的海洋文化，這是日照的一張名片。公益廣告的發(fā)布和制作均與這一特征相契合，增強(qiáng)市民的自豪感，在日常的一言一行中展現(xiàn)新時代古城新貌的生機(jī)和魅力。

在這種影響下，全市范圍內(nèi)的公益廣告宣傳氛圍日益濃厚，文明程度不斷地提高，講文明、樹新風(fēng)的公益廣告遍布城鄉(xiāng)的角角落落，滲透在人們生產(chǎn)生活的方方面面，潛移默化地影響著廣大市民的行為素質(zhì)，為日照城市發(fā)展?fàn)I造了良好的道德文明風(fēng)尚，也樹立了日照優(yōu)秀旅游城市的文明形象。

日照媒體創(chuàng)作的公益廣告案例

二、暢通公益廣告發(fā)布的渠道

在全媒體時代背景下，公益廣告?zhèn)鞑サ那酪哺迂S富。除了傳統(tǒng)媒體，如報紙、廣播電臺外，智能手機(jī)的普及應(yīng)用使移動互聯(lián)網(wǎng)上常見的微博、微信、各類客戶終端等為代表的公眾號、自媒體，以及城市公共空間中的車體廣告、站牌廣告、公共顯示屏等，公共場所的戶外公益廣告隨處可見，公益廣告的傳播范圍達(dá)到前所未有的擴(kuò)充。

在傳統(tǒng)媒體中，以日照地方紙媒《日照日報》及其特刊《黃海晨刊》為例?！度照杖請蟆访磕臧l(fā)布130多期，《黃海晨刊》每年發(fā)布150多期，二者全年發(fā)布公益廣告近300期。其中講文明樹新風(fēng)公益廣告100多期，關(guān)愛未成年人公益廣告40多期，并為公益廣告的刊發(fā)確保版面，提高公益廣告?zhèn)鞑バ?yīng)和范圍。

新媒體傳播方式的運(yùn)用使得公益廣告?zhèn)鞑バ矢?、范圍更廣、交互性更強(qiáng)，能夠更加積極有效地發(fā)揮公益廣告的效應(yīng)。傳統(tǒng)媒介一方面有著權(quán)威性、高可信度的特征，但在傳播速度、傳播效應(yīng)上則存在不足，而這些方面正是新媒體的優(yōu)勢。交互類的如QQ、微博、微信等，視頻類的如抖音、快手等自媒體平臺疊加了多種傳播方式，縮短了時空距離，形成更高的親和度。傳播者與接受者對熱點事件有著更為高漲的傳播熱情，可以在短時間內(nèi)形成龐大的點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。

在全媒體時代，日照的公益廣告適應(yīng)新的傳播形式，并乘勢而上，在宣傳中占有一席之地。日照日報社基于對新媒體傳播特征的認(rèn)識，在多個平臺創(chuàng)建公眾號，采用社會上喜聞樂見的方式制作公益廣告，并保持每天發(fā)布公益廣告，在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)揮官方媒體的優(yōu)勢，區(qū)別于普通自媒體，形成具備高度可信賴感的信息來源。

三、做好公益廣告的設(shè)計與內(nèi)容設(shè)定

一般而言，公益廣告多由政府指導(dǎo)、參與，再經(jīng)媒體制作播發(fā)，公益廣告的宣發(fā)在很大程度上也是依靠政府部門的支持，并以行政手段執(zhí)行。所以，在多數(shù)情況下，政府在公益廣告的設(shè)計、制作、播發(fā)的過程中起主導(dǎo)作用。通常情況下，這些公益廣告的內(nèi)容以講文明、樹新風(fēng)為主，同時針對某一階段社會普遍存在的一些問題進(jìn)行積極正面的引導(dǎo)，如森林防火、防養(yǎng)老詐騙等。此外，為實現(xiàn)公益宣傳的傳播效應(yīng)，媒體必須保持一定發(fā)布頻度，在規(guī)定的時間段內(nèi)發(fā)布一定量的主題公益廣告，保證信息的有效傳遞。

因此，全媒體時代的公益廣告既要保證傳播的嚴(yán)肅性，也要實現(xiàn)對多種媒體作用的充分發(fā)揮，結(jié)合新媒體技術(shù)，設(shè)計制作更加多元化的各類廣告。諸如平面類公益廣告、視頻類公益廣告以及通過微信長圖和H5等多種形式設(shè)計的廣告形式，使公益廣告的表現(xiàn)形式更加形象化，讓讀者更易接受。

