石 聰
(河南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和綠色食品發(fā)展中心)
隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場化的不斷推進(jìn),農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭日益激烈。進(jìn)入新時代,農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸成為消費(fèi)者識別農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)劣的重要依據(jù)和主要參考。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)逐漸成為提升產(chǎn)業(yè)附加值的重要抓手,打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌更是成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的重要途徑。區(qū)別于企業(yè)品牌的私有屬性,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)采取的策略往往是建立區(qū)域公用品牌。一般認(rèn)為,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi),由能夠代表區(qū)域公共利益的組織所持有、由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體按照相關(guān)規(guī)定和要求共同使用的品牌。作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌之一,全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)上發(fā)揮著越來越重要的作用。從定義上看,全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域限制在以縣級為單元,符合一定的生產(chǎn)體量,具有顯著地域特征和獨(dú)特營養(yǎng)品質(zhì)特色,特別是品牌的申請主體——持證人必須為縣級名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品主管機(jī)構(gòu)(單位)。近年來,河南省圍繞推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺,實(shí)現(xiàn)“農(nóng)業(yè)優(yōu)產(chǎn)、農(nóng)村優(yōu)品”,助推鄉(xiāng)村振興的中心目標(biāo),不斷強(qiáng)化“兩項(xiàng)核心任務(wù)”,充分發(fā)揮好政府引領(lǐng)推動和市場價值驅(qū)動的重要作用,持續(xù)推動名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展,全面推進(jìn)河南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升,打造更多的“豫農(nóng)優(yōu)品”。
據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2023 年5 月,河南省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品獲證產(chǎn)品數(shù)量有593 個,總數(shù)位居全國第一,產(chǎn)品涵蓋種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)。其中,種植業(yè)產(chǎn)品數(shù)量占比最大,有515 個。按照產(chǎn)品類別劃分,糧食類產(chǎn)品46 個,雜糧類產(chǎn)品20 個,蔬菜類產(chǎn)品143 個,果品類產(chǎn)品149 個,食用菌類產(chǎn)品40 個,油料類產(chǎn)品21 個,中藥材類產(chǎn)品36 個,茶葉類產(chǎn)品19 個。畜牧業(yè)產(chǎn)品數(shù)量為65 個。其中,畜類產(chǎn)品22 個,禽類產(chǎn)品11 個,鮮禽蛋類產(chǎn)品21 個,蜂產(chǎn)品類5 個,其他類4 個,初加工品類2 個。漁業(yè)產(chǎn)品數(shù)量為13 個。
第一,強(qiáng)化政府推動。作為河南省全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄收集登錄工作的主管部門,此項(xiàng)工作開展以來,河南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和綠色食品發(fā)展中心(以下簡稱“省中心”)深入調(diào)研、謀劃部署,抓實(shí)基礎(chǔ)性工作,充分加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。主動與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心溝通匯報(bào),結(jié)合全省實(shí)際情況,采取相應(yīng)工作措施;加強(qiáng)調(diào)研,及時了解并掌握相關(guān)產(chǎn)品資源分布。
第二,夯實(shí)隊(duì)伍建設(shè)。從提升思想認(rèn)識、提升業(yè)務(wù)技能、強(qiáng)化實(shí)踐操作出發(fā),夯實(shí)專業(yè)化隊(duì)伍建設(shè)。選派業(yè)務(wù)骨干參加國家農(nóng)安中心業(yè)務(wù)培訓(xùn),聆聽專家現(xiàn)場授課,拓寬思路,找準(zhǔn)方法,增強(qiáng)意識,激發(fā)動力。積極組織省級業(yè)務(wù)培訓(xùn)。著重聽取各省轄市在工作中遇到的問題,使各地都有業(yè)務(wù)能手、技術(shù)骨干。指導(dǎo)市級業(yè)務(wù)培訓(xùn),多次派出專家赴各地集中現(xiàn)場授課,集中處理名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的各類問題,提升工作效率。
第三,加強(qiáng)日常服務(wù)管理。規(guī)范申報(bào)流程。嚴(yán)格對標(biāo)《全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄收集登錄規(guī)范》,嚴(yán)格產(chǎn)品篩選,規(guī)范材料審核,完善申報(bào)流程。嚴(yán)格跟蹤管理。根據(jù)職責(zé)劃分,到生產(chǎn)企業(yè)開展實(shí)地巡查、現(xiàn)場核查、檢查督導(dǎo)、指導(dǎo)服務(wù)和跟蹤評價;對獲證產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢測,扎實(shí)做好產(chǎn)品年度確認(rèn)工作。
