■龐 慧 邢紅央 南陽理工學(xué)院范蠡商學(xué)院

一、研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品的需求量也有了顯著的提升。從現(xiàn)代市場(chǎng)的需求來看，消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的外觀、口味、價(jià)格，而且也關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品所附帶的價(jià)值屬性。許多消費(fèi)者在選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)選擇具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品。與普通農(nóng)產(chǎn)品相比，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)較高，在市場(chǎng)上擁有較大的發(fā)展前景。但目前大多數(shù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品仍然存在市場(chǎng)占有率較低、顧客滿意度不高、回購(gòu)意愿不強(qiáng)等問題。因此，如何提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度，對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說具有重要意義。

內(nèi)黃大棗是河南省內(nèi)黃縣特產(chǎn)，在2009 年被批準(zhǔn)為地理標(biāo)志產(chǎn)品。品種較多，有60 多種。內(nèi)黃大棗的品質(zhì)高，便于加工和遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，可以制成各種食物。其產(chǎn)品種類繁多，遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外。雖然內(nèi)黃大棗的銷量可觀，但與其他較為出名的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品相比，內(nèi)黃大棗目前還存在很多問題。首先，內(nèi)黃大棗的品牌知名度太低，內(nèi)黃作為一個(gè)產(chǎn)棗大縣，其棗類產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外，但是很多人都不了解內(nèi)黃大棗，其營(yíng)銷能力還有待提高。其次，內(nèi)黃大棗的銷售市場(chǎng)過于單一，以“內(nèi)黃大棗”作為賣點(diǎn)的銷售僅僅局限于內(nèi)黃縣及其周邊地區(qū)，并且其網(wǎng)絡(luò)銷售還處于初期，在淘寶、京東、拼多多上搜索內(nèi)黃大棗，幾乎沒有相關(guān)產(chǎn)品，表明內(nèi)黃大棗是一個(gè)特定地區(qū)的品牌，銷售市場(chǎng)還不夠廣闊。內(nèi)黃大棗當(dāng)前最大的問題是其回購(gòu)意愿不高，消費(fèi)者更加趨向于購(gòu)買品牌知名度較高的新疆大棗。對(duì)于內(nèi)黃大棗企業(yè)來說，了解顧客感知價(jià)值，可以最大限度地了解顧客需求，促使顧客滿意度的提升，企業(yè)也可以獲得更高的收益，贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)的肯定。本文通過調(diào)查收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提升消費(fèi)者的回購(gòu)意愿提出建議。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)演繹

1.顧客感知價(jià)值相關(guān)研究

顧客感知價(jià)值的理論最早由Drucker（1973）提出，他認(rèn)為客戶并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身而消費(fèi)和購(gòu)買，而是因?yàn)槠髽I(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價(jià)值。張愉博（2020）在研究地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值時(shí)，認(rèn)為顧客感知價(jià)值是從整體角度出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。張國(guó)政等（2017）針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，認(rèn)為顧客感知價(jià)值包含環(huán)境友好、功能、情感、經(jīng)濟(jì)和安全價(jià)值五個(gè)維度。譚珍珍（2021）結(jié)合地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，并總結(jié)前人的經(jīng)驗(yàn)，將感知價(jià)值評(píng)價(jià)分為地域、經(jīng)濟(jì)、功能、社會(huì)、情感五個(gè)維度。

2.顧客滿意度相關(guān)研究

國(guó)外關(guān)于顧客滿意度的研究最初由Cardozo（1965）提出，他認(rèn)為顧客滿意度會(huì)影響消費(fèi)者的回購(gòu)意愿，之后消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買企業(yè)其他的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉田鈺（2017）認(rèn)為顧客滿意度是一種主觀感受，他指出當(dāng)顧客在購(gòu)物體驗(yàn)過程中其需求被滿足時(shí)就會(huì)感到滿意。李蕾等（2017）在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究中指出，感知價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量都會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響，其中感知價(jià)值是最重要的因素。一些學(xué)者認(rèn)為顧客滿意度是整體性的概念，把顧客滿意度看作消費(fèi)者購(gòu)買商品后整體的看法。另一部分學(xué)者認(rèn)為不僅要衡量整體，更要衡量產(chǎn)品的各個(gè)屬性，Parasuraman（1994）認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量及其提供的性能都會(huì)影響顧客滿意度。

