■楊潤曦 司慧娟 李旭文 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展推動全球互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷增加。人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2022）》顯示，2021 年年底全球上網(wǎng)人口達(dá)到49億，約占全球人口的63%。與此同時(shí)，在新冠疫情的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在潛移默化地改變，全球平均在線購物時(shí)長增長47%，國外消費(fèi)者從線下購物轉(zhuǎn)變到線上，全球線上消費(fèi)市場規(guī)模大幅增加。

我國在供應(yīng)鏈能力逐步恢復(fù)及國家“雙循環(huán)”政策的積極影響下，跨境電商企業(yè)緊抓機(jī)遇，跨境電商市場規(guī)模不斷攀升。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)，跨境電商行業(yè)交易規(guī)模由2017 年的8.06 萬億元增至2021 年的14.2 萬億元。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年（上）中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022上半年中國跨境電商市場規(guī)模達(dá)7.1 萬億元，預(yù)計(jì)2022 年我國跨境電商市場規(guī)模將達(dá)15.7萬億元。五年來這一數(shù)據(jù)始終保持著高于10%的增長速度，全面助推了我國外貿(mào)持續(xù)增長以及相關(guān)行業(yè)、企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

巨大的市場對于經(jīng)營者而言，除了龐大的盈利空間外，還意味著激烈的競爭。根據(jù)《2021 中國跨境電商發(fā)展報(bào)告》，當(dāng)前35%的跨境賣家面臨負(fù)增長，36%的跨境電商企業(yè)處于增長不足20%的低速增長狀態(tài)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)購平臺上的數(shù)千萬賣家中，多數(shù)中小賣家成功率較低，主要原因在于賣家過于依賴粗放式的營銷，缺乏對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)識別，忽視了用戶的個(gè)性化需求。要在日益激烈的跨境電商市場競爭中脫穎而出，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)做好市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營已經(jīng)成為賣家必備的工作，做好前期的目標(biāo)市場定位，對于店鋪的成功運(yùn)營更是極為關(guān)鍵。因此，如何識別目標(biāo)市場和用戶需求，有針對性地向其提供并推薦適合的產(chǎn)品，是眾多跨境企業(yè)，特別是中小企業(yè)賣家在經(jīng)營活動中亟待解決的首要問題。全球速賣通是我國主要的跨境電商出口平臺，賣家后臺提供了海量數(shù)據(jù)。因此，本文選擇全球速賣通平臺數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來源，分析婚紗禮服的目標(biāo)市場和客群畫像，為我國中小企業(yè)賣家做好市場定位和精細(xì)化運(yùn)營提供借鑒和思路。

一、跨境電商基本模式及全球速賣通平臺特點(diǎn)

跨境電商是指不同國家和地區(qū)的廠商之間，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易行為、完成交易結(jié)算、跨境物流發(fā)送到貨的一種商業(yè)活動?？缇畴娚炭煞譃檫M(jìn)口跨境電商與出口跨境電商。我國“出口電商”處于快速成長期。出口跨境電商市場可分為B2B 和B2C 兩種模式。我國跨境電商出口的最主流方式是通過全球或區(qū)域性的綜合性電商平臺或第三方電商平臺銷售。目前在全球B2C 跨境電商出口市場中，以全球速賣通、亞馬遜、Wish、eBay 四大頭部平臺為主。全球速賣通作為跨境電商B2C 出口主流平臺之一，成為我國跨境電商中小企業(yè)選擇的主要出口平臺。

二、全球婚紗禮服出口市場規(guī)模及需求

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全球婚紗市場中，北美占據(jù)了最大份額，僅美國婚紗銷售規(guī)模就占到了全球市場份額的44.16%，2022 年美國婚紗禮服市場規(guī)模約為270 億美元。中國是全球最大的婚紗生產(chǎn)地和出口國，主要生產(chǎn)企業(yè)分布在廣東、江蘇及福建，形成了廣東潮州、江蘇蘇州、福建泉州等知名婚紗產(chǎn)業(yè)帶，廣州、蘇州兩大集散地。這些地區(qū)是我國外貿(mào)優(yōu)勢地區(qū)，婚紗禮服也成為外貿(mào)出口的主要品類。隨著新冠疫情管控的放松，海外婚禮數(shù)量逐步上升，婚紗市場需求隨之增加。據(jù)Research and Markets 預(yù)測，2022 年全球婚紗市場規(guī)模約為611 億美元，年復(fù)合增長率為3.9%，預(yù)計(jì)2026 年將達(dá)到699 億美元的規(guī)模。