為使公益廣告獲得較好的社會接受度，在選題和創(chuàng)作的過程中，要注意從人們的日常生活中發(fā)現(xiàn)有價值的現(xiàn)象，并將這些生活現(xiàn)象用公益廣告的形式表現(xiàn)出來。公益廣告在選題時還要注意主題的現(xiàn)實性，通過廣告創(chuàng)作者的獨(dú)特創(chuàng)意和深刻的內(nèi)涵用藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來，并表明廣告所要表達(dá)的主題。如在疫情期間，針對校園設(shè)計一些校園防疫公益廣告；針對大車司機(jī)的防疫要求設(shè)計關(guān)于大車司機(jī)防疫的公益廣告等；2022年，在日照市委市政府提出“藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)”的發(fā)展戰(zhàn)略后，根據(jù)這一要求制作了保護(hù)環(huán)境的公益廣告等。此外，在重要的節(jié)點時還設(shè)計相應(yīng)的公益廣告，如每年的“3·15”消費(fèi)者權(quán)益日時，會設(shè)計保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的公益廣告，教師節(jié)時設(shè)計尊師重教的公益廣告等。

通過主題的精心選擇和多種傳播方式的充分運(yùn)用，日照公益廣告獲得了在時效性、社會性和針對性等多個方面的經(jīng)驗。

四、堅定公益廣告的發(fā)展方向

公益廣告要以“公益”二字為中心，將中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)和人民群眾的切身利益為旨?xì)w做好廣而告之。日照公益廣告的創(chuàng)新發(fā)展，始終堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實黨的二十大會議精神，以《日照日報》及其特刊《黃海晨刊》、日照廣播電視和日照新媒體矩陣為發(fā)布公益廣告的平臺，傳播社會主義先進(jìn)文化，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進(jìn)公民文明素質(zhì)和文明程度提高，在維護(hù)國家和社會利益等方面發(fā)揮著重要作用。

結(jié)合時代內(nèi)涵，對公益廣告進(jìn)行理論創(chuàng)新。日照的公益廣告注重行業(yè)發(fā)展，為主管部門制定公益廣告方面的相關(guān)政策法規(guī)文件提供參考；推進(jìn)日照公益廣告業(yè)界和學(xué)術(shù)界的交流，圍繞公益廣告的策劃、公益廣告的設(shè)計與制作、公益廣告的發(fā)布渠道，以及公益廣告的管理等領(lǐng)域，通過編輯和發(fā)表優(yōu)秀公益廣告論文，提升研究水平和認(rèn)識水平，增強(qiáng)公益廣告的公信力。

探索在日照建立公益廣告創(chuàng)新研究基地，研究將日照市的歷史文化、紅色文化、地域文化、海洋文化等資源與公益廣告結(jié)合，從而研究、創(chuàng)作、管理、發(fā)布更多具有日照市地域特色和濱海文化形象的公益廣告精品。

此外，還要以媒體為載體，通過舉辦公益廣告研討會、公益廣告設(shè)計大賽、公益廣告繪畫比賽等方式，讓社會廣泛參與公益廣告的創(chuàng)作與傳播，充分提升社會公眾的參與熱情和參與的深度，形成全社會愛公益、自主宣傳公益的良好社會風(fēng)氣。

結(jié)語：

伴隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，全媒體時代為媒體人提供了豐富多樣的傳播方式，形成了強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢，但同時，也對媒介傳播提出了更高的要求。面對這種復(fù)雜的形勢，公益廣告更要提高政治站位，服務(wù)社會、服務(wù)大眾，更好地發(fā)揮其所蘊(yùn)含的媒介價值。為響應(yīng)市場監(jiān)管總局的規(guī)劃部署，促進(jìn)公益廣告理論研究、作品創(chuàng)作、媒體傳播、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展，日照日報社緊緊圍繞市委、市政府中心工作，始終堅持把社會效益放在首位，不斷深化改革，加快媒體融合發(fā)展創(chuàng)新，優(yōu)化媒體產(chǎn)業(yè)布局，初步形成了以報業(yè)為核心，集多媒體、多平臺、多品種于一體的公益廣告發(fā)展格局。

在過去數(shù)年間，全媒體公益廣告在定方向、做設(shè)計、富媒體、多渠道方面取得了良好的社會效益，從理論認(rèn)識到實踐認(rèn)知方面產(chǎn)生了豐富的成果。日照日報社公益廣告的創(chuàng)作與發(fā)布利用全媒體發(fā)布平臺傳播，有力地深化市民文明理念，提升了市民社會志愿服務(wù)意識，為日照全國文明城市爭創(chuàng)五年冠作出了積極貢獻(xiàn)。