《消失的她》:
話題營銷,制造情緒價(jià)值
今年暑期檔的第一個(gè)爆款是《消失的她》。該片憑一己之力,貢獻(xiàn)了端午檔80%以上的話題和熱度,拿到近60%的票房占比,發(fā)起了800多個(gè)營銷事件,甚至在工作日連續(xù)逆跌,創(chuàng)下單日超2億元的票房紀(jì)錄,追上2019年的影市巔峰時(shí)刻,找回了消失的票房。
影片講述一位妻子在東南亞度假時(shí)離奇失蹤的羅生門式故事,題材和劇情具備爆款潛質(zhì)——高度關(guān)聯(lián)“中國孕婦泰國墜崖案”“試衣間失蹤案”等熱點(diǎn)社會(huì)事件和古早互聯(lián)網(wǎng)傳說,頗具討論性。影片拍攝前特意向“中國孕婦泰國墜崖案”當(dāng)事人取得授權(quán),從前導(dǎo)式營銷的角度來看,熱點(diǎn)和爆梗早在劇本中埋下。
上映前,劇組頻繁亮相北影節(jié)、上影節(jié)、抖音電影奇遇夜、微博電影之夜等多個(gè)電影節(jié)展與盛典,提前為影片制造熱度與口碑。上映后,片方精心策劃大量營銷活動(dòng)。根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù),至發(fā)稿,圍繞影片劇情、演員表演和宣發(fā)展開的營銷事件共951個(gè),涵蓋線上線下各渠道和平臺(tái)。
根據(jù)影片用戶畫像,76.4%的受眾為女性,58.6%的受眾年齡在20歲至34歲之間。電影在內(nèi)容營銷方面,密集加入能夠點(diǎn)燃大眾情緒的話題和標(biāo)簽,如“拒絕戀愛腦”“異國畸形秀”“遠(yuǎn)離渣男”“女性互助”等。影視策劃人譚飛認(rèn)為,《消失的她》話題營銷精準(zhǔn)擊中當(dāng)代女性的婚戀焦慮,具有強(qiáng)烈的情緒價(jià)值。除了兩性關(guān)系,發(fā)生在東南亞的離奇案件為異域旅游增添了不少話題性,影片涉及的遺產(chǎn)權(quán)益分配問題,引起不少網(wǎng)友對(duì)相關(guān)法律知識(shí)的興趣。
微博、抖音等新媒體平臺(tái)的傳播帶動(dòng)電影二次發(fā)酵。電影上映后,社交媒體出現(xiàn)大量“當(dāng)我和女朋友看完《消失的她》”二創(chuàng)視頻,甚至連影院門口的朱一龍人形立牌也頻頻遭遇觀眾“暴力泄憤”。與影片熱映一同鋪開的自媒體深度解析、主創(chuàng)專訪等,引發(fā)更多關(guān)注和討論,加速票房轉(zhuǎn)化。
“封神”《熱烈》《巨齒鯊2:深淵》《孤注一擲》宣發(fā)戰(zhàn)
《封神第一部》上映前后釋出了多款海報(bào)、預(yù)告片,以及服化道、燈光攝影、特效化妝、美術(shù)場(chǎng)景等制作特輯。但由于近年來奇幻電影屢屢口碑失利,加上《封神第一部》缺乏流量明星撬動(dòng)觀眾好奇心,造成前期期待值不足,觀望情緒較高。不過,影片質(zhì)量過硬,上映一周后隨著口碑發(fā)酵,眾多網(wǎng)友加入“自來水”行列,為影片打call。
許多網(wǎng)友密切關(guān)注《封神第一部》每天的排片、上座率等數(shù)據(jù)情況,甚至為電影宣傳獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。比如,有網(wǎng)友建議把該片演員訓(xùn)練營剪成節(jié)目,詳細(xì)展示如何海選、晉級(jí)、淘汰,如何訓(xùn)練馬術(shù)、騎射……宣發(fā)團(tuán)隊(duì)順勢(shì)而為,火速發(fā)布了“新人演藝訓(xùn)練營”紀(jì)錄片,隨后#封神質(zhì)子版創(chuàng)造101#登上了抖音娛樂榜第一名,演員訓(xùn)練前后對(duì)比照、選角條件甚至演員食譜都登上了微博熱搜。隨著口碑破圈,影片票房也走出了長線,至發(fā)稿已突破17億元。
大鵬執(zhí)導(dǎo)的街舞題材電影《熱烈》的宣發(fā)主要集中于主演王一博和黃渤。日前,兩位主演現(xiàn)身北京環(huán)球度假區(qū),二人攜電影中的驚嘆號(hào)舞團(tuán)及環(huán)球度假區(qū)的舞者,共同帶來一場(chǎng)唱跳表演。片方還邀請(qǐng)五月天演唱電影主題曲《倔強(qiáng)》,在近期舉行的五月天沈陽演唱會(huì)上,大鵬、黃渤空降現(xiàn)場(chǎng),為影片宣傳造勢(shì)。此外,影片開啟了全國多站路演,主創(chuàng)除了走進(jìn)影廳,還現(xiàn)身鬧市。尤其是在長沙站,導(dǎo)演大鵬頂著烈日身穿青蛙服與路人互動(dòng),讓不少網(wǎng)友感嘆,“大鵬真的太拼了!”
