黃登

［摘要］黨的二十大報告指出：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局?！边@將成為各級媒體，尤其是黨報新媒體最重要的任務之一。文章以南寧日報社新媒體—南寧新聞網近年來重大主題報道實踐為例，探討重大主題報道“出圈”背后的動因，以及其在內容、傳播、技術上的內在邏輯，進而對黨報新媒體塑造主流輿論新格局提出幾點建議。

［關鍵詞］主題報道；主流輿論新格局；黨報新媒體；全媒體傳播

重大主題報道主要指圍繞黨和政府的重大決策、重大部署、重大活動及相關社會熱點所展開的具有深度和廣度的規(guī)?；麄鲌蟮?，是主旋律報道的重中之重［1］。然而，隨著5G、AI技術的迅速發(fā)展，媒體格局和輿論生態(tài)正在重塑。如何才能充分利用好新媒體優(yōu)勢，把深深的道理淺淺地說給網友聽？如何才能讓宏觀敘事實現“親民”？如何才能讓重大主題報道借勢“出圈”，讓主流聲音更強勁，讓網絡主旋律更高昂，成為當前黨報新媒體面臨的重要課題。文章以南寧日報社新媒體—南寧新聞網近年來重大主題報道實踐為例，探討重大主題報道“出圈”背后的動因，以及其在內容、傳播、技術上的內在邏輯，進而對黨報新媒體塑造主流輿論新格局提出幾點建議。

一、重大主題報道要以輕盈化表達實現輕量化傳播

復旦大學教授張濤甫認為，主題報道的意義在于“通過持續(xù)、有效的宣傳報道，成功地將新時代的政治議程變?yōu)楣姀V為接受的公共議程，建構新的社會共識，賦予人民以新的觀察理解中國和世界的認知框架和價值系統(tǒng)”［2］。可見，黨報新媒體做好重大主題報道有助于構建黨和政府以及人民群眾之間的“連心橋”。近年來，南寧新聞網堅持“內容為王”，通過創(chuàng)新新聞話語輕盈化表達方式實現輕量化傳播。

（一）文本輕：接地氣，讓群眾成為新聞的主角

傳統(tǒng)的主題報道常采用宏大敘事，用高屋建瓴的講述方式彰顯報道的分量，“卻忽視了報道應有的‘親民與‘貼近，導致報道的傳播效果和到達率有所損失”［3］。主流觀點要“飛入尋常百姓家”，黨報新媒體就要用老百姓喜聞樂見的方式，講老百姓的身邊事。

在做好“深入學習貫徹習近平總書記視察廣西‘4·27重要講話精神和對廣西工作系列重要指示要求”相關宣傳報道中，南寧日報社全媒體中心—南寧云、南寧新聞網除推出《感恩奮進強首府 踔厲篤行向未來》大型融媒體專題報道以外，還應用“實景圖+AI繪圖”形式，創(chuàng)新推出《全面落實強首府戰(zhàn)略 堅定不移推動高質量發(fā)展》《首府沃野披錦繡 鄉(xiāng)村振興奏歡歌》等6期手繪長卷。手繪長卷形式新穎、內容豐富，既保留了內容主題特性，又在形式上做到了創(chuàng)新，展現了南寧經濟社會高質量發(fā)展的生動實踐。

在黨的二十大召開前夕，南寧云、南寧新聞網采用“短視頻+人物金句海報+圖文報道”的輕盈化表達方式，連續(xù)推出10期“南寧這十年·我們的新時代”系列報道。該系列報道把鏡頭對準各行業(yè)、各領域的工作人員，以微訪談的形式，借助網絡走好群眾路線，用網言網語講好百姓故事。該系列報道緊扣黨的十八大以來，南寧市在以習近平同志為核心的黨中央帶領下，奮力前行、勇開新局，獲得廣大網友高度好評。

（二）介質輕：壓縮單體報道體量，提升信息消費效率

新媒體環(huán)境下，手機小屏成為新聞產品傳播的“主戰(zhàn)場”。媒體是否能快速爭奪用戶注意力，在一定程度上決定了傳播到達率。實現主題報道介質輕量化，黨報新媒體就是要多做短、平、快的新聞產品，以體量小、消費技術門檻低的信息搭載介質，傳播廣大網友喜聞樂見的內容。例如，微視頻、主題海報、H5等，應成為重大主題報道日常傳播的主流呈現方式。

黨的二十大召開期間，南寧新聞網以“融媒體+”多元聯動的方式，在官網、南寧云客戶端、微博、抖音號、視頻號、頭條號等推出原創(chuàng)手繪系列報道《一個沃柑的成長史》《一顆李子的使命》《一個村莊的美麗蛻變》《一顆火龍果的振興之路》，通過網言網語、輕松活潑的話語方式講述南寧市各縣區(qū)的特色產業(yè)，體現當地發(fā)展特色產業(yè)富裕一方百姓的深刻內涵。此外，南寧新聞網還以短視頻的方式拍攝制作了“二十大時光”系列報道，通過1分鐘短視頻，聚焦南寧市各縣（市、區(qū)）部門、企業(yè)、社區(qū)，以及黨的二十大代表返回崗位后與群眾共同學習黨的二十大精神的生動場景；黨的二十大開幕會當晚，南寧新聞網拍攝制作短視頻《南寧炫麗燈光秀 熱烈慶祝黨的二十大勝利召開》，當晚閱讀量就突破10萬+。

