■林 汐 蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

發(fā)源于福建莆田、傳承有千百年之久的媽祖文化從誕生起就隨海洋貿(mào)易和海外移民從中國沿海地區(qū)傳播至海外多個國家和地區(qū)，成為中國與這些國家和地區(qū)交流和溝通的重要橋梁，成為華人華僑信眾與家鄉(xiāng)間密切往來的重要符號。海外媽祖信眾和本地信眾一樣有回湄洲媽祖廟謁祖進香和朝圣的習(xí)俗，朝圣結(jié)束也常攜帶一些具有媽祖文化元素的伴手禮回去分發(fā)給親朋好友，傳播媽祖文化。媽祖文化發(fā)源地湄洲島開發(fā)設(shè)計了多種具有媽祖文化元素的伴手禮，在傳播媽祖文化方面發(fā)揮了重要作用，但在面對不同文化背景的海外信眾時，存在一定的跨文化傳播障礙，需要引起重視。

一、媽祖文化伴手禮開發(fā)現(xiàn)狀

中國自古就是禮儀之邦，禮尚往來的傳統(tǒng)亙古流傳，作為跨文化傳播重要載體之一的伴手禮在媽祖信仰文化傳播中發(fā)揮了重要的作用。湄洲島作為媽祖文化的誕生地，在媽祖文化伴手禮開發(fā)領(lǐng)域更加注重，以其為例，具有典型性。湄洲島媽祖文化伴手禮共設(shè)計開發(fā)了四大類的伴手禮，具體如下。

1.媽祖像擺件工藝品類

媽祖像融入木雕、石雕、玉雕、銅雕等不同門類工藝精品中，通常以吊墜、汽車掛件、鑰匙扣、媽祖銅像等形式呈現(xiàn)，如圖1 所示。

圖1 媽祖像擺件工藝品類

2.朝圣進香紀念品類

媽祖信眾在朝拜媽祖前會購買進香紀念品，包括文化T 恤、進香帆布袋、龍旗、平安符和手串類，在結(jié)束朝拜進香后帶回家鄉(xiāng)，如圖2 所示。

圖2 朝圣進香紀念品類

3.文創(chuàng)產(chǎn)品類

湄洲島媽祖文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計將媽祖文化精髓融入日常生活用品中，如抱枕、明信片、郵票、扇子、手機殼、水杯、隨身鏡、帽子、夜燈、桌墊等，如圖3 所示。

圖3 文創(chuàng)產(chǎn)品類

4.特色美食類

湄洲島有許多本地土產(chǎn)品，主要為海產(chǎn)品。據(jù)《莆田市志》記載，莆田水產(chǎn)品有烤鰻魚、海帶、蟶油、蟶干、蝦皮、鳁炊、紫菜餅、咸帶魚、干海參，而湄洲島美食多以海鮮的多種做法為主，名氣較大的有媽祖面、媽祖糕、黃瓜魚飯、紫菜燜飯、金錢粿、燜豆腐、螃蟹、海蠣餅等，但是由于海鮮本身的存儲時長問題，可便攜的美食并不多，因此媽祖文化伴手禮更多以海鮮干貨品為主，以及具有祈福意義的媽祖糕，如圖4 所示。

圖4 特色美食類

二、媽祖文化伴手禮在跨文化傳播方面設(shè)計存在問題

跨文化傳播的目的是通過對人類文化差異的研究，求得對人類生活的社會和時代的理解，最大限度地克服因差異所造成的交流障礙。媽祖文化隨著華僑華人的足跡走向世界，各地媽祖宮廟已達萬座，信眾達3 億多人，為媽祖文化伴手禮產(chǎn)品的開發(fā)提供了廣闊的市場。然而，在客源市場強大、文化氛圍濃郁的情況下，媽祖文化伴手禮在跨文化傳播設(shè)計方面依然存在一些問題。

1.忽視了海內(nèi)外媽祖信眾文化背景的差異

媽祖文化伴手禮設(shè)計將海外華人與本地華人的文化背景默認一致，并未在產(chǎn)品設(shè)計上做出進一步的細化并加以區(qū)分，進而導(dǎo)致媽祖文化伴手禮呈現(xiàn)的更多是本地華人信眾所熟悉的社會符號，對于海外華人信眾而言，文化語境的改變以及社會符號的陌生，使其對伴手禮無感。伴手禮設(shè)計所涉及的物品、包裝等視覺符號都是“文化細節(jié)”，人與人之間的文化差異反映在不同的文化細節(jié)、物品、包裝等符號上，成為定義不同群體特征的重要依據(jù)。人們會選擇與他們的文化背景相吻合的物品或服務(wù)。因此，設(shè)計者根據(jù)自己的文化背景設(shè)計開發(fā)海外媽祖信眾使用的物品、包裝等符號，造成了文化誤讀，這也是媽祖文化伴手禮在面向海外媽祖信眾時遭遇銷售瓶頸的原因。