三、婚紗禮服跨境電商市場情況

婚紗禮服作為服飾的重要品類，也是中國賣家最早進(jìn)入跨境電商市場的主要選擇。國外實(shí)體店內(nèi)的婚紗禮服價(jià)格高昂，因此中國的婚紗在跨境電商市場中成為熱門商品。而對于中國跨境賣家來說，婚紗禮服客單價(jià)高、資金壓力小，屬于“黃金品類”，國內(nèi)諸多知名的跨境出口頭部企業(yè)，如蘭亭集勢、SHEIN 等最初都是從婚紗禮服開始起步。據(jù)《中華工商時(shí)報(bào)》報(bào)道，2022 年第一季度在外貿(mào)企業(yè)遭遇訂單“外流”的壓力之下，我國服裝產(chǎn)品出口值增速有所放緩，但婚紗禮服等婚慶社交類服裝出口卻出現(xiàn)了逆勢增長。據(jù)潮州海關(guān)數(shù)據(jù)，2022 年第一季度潮州婚紗禮服出口1.8 億元，同比增長超過116%。

受全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的推動和新冠疫情的影響，海外消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。越來越多的消費(fèi)者表示，新冠疫情防控期間線上購物的良好體驗(yàn)，讓他們今后更多地傾向于線上購物。隨著經(jīng)濟(jì)形勢的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)理念更趨于理性，海外消費(fèi)者對銷售價(jià)格更加實(shí)惠的線上電商市場極為青睞。例如，2022 年4 月，亞馬遜平臺的婚紗類目的銷售額同比增長了18%。其中，亞馬遜知名婚紗品牌WaterDress 2022 年收入同比增長176%，Clothfun 收入同比增長了105%。婚紗禮服線上電商市場整體趨于回暖和快速增長的態(tài)勢。

四、速賣通平臺婚紗禮服市場分析

市場分析包括找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)客戶。市場定位要從產(chǎn)品的性能、包裝、品質(zhì)等方面，以及宏觀和微觀層面分析市場環(huán)境，找出影響產(chǎn)品需求的關(guān)鍵因素，分析消費(fèi)者的內(nèi)在需求，從而指導(dǎo)產(chǎn)品的營銷推廣。

1.速賣通婚紗禮服類目分析

全球速賣通前臺類目導(dǎo)航顯示服裝配飾、珠寶飾品、手表、鞋包、美容、美發(fā)、孕嬰童、玩具、婚紗、汽摩配、電腦辦公、消費(fèi)電子、手機(jī)通信等13 個(gè)大類目。其中，服裝配飾類目下的婚禮及特殊場合禮服（Weddings Events）包含伴娘服（Bridesmaid Dresses）、媽媽服（Mother of the Bride Dresses）等11 個(gè)子類目。根據(jù)速賣通后臺行業(yè)趨勢數(shù)據(jù)（時(shí)間為2022 年12 月30 日至2023 年1 月28 日），查看婚紗禮服指標(biāo)，選擇訪客指數(shù)和客單價(jià)兩項(xiàng)指標(biāo)綜合對比，如圖1 所示，晚禮服訪客指數(shù)最高，為350505，客單價(jià)為130.83 美元；客單價(jià)最高的是成人禮禮服，達(dá)到155.62 美元，但訪客指數(shù)在所有類目中較低；婚紗、婚紗配飾及婚禮舞會禮服的訪客指數(shù)較高，其中婚紗的客單價(jià)高達(dá)138.31 美元，婚紗配飾的客單價(jià)低于其他類目。

2.速賣通婚紗禮服目標(biāo)市場分析

速賣通平臺根據(jù)全球GMV占比排名前50 位國家的支付金額占比和上升指數(shù)進(jìn)行綜合測算，劃分出“高GMV 高增速國家、高GMV 低增速國家、低GMV 高增速國家、低GMV 低增速國家”四類，反映某個(gè)類目在一國的具體銷售體量及增長速度。其中，“高GMV 高增速”和“低GMV 高增速”是需要重點(diǎn)關(guān)注的國家，綜合指數(shù)從高到低排序，“高GMV 低增速”和“低GMV 低增速”是非重點(diǎn)關(guān)注的國家，綜合指數(shù)從低到高排序。本文分析的“婚禮及特殊場合禮服”類目，其機(jī)會國家分析結(jié)果如表1 所示。

