王永莉 王沛 夏江偉 張雅莉

(河北建筑工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 河北張家口 075000)

2022 年我國(guó)成功舉辦冬奧會(huì)之后，張家口成為世界上為數(shù)不多的“冬奧城市”，并留下了較為豐富的“奧運(yùn)遺產(chǎn)資源”，為場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。習(xí)近平總書(shū)記作出“要積極謀劃冬奧場(chǎng)館賽后利用，將舉辦重大賽事同服務(wù)全民健身結(jié)合起來(lái)”的重要指示［1］。但冬奧場(chǎng)館持續(xù)健康開(kāi)展運(yùn)營(yíng)面臨以下困境：冬奧場(chǎng)館維護(hù)運(yùn)營(yíng)成本較高，維修資金相對(duì)較少；當(dāng)?shù)匦麄髁Χ炔粔蚝托麄魍緩絽T乏，很難引起全世界滑雪愛(ài)好者的廣泛關(guān)注；冬奧雪上場(chǎng)館對(duì)季節(jié)的依賴(lài)性強(qiáng)，夏季難以滿(mǎn)足游客的滑雪需求［2］。因此，該文以張家口冬奧雪上場(chǎng)館的賽后運(yùn)營(yíng)情況為例，探討游客滿(mǎn)意度對(duì)張家口冬奧雪上場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)的影響，并提出針對(duì)性的對(duì)策建議，以期能對(duì)張家口冬奧雪上場(chǎng)館的賽后運(yùn)營(yíng)起到一定的借鑒作用。

1 張家口冬奧雪上場(chǎng)館概況

張家口冬奧雪上場(chǎng)館坐落于張家口市崇禮區(qū)，張家口冬奧雪上場(chǎng)館分為5個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)館和3個(gè)非競(jìng)賽場(chǎng)館，競(jìng)賽場(chǎng)館包括國(guó)家跳臺(tái)滑雪中心、國(guó)家冬季兩項(xiàng)中心、國(guó)家越野滑雪中心、云頂滑雪公園場(chǎng)地A和B；非競(jìng)賽場(chǎng)館包括張家口冬奧村、張家口山地媒體中心、張家口賽區(qū)頒獎(jiǎng)廣場(chǎng)。其中，國(guó)家跳臺(tái)滑雪中心（又稱(chēng)“雪如意”），作為北京2022年冬奧會(huì)張家口賽區(qū)山地標(biāo)志性場(chǎng)館，占地超過(guò)0.6 km2［3］。國(guó)家冬季兩項(xiàng)中心，基地面積超過(guò)1.3 km2，建筑面積約8800 m2［4］。國(guó)家越野滑雪中心，占地面積超過(guò)1 km2，賽道總占地面積約0.11 km2，總長(zhǎng)度13 km［5］。被人們所熟知的云頂滑雪公園早在2012年就向大眾提供滑雪場(chǎng)地，占地面積接近1.2 km2，園內(nèi)賽道總長(zhǎng)超過(guò)2 500 m，在2022冬奧會(huì)期間用于自由式滑雪和單板滑雪比賽［6］。競(jìng)賽場(chǎng)館在冬奧結(jié)束之后將開(kāi)展賽后運(yùn)營(yíng)，最大程度地保障當(dāng)?shù)鼐用窈屯獾赜慰偷谋w驗(yàn)。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源及指標(biāo)選取

2.1 調(diào)查方法

為保證問(wèn)卷數(shù)據(jù)的真實(shí)性，課題組成員在北京冬奧會(huì)結(jié)束后的第一個(gè)雪季前往張家口冬奧雪上場(chǎng)館進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對(duì)游客發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷，2023年“五一”期間再次前往張家口崇禮奧林匹克公園參加首屆“雪如意”啟春節(jié)活動(dòng)并進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，此次調(diào)查分析對(duì)象為參與過(guò)冬奧雪上場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者。課題組成員向調(diào)查對(duì)象發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷，紙質(zhì)問(wèn)卷的內(nèi)容包括游客的性別、年齡、受教育程度、月收入和評(píng)價(jià)指標(biāo)等。兩次問(wèn)卷共發(fā)放300份，回收問(wèn)卷233份，其中有效問(wèn)卷206份，有效率為88.4%。在兩次問(wèn)卷調(diào)查之前均對(duì)游客進(jìn)行訪(fǎng)談，聽(tīng)取游客對(duì)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的建議，游客填寫(xiě)的問(wèn)卷結(jié)果能夠準(zhǔn)確表達(dá)自己對(duì)冬奧雪上場(chǎng)館的認(rèn)知以及對(duì)賽后運(yùn)營(yíng)的滿(mǎn)意度。

2.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)選取

查詢(xún)與冬奧雪上場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)相關(guān)的文獻(xiàn)，并結(jié)合張家口冬奧雪上場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)實(shí)際情況，選取具有代表性的指標(biāo)，共有18 項(xiàng)，分別是交通便利性（X1）、提供停車(chē)服務(wù)（X2）、雪上場(chǎng)館售票方式（X3）、開(kāi)展各類(lèi)商業(yè)活動(dòng)（X4）、配套設(shè)施完善性（X5）、場(chǎng)館指示牌等標(biāo)識(shí)明確（X6）、衛(wèi)生環(huán)境狀況（X7）、場(chǎng)館提供商品供應(yīng)（X8）、場(chǎng)館處理問(wèn)題的速度（X9）、雪上場(chǎng)館休息設(shè)施（X10）、場(chǎng)館人群管理/疏導(dǎo)（X11）、場(chǎng)館工作人員的服務(wù)態(tài)度（X12）、場(chǎng)館提供服務(wù)的效率（X13）、場(chǎng)館工作人員的業(yè)務(wù)水平（X14）、場(chǎng)館滑雪教練的專(zhuān)業(yè)水平（X15）、餐飲住宿服務(wù)（X16）、雪上場(chǎng)館售票價(jià)格（X17）、滑雪設(shè)備質(zhì)量（X18）。采用李克特五級(jí)量表，每個(gè)指標(biāo)分別按照“非常不滿(mǎn)意”“不滿(mǎn)意”“一般”“滿(mǎn)意”“非常滿(mǎn)意”設(shè)5個(gè)等級(jí)，其對(duì)應(yīng)得分為1分、2分、3分、4分、5分［7］。

3 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

3.1 分析游客特征

在性別比例方面，男性稍多于女性，占53.9%，男性對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)更感興趣。在年齡結(jié)構(gòu)方面，26～35歲之間的游客人數(shù)最多，占29.1%，說(shuō)明滑雪運(yùn)動(dòng)深受年輕人的喜愛(ài)；36～45 歲之間的游客數(shù)量也比較龐大，占26.2%；25 歲以下和46 歲以上的游客人數(shù)分別為43 人和49 人，占20.9%和23.7%。從受教育程度來(lái)看，大專(zhuān)及大專(zhuān)以下的游客人數(shù)為82人，占39.8%；本科的游客人數(shù)為93 人，占45.1%；碩士及以上的游客人數(shù)為31人，占15.0%。在月收入水平方面，3 000元及以下的游客人數(shù)為47人，占22.8%；3 001～5 000元的游客人數(shù)為62 人，占30.1%；5 001～8 000 元的游客人數(shù)為68 人，占33.0%；8 000元以上的游客人數(shù)為29人，占14.1%。參與調(diào)查的游客主要來(lái)自張家口市以及省內(nèi)其他城市，二者人數(shù)占比超過(guò)70%，來(lái)自北京、天津的游客人數(shù)為37人，占18.0%。省外其他城市的游客人數(shù)為23人，占11.2%。

3.2 場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)游客滿(mǎn)意度分析

3.2.1 游客滿(mǎn)意度描述性分析

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行變量描述性統(tǒng)計(jì)分析（見(jiàn)表1），冬奧雪上場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)要素游客滿(mǎn)意度的均值標(biāo)準(zhǔn)差都在0.041～0.054 之間，即樣本數(shù)據(jù)能夠很好地反映游客的整體情況，樣本數(shù)據(jù)中各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差均小于1，具有較小的離散度，說(shuō)明樣本的平均值能夠準(zhǔn)確反映游客對(duì)張家口冬奧雪上場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)的滿(mǎn)意度。從表1 中得知，游客滿(mǎn)意度均值較高的要素依次為交通便利性、配套設(shè)施完善性、提供停車(chē)服務(wù)和開(kāi)展各類(lèi)商業(yè)活動(dòng)，均值較低的要素依次為場(chǎng)館提供服務(wù)的效率、場(chǎng)館工作人員的業(yè)務(wù)水平、場(chǎng)館人群管理/疏導(dǎo)、場(chǎng)館提供商品供應(yīng)。

表1 雪上場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)表

3.2.2 基于因子分析的場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)游客滿(mǎn)意度研究

（1）樣本信度與效度檢驗(yàn)