2.地域特色文化符號彰顯不足

優(yōu)秀的伴手禮一定可以成為當(dāng)?shù)匚幕厣南笳?，文?chuàng)產(chǎn)品對傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的借鑒和應(yīng)用也應(yīng)從文化層面入手，憑借一定的文化功能，與消費者實現(xiàn)情感共鳴。但在湄洲島售賣的媽祖文化伴手禮并未深度挖掘自身地域文化的精髓，大多數(shù)是旅游市場上常見的文創(chuàng)產(chǎn)品，只在包裝上擁有媽祖符號，不具備文創(chuàng)伴手禮該有的獨特審美、識別性和趣味性，與其他旅游景點的旅游伴手禮的類別、制作手段、制作流程大同小異，以至于削弱產(chǎn)品的自身魅力，使產(chǎn)品不具備附加值，無法承載文化符號、信俗符號。以杯子為例，媽祖杯子設(shè)計過于簡單，僅僅在包裝上有媽祖圖像，且存在種類單一、材質(zhì)普通的問題，反觀其他杯子文創(chuàng)，如中國國家博物館白瓷杯杯身擁有特色的龍圖騰浮雕，杯柄借助漢字元素融入“國”字，打破了人們對于普通杯子設(shè)計的印象。

3.伴手禮品類單一，創(chuàng)新性不足

湄洲島的主要外來人員分為兩大類：一類是媽祖信眾群體，另一類是海島旅游者群體。定位于海島旅游者消費的媽祖文化伴手禮主要是一些以卡通媽祖形象為logo的產(chǎn)品，如零錢包、書簽、手機殼等，印上了近乎一模一樣的媽祖圖像。針對媽祖信眾群體的伴手禮設(shè)計相對缺乏，多為祈福類紀念品，如平安符、平安鎖，在外形、包裝上近十年來都未進行創(chuàng)新改變，且因信眾來自五湖四海，文化需求不相同，面對市場品類單一、缺乏設(shè)計感的伴手禮，很難提起購買欲望。

4.缺乏情感體驗和差異趣味

人們送禮是因為禮物承載了人們獨特的“情”，媽祖文化伴手禮不僅承“情”還承“意”，消費者對伴手禮符號的選擇也伴隨著外界對符號的反饋。媽祖文化伴手禮不僅僅是普通的商品，它帶有血緣性、信仰性符號，但市面上媽祖文化伴手禮設(shè)計單一，同質(zhì)化嚴重，缺少文化賦予，局限于信俗文化，僅僅停留在祈福層面，設(shè)計語言缺少自由度和活力，無法展示游客品味、格調(diào)、身份和情感，以致缺少關(guān)懷和情感記憶的交互，無法形成符號價值的循環(huán)體系。媽祖文化伴手禮的開發(fā)思維定式是縮小目標(biāo)市場，這意味著產(chǎn)品只能在媽祖信仰圈里打轉(zhuǎn)，在一定程度上是無法向非媽祖信仰者傳播文化的。

三、跨文化傳播視野下媽祖文化伴手禮設(shè)計原則

1.尊重性原則

在當(dāng)今社會形態(tài)下，文化多元性是重要特征之一，不同國家和地區(qū)所形成的禮儀文化不可避免地存在一定的差異，跨文化營銷需要以目標(biāo)消費者喜聞樂見的方式進行，在語言轉(zhuǎn)化時，要把握設(shè)計的“度”，巧妙地讓兩者語言自然交匯。商家在設(shè)計不同伴手禮時，一定要充分了解對方的文化、宗教禁忌、文化背景等，要注意形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，設(shè)計出對方能接受的符號，才能實現(xiàn)“誤讀最小化”。