第四,加大品牌營銷。深化“助品牌騰飛,促供需結(jié)緣”工作理念,加大品牌農(nóng)產(chǎn)品推介和產(chǎn)銷對接力度。一是搭建展示展銷平臺,積極組織省內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)參加各類活動和展覽,多形式現(xiàn)場推介,引導(dǎo)采購商現(xiàn)場洽談對接,提升產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者認(rèn)可度。二是列入產(chǎn)品名錄。將符合條件的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌列入河南知名農(nóng)產(chǎn)品品牌名錄,每年正式發(fā)布公告,以政府做背書,突出品牌影響力。三是擴(kuò)大品牌宣傳,積極組織參加“名特優(yōu)新中國行”大型公益宣傳展示活動;組織開展網(wǎng)絡(luò)投票,提升人氣,助力品牌營銷。拓寬媒體宣傳平臺,在媒體開設(shè)專欄,推廣介紹;開設(shè)“綠色中原夢”微信公眾號,對全省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品循環(huán)推介,有效擴(kuò)大品牌影響力。
進(jìn)入新時代,在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興政策引領(lǐng)下,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理主體及生產(chǎn)主體的品牌意識不斷增強(qiáng),農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展取得一定成效,先后涌現(xiàn)出一批具備鮮明地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌,如“洛陽源耕”“嶺上硒薯”“伊川小米”“欒川印象”“洛水山肴”“汝此幸福”“淅有山川”“信陽毛尖”等,但也出現(xiàn)一些亟待解決的問題。
全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量在省內(nèi)的分布呈現(xiàn)總體不均的態(tài)勢。一是一些地方品牌主管部門、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體和市場銷售端對區(qū)域公用品牌定義不清楚、功能不了解,甚至認(rèn)為商標(biāo)就是品牌,混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別,對品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)的理解。二是對于多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營主體而言,多是重產(chǎn)量輕品牌塑造,把產(chǎn)量與效益畫等號,尚未挖掘出產(chǎn)品的品牌價值。因此,二者打造品牌的意識不強(qiáng),缺乏對品牌建設(shè)的長期規(guī)劃,更缺少歷史文化挖掘與品牌培育的聯(lián)系。以上這些在很大程度上降低了產(chǎn)品進(jìn)入流通環(huán)節(jié)后所體現(xiàn)出的價值。
眾所周知,農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)涵蓋農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。由于區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌建設(shè)未同步推進(jìn),缺乏聯(lián)系,導(dǎo)致產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)銷售不暢,消費(fèi)者在購買時不知道該選擇哪個企業(yè)的產(chǎn)品,也無法辨別產(chǎn)品的來源、真?zhèn)闻c品質(zhì)。根據(jù)《全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄收集登錄規(guī)范(2020 年版)》,申請登錄的農(nóng)產(chǎn)品必須具有顯著地域特征和獨(dú)特營養(yǎng)品質(zhì)特色。河南省作為文化資源強(qiáng)省,歷史源遠(yuǎn)流長,產(chǎn)品認(rèn)可度本應(yīng)很高。但經(jīng)過梳理后發(fā)現(xiàn),一些本來極具優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌,由于保護(hù)機(jī)制不健全,核心競爭力不凸顯,半路夭折現(xiàn)象層出不窮。部分品牌缺乏龍頭企業(yè)帶動,市場營銷滯后,使得品牌熱鬧一時,大起大落,沒有持續(xù)性,無法持續(xù)保持影響力。還有一些農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品品質(zhì)很好,品牌知名度也很高,但品牌的核心競爭力還不夠強(qiáng),多數(shù)品牌影響力還僅停留在縣域、地域、省域內(nèi),直接導(dǎo)致了跨省跨區(qū)域的品牌不多,國際上的知名品牌就更少了。
近年來,各地農(nóng)業(yè)品牌主管部門對農(nóng)產(chǎn)品品牌申報(bào)和推廣,打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方產(chǎn)業(yè)形象越來越重視,但相關(guān)監(jiān)管制度、授權(quán)與退出機(jī)制尚不健全,用之則重不用則輕,往往是疏于監(jiān)督管理,保護(hù)和使用品牌意識淡薄,品牌“泛用”“濫用”現(xiàn)象時常出現(xiàn),制約了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展。
品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對地域生態(tài)環(huán)境條件有較強(qiáng)的依附性,自然條件的差異一定程度上造成了品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展不均衡,生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的地區(qū)好于劣勢地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同帶來對創(chuàng)建意識與運(yùn)營意識認(rèn)識的不一致,發(fā)展快的地區(qū)好于發(fā)展慢的地區(qū)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度和市場化運(yùn)作程度的不同,同樣導(dǎo)致品牌化發(fā)展水平差異較大。