3.回購(gòu)意愿相關(guān)研究

國(guó)外學(xué)者Jones 等（1995）認(rèn)為消費(fèi)者回購(gòu)意愿是消費(fèi)者想要繼續(xù)現(xiàn)有的交易關(guān)系的欲望，是一種反映消費(fèi)者是否會(huì)再次進(jìn)行購(gòu)買的心理指標(biāo)。Zeithaml（1996）把回購(gòu)意愿分為兩個(gè)維度：一種是再次購(gòu)買；另一種是積極向他人推薦。國(guó)內(nèi)學(xué)者陳明亮（2002）指出回購(gòu)意愿是消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)往往會(huì)與原有的供貨商保持繼續(xù)交易關(guān)系。學(xué)者黃勁松等（2004）對(duì)中國(guó)的耐用消費(fèi)品進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，在對(duì)回購(gòu)意愿進(jìn)行深入的分析之后，指出感知性能價(jià)格對(duì)回購(gòu)意愿有正面影響。

4.研究假設(shè)

Monroe（1991）認(rèn)為顧客感知價(jià)值對(duì)回購(gòu)意愿會(huì)產(chǎn)生一定的影響，且這種影響屬于積極的影響。李東進(jìn)等（2007）通過對(duì)顧客感知價(jià)值的分析，發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值不僅影響顧客滿意度，也會(huì)在一定程度上影響顧客的回購(gòu)意愿。學(xué)者陳明亮（2002）研究表明顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿意度、轉(zhuǎn)移成本意愿均會(huì)影響回購(gòu)意愿。鄭潤(rùn)坤（2020）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)書店顧客滿意度和回購(gòu)意愿進(jìn)行研究時(shí)，結(jié)論顯示顧客滿意度顯著影響回購(gòu)意愿。李蕾等（2017）通過電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品研究顧客感知價(jià)值與顧客滿意度，從功利維度和享樂維度去評(píng)判顧客感知價(jià)值，認(rèn)為顧客感知價(jià)值顯著影響顧客滿意度。Oliver（1981）將消費(fèi)者的回購(gòu)意愿視為對(duì)忠誠(chéng)度的一種評(píng)估，他認(rèn)為顧客滿意度在顧客感知價(jià)值和回購(gòu)意愿中發(fā)揮著影響作用。白長(zhǎng)虹（2001）指出顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者回購(gòu)意愿的影響是一種直接影響，此外，它可以通過顧客滿意度間接對(duì)消費(fèi)者回購(gòu)意愿產(chǎn)生影響。

基于以上理論研究，本文做出以下假設(shè)。

H1a：功能價(jià)值對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品回購(gòu)意愿有積極影響。

H1b：情感價(jià)值對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品回購(gòu)意愿有積極影響。

H1c：社會(huì)價(jià)值對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品回購(gòu)意愿有積極影響。

H1d：經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品回購(gòu)意愿有積極影響。

H1e：地域價(jià)值對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品回購(gòu)意愿有積極影響。

H2：顧客滿意度對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品回購(gòu)意愿有積極影響。

H3a：功能價(jià)值對(duì)顧客滿意度有積極影響。

H3b：情感價(jià)值對(duì)顧客滿意度有積極影響。

H3c：社會(huì)價(jià)值對(duì)顧客滿意度有積極影響。

H3d：經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)顧客滿意度有積極影響。

H3e：地域價(jià)值對(duì)顧客滿意度有積極影響。

H4：顧客滿意度在顧客感知價(jià)值對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品回購(gòu)意愿的積極影響過程中發(fā)揮中介作用。