《巨齒鯊2:深淵》宣發(fā)主打“刺激”“最爽大片”,主要看點(diǎn)是吳京和杰森·斯坦森兩位主演間的化學(xué)反應(yīng);聚焦境外詐騙題材的《孤注一擲》,在社交媒體上發(fā)起“全員反詐”宣傳,#月薪15萬的境外工作你去嗎#話題高居微博熱搜榜首、閱讀量超3億。
《長安三萬里》:
注重“教育式營銷”
由追光動(dòng)畫出品的國漫電影《長安三萬里》在今夏掀起了一股詩詞熱,至發(fā)稿票房已突破16.5億元?!堕L安三萬里》的票房走勢(shì)并非先聲奪人,7月8日上映后的首周末,它只能排在日票房第三的位置上。第二個(gè)周末,該片票房突然爆發(fā),7月15日以17%的排片拿下28.5%的票房,擊退了《碟中諜7:致命清算(上)》;第三周,7月22日周六,該片再次逆襲,以14%的排片產(chǎn)出25%票房,超過了上映第二天的《超能一家人》,上座率達(dá)到37.7%。
《長安三萬里》的票房逆襲與其精準(zhǔn)的宣發(fā)策略不無關(guān)系。在營銷方面,影片注重圈層傳播與口碑維護(hù),首先聯(lián)動(dòng)媒體發(fā)聲,人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞、今日影評(píng)等都肯定了該片對(duì)詩詞文化的弘揚(yáng)作用,“唐代頌歌”“文化自信”等正面評(píng)價(jià)占據(jù)主流。
暑期檔是學(xué)生群體觀影的主要檔期,《長安三萬里》狠抓“弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化”這個(gè)主題,聚焦中小學(xué)生,圍繞文學(xué)、歷史教育展開營銷。如影片的西安首映禮現(xiàn)場(chǎng),小學(xué)生上臺(tái)比拼唐詩飛花令,齊誦《梁園吟》。該片官方抖音的17個(gè)爆款視頻中,有9個(gè)視頻涉及“唐詩”“傳統(tǒng)文化”;其點(diǎn)贊第一視頻,以#看完長安三萬里孩子愛上背詩#為話題,斬獲364.9萬點(diǎn)贊,話題#小學(xué)生看長安三萬里手寫觀后感#也一度登上抖音娛樂榜首。
《長安三萬里》融入了48首膾炙人口的古詩,片方和各地院線順勢(shì)而為,舉辦了一系列青少年主題營銷活動(dòng)。如觀影活動(dòng)結(jié)束后,將《將進(jìn)酒》全文打在公屏上,全場(chǎng)觀眾集體朗誦;也有影院結(jié)合研學(xué)+比賽的模式,舉辦“尋找詩詞小達(dá)人”等活動(dòng),通過場(chǎng)景營造、詩詞朗誦、沉浸觀影,吸引學(xué)生和家長走進(jìn)影院。
經(jīng)過口碑發(fā)酵,《長安三萬里》成為教育、親子圈里的“香餑餑”,不少語文老師、教育機(jī)構(gòu)、育兒博主向家長們推薦了這部電影,大量親子觀影群體,為影片票房源源不斷地“續(xù)航”。
《八角籠中》:
大規(guī)模點(diǎn)映“口碑營銷”
《八角籠中》是王寶強(qiáng)執(zhí)導(dǎo)的第二部影片。2017年,他的處女作《大鬧天竺》曾遭遇口碑滑坡。潛心籌備6年,王寶強(qiáng)將曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的大涼山格斗孤兒事件搬上銀幕?!啊栋私腔\中》宣發(fā)以王寶強(qiáng)為核心,他被視作草根精神的代言人,影片上映后收獲許多觀眾支持?!弊T飛分析。
影片官方抖音賬號(hào)映前有超20條百萬贊視頻,相關(guān)短視頻物料在抖音近90次登上熱榜。最初的“一‘騙真心”預(yù)告片強(qiáng)化搞笑、熱血元素,“破釜沉舟”終極預(yù)告片則主打真實(shí)、催淚。短視頻傳播方面,影片前期主打素人小演員們的“苦”,他們大多來自貧困山區(qū),拍戲時(shí)真情實(shí)感,提供了大量感人細(xì)節(jié)。后期傳播重心轉(zhuǎn)為王寶強(qiáng)拍攝電影的不易,如陳思誠借錢給他做電影后期。