表1 速賣通婚紗禮服機(jī)會國家（高GMV 高增速國家）

以美國為代表的英語市場由于覆蓋人群龐大、國家眾多、電商滲透率較高，目前已逐漸成為出口電商的“紅海”?！秴^(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）的正式簽署，以及“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)，使“非英語市場”逐漸走向跨境電商出口市場中央，其中，以印度、俄羅斯、東南亞、中東歐等為主的“小語種市場”成為跨境電商出口的新興市場，正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，這些地區(qū)電商消費(fèi)需求日益激增，也是不容忽視的主要力量。查看各主要國家的具體數(shù)據(jù)可以看到，除婚紗第一大消費(fèi)國美國以外，俄羅斯、法國、巴西等國家的訪客指數(shù)較高，西班牙、沙特阿拉伯等國家的訪客指數(shù)也高于平均水平，其中，沙特阿拉伯的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家，應(yīng)給予重點(diǎn)關(guān)注，如圖2 所示。

圖2 速賣通主要出口國家婚紗禮服訪客指數(shù)和客單價(jià)對比

3.速賣通婚紗禮服客群畫像分析

在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的行為模式、消費(fèi)內(nèi)容發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)過程中越來越體現(xiàn)個(gè)性化、社交化和移動化等特征。如何更好地理解和挖掘用戶的潛在需求，促進(jìn)購買決策，成為跨境賣家極為關(guān)注的問題。在此背景下，通過跨境電商平臺沉淀的海量消費(fèi)者消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，企業(yè)可以深入了解消費(fèi)者信息，全面準(zhǔn)確地描述消費(fèi)行為的各項(xiàng)維度和屬性指標(biāo)，從而深入研究消費(fèi)者的基本特征和行為偏好，更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的潛在需求，更好地為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，找到目標(biāo)國之后，還需對客戶群體的消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為進(jìn)行進(jìn)一步分析。

（1） 買家所在城市分析

通過國家分析，結(jié)合GMV 的體量和增速表現(xiàn)，首選的目標(biāo)市場是“美國”。美國的婚紗禮服消費(fèi)地中，排在前列的是邁阿密(Miami)、布魯克林(Brooklyn)、多拉(Doral)等城市/地區(qū)，如圖3 所示。

圖3 美國支付買家城市/地區(qū)分布情況

（2） 買家年齡和性別分析

如圖4 所示，在來自美國的支付買家中，以25~34 歲為主要消費(fèi)群體，占比高達(dá)64.02%，其次是35~44 歲的群體，占比22.05%，18~24 歲的消費(fèi)群體占比達(dá)9.85%。從性別比例來看，女性消費(fèi)者占比48.34%，男性消費(fèi)者占比19.38%，也有很大一部分買家并未填寫性別，這部分占比達(dá)到32.28%。

圖4 支付買家年齡分布情況

（3） 買家購買頻次和價(jià)格分析

支付買家中絕大多數(shù)為單次購買，占比達(dá)到86.84%，購買次數(shù)為2 次的支付買家占比為8.94%，購買次數(shù)為3 次及以上的支付買家較少。每筆訂單支付單價(jià)集中在19.89~361.08 美元，占到66.13%。其中，每筆單價(jià)在19.89~95.48 美元的支付買家占比最高，達(dá)到35.11%，其次為95.48~361.08 美元，占比達(dá)到31.02%，可為產(chǎn)品定價(jià)提供一定參考。

五、結(jié)論及建議

完成市場定位和消費(fèi)者畫像分析后，可對店鋪營銷策略進(jìn)行優(yōu)化和實(shí)施：①精準(zhǔn)產(chǎn)品定位。一是通過買家的年齡、性別和價(jià)格偏好，挖掘出產(chǎn)品可在價(jià)格、款式、包裝等方面著重突出的優(yōu)勢。二是針對不同國家市場差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。地域文化是跨境電商行業(yè)中非常重要的市場導(dǎo)向性指標(biāo)，通過分析主要的潛力市場，進(jìn)一步了解這些國家的服飾產(chǎn)品偏好和禁忌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上調(diào)整優(yōu)化。②優(yōu)化市場推廣。一是根據(jù)初步確定的目標(biāo)市場俄羅斯、美國、法國、西班牙、巴西、沙特阿拉伯等國家，以及城市分布情況，結(jié)合客群畫像分析，制定不同細(xì)分市場的推廣策略。二是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡和性別等，采取差別化的推廣渠道和內(nèi)容投放。

除了速賣通平臺數(shù)據(jù)分析以外，在市場分析過程中還可結(jié)合谷歌趨勢（Google Trends）等站外工具開展市場調(diào)研和產(chǎn)品分析，也可通過考察競爭對手平臺或網(wǎng)站，使用數(shù)據(jù)采集工具或人工采集方式對目標(biāo)產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，利用Excel 表格工具進(jìn)行整理和進(jìn)一步分析。