5.研究架構(gòu)

本文的研究架構(gòu)如圖1 所示。

圖1 研究架構(gòu)

三、研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

1.問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究的問卷設(shè)計(jì)是在許多學(xué)者研究的基礎(chǔ)上稍加修改制定的，因此問卷整體的內(nèi)容較為完整。問卷采用李克特量表來衡量，其中5 分為非常同意，1 分為非常不同意。本研究所選擇的調(diào)查對(duì)象主要是曾經(jīng)購(gòu)買過內(nèi)黃大棗的消費(fèi)者。本次一共收到300 份調(diào)查問卷，經(jīng)過篩選剔除了17份填寫無效的調(diào)查問卷。最后，獲得了283 份有效的調(diào)查問卷，回收率為94.33%。為了驗(yàn)證本研究的信度和效度，使用SPSS 23.0 進(jìn)行信度和效度分析。

2.信度分析

由表1 可知，Cronbach，s a 系數(shù)結(jié)果均大于0.7，說明問卷具有較高的可信性。

表1 信度分析

3.效度分析

由表2 可知，KMO 值為0.909，顯著性為0.000，表明問卷整體效度較好。

表2 效度分析

4.相關(guān)分析

由表3 可知，各個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)都為正值，且各變量在0.01 的顯著性水平上相關(guān)性顯著。

表3 相關(guān)分析

5.回歸分析

由表4 可知，情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)回購(gòu)意愿沒有正向影響。

表4 回購(gòu)意愿的回歸分析

由表5 可知，社會(huì)價(jià)值對(duì)顧客滿意度沒有正向影響。

表5 顧客滿意度的回歸分析

四、結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只有從消費(fèi)者角度出發(fā)，才能促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。本文主要結(jié)論歸納如下。

（1） 顧客感知價(jià)值對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品回購(gòu)意愿的影響

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，顧客感知價(jià)值中的功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、地域價(jià)值對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的回購(gòu)意愿具有顯著正向影響，且功能價(jià)值（11.482）＞經(jīng)濟(jì)價(jià)值（5.036）＞地域價(jià)值（3.956）。其中，功能價(jià)值的回歸系數(shù)遠(yuǎn)高于其他幾個(gè)維度，說明消費(fèi)者在購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時(shí)比較注重產(chǎn)品的品質(zhì)、新鮮度和營(yíng)養(yǎng)。內(nèi)黃大棗的功能價(jià)值讓顧客有回購(gòu)意愿，表明消費(fèi)者認(rèn)為內(nèi)黃大棗的品質(zhì)是較高的。

（2） 顧客滿意度對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品回購(gòu)意愿的影響

顧客滿意度對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品回購(gòu)意愿的回歸系數(shù)為0.670。消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的功能、經(jīng)濟(jì)、地域價(jià)值有較高的感知價(jià)值，會(huì)產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的回購(gòu)意愿。由此可以看出，顧客滿意度在其中起到的中介效用是很大的，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)重視顧客滿意度，以提升顧客的回購(gòu)意愿。

（3） 顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度的影響

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，顧客感知價(jià)值中的功能價(jià)值、情感價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、地域價(jià)值對(duì)顧客滿意度具有顯著正向影響，且功能價(jià)值（8.101）＞情感價(jià)值（6.284）＞地域價(jià)值（6.194）＞經(jīng)濟(jì)價(jià)值（3.498）。對(duì)于顧客滿意度來說，功能價(jià)值的回歸系數(shù)最高，說明消費(fèi)者購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品后的產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)顧客滿意度的影響較大。內(nèi)黃大棗提供了與之相符的功能價(jià)值，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)內(nèi)黃大棗有滿意度。其次是情感價(jià)值，說明消費(fèi)者的滿意度受購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時(shí)心理狀態(tài)的影響。