運(yùn)用因子分析法，借助SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。采用Cronbach α 系數(shù)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，總體可靠性為0.929，說(shuō)明數(shù)據(jù)的可靠性極高。運(yùn)用SPSS 統(tǒng)計(jì)軟件，進(jìn)行KMO 和Bartlett 球形檢驗(yàn)。分析結(jié)果如下，KMO 統(tǒng)計(jì)量為0.820，Bartlett 球形檢驗(yàn)值為3 199.231，并達(dá)到顯著水平，說(shuō)明這18 項(xiàng)要素的相關(guān)矩陣之間存在公因子。因此，影響游客滿(mǎn)意度的18個(gè)指標(biāo)適合做因子分析［7］。

（2）公因子提取

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件采用主成分法進(jìn)行因子分析，為提高因子分析結(jié)果，選取0.55為因子載荷臨界值，運(yùn)用主成分分析法提取公因子，并通過(guò)最大方差法對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。通過(guò)表2 得知，經(jīng)過(guò)旋轉(zhuǎn)之后的公因子F1的特征值為4.581，方差占25.451%；公因子F2的特征值為3.733，方差占20.736%；公因子F3的特征值為2.485，方差占13.807%；公因子F4的特征值為2.372，方差占13.179%。結(jié)果顯示，前4 個(gè)公因子的方差貢獻(xiàn)率累計(jì)達(dá)到73.174%，超過(guò)60%，說(shuō)明提取的這4個(gè)公因子能夠包含原始變量中的大部分信息。

表2 雪上場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)游客滿(mǎn)意度因子分析

通過(guò)表2 得知，公因子F1與場(chǎng)館滑雪教練的專(zhuān)業(yè)水平、場(chǎng)館處理問(wèn)題的速度、場(chǎng)館工作人員的業(yè)務(wù)水平、場(chǎng)館人群管理/疏導(dǎo)、雪上場(chǎng)館售票價(jià)格等有關(guān)，命名為后勤保障因子；公因子F2與場(chǎng)館工作人員的服務(wù)態(tài)度、餐飲住宿服務(wù)、開(kāi)展各類(lèi)商業(yè)活動(dòng)有關(guān)，命名為場(chǎng)館服務(wù)因子；公因子F3與提供停車(chē)服務(wù)、交通便利性等有關(guān)，命名為交通便利因子；公因子F4與衛(wèi)生環(huán)境狀況、場(chǎng)館提供商品供應(yīng)、場(chǎng)館指示牌等標(biāo)識(shí)明確有關(guān)，命名為衛(wèi)生環(huán)境因子。

（3）公因子得分及綜合得分

為了更準(zhǔn)確地反映游客對(duì)冬奧雪上場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)的滿(mǎn)意度水平，需要計(jì)算各公因子的得分以及綜合得分。具體用原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的均值與得分系數(shù)乘積之和計(jì)算公因子得分。公因子得分表達(dá)式：

同理，可得F2、F3、F4的因子得分表達(dá)式，并計(jì)算出各公因子得分，計(jì)算結(jié)果為：后勤保障因子F1=3.246，場(chǎng)館服務(wù)因子F2=1.852，交通便利因子F3=3.398，衛(wèi)生環(huán)境因子F4=3.016。綜合得分表達(dá)式：

計(jì)算得到綜合得分F=2.840。

3.3 分析結(jié)果

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理后，得到18 項(xiàng)指標(biāo)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差。該文采用的是李克特五級(jí)量表法，各指標(biāo)的均值都在0～5分之間，且均值得分與場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)呈正相關(guān)，即均值得分越高，游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)越高［7］。總體來(lái)看，這18項(xiàng)要素的游客滿(mǎn)意度的均值都大于3.40，說(shuō)明游客對(duì)于張家口冬奧雪上場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)的體驗(yàn)感良好。為了進(jìn)一步分析游客對(duì)冬奧雪上場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)的滿(mǎn)意度水平，采用因子分析法分析得到后勤保障因子、場(chǎng)館服務(wù)因子、交通便利因子和衛(wèi)生環(huán)境因子的得分及場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)游客滿(mǎn)意度綜合得分，結(jié)果顯示，綜合得分為2.840，滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)趨于一般，與標(biāo)準(zhǔn)化處理后的均值結(jié)果不太吻合，說(shuō)明張家口冬奧雪上場(chǎng)館健康開(kāi)展賽后運(yùn)營(yíng)還有很長(zhǎng)的路要走。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

游客對(duì)張家口冬奧雪上場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)的總體滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)一般。后勤保障因子、場(chǎng)館服務(wù)因子、交通便利因子和衛(wèi)生環(huán)境因子是張家口冬奧雪上場(chǎng)館開(kāi)展賽后運(yùn)營(yíng)的主要影響因子。這4個(gè)影響因子對(duì)張家口冬奧雪上場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)游客滿(mǎn)意度影響程度的排序，從大到小依次為后勤保障因子、場(chǎng)館服務(wù)因子、交通便利因子、衛(wèi)生環(huán)境因子。其中，場(chǎng)館服務(wù)因子影響程度較大，但因子得分只有1.852，說(shuō)明游客對(duì)場(chǎng)館工作人員的服務(wù)態(tài)度和餐飲住宿服務(wù)不滿(mǎn)意，這在一定程度上限制了張家口冬奧雪上場(chǎng)館健康開(kāi)展賽后運(yùn)營(yíng)。

4.2 建議

4.2.1 加大對(duì)場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)的宣傳力度

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在一定程度上有利于張家口冬奧雪上場(chǎng)館更好地開(kāi)展賽后運(yùn)營(yíng)。當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)可以借助近些年在網(wǎng)絡(luò)上興起的抖音、快手來(lái)宣傳冬奧雪上場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，讓更多的游客參與其中。場(chǎng)館工作人員還可以舉辦一些活動(dòng)，例如，外地游客邀請(qǐng)朋友來(lái)當(dāng)?shù)貓?chǎng)館游玩的話(huà)，場(chǎng)館工作人員可以一對(duì)一免費(fèi)教學(xué)滑雪技巧，并且贈(zèng)送冬奧吉祥物玩偶。

4.2.2 改善服務(wù)態(tài)度和保障游客權(quán)益

場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)方招聘專(zhuān)業(yè)滑雪人才，在游客進(jìn)行滑雪游玩之前，專(zhuān)業(yè)滑雪人員可以先向游客演示一遍正確的滑雪動(dòng)作，可以有效幫助初次滑雪的游客學(xué)習(xí)正確的滑雪姿勢(shì)，掌握滑雪技巧。同時(shí)，場(chǎng)館要安排專(zhuān)人指導(dǎo)游客正確使用滑雪設(shè)備，以減少由于操作不當(dāng)造成的滑雪設(shè)備損壞，也能及時(shí)發(fā)現(xiàn)故障設(shè)備，分清責(zé)任，保障游客消費(fèi)者的合法權(quán)益。

4.2.3 積極配套餐飲和住宿服務(wù)

對(duì)于不同地區(qū)的游客，可以結(jié)合游客的飲食習(xí)慣，制定專(zhuān)屬套餐，讓身處異地的游客也能品嘗到家鄉(xiāng)的味道。值得注意的是，相關(guān)負(fù)責(zé)人要嚴(yán)格控制專(zhuān)屬套餐的售賣(mài)價(jià)格，力爭(zhēng)做到“一分價(jià)錢(qián)一分貨”，讓更多的消費(fèi)者成為回頭客。另外，當(dāng)?shù)鼐用翊蠖噙x擇一日自駕游，外地的游客可以選擇住在高鐵站附近的崇禮太子城冰雪小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)與冬奧雪上場(chǎng)館鄰接，方便游客游玩。

4.2.4 積極開(kāi)展多元化運(yùn)營(yíng)并融入市場(chǎng)環(huán)境

2022 年張家口成功舉辦冬奧會(huì)之后，在“奧運(yùn)紅利”的加持下，開(kāi)啟“后奧運(yùn)時(shí)代”，冬奧雪上場(chǎng)館的賽后運(yùn)營(yíng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。乘著國(guó)家建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)的東風(fēng)，張家口借助舉辦2022年冬奧會(huì)的優(yōu)勢(shì)去發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，從而帶動(dòng)張家口地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。冬奧雪上場(chǎng)館開(kāi)展多元化發(fā)展并融入市場(chǎng)環(huán)境，不僅可以提高場(chǎng)館的利用率，還能優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。冬奧雪上場(chǎng)館在滿(mǎn)足游客滑雪旅游的前提下，場(chǎng)館負(fù)責(zé)人應(yīng)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，利用當(dāng)?shù)刈匀粭l件，開(kāi)展雪地足球、雪地摩托等競(jìng)賽娛樂(lè)項(xiàng)目，鼓勵(lì)游客參與其中。另外，場(chǎng)館可以借助自身知名度，引入國(guó)內(nèi)大型體育賽事，并舉辦各類(lèi)商業(yè)演出活動(dòng)，為冬奧雪上場(chǎng)館開(kāi)展賽后運(yùn)營(yíng)注入新活力。