戴雅婧

(廣州體育學(xué)院 廣東廣州 510000)

根據(jù)國際奧委會發(fā)布的《OLYMPIC MARKETING FACT FILE 2021 EDITION》介紹，TOP 計劃是由國際奧委會管理的全球贊助計劃。國際奧委會在1985年設(shè)立了TOP計劃，目的是為奧運會發(fā)展多樣化的收入［1］，并建立長期的企業(yè)伙伴，從而有利于整個奧林匹克運動，TOP 計劃的一個運營周期為4 年［2］。TOP 計劃給予每個全球合作伙伴在指定的產(chǎn)品或服務(wù)類別內(nèi)的獨家全球營銷權(quán)和機會。全球營銷權(quán)包括與國際奧委會、所有活躍的國家奧委會及其奧運代表隊以及每個奧運周期中2 個夏、冬奧運會組委會的合作。全球合作伙伴可以在世界范圍內(nèi)行使這些權(quán)利，并可以與所有參與TOP 計劃的奧林匹克運動成員發(fā)起營銷活動［3］。奧運會能有今天的規(guī)模和品牌價值，TOP 計劃功不可沒。奧運會和全運會有著大量的相似之處，因此通過借鑒TOP 計劃的市場開發(fā)經(jīng)驗，探究對2025 年全運會市場開發(fā)的啟示，具有一定的現(xiàn)實意義和研究價值。

1 TOP計劃經(jīng)驗借鑒

1.1 組織體系：分層、固定和專門化

TOP 計劃市場開發(fā)組織體系是分層次的，國際奧委會管理最高一級的市場開發(fā)，同時它還會指導(dǎo)和監(jiān)督奧運會組委會和國家奧委會的市場開發(fā)工作，形成了相互促進、相互補充的組織體系，有效推動了奧運會的發(fā)展。此外，TOP 計劃市場開發(fā)的人員配置是通過人才計劃實施的，突出了專業(yè)性，同時構(gòu)建了較為科學(xué)的人力資源管理體系，專業(yè)化分工有助于市場開發(fā)工作更加順利開展，減少了人員因為業(yè)務(wù)不熟練而產(chǎn)生的時間成本，提升了工作效率和工作效益［4］。

1.2 收入分配：公平、各方受益

TOP 計劃是國際奧委會所管理的市場開發(fā)項目，但是國際奧委會將其90%的收入分配給奧林匹克運動中的各個組織，其中包括奧運會組委會、各個國家奧委會、奧林匹克夏季項目體育聯(lián)合會、奧林匹克冬季項目體育聯(lián)合會以及其他相關(guān)的體育組織［5］，以便支持奧運會的舉辦和推動體育運動的全球發(fā)展。

1.3 贊助企業(yè)：分級、量少質(zhì)精

奧運會贊助商分層級，TOP 計劃贊助商被劃分為最高一級，擁有最高的準(zhǔn)入門檻，享受最大的權(quán)益回報［6］。同時，國家奧委會對贊助商數(shù)量進行了適當(dāng)?shù)目刂?，這樣能夠突出贊助企業(yè)奧林匹克全球合作伙伴的地位，同時也能避免奧林匹克運動不受控制的商業(yè)化［7］，表1 是已經(jīng)實施的9 期TOP 計劃的企業(yè)參與情況，可以看出，TOP 計劃創(chuàng)立以來，合作伙伴的數(shù)量有不斷增加的趨勢，但是數(shù)量還是控制在9～15家。

表1 TOP計劃實施以來企業(yè)參與情況

TOP 計劃在指定類別中只會選擇一家贊助企業(yè)，保證了奧運會擁有優(yōu)質(zhì)的贊助企業(yè)和賽事服務(wù)支持，隨著時代的發(fā)展和科技的進步，賽事服務(wù)要求越來越高，也會有新的產(chǎn)品類別企業(yè)加入TOP計劃，如表2所示，第9期TOP計劃就加入了阿里巴巴，為奧運會提供云服務(wù)和電子商務(wù)平臺服務(wù)，TOP 計劃的贊助企業(yè)也做到了與時俱進。

表2 第9期TOP計劃參與企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)