2.管理啟示

本研究基于以上結(jié)論對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提出以下管理啟示。

（1） 提升顧客感知功能性價(jià)值

對(duì)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品來說，其本身具有的功能價(jià)值對(duì)回購(gòu)意愿的影響是最大的。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，最先感受到的就是功能價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品功能價(jià)值的大小會(huì)直接影響消費(fèi)者后續(xù)的購(gòu)買。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量較好時(shí)，不僅能夠提升內(nèi)黃大棗的品牌知名度，而且能夠提高消費(fèi)者的回購(gòu)意愿。此外，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品要想提高品牌的知名度，首先要保證質(zhì)量，確保農(nóng)產(chǎn)品的口感，不能盲目追求產(chǎn)量而喪失產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。因此，要想使內(nèi)黃大棗具有良好的品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，需要棗農(nóng)學(xué)習(xí)先進(jìn)的知識(shí)，提高種植技術(shù)。采用無公害標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，減少農(nóng)藥的使用。邀請(qǐng)專家下鄉(xiāng)進(jìn)行指導(dǎo)，定期對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，指導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行無公害、標(biāo)準(zhǔn)化的種植，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。此外，還可以采用嫁接技術(shù)來培育新品種，不僅可以提高產(chǎn)量，而且可以最大限度地保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)。豐富的產(chǎn)品品種能夠滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，進(jìn)而提升消費(fèi)者的回購(gòu)意愿。

（2） 提升顧客感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值

首先，內(nèi)黃大棗在銷售過程中，需要把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，而提升顧客感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品物有所值。在購(gòu)買商品時(shí)，很多消費(fèi)者往往根據(jù)產(chǎn)品的包裝和文字說明來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。但當(dāng)前很多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的包裝較為普通，文字說明無法凸顯商品的賣點(diǎn)，也很難引起顧客的購(gòu)買欲望。因此，內(nèi)黃大棗在生產(chǎn)加工過程中，應(yīng)該重視產(chǎn)品包裝和文字說明。其次，要拓寬地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不能只局限于實(shí)體零售，也要向電商市場(chǎng)進(jìn)行拓展。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳，展示內(nèi)黃大棗的產(chǎn)品品質(zhì)、生長(zhǎng)環(huán)境以及產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品的品牌知名度。企業(yè)還可以在各大電商平臺(tái)開設(shè)店鋪，尋找流量主播帶貨，增加對(duì)產(chǎn)品的推廣力度。

（3） 加強(qiáng)文化宣傳，提升顧客感知地域價(jià)值

對(duì)于內(nèi)黃大棗來說，地域價(jià)值是其最鮮明的特征之一。企業(yè)對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品地域文化以及自然環(huán)境進(jìn)行宣傳，可以讓消費(fèi)者感受到內(nèi)黃大棗的獨(dú)特性，提升消費(fèi)者對(duì)內(nèi)黃大棗地域價(jià)值的感知。企業(yè)可以從人文歷史角度進(jìn)行品牌宣傳，從而豐富內(nèi)黃大棗的文化內(nèi)涵。此外，企業(yè)可以定期舉辦“古裝紅棗節(jié)”，從而擴(kuò)大內(nèi)黃大棗的品牌知名度。舉辦活動(dòng)不僅可以讓消費(fèi)者從城市回歸鄉(xiāng)村田野，而且可以欣賞到內(nèi)黃大棗獨(dú)特的地域文化。企業(yè)還應(yīng)該挖掘內(nèi)黃大棗對(duì)環(huán)境保護(hù)的作用。內(nèi)黃大棗不僅可以提高當(dāng)?shù)厝说氖杖耄疫€可以調(diào)節(jié)氣候，改善生態(tài)環(huán)境。一方面有助于提高人們的環(huán)保意識(shí)；另一方面可以提升內(nèi)黃大棗的知名度，增加消費(fèi)者的回購(gòu)意愿。