明星宣傳方面,影片宣發(fā)前期,陳思誠、王寶強(qiáng)、劉昊然“唐探三人組”互動(dòng);隨后,阿米爾·汗、楊紫、沈月、張子楓等明星集體打call,引發(fā)#王寶強(qiáng)圈內(nèi)人緣#話題討論。此外,王寶強(qiáng)還與劉若英合唱《親愛的小孩》,與劉德華合唱《八角籠中》推廣歌曲《男人哭吧不是罪》,致敬三人曾經(jīng)共同合作的影片《天下無賊》,掀起一波回憶殺。
值得一提的是,《八角籠中》上映前兩周開始大規(guī)模超前點(diǎn)映,放映城市和場(chǎng)次的密集程度堪比公映,影片上映前斬獲4.2億元點(diǎn)映及預(yù)售票房?!巴ㄟ^大規(guī)模點(diǎn)映,《八角籠中》在各地尤其是下沉市場(chǎng)建立了良好口碑,為上映后的票房增長積累了勢(shì)能?!辈贿^,譚飛也認(rèn)為,大規(guī)模超前點(diǎn)映是一場(chǎng)豪賭,“如果點(diǎn)映成績不理想,會(huì)反噬后期票房。因此,這種宣發(fā)策略只適合質(zhì)量過硬的影片?!?/p>
《芭比》:“口碑+ 情緒”裂變式傳播
進(jìn)口影片《芭比》在國內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn),再度印證了“口碑+情緒”能促使票房逆襲?!栋疟取肥兹张牌瑑H有2.4%,但豆瓣開分8.6。憑借高口碑、高話題度,該片引發(fā)巨大反響。上映第4天開始,《芭比》排片占比8.8%,隨后一度升至10%。貓眼專業(yè)版對(duì)其票房預(yù)期從6800多萬元大幅提升到2.5億元。
在電影宣發(fā)過程中,粉色幾乎是“霸屏”的存在。為了給電影上映造勢(shì),華納電影公司的微博頭像從原來的藍(lán)黃色變成了粉色?!栋疟取返碾娪昂?bào)上,高飽和度的粉紅色占據(jù)了所有版面,只留下關(guān)鍵的sl o g a n(標(biāo)語)及影片上映日期,此舉在全球的電影宣發(fā)中都獨(dú)樹一幟。首張劇照,則是男主角瑞恩·高斯林身穿芭比粉的裝扮,觀眾直呼“辣眼睛”,卻又對(duì)劇情產(chǎn)生了濃厚興趣。
線下活動(dòng)中,片方繼續(xù)強(qiáng)化粉色元素。影片在北京舉辦了充滿粉色視覺元素的首映禮。眾多明星、達(dá)人、KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)也在各種場(chǎng)合“跟風(fēng)”芭比造型,讓芭比粉成為今夏流行色。強(qiáng)大的感召力下,許多觀眾自發(fā)地穿上“芭比粉”,走進(jìn)電影院觀影。
該片的線上營銷主打社交屬性。人物版海報(bào)曝光后,一款自制芭比風(fēng)格的專屬海報(bào)生成器同步上線。它操作方便,傳播極快,讓每個(gè)參與互動(dòng)的網(wǎng)友自發(fā)成為電影的“自來水”。
在內(nèi)容層面,《芭比》緊跟時(shí)下性別議題,直擊當(dāng)代女性困境。#芭比 女性主義##芭比臺(tái)詞 提神醒腦#等24個(gè)熱詞登上微博熱搜主榜。在抖音上,#芭比#有數(shù)十個(gè)相關(guān)話題,累計(jì)視頻播放量超過百億次。社交媒體的發(fā)酵,令《芭比》從小眾話題變成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。
聯(lián)名也成為該片破圈新方式,好利來、名創(chuàng)優(yōu)品、周大福、珂拉琪、漢堡王、ZARA、Crocs、GAP等品牌分別推出與芭比聯(lián)名的系列產(chǎn)品,引發(fā)網(wǎng)友打卡和購買熱潮,帶動(dòng)《芭比》票房持續(xù)走高。