2.獨特性原則

打造符號的差異性是媽祖文化伴手禮在海外跨文化銷售應(yīng)解決的首要問題。如今，品牌競爭的本質(zhì)是關(guān)于符號資源的戰(zhàn)爭，差異性是消費者進行品牌選擇的重要因素，形成具有差異性且能反映自身特征的品牌，能使品牌更具識別度，減少傳播阻力。任何一個地方的文化產(chǎn)品的開發(fā)都要建立在本土特色的基礎(chǔ)上，民族地區(qū)的文化旅游資源應(yīng)該以新的形式進行符號化提煉和傳播，這樣才能與其他地區(qū)有所區(qū)分，一些套路化設(shè)計本質(zhì)上是追求簡單加工，盲目迎合市場潮流，而忽視了文創(chuàng)商品自身獨特的文化性格。對于信仰符號的選擇應(yīng)該結(jié)合不同地區(qū)具體的象征符號，面向海外信眾的媽祖文化伴手禮設(shè)計應(yīng)了解媽祖文化在海外傳播發(fā)展的現(xiàn)狀，如此才會對海外媽祖朝圣者具有吸引力，提高市場競爭力。因此，媽祖文化伴手禮的開發(fā)在創(chuàng)意上要避免停留在廣度的表達上，要挖掘真正體現(xiàn)創(chuàng)意含金量的文化深度，使文創(chuàng)產(chǎn)品更具文化特色，引起審美的共鳴。

3.情感性原則

美國認知心理學(xué)家 Donald A.Norman 認為，將情感融入產(chǎn)品設(shè)計將解決設(shè)計師們的長期困擾，即產(chǎn)品的實用性和視覺性的主要矛盾。情感化設(shè)計要求設(shè)計人員以用戶的情感和情緒作為設(shè)計的出發(fā)點，并作為整體開發(fā)設(shè)計的思路。設(shè)計是文化和受眾溝通的橋梁。伴手禮產(chǎn)品有別于一般工業(yè)產(chǎn)品，應(yīng)充分尊重用戶情感體驗。伴手禮產(chǎn)品是特別強調(diào)情感體驗的設(shè)計，需要借助適合的設(shè)計手段對它獨特的文化基因進行合理開發(fā)和提升，成為具有高附加值的文化創(chuàng)意類產(chǎn)品，要承載文化的功能性，又要增加產(chǎn)品與受眾使用情境的相融性，和受眾建立深層次的情感召喚。

4.趣味性原則

趣味性成為商家吸引消費者的一個重要途徑，消費者選擇伴手禮時產(chǎn)生的愉悅心情，有助于產(chǎn)生文化認同，從而刺激消費。例如，北京故宮博物院設(shè)計的產(chǎn)品讓威嚴的宮廷歷史人物“賣萌”，呈現(xiàn)極大的反差趣味，其文創(chuàng)產(chǎn)品迅速“出圈”。只有在研究人文元素的基礎(chǔ)上附加文化價值，才能讓伴手禮產(chǎn)品在特定的場景中有觸發(fā)點、有感動點，帶動消費者的情緒波動，最終形成消費。

第三，發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，轉(zhuǎn)變政府職能。政府的規(guī)范與扶持是各個發(fā)達國家養(yǎng)老事業(yè)得到健康發(fā)展的重要條件。各國政府力推的PPP模式使是政府與市場之間優(yōu)勢互補的作用，從而兩者能夠得到有機結(jié)合。政府職能的合理界定在推行養(yǎng)老機構(gòu)的PPP模式中起著非常重要的作用。各發(fā)達國家為PPP模式的發(fā)展創(chuàng)造良好的監(jiān)管、制度和政策環(huán)境是政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用的重要體現(xiàn)，與此同時，通過PPP的合同關(guān)系，讓社會組織或民營企業(yè)等社會力量成為養(yǎng)老機構(gòu)的運營主體，從而達到共享收益、合理地分擔(dān)風(fēng)險的目的。

5.系統(tǒng)性原則

由于文化自身具有相對穩(wěn)定的特質(zhì)，媽祖文化伴手禮設(shè)計呈現(xiàn)在統(tǒng)一品牌定位下系統(tǒng)化設(shè)計的發(fā)展態(tài)勢，即相關(guān)產(chǎn)品系統(tǒng)化的打造思路。將媽祖文化元素通過現(xiàn)代設(shè)計手法進行提煉、轉(zhuǎn)化形成的文創(chuàng)產(chǎn)品，除了針對單一產(chǎn)品的設(shè)計外，還要對整體風(fēng)格、情境進行總體把握。在滿足不同功能需求的基礎(chǔ)上，使媽祖文化元素在整體產(chǎn)品的設(shè)計中做到層次豐富、與環(huán)境協(xié)調(diào)，使設(shè)計在特定環(huán)境中畫龍點睛，突出媽祖文化在文創(chuàng)產(chǎn)品中所體現(xiàn)的當(dāng)代情韻。