（三）渠道輕：移動優(yōu)先，融媒矩陣擴大影響力

在移動互聯網時代，在強調交互性的當下，對主題報道，黨報新媒體應順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化、互動化的趨勢，以先進技術來優(yōu)化新聞內容制作方法，使新聞報道動起來，活起來，實現內容產品從可讀到可視、從靜態(tài)到動態(tài)、從一維到多維的升級，實現傳播抵達盡可能多的應用場景，觸達盡可能廣的人群。

黨報新媒體應發(fā)力短視頻，形成裂變傳播。2020年，新冠疫情期間，在這場“融媒硬核戰(zhàn)疫”中，涌現許多感人暖心的精品力作。這些短視頻長則幾分鐘，短則十幾秒，通過輕量化的傳播渠道抵達用戶掌端小屏，其所承載的情感直抵人心。南寧新聞網策劃制作了《挺身而出》《用生命托起生命，南寧醫(yī)生們這樣宣誓》《一份號召書，800多人報名請戰(zhàn)》《杜麗群：戰(zhàn)疫必勝》《興寧區(qū)三語種廣播、平話山歌防疫宣傳超硬核》《燃！南寧市7000多名網格員進社區(qū)戰(zhàn)疫情》等120多個短視頻，傳播權威疫情信息、抗擊疫情舉措、科學防控知識等，得到了上級主管部門以及廣大網友的點贊和各大主流媒體的轉發(fā)，抖音號單個視頻播放量最高達到1億多次，點贊量接近400萬，總播放量超過2億次。

移動互聯網成為信息傳播的主渠道、新聞競爭的主戰(zhàn)場。因此，新聞產品要通過矩陣化實現多維推送，發(fā)揮多平臺疊加的集群效應。一方面，黨報新媒體可以打造移動端的綜合性平臺，增加信息接入口；另一方面，黨報新媒體要利用好社交平臺，如抖音、快手、嗶哩嗶哩等廣受網友歡迎的平臺，以達到覆蓋不同受眾群的傳播目的。以南寧云客戶端為例，自2019年上線至今，其累計裝機量達11.7萬；南寧新聞網抖音號粉絲達164萬人，累計點贊數達5894.6萬，形成了網、端、屏、微（抖音）的全媒體傳播格局。同時，南寧云全媒體采編平臺運營維護近30個黨政機關、社會團體、企事業(yè)單位的微信、微博賬號，實現了政務信息聚合發(fā)布，覆蓋面更廣。

二、重大主題報道要善于從外向性因素上“借力”，形成融合傳播

對主題報道，黨報新媒體要打破固有的受眾圈層，既要善于從優(yōu)質內容上發(fā)力，更要善于從外向性因素上“借力”。

（一）縱向借力自治區(qū)融媒體平臺，提高傳播力

黨的二十大召開期間，南寧新聞網除利用商業(yè)社交平臺對新媒體產品進行宣發(fā)，引導網友參與跟評互動外，其還注重加強橫向縱向的融媒體聯動，向自治區(qū)級媒體、縣級融媒體“借力”，提高主流聲量。南寧新聞網與全國多家主流媒體、廣西14個設區(qū)市、111個縣級融媒體及黨政新媒體、企業(yè)新媒體聯動，形成宣傳合力；在微博、視頻號、抖音號等新媒體平臺積極參與#南寧這十年#、#黨必須牢記五個必由之路#、#踔厲奮進新時代#、#民心向黨 籽籽同心#、#二十大代表風采#等11個互動話題，傳遞盛會最強音。

（二）橫向發(fā)力，從“融媒+”到探索“融立方”

2023年南寧兩會召開之際，南寧新聞網聯合“學習強國”南寧學習平臺及全市多家政務新媒體推出2023南寧兩會特別策劃—“堅定信心穩(wěn)增長，凝心聚力開新局—2023我們一起拼”政務新媒體大聯動特別策劃。自2023年2月8日，南寧新聞網發(fā)起話題#@南寧人，一起拼！一起跑出南寧加速度！#后，得到了南寧市各級各部門官微的“狂飆”接力，短短24小時內，全市共有32家黨、政、企官方新媒體平臺積極響應，大家通過參與海報接力，在“端、網、微、號”新媒體平臺留言發(fā)聲，讓主流聲音同頻共振，形成融合傳播音浪。