1.4 TOP計劃制度體系的借鑒

1.4.1 擁有完善的法律保障體系

奧運會市場開發(fā)具有較為完善的法律保障體系，首先，它擁有最高法律文件——《奧林匹克憲章》，在市場開發(fā)的運行和管理過程中都有法可依［8］。此外，國家奧委會和奧運會組委會也會根據(jù)本國情況制定與奧運會相關(guān)的法律條例，進一步細(xì)化了奧運會市場開發(fā)的法律保障。其次，奧運會組委會也會成立專門的法務(wù)部門，處理有關(guān)市場開發(fā)的法律事務(wù)［9］。

1.4.2 保障協(xié)調(diào)奧運會整體開發(fā)

奧運會市場開發(fā)計劃是為了奧運會的整體發(fā)展而制定的，無論是國際奧委會管理的TOP計劃，還是奧運會組委會的市場開發(fā)計劃，都旨在為奧運會籌集資金的同時，促進奧運會的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，任何層級的市場開發(fā)計劃都是在嚴(yán)格遵守《奧林匹克憲章》的基礎(chǔ)上制定的，并需要通過國際奧委會的嚴(yán)格審查才能實施，這樣能夠保障奧運會市場開發(fā)整體的協(xié)調(diào)性。

2 對2025年粵港澳全運會市場開發(fā)的啟示

奧運會的市場開發(fā)如此成功，奧運會品牌獲得如此之大的商業(yè)價值，離不開TOP計劃的實施，全運會與奧運會存在著很多相似之處，同時全運會也有巨大的市場價值亟待挖掘，TOP 計劃對于全運會的市場開發(fā)有著一定的借鑒價值［10］。筆者認(rèn)為，全運會市場開發(fā)與奧運會市場開發(fā)相比，還是存在著一定的差異，在借鑒奧運會市場開發(fā)經(jīng)驗的同時，也要結(jié)合中國的國情、全運會的特點和實際情況對2025年粵港澳全運會的市場開發(fā)產(chǎn)生啟示。

2.1 盡快建立全運會市場開發(fā)管理機構(gòu)

在全運會現(xiàn)行的市場開發(fā)組織體系中，市場開發(fā)的主體只有舉辦地組委會，而管理機構(gòu)和參與者均未參加市場開發(fā)工作，這不利于提高參與者的積極性，同時也難以在全國范圍內(nèi)有效地推廣和宣傳全運會。每屆全運會舉辦的市場開發(fā)都要舉辦地組委會另起爐灶，這樣會造成人才、資源、經(jīng)驗的浪費，也給承辦地政府增加了市場開發(fā)的難度和財政壓力，不利于塑造全運會品牌［11］。

因此，2025 年粵港澳全運會市場開發(fā)的組織體系可以參考TOP計劃，選拔專業(yè)人才，設(shè)立專門的市場開發(fā)管理機構(gòu)［12］，管理機構(gòu)要形成層級。按照目前的情況，首先，可以將組織機構(gòu)分成兩級，即分成國家層級的管理機構(gòu)（最高權(quán)力且固定）和地方層級的管理機構(gòu)，國家層級即是由國家體育總局體育器材裝備中心統(tǒng)籌，地方層級即是組委會負(fù)責(zé)。其次，明確兩級市場開發(fā)管理機構(gòu)的權(quán)責(zé)分配，借鑒TOP計劃，國家體育總局體育器材裝備中心負(fù)責(zé)全運會“TOP”贊助商的統(tǒng)一開發(fā)，組委會統(tǒng)籌區(qū)域贊助企業(yè)市場開發(fā)，兩級市場開發(fā)管理機構(gòu)不相沖突、互相補充。

2.2 建立兩級利益分配體系

《奧林匹克憲章》中有明確的各主體之間的利益分配原則，利益分配的對象是奧林匹克大家庭，奧林匹克大家庭即是指國際奧委會、奧運會組委會、國際單項體育協(xié)會和各個國家奧委會，他們都能夠從奧林匹克的市場開發(fā)中獲得利益。全運會作為大型綜合性運動會，既要滿足競技體育的功能需要，又要充分發(fā)揮經(jīng)濟、社會等功能［13］。

2025年粵港澳全運會市場開發(fā)可以借鑒TOP計劃收入1：9 的分配比例，即國家體育總局體育器材裝備中心保留市場開發(fā)收入的10%，用于組織的日常開支，剩余的90%分配給地方組委會，甚至可以用于支持各省全民健身運動的開展，由于地方組委會還需承擔(dān)辦賽任務(wù)，因此地方組委會分配到的收入可以占有相對較大的比例。全運會可以通過市場開發(fā)收入的合理分配，來促進各方協(xié)同開發(fā)，降低舉辦方的辦賽壓力［14］，進一步提高舉辦地參與全運會市場開發(fā)的積極性，同時還有助于推動全民健身運動的發(fā)展［15］。