發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,要堅(jiān)持政府推動主導(dǎo)、社會各相關(guān)主體共同參與的原則,把同質(zhì)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為差異化產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品,讓產(chǎn)品贏得市場和消費(fèi)者認(rèn)可,才能進(jìn)一步提升品牌影響力,從而在更大程度上實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價,創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。
一方面,品牌持證主體要根據(jù)本地獨(dú)特的自然資源、深厚的人文內(nèi)涵進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查研究,明確目標(biāo)市場對產(chǎn)品的多元化需求。另一方面,各經(jīng)營主體要發(fā)揮積極建設(shè)作用。其中,政府相關(guān)部門要制定可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,對生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)或個人進(jìn)行嚴(yán)格執(zhí)法,加大監(jiān)管力度,同時為相關(guān)企業(yè)提供有力的政策、資金等保障,推動其他經(jīng)營主體發(fā)揮更大作用;農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會作為核心建設(shè)主體要積極發(fā)揮協(xié)調(diào)、監(jiān)管、保護(hù)、引進(jìn)人才等作用,協(xié)助政府部門制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,通過品牌授權(quán)、品牌監(jiān)管、品牌傳播等一系列品牌建設(shè)措施幫助企業(yè)不斷提升品牌價值,并對接專家定期對種植戶進(jìn)行先進(jìn)技術(shù)的系統(tǒng)性培訓(xùn)和品牌意識的培養(yǎng);企業(yè)和小農(nóng)戶是品牌建設(shè)的直接參與者,企業(yè)平時要加強(qiáng)對企業(yè)員工、小農(nóng)戶的品牌意識培養(yǎng),加強(qiáng)科技人才的引進(jìn)和管理,加大品牌的宣傳推廣和保護(hù)力度。
要以政府為主導(dǎo),做強(qiáng)頂層設(shè)計(jì),優(yōu)化資源配置,強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè),健全保障機(jī)制,持續(xù)打造區(qū)域公用品牌。要進(jìn)一步健全品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的各項(xiàng)制度體系,著重從品牌定位、核心價值、品牌營銷等方面強(qiáng)化品牌體系建設(shè);從產(chǎn)品挖掘、材料申報(bào)、各級審核、日常管理、監(jiān)督檢查等各個環(huán)節(jié),優(yōu)化工作流程,推動提質(zhì)增效。
強(qiáng)化政策導(dǎo)向作用,注重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的人才隊(duì)伍建設(shè),積極引導(dǎo)地方政府重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的培育,引領(lǐng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體打造知名農(nóng)業(yè)品牌,提高品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度,提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場占有率。
合理規(guī)劃資源,建立完備管控體系,助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一是合理規(guī)劃資源。在現(xiàn)有的名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展基礎(chǔ)上,對標(biāo)規(guī)范要求,逐級細(xì)化,繼續(xù)深入挖掘,使各地找準(zhǔn)定位,明確符合要求的產(chǎn)品,進(jìn)行合理規(guī)劃。二是強(qiáng)化日常管理。逐步健全管控體系,依托農(nóng)產(chǎn)品例行監(jiān)測制度,對已獲證名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量管控;對正在申報(bào)的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),確保每一個產(chǎn)品都符合規(guī)范要求。
積極推動產(chǎn)品品牌推介和產(chǎn)銷對接。一是拓寬宣傳平臺。積極組織省內(nèi)全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品參加各類活動和展會,多形式現(xiàn)場推介,引導(dǎo)采購商現(xiàn)場洽談對接,讓消費(fèi)者直接品鑒感受產(chǎn)品品質(zhì)特性,提升消費(fèi)者認(rèn)可度。二是加強(qiáng)產(chǎn)銷銜接。積極促進(jìn)生產(chǎn)與市場的有效銜接,促進(jìn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價機(jī)制的形成和完善,滿足市場對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。三是做好品牌宣傳。進(jìn)一步加大全省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度,有效擴(kuò)大品牌影響力。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的核心內(nèi)容,也是地方農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的關(guān)鍵環(huán)節(jié),更是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺的關(guān)鍵。要想將農(nóng)產(chǎn)品價值最大化凸顯,既要注重挖掘區(qū)域資源稟賦,不斷滿足市場需求,打造品牌文化,又要做好品牌維護(hù)及監(jiān)督使用,最大程度提升品牌溢價,這樣才能積極促進(jìn)區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展,助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺。