仵增亮

隨著中國社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，老年人的收入水平和消費能力也隨之增長，越來越多的老人開始重視晚年生活的質(zhì)量，“花錢買健康”成為他們消費的首要目的。同時，高漲的市場需求加速刺激了保健品的發(fā)展，保健品的種類開始呈現(xiàn)多樣化，功能也不斷升級。然而，隨著老年保健品市場發(fā)展的加速，也出現(xiàn)了諸如產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量缺陷等問題，怎樣完善老年保健品市場營銷體系成為一個重要課題。

一、老年保健品的需求特點

1.老年人比較關(guān)注保健品的質(zhì)量和價格。隨著生活水平的不斷提高，老年人更加注重生活質(zhì)量，健康、保健意識也越來越強烈，從而衍生出對保健品的追求。而且隨著年齡的增長，老年人的身體機能不斷下降，對健康長壽的追求越來越迫切，因此對保健品也格外青睞。當(dāng)需要購買一些保健品時，老年人會對保健品有嚴(yán)格的要求，更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，包裝和品牌則不太重要。

除了質(zhì)量，價格也是影響老年人購買保健品的關(guān)鍵因素，如果購買保健品時遇到優(yōu)惠、打折或者促銷活動等，就會激起老年人的購買欲望。這種現(xiàn)象反映出老年人在注重質(zhì)量的同時也在考慮產(chǎn)品的性價比，以其帶來的價值判斷購買此產(chǎn)品的必要性。因此，保健品要做到價格和質(zhì)量的適配，這樣才能吸引更多的消費者。

2.老年人的消費更加理性。不同于年輕人的沖動式消費觀念，老年人在消費上會更加理性、成熟，通常會先對產(chǎn)品的性價比進行考量，然后才會慎重地做出選擇，這歸功于他們多年來的消費經(jīng)驗。此外，老年人購物經(jīng)驗的豐富程度也讓他們充分相信自己對產(chǎn)品的判斷，因此會對一些保健品品牌表現(xiàn)出較高的忠誠度。另外，現(xiàn)今老年人已不再依賴廣告宣傳來購買保健品，對一些廣告過分夸大產(chǎn)品效力也會產(chǎn)生強烈的反感，他們會對多家產(chǎn)品進行比較，經(jīng)過多方面因素的考量才會最終決定是否購買。特別是在購買比較昂貴的保健品時，老年從往往會根據(jù)其質(zhì)量安全問題、與價格的適配度來選擇自己需要的產(chǎn)品。

3.老年人期望獲得周到的服務(wù)。由于身體機能的下降，老年人的行走能力和聽覺、視覺能力逐漸退化，不會為了購買一種保健品而跑到太遠的地方，也希望購買的程序盡可能的簡單快捷。因此，商家如果想要吸引更多的老年消費者，就需要為其提供良好的環(huán)境和周到的服務(wù)。比如，商家可以盡可能地簡化購買程序，在購買場所設(shè)立老年人休息區(qū)，店面地址選擇交通方便的區(qū)域等。

二、老年保健品市場營銷中存在的問題

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。近年來保健品市場營銷問題頗多，最為明顯的就是產(chǎn)品過于單一。而隨著保健品行業(yè)競爭日趨激烈，甚至出現(xiàn)了惡性競爭，市場飽和更加嚴(yán)重，盲目跟風(fēng)進一步導(dǎo)致了競爭影響的擴大，阻礙了保健品行業(yè)的健康發(fā)展。由于營銷和產(chǎn)品的同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，保健品企業(yè)不得不開始重視產(chǎn)品品類和功效的差異性；同質(zhì)化導(dǎo)致的行業(yè)競爭升級，也使得企業(yè)不得不開啟為客戶健康規(guī)劃的比拼。此外，政府對保健品行業(yè)也加強了關(guān)注和監(jiān)督，例如監(jiān)督保健品的廣告、規(guī)范保健品的宣傳等。

2.渠道成本大幅增加。因為產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售渠道也無甚差異，所以同類產(chǎn)品在競爭上愈加激烈。企業(yè)想要在競爭中脫穎而出，最直接的方法就是采用價格戰(zhàn)，或者舉行抽獎、買一贈一等活動，這也使得企業(yè)在各種成本上的投入大幅增加，無形中壓縮了供應(yīng)商和制造商的利潤空間。由于資金的大量輸出以及利潤空間的縮減，提高了產(chǎn)品銷售渠道的成本，導(dǎo)致保健品更加難以融入市場，從而阻礙了市場營銷的良性發(fā)展。

3.保健品質(zhì)量存在缺陷。當(dāng)前老年保健品在質(zhì)量方面存在諸多問題，通常是產(chǎn)品質(zhì)量把控不過關(guān)、相關(guān)部門審批不嚴(yán)謹(jǐn)所致。由于相關(guān)部門對于保健品的審查制度不夠完善，很多企業(yè)在不保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下就將產(chǎn)品流入市場，只追求銷量，不重視新產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量的保障。此外，相關(guān)企業(yè)將產(chǎn)品質(zhì)量和營銷廣告割離，虛假廣告泛濫，導(dǎo)致保健品市場混亂，降低了消費者對產(chǎn)品的信任度。

三、老年保健品營銷策略的制定

1.產(chǎn)品策略。一要保障產(chǎn)品質(zhì)量。保障產(chǎn)品質(zhì)量是保健品營銷策略的首要任務(wù)，企業(yè)要想長遠發(fā)展，就要提升產(chǎn)品的質(zhì)量。在保健品行業(yè)，單一的產(chǎn)品已經(jīng)不能占有主要市場，這就需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上尋找突破口，對工藝、口感等進行創(chuàng)新和改善，從而提高質(zhì)量水平。比如，可以在產(chǎn)品中融入科技元素，提供有科技含量的高質(zhì)量產(chǎn)品，給老年人提供更多功能選擇和更加便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更加貼近老年人的生活習(xí)慣，從而吸引更多的老年消費者，讓老年人可以更加放心地購買產(chǎn)品，并與消費建立信賴的橋梁，增加忠誠度。二要建立品牌效應(yīng)。在激烈的保健品市場競爭中，企業(yè)如果不建立令人信任的品牌，就很難長期立足。未來肯定是品牌和科技的兩大比拼，只有樹立良好的品牌形象，保障產(chǎn)品功能性的創(chuàng)新，才會取得更多老年消費者的信任，企業(yè)也才會持續(xù)發(fā)展。三要注意把控成本，盡量以最低的成本和最高的質(zhì)量來優(yōu)化老年保健品營銷市場。

2.價格策略。我國保健品的銷售價格居高不下，這是導(dǎo)致產(chǎn)品營銷低迷的重要原因之一。受到收入等多方因素的影響，老年人的消費需求具有明顯差異，所以保健品定價要考慮消費者的收入、產(chǎn)品的品類等。研究顯示，購買保健品比較多的老年消費群體，收入普遍比較高，他們注重生活的高質(zhì)量，也注重商品本身具有的價值，如果產(chǎn)品的效果好，即使價格高也會購買。因此對于收入較高的老年消費群體來說，品質(zhì)和高端的品牌才是首要的考慮因素。對于收入較低的老年人，企業(yè)可以選擇開發(fā)中等價格和質(zhì)量的產(chǎn)品，因為他們也是購買保健品的強勁群體，對商品質(zhì)量有要求，價格也要相對實惠。對于收入較低的老年消費者而言，保健品的主要功能就是保障身體健康，環(huán)境和產(chǎn)品是否高端并不重要，只要購物程序簡潔，交通便利，價格適中，質(zhì)量有保障，就能吸引其消費。

3.渠道策略。保健品專賣店要想吸引更多的老年消費者，產(chǎn)品的品牌必須要有自己的特點，同時要積極熱情地給老年人提供及時的幫助，創(chuàng)造舒適的休憩環(huán)境。零售連鎖藥店需要設(shè)置在交通便利和人口密集的位置，人流量大的社區(qū)是首選，這樣能夠吸引更多的老年客戶購買保健品，滿足老年人方便出行的需求，也更容易儲存一定的客戶量。同時，零售連鎖藥店在產(chǎn)品運輸和采購、銷售中逐步走向規(guī)范化，在產(chǎn)品質(zhì)量和價格上的衡量也更加嚴(yán)謹(jǐn)，消費者能夠以較低成本購買到較高質(zhì)量的保健品，這也成為藥房吸引消費者的重要原因。大型超市作為保健品重要的銷售平臺，由于具有較大的規(guī)模，所以進貨成本相對較低，也更有競爭優(yōu)勢，但其缺點也比較明顯，那就是針對性和專業(yè)性不強，可能會降低消費者的信任度。因此，大型超市需要推出具有良好口碑的優(yōu)質(zhì)保健品，這樣才能穩(wěn)固消費群體，樹立良好的產(chǎn)品形象。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道成本更低，還有專業(yè)的服務(wù)和專業(yè)的產(chǎn)品推薦，并且不受空間和時間的限制，可以遍布全球銷售，但是這種渠道的弊端也非常顯著，對于不會網(wǎng)絡(luò)的老年人來說購買起來十分不便。

總而言之，保健品銷售商家要考慮更適合老年人消費的渠道，盡可能選擇交通便利、老年人較多的社區(qū)，為老年人提供方便健全的服務(wù)體系，選擇針對老年人健康問題的保健品，打開銷售渠道，增加老年消費者對保健品的購買量，從而推動保健品市場營銷的發(fā)展。

4.促銷策略。保健品產(chǎn)品的銷售方式多種多樣，其中廣告宣傳是促銷策略最重要的方式。通過廣告?zhèn)鬟_產(chǎn)品信息和功效，樹立品牌形象，可以引起消費者的購買興趣，但需要注意的是，廣告中嚴(yán)禁存在對產(chǎn)品進行夸大和虛假介紹等欺騙消費者的行為。生產(chǎn)和銷售方要做到產(chǎn)銷利潤最大化，就要制定相對合理的促銷方案，樹立好產(chǎn)品形象，為老年人傳達正確、健康的醫(yī)療保健知識，讓其了解產(chǎn)品的功能特性和健康知識，根據(jù)產(chǎn)品特點和功能來選擇適合自己的保健品，從而建立更加理性的消費意識，對產(chǎn)品產(chǎn)生信任度，提高銷售的成交率。

老年保健品企業(yè)通常采用廣告的方式來宣傳自己的產(chǎn)品，這就需要注重廣告的主題，打造溫馨的主題宣傳廣告更能吸引老年人的關(guān)注。電視是老年人接觸最為頻繁的一個廣告平臺，也是一個很好的保健品宣傳平臺，各種產(chǎn)品應(yīng)針對老年人自身的需求和特性來設(shè)計廣告宣傳主題，以便較快地引起老年人的關(guān)注以及青睞，促進老年保健品的銷售，優(yōu)化保健品營銷市場。

綜上所述，老年保健品市場潛力巨大，但現(xiàn)狀不容樂觀。要想擺脫信譽危機，實現(xiàn)長久發(fā)展，保健品企業(yè)就必須依據(jù)老年人群的特征，從他們真正的需求出發(fā)，選擇適合企業(yè)自身的營銷方略，杜絕盲目跟風(fēng)，綜合運用各種營銷策略。在產(chǎn)品開發(fā)方面要加大科技投入，在宣傳方面要圍繞老年群體的需求，在銷售渠道方面應(yīng)降低成本、提高終端服務(wù)能力。相信不久的將來，老年保健品市場就會迎來新的春天。

作者簡介：仵增亮（1989-），男，漢族，河南周口人，助教，大學(xué)本科，研究方向為市場營銷。