2.3 遴選優(yōu)質(zhì)的全運會合作伙伴

2025 年粵港澳全運會市場開發(fā)遴選贊助企業(yè)，可以考慮為全運會尋找優(yōu)質(zhì)、長期的合作伙伴，即設(shè)立全運會TOP 計劃，該計劃由國家體育總局體育器材裝備中心設(shè)立和管理，保障全運會TOP 贊助商為最高層級的贊助商，簽訂協(xié)議的周期也為4年一期，數(shù)量控制在20家以內(nèi)，招標(biāo)對象為全國甚至是全世界的企業(yè)，但是優(yōu)先招標(biāo)本國贊助商。同時，也要做好對全運會賽事的價值的評估，以此來判定全運會TOP 贊助商的準(zhǔn)入門檻。

此外，地方組委會也可以開發(fā)本地贊助商，對本地贊助商進一步分級，充分開發(fā)本土資源。2025 年全運會在粵港澳舉辦，粵港澳地區(qū)本身擁有許多優(yōu)質(zhì)的體育資源，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展也處于全國前列［16］，充分利用好2025 年粵港澳全運會市場開發(fā)的機會，拉動更多優(yōu)質(zhì)的社會資源參與體育，一方面，有助于全運會品牌增值；另一方面，有助于進一步培育壯大粵港澳體育市場主體，推動粵港澳體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展［17］。

2.4 完善全運會制度保障

進一步完善全運會制度保障體系，為全運會市場開發(fā)制定相關(guān)文件，細(xì)化工作要求和指標(biāo)，提升全運會市場開發(fā)制度體系的權(quán)威性、約束性和規(guī)范性。此外，全運會組委會也應(yīng)當(dāng)設(shè)立法務(wù)部門，處理全運會市場開發(fā)過程中產(chǎn)生的法律事務(wù)，為全運會市場開發(fā)的運行和管理提供法律依據(jù)和保障。尤其2025年全運會是粵港澳聯(lián)合舉辦，此次全運會市場開發(fā)還需考慮粵港澳三地在行政、法律和經(jīng)濟制度上的差異，三地如何融合開發(fā)是需要考慮的問題。以2025年粵港澳全運會的舉辦為契機，進一步推動中央到地方多層次共同努力完善粵港澳體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度保障，這對粵港澳地區(qū)來說是一個利好機遇。有學(xué)者提出［18］，國家體育總局、廣東省體育局和國務(wù)院港澳事務(wù)辦公室可以安排人員聯(lián)合組成粵港澳體育工作協(xié)調(diào)小組，下設(shè)粵港澳體育工作協(xié)調(diào)辦公室的構(gòu)想。筆者認(rèn)為，2025 年粵港澳全運會的組委會中也可以設(shè)立一個這樣的部門，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)此次全運會市場開發(fā)涉及的制度問題，保證此次全運會市場開發(fā)工作的順利開展。

3 結(jié)語

全運會市場開發(fā)存在的問題影響了全運會的可持續(xù)發(fā)展，全運會市場開發(fā)改革是時代趨勢，也是我國體育發(fā)展新階段的要求，借助此次粵港澳聯(lián)合舉辦2025年全運會的機遇，研制全運會市場開發(fā)改革方案，有利于充分發(fā)揮大型綜合性運動會的經(jīng)濟功能和資源優(yōu)勢，全面提升全運會市場開發(fā)能力，打造中國體育賽事市場開發(fā)的龍頭。同時，粵港澳獲得此次賽事資源，有助于加大市場對于體育的參與和投入，拉動本土企業(yè)品牌發(fā)展，促進粵港澳發(fā)展更加靈活、自主的體育產(chǎn)業(yè)。盡管2025年全運會承辦地的特殊性，會使得此次全運會市場開發(fā)存在一些障礙，但這些障礙不是不能解決的，隨著國家對建設(shè)粵港澳的制度體系不斷完善，粵港澳將會聯(lián)動發(fā)展得更加順暢。因此，2025 年全運會市場開發(fā)的成績是值得期待的。