（三）開展線上線下互動活動，提高讀者參與度

黨報新媒體以傳統(tǒng)介質為載體，以社交媒體為平臺進行新聞報道，能夠實現線上線下互相推動，也使各項主題活動成為新聞的一部分，加強了與公眾的互動，提升了讀者的參與度。例如，在黨的二十大召開期間，南寧新聞網面向全市推出“喜迎二十大·童心贊邕城”融媒體作品主題征集活動、“南寧這十年，南寧新地標征集活動”，共收到一千多幅（件）網友投稿作品，同時策劃了打卡邕城紅色地標、這個檔案會說話、紅色經典讀書活動、同心共乘去追夢等十大亮點活動。這些互動活動不僅使各項主題活動成為新聞的一部分，也在讀者參與互動的過程中，讓黨的聲音以潤物細無聲的方式使其受到感染。

三、思考及建議

融合發(fā)展是媒體的一場自我革命，不進則退。面對新時代的挑戰(zhàn)，黨報新媒體要全面挺進主戰(zhàn)場，必須堅持目標引領和問題導向，既善于積勢蓄勢謀勢，又善于識變求變應變，緊緊抓住重大主題這個關鍵點。對此，筆者提出以下幾點建議。

（一）向短視頻新聞發(fā)力

當前，短視頻已成為移動互聯網用戶規(guī)模增長最快的細分領域。新聞視頻化、互動化是當前信息傳播顯著的特征。視頻新聞是黨報新媒體擴大影響力、加快發(fā)展的重要抓手［4］。短視頻內容主要以重大新聞事件為主，黨報新媒體要緊跟熱點事件、熱點人物，使短視頻畫面有現場感、沖擊感，突出本地元素，從而激發(fā)用戶情感共鳴。如第十九屆中國—東盟博覽會舉辦期間，南寧新聞網策劃的“小新逛東博會”，以前方記者團隊拍攝，后方編輯聯動剪輯的形式，推出了系列短、平、快的作品，獲得了良好的社會效果。

（二）重大主題報道可借力海報優(yōu)勢，提升整合傳播效果

在移動互聯網時代，新聞海報往往因其視覺輔助信息傳播、模版降低時間成本、美觀提升用戶體驗等優(yōu)勢，實現在輿論場上以“方寸之間的溫度”傳遞主流聲音［5］。在黨的二十大主題報道中，涌現許多產生“刷屏”之勢的新聞海報，如《人民日報》推出的《黨的二十大報告思維導圖》《看！這就是2035年的中國》；新華社推出的《二十大報告金句》《“數”讀二十大報告》；央視新聞網推出的《“五項重大原則”，一段視頻了解》。可見，黨報新媒體可以學習借鑒央媒的做法，充分利用音頻、視頻、圖解等報道形式，通過多種傳播形式進行整合運營推廣，提升融媒傳播力。

（三）創(chuàng)新報道形式，拓寬宣傳載體

在重大主題報道中，黨報新媒體應盡量避免采用宏大敘事方式，其可從小切口著手，突出主題主線、重點亮點，分級分類分眾進行策劃宣傳。比如，針對年輕的網友，黨報新媒體可結合時下流行的AI/AR、元宇宙、短視頻、手繪、漫畫等創(chuàng)作融媒體產品。這些融媒體產品除了在網站、官方微信平臺上推送，同時黨報新媒體還應利用朋友圈廣告、抖音號、視頻號等社交類平臺以及報社戶外大屏等進行投放，豐富宣傳載體，形成宣傳陣勢。如在黨的二十大召開期間，南寧新聞網精心策劃的系列短視頻“二十大時光”除在南寧新聞網、南寧云App、南寧新聞網官方微信平臺上推送以外，還通過商業(yè)社交平臺視頻號、抖音號等進行同步宣發(fā)，同時調動戶外大屏，做到網、微、端、屏聯動宣傳。

四、結語

習近平總書記在《加快推動媒體融合發(fā)展 構建全媒體傳播格局》中指出：“在信息生產領域，也要進行供給側結構性改革，通過理念、內容、形式、方法、手段創(chuàng)新等創(chuàng)新，使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高?！保?］因此，在面對重大主題報道時，黨報新媒體要緊扣新聞事件，加強融合產品組織策劃，增強報道時效；讓宏觀敘事實現應有的“親民”與“貼近”，掌握輿論場主動權和主導權；讓重大主題報道借勢“出圈”，讓主流聲音更強勁，讓網絡主旋律更高昂。

［參考文獻］

［1］趙慧芳.新媒體環(huán)境下人民日報重大主題報道研究［D］.合肥：安徽大學，2019.

［2］楊秀國，張雷.重大主題報道的最高境界是“以情動人”［J］.青年記者，2020（23）：66-67.

［3］何偉，肖鴻波.上海打造“電競之都”的傳播策略失誤及優(yōu)化研究［J］.新聞研究導刊，2021（22）：22-26.

［4］周浩鋒，王功尚.以視頻思維倒逼采編思維變革：以極目新聞短視頻生產為例［J］.新聞前哨，2022（17）：18-19.

［5］曾祥敏，況一凡.融媒重大主題報道的創(chuàng)新與效果：中央媒體二十大報道中的融合新聞作品研究［J］.傳媒，2022（23）：9-12.

［6］陳恒.主流媒體的歷史機遇［N］.光明日報，2019-06-19.