6.分層性原則

媽祖文化伴手禮的設(shè)計應(yīng)遵循分層次的設(shè)計原則。由于消費者的性格、年齡、文化背景、收入等的差異，單一的設(shè)計無法同時滿足多方面的需求，這就需要在伴手禮開發(fā)設(shè)計時能夠提供多方面、多層次的設(shè)計方案，滿足不同消費者的需求，開發(fā)出不同價位、不同檔次的產(chǎn)品。

四、跨文化傳播視野下媽祖文化伴手禮設(shè)計建議

在對媽祖文化伴手禮的創(chuàng)意策劃上，首先要立足對本土媽祖文化內(nèi)涵的深入理解和海外媽祖文化傳播發(fā)展的現(xiàn)狀，提煉出媽祖文化的文化特質(zhì)，梳理出相關(guān)的視覺藝術(shù)符號。在此基礎(chǔ)上融合受眾的切實需要，要考慮受眾的自身條件和對產(chǎn)品功能性、精神層次上的需求，還要考慮產(chǎn)品使用情境的條件影響，以此為基礎(chǔ)才能對產(chǎn)品的具體功能、造型、結(jié)構(gòu)、圖案、色彩、材質(zhì)、互動方式等各種設(shè)計細節(jié)綜合把握。

1.視覺藝術(shù)符號的提取與轉(zhuǎn)化

在對媽祖文化伴手禮的文創(chuàng)開發(fā)中，選擇具有媽祖文化特征的視覺藝術(shù)符號是拓展媽祖文化藝術(shù)的時尚美感的基礎(chǔ)。首先是符號的提取。伴手禮所承載的文化符號不應(yīng)是單一的，而應(yīng)盡可能豐富多樣。隨著近年來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，媽祖文化伴手禮的功能種類也進一步拓展，不應(yīng)該僅局限于祈福保佑寓意的產(chǎn)品。媽祖文化在歷史長河中融合了儒釋道文化、湄洲島漁民文化等多種元素，這些元素若與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計相互配合，是能夠?qū)崿F(xiàn)藝術(shù)價值和歷史文化價值的雙向提升的。在跨文化傳播視野下，我們同樣需要關(guān)注媽祖文化在海外的發(fā)展現(xiàn)狀。拓寬這一思路之后，在設(shè)計開發(fā)湄洲島媽祖文化伴手禮時就可以融入海外各國風(fēng)光下的媽祖形象、海外各國特色的水產(chǎn)海鮮，結(jié)合福建山水風(fēng)景、莆仙風(fēng)味小吃、莆仙金銀珠寶文化、木雕工藝等與周遭環(huán)境息息相關(guān)的都可以考慮在內(nèi)，形成更豐滿的與海外華人情感聯(lián)結(jié)的符號，使其擁有關(guān)懷和情感記憶的交互功能，形成符號價值的循環(huán)體系。其次是形的衍變和意的提取?！靶巍笔侵敢皇挛锼憩F(xiàn)出來的物象外形與結(jié)構(gòu)，形似指再現(xiàn)自然形態(tài)的表象因素，神似則指形象精神因素的體現(xiàn)。取其“形”不是簡單地復(fù)刻，而是基于“形”對符號進行再創(chuàng)造而追求“神”。以媽祖文化最明顯的特征之一媽祖像為例，除銅雕、木雕媽祖像外，此類產(chǎn)品基本上是同比例縮小的復(fù)刻，以祈福功能為主，而Q 版媽祖像在文創(chuàng)產(chǎn)品中的使用，是在文化理解的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代的審美觀念對原有媽祖造型中的一些元素加以現(xiàn)代化改造、提煉和運用，使其富有時代特色。

從產(chǎn)品研發(fā)視角出發(fā)，文創(chuàng)產(chǎn)品本身應(yīng)具備實用性，并兼顧文化內(nèi)涵的解讀?？梢詮膬蓚€方面入手，以實現(xiàn)文化與設(shè)計語言在情感層次的轉(zhuǎn)化。媽祖文化伴手禮的藝術(shù)價值集中體現(xiàn)為能激發(fā)人們的某種情感體驗，這一點可以從色彩上入手，在媽祖文化伴手禮設(shè)計中應(yīng)注重色彩的搭配和整體性，這可以使得消費者對媽祖文化伴手禮產(chǎn)生色彩記憶。設(shè)計者往往忽略了旅游產(chǎn)品與旅游目的地多樣性特征的相互關(guān)系，可以從湄洲島祖廟地理環(huán)境中提取具有象征寓意的媽祖文化色彩組成印象，與具有現(xiàn)代設(shè)計形式的媽祖圖案進行組合創(chuàng)作，形成現(xiàn)代的“重構(gòu)”設(shè)計，最終作品既帶有濃濃的傳統(tǒng)藝術(shù)色彩與地理色彩特征記憶，形式上又極具現(xiàn)代構(gòu)成特征。比如，祖廟的屋檐是橙色的，祖廟臨海，海的顏色是藍色的，這兩種色彩可以作為整體設(shè)計的顏色基礎(chǔ)，它的組合是一種傳統(tǒng)但又現(xiàn)代的“新中式”風(fēng)格，這兩種顏色也避開了傳統(tǒng)的紅色對于某些其他文化系統(tǒng)之下信眾的文化禁忌問題。

設(shè)計藝術(shù)的情感體驗更在于使用物品的復(fù)雜情境下，人與物互動中產(chǎn)生的綜合性的情感體驗，具有動態(tài)、隨機、情境性的特點，這對于設(shè)計者對海外各國文化的掌握程度要求較高。利用設(shè)計的形式加上符號語言的綜合作用，激發(fā)信眾適當(dāng)?shù)那楦?，如新奇感、幽默感、親切感等，促使他們產(chǎn)生購買意念，這就要求媽祖文化伴手禮需要提高設(shè)計的可用性和使用的趣味性，并且在某些設(shè)計作品的使用過程中提供一定思考的余地，使用戶具有想象的空間和能動發(fā)揮的余地，體會到自我實現(xiàn)的樂趣等。

3.合理規(guī)劃文化傳播的市場定位與市場細分

不同的市場有不同的消費需求，大多數(shù)來湄洲島的海外媽祖信眾都是虔誠的媽祖信仰者，他們很多是作為家庭的代表來湄洲島為家族的平安進行祈禱，他們購買伴手禮的用途除了祈福，還有親朋好友間的送禮，因此在開發(fā)研究媽祖文化伴手禮時，還需要根據(jù)購買者不同的消費水平制作不同層次的伴手禮，從而滿足細分市場內(nèi)顧客的需求。

①高端產(chǎn)品設(shè)計。首先要注重對媽祖文化伴手禮符號的塑造，提高伴手禮的文化內(nèi)涵和審美品位；其次可保留手工精湛的工藝技巧痕跡，凸顯產(chǎn)品的材質(zhì)美。在包裝上要區(qū)別于其他產(chǎn)品，有產(chǎn)品特定的包裝，進一步傳達媽祖文化神韻。此類產(chǎn)品價格定位較高，但不一定是主要盈利產(chǎn)品。②中端產(chǎn)品設(shè)計?？煽紤]消費者對媽祖文化伴手禮的精神需要，從創(chuàng)新創(chuàng)意入手，最終創(chuàng)造出充滿趣味的產(chǎn)品，激發(fā)消費需求。③低端產(chǎn)品設(shè)計。在保證品質(zhì)和特色的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)產(chǎn)品的批量生產(chǎn)，選擇易加工、低價格的材料，實現(xiàn)產(chǎn)品的低價格是滿足此類消費者的重要手段。

4.系列化開發(fā)產(chǎn)品并不斷創(chuàng)新

在以需求為導(dǎo)向的市場經(jīng)濟體制下，單一設(shè)計產(chǎn)品的生命周期變得越來越短。媽祖文化伴手禮應(yīng)系列化開發(fā)，將色彩搭配、IP 形象等做到基本統(tǒng)一，在原本的設(shè)計基礎(chǔ)上，要對原有符號不斷地進行深入提取，加快產(chǎn)品的更替，讓媽祖文化伴手禮煥發(fā)活力。媽祖文化伴手禮系列化設(shè)計有助于構(gòu)成視覺沖擊力，強化市場競爭中的認識度，可以拓寬產(chǎn)品的覆蓋面和適應(yīng)范圍，即以其多變的功能或組合方式，構(gòu)成豐富的產(chǎn)品系統(tǒng)，適應(yīng)多元化市場的需求，提高產(chǎn)品的市場競爭力。如此可使海外媽祖信眾產(chǎn)生消費記憶，每年祭典都有新產(chǎn)品的更迭，產(chǎn)品更具消費潛力。

總之，媽祖文化是一個經(jīng)過了數(shù)千年歷史發(fā)展的“活態(tài)文化”。對媽祖文化伴手禮的跨文化傳播研究有利于進一步促進媽祖文化伴手禮在海外媽祖信眾中的銷售，同時，具有跨文化傳播功能的媽祖文化伴手禮若能蓬勃發(fā)展，反過來又能進一步促進媽祖文化在海外各